最近，三里屯信息流團(tuán)隊(duì)很榮幸作為直播嘉賓，受邀參與了巨量引擎小助手官方直播間的搜索廣告專場(chǎng)直播。我們和產(chǎn)品運(yùn)營以及代理商的老師一起交流了巨量引擎搜索廣告的營銷新動(dòng)向。直播現(xiàn)場(chǎng)反響很熱烈，干貨含量超標(biāo)，今天這篇內(nèi)容帶大家回顧一下那些精彩時(shí)刻！

目前用戶搜索行為正在向內(nèi)容平臺(tái)遷移，巨量引擎的搜索流量已經(jīng)位列市場(chǎng)第二。用戶現(xiàn)階段的搜索習(xí)慣已然逐漸養(yǎng)成，對(duì)搜索的應(yīng)用已覆蓋邊看邊搜，看完再搜，搜完繼續(xù)看等場(chǎng)景。

截止去年8月，今日頭條和抖音日總搜索PV達(dá)5億，去年一整年，用戶內(nèi)容搜索行為增長238%，熱點(diǎn)搜索行為增長171%，搜索廣告的流量?jī)r(jià)值目前來看還在持續(xù)攀升階段，遠(yuǎn)沒有見頂。（*數(shù)據(jù)來源：CTR廣告主營銷預(yù)算分配趨勢(shì)定量調(diào)研 2022年01月 ）

流量在哪，預(yù)算就在哪！基于用戶習(xí)慣和行業(yè)背景，越來越多的廣告主增加了對(duì)搜索廣告的投放預(yù)算。

落實(shí)到一線賬戶實(shí)操上，在整體投放策略中布局搜索廣告，匹配使用對(duì)應(yīng)的競(jìng)價(jià)工具，可以達(dá)到穩(wěn)定拓量的效果，這里安利給每位投手同學(xué)。

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高客單價(jià)直播間投搜索

量級(jí)ROI雙翻倍

我們的案例背景是：一個(gè)客單價(jià)高、消耗量級(jí)不穩(wěn)定的某家居直播間，通過搜索廣告投放，實(shí)現(xiàn)了量級(jí)翻倍的效果。搜索廣告的ROI相比較通投廣告提升了兩倍之多。

從投放效果角度看，搜索廣告在這個(gè)直播間取得的成果喜人。那落實(shí)在實(shí)際操作上，有什么可以借鑒的方法論呢？

總體來說，一是做好關(guān)鍵詞分類優(yōu)化，二是借力后臺(tái)工具進(jìn)行關(guān)鍵詞的拓展。下面我們依次展開。

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做好關(guān)鍵詞分類與優(yōu)化

搜索廣告計(jì)劃乘風(fēng)破浪

做搜索廣告，核心就是關(guān)鍵詞，必須做好關(guān)鍵詞的優(yōu)化，但如果只是在我們搭建計(jì)劃的時(shí)候使用計(jì)劃默認(rèn)推薦的詞包，一定會(huì)存在流量的局限，而且對(duì)新直播間來說，整體投放效果不可把控。所以在開始投放之前，我們要對(duì)投放的關(guān)鍵詞進(jìn)行以下分類：

①自有品牌詞

這個(gè)應(yīng)該是大家最熟悉，也是最常用的。它是由客戶品牌名稱，在所有品類下相關(guān)的關(guān)鍵詞進(jìn)行梳理得出的，這一類別可以觸達(dá)最精準(zhǔn)的流量。

②直接競(jìng)對(duì)競(jìng)品品牌詞

比品牌詞再粗放一些的，是直接競(jìng)品品牌詞。比如客戶投放某款掃地機(jī)器人的時(shí)候，那么直接競(jìng)品就包括了，市面上所有做掃地機(jī)器人的相關(guān)品牌名稱以及他們的產(chǎn)品名稱。由于產(chǎn)品趨同，觸達(dá)的用戶畫像也基本一致，所以投這類詞也能觸達(dá)比較精準(zhǔn)的流量。

③間接競(jìng)對(duì)競(jìng)品詞

除了直接的競(jìng)品詞，作為消費(fèi)者可能有時(shí)候會(huì)選擇一些替代品。雖然從我們的產(chǎn)品角度出發(fā)， 這些詞于我們并不是完全一致的品類，但消費(fèi)者本身仍有可能是我們潛在的用戶群體。比如還拿掃地機(jī)器人來說，吸塵器、洗地機(jī)都是間接的競(jìng)品類目詞，那么對(duì)應(yīng)的間接產(chǎn)品品牌詞等都可以進(jìn)行一定的拓展。

④拓展人群行為詞

另外，我們還需要對(duì)消費(fèi)者的日常行為進(jìn)行相關(guān)洞察，去剖析搜索相關(guān)方面詞條的用戶，他本身是否是潛在的我們產(chǎn)品的購買人群。

比如，我們通過前期的已購人群的用戶畫像分析發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者可能有裝修、家庭電器、母嬰、運(yùn)動(dòng)等方面的人生狀態(tài)或內(nèi)容互動(dòng)偏好，那么就可以對(duì)相關(guān)的關(guān)鍵詞，進(jìn)行針對(duì)性的投放測(cè)試，通過數(shù)據(jù)的反饋來驗(yàn)證并觸達(dá)更多匹配的流量。

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巧用后臺(tái)工具進(jìn)關(guān)鍵詞拓展

助力搜索廣告計(jì)劃超長續(xù)航

針對(duì)關(guān)鍵詞分類，推薦用【巨量引擎廣告投放平臺(tái)】的投放工具，來幫助我們的賬戶添加足夠能跑量的關(guān)鍵詞。這里簡(jiǎn)單介紹兩個(gè)工具，一個(gè)是以詞推詞，一個(gè)是搜索流量分析工具。

工具①以詞推詞

在搭建搜索計(jì)劃的時(shí)候，可以選擇以詞推詞的方式增加我們想要的關(guān)鍵詞。這里就是檢驗(yàn)我們前邊關(guān)鍵詞分類功課做的是否合格的地方，前邊關(guān)鍵詞分類做的好，通過以詞推詞，效果加倍。

另外我們也可以使用搜索廣告- 巨量引擎廣告投放平臺(tái)-關(guān)鍵詞推薦工具來拓詞。在搜索框輸入我們自定義的關(guān)鍵詞或搜索框按行業(yè)導(dǎo)航選詞。

接下來可以通過點(diǎn)擊篩選框進(jìn)行篩選關(guān)鍵詞。篩選粒度很細(xì)致，可以滿足我們對(duì)詞的選擇的多種需要。

關(guān)鍵詞列表中，不僅會(huì)顯示詞，還會(huì)顯示推薦的理由、月搜索次數(shù)、競(jìng)爭(zhēng)程度、推薦出價(jià)等等，這些展示邏輯可謂信息量滿滿，是真正能夠幫助我們投放上更高效的拓詞的判斷依據(jù)。

工具②搜索流量分析工具

在投放過程中，我們?cè)诼耦^建計(jì)劃的間隙，也需要抬頭仰望下大盤。

巨量引擎后臺(tái)和巨量千川后臺(tái)都有搜索流量分析工具，通過這個(gè)工具，我們可以選擇任意類目，看到不同類目的熱搜詞情況，以及高跑量詞、飆升詞等信息，這里還是建議結(jié)合前期的關(guān)鍵詞分類，我們把高跑量關(guān)鍵詞添加到不同類別對(duì)應(yīng)的計(jì)劃里分別測(cè)試。

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通過精細(xì)化運(yùn)營關(guān)鍵詞

保障搜索廣告長效經(jīng)營

最后，搜索廣告也需要精細(xì)化運(yùn)營，買詞的量是一件很微妙的事情，因?yàn)樗阉鲝V告需要用戶主動(dòng)，雖然主動(dòng)權(quán)不在我們，我們也需要不斷根據(jù)數(shù)據(jù)反饋去迭代計(jì)劃中的詞匯。

落地到操作上，我們可以先打開后臺(tái)的報(bào)表，選擇詞匯，把關(guān)鍵詞合并，看的更直觀。

然后建議把關(guān)鍵詞報(bào)表下載下來，以日維度、周維度、月維度進(jìn)行復(fù)盤

總結(jié)一下就是，搜索廣告的核心就在詞上。在實(shí)際操作的過程中，需要養(yǎng)成良好的工作習(xí)慣，做好關(guān)鍵詞分類、可以借助后臺(tái)工具去拓詞，在投放中需要盯緊賬戶復(fù)盤并迭代詞。

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總結(jié)

這次的直播中，巨量引擎搜索廣告產(chǎn)品運(yùn)營佟玲指出，邊刷邊搜的“啟發(fā)式搜索”已經(jīng)成為新常態(tài)，巨量引擎搜索廣告能夠幫助廣告主實(shí)現(xiàn)長期占位、興趣收口、熱點(diǎn)破圈三大營銷新價(jià)值。另外，佟玲老師在此次直播也首次給我們公開分享了巨量引擎搜索廣告和其他搜索廣告的差異點(diǎn)：一是閉環(huán)效應(yīng)，巨量引擎的搜索廣告會(huì)和信息流、巨量千川、巨量星圖搭配組合，生態(tài)經(jīng)營的價(jià)值是比較高的。二是樣式方面，巨量引擎的搜索廣告主打視頻樣式，在碎片化的時(shí)間段來說，視頻的內(nèi)容輸出量會(huì)比圖文高很多。三是競(jìng)價(jià)模式上，Ocpm的競(jìng)價(jià)排名方式，對(duì)于后端線索的有效性和成本把控方面效果更好，成本更加可控。

我們也認(rèn)可相對(duì)單純只投放品牌廣告和信息流廣告，搜索廣告通過聚焦到關(guān)鍵詞來買量，能夠帶來更好的投放性價(jià)比。拿最近火爆的劉畊宏健身直播舉例，因?yàn)槠渲辈ラg的火爆引起全網(wǎng)熱議，勢(shì)必會(huì)引起非粉絲非健身用戶的關(guān)注。這部分流量的收口一定是搜索。對(duì)于瑜伽服等健身相關(guān)產(chǎn)品的商家，如果把劉畊宏布為關(guān)鍵詞進(jìn)行投放，就可能帶來低價(jià)獲客的機(jī)會(huì)。申坤互動(dòng)運(yùn)營總監(jiān)劉超從品牌的角度切入，以土巴兔作為案例，指出想要玩轉(zhuǎn)巨量引擎搜索營銷，需要“關(guān)鍵詞”“+”“創(chuàng)意”三大核心要素。關(guān)鍵詞解決“用戶搜什么才能搜到品牌”，創(chuàng)意解決“用戶通過關(guān)鍵詞搜品牌的時(shí)候到底搜出來什么”這兩者密切結(jié)合、協(xié)同，才能讓搜索營銷達(dá)到高效。

對(duì)于劉超老師的觀點(diǎn)，三里屯很認(rèn)同，搜索廣告不等于關(guān)鍵詞優(yōu)化，還需要重視關(guān)鍵詞和創(chuàng)意的匹配。以我們服務(wù)過的某個(gè)護(hù)家清品類直播投放為例，我們的關(guān)鍵詞選擇中有產(chǎn)品詞和產(chǎn)品使用的場(chǎng)景詞。一開始我們搭配的創(chuàng)意是簡(jiǎn)單的“一件兩件三件”式的促銷視頻，計(jì)劃雖然可以單場(chǎng)消耗1.5W，但是ROI不是很理想，只有3左右，和通投廣告持平。這個(gè)數(shù)據(jù)反饋的結(jié)果和我們的預(yù)期還是有些差距的。隨后我們調(diào)整了創(chuàng)意視頻，用創(chuàng)意去還原使用產(chǎn)品前的痛點(diǎn)和使用后的效果，這條計(jì)劃當(dāng)天就通過了學(xué)習(xí)期，消耗基本持平，但ROI峰值到6，且計(jì)劃的評(píng)論區(qū)里好多人都表示“被戳中了”，“感謝解決問題”等。在直播里我們的爆靚老師也提出，搜索詞的優(yōu)化是基礎(chǔ)，平臺(tái)的自動(dòng)化投放工具已經(jīng)為咱們優(yōu)化師提供了很有效的幫助，關(guān)鍵是要用對(duì)場(chǎng)景、合理使用，就像是“站在巨人的肩膀上”。

以我們的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)來看，用信息流結(jié)合搜索廣告時(shí)，借助省心投放產(chǎn)品和【巨量工具】投放工具，我們幫助一個(gè)汽車平臺(tái)客戶達(dá)成了賬戶量級(jí)提升30%-40%，成本僅增長5%-8%的效果，遠(yuǎn)低于客戶預(yù)期。尤其是通過【巨量廣告】-【投放工具】-搜索流量分析中的關(guān)鍵詞分析拓詞，我們發(fā)現(xiàn)通用詞，競(jìng)品詞和車型詞，其中買量性價(jià)比做高的詞是車型詞。如果沒有這個(gè)工具的輔助，我們是很難突破自己的思維定式的。這里尤其提示下經(jīng)驗(yàn)比較豐富的投手，要時(shí)刻保持心態(tài)開放，才能有更大的突破。用千川結(jié)合搜索廣告進(jìn)行投放的案例中，我們使用成本穩(wěn)投工具，達(dá)成了單場(chǎng)投放搜索廣告占比整體廣告消耗49%，GMV占比整體廣告GMV68%，搜索廣告ROI達(dá)8.55，是通投廣告計(jì)劃ROI近3倍的成績(jī)。

整場(chǎng)直播歷時(shí)兩個(gè)半小時(shí)，可謂干貨滿滿。在這個(gè)2022，祝大家乘上巨量引擎搜索廣告的東風(fēng)，高效拓量，天天爆量～！

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