最近，三里屯信息流團(tuán)隊(duì)很榮幸作為直播嘉賓，受邀參與了巨量引擎小助手官方直播間的搜索廣告專(zhuān)場(chǎng)直播。我們和產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)以及代理商的老師一起交流了巨量引擎搜索廣告的營(yíng)銷(xiāo)新動(dòng)向。直播現(xiàn)場(chǎng)反響很熱烈，干貨含量超標(biāo)，今天這篇內(nèi)容帶大家回顧一下那些精彩時(shí)刻！

目前用戶(hù)搜索行為正在向內(nèi)容平臺(tái)遷移，巨量引擎的搜索流量已經(jīng)位列市場(chǎng)第二。用戶(hù)現(xiàn)階段的搜索習(xí)慣已然逐漸養(yǎng)成，對(duì)搜索的應(yīng)用已覆蓋邊看邊搜，看完再搜，搜完繼續(xù)看等場(chǎng)景。

截止去年8月，今日頭條和抖音日總搜索PV達(dá)5億，去年一整年，用戶(hù)內(nèi)容搜索行為增長(zhǎng)238%，熱點(diǎn)搜索行為增長(zhǎng)171%，搜索廣告的流量?jī)r(jià)值目前來(lái)看還在持續(xù)攀升階段，遠(yuǎn)沒(méi)有見(jiàn)頂。（*數(shù)據(jù)來(lái)源：CTR廣告主營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算分配趨勢(shì)定量調(diào)研 2022年01月 ）

流量在哪，預(yù)算就在哪！基于用戶(hù)習(xí)慣和行業(yè)背景，越來(lái)越多的廣告主增加了對(duì)搜索廣告的投放預(yù)算。

落實(shí)到一線(xiàn)賬戶(hù)實(shí)操上，在整體投放策略中布局搜索廣告，匹配使用對(duì)應(yīng)的競(jìng)價(jià)工具，可以達(dá)到穩(wěn)定拓量的效果，這里安利給每位投手同學(xué)。

01

高客單價(jià)直播間投搜索

量級(jí)ROI雙翻倍

我們的案例背景是：一個(gè)客單價(jià)高、消耗量級(jí)不穩(wěn)定的某家居直播間，通過(guò)搜索廣告投放，實(shí)現(xiàn)了量級(jí)翻倍的效果。搜索廣告的ROI相比較通投廣告提升了兩倍之多。

從投放效果角度看，搜索廣告在這個(gè)直播間取得的成果喜人。那落實(shí)在實(shí)際操作上，有什么可以借鑒的方法論呢？

總體來(lái)說(shuō)，一是做好關(guān)鍵詞分類(lèi)優(yōu)化，二是借力后臺(tái)工具進(jìn)行關(guān)鍵詞的拓展。下面我們依次展開(kāi)。

02

做好關(guān)鍵詞分類(lèi)與優(yōu)化

搜索廣告計(jì)劃乘風(fēng)破浪

做搜索廣告，核心就是關(guān)鍵詞，必須做好關(guān)鍵詞的優(yōu)化，但如果只是在我們搭建計(jì)劃的時(shí)候使用計(jì)劃默認(rèn)推薦的詞包，一定會(huì)存在流量的局限，而且對(duì)新直播間來(lái)說(shuō)，整體投放效果不可把控。所以在開(kāi)始投放之前，我們要對(duì)投放的關(guān)鍵詞進(jìn)行以下分類(lèi)：

①自有品牌詞

這個(gè)應(yīng)該是大家最熟悉，也是最常用的。它是由客戶(hù)品牌名稱(chēng)，在所有品類(lèi)下相關(guān)的關(guān)鍵詞進(jìn)行梳理得出的，這一類(lèi)別可以觸達(dá)最精準(zhǔn)的流量。

②直接競(jìng)對(duì)競(jìng)品品牌詞

比品牌詞再粗放一些的，是直接競(jìng)品品牌詞。比如客戶(hù)投放某款掃地機(jī)器人的時(shí)候，那么直接競(jìng)品就包括了，市面上所有做掃地機(jī)器人的相關(guān)品牌名稱(chēng)以及他們的產(chǎn)品名稱(chēng)。由于產(chǎn)品趨同，觸達(dá)的用戶(hù)畫(huà)像也基本一致，所以投這類(lèi)詞也能觸達(dá)比較精準(zhǔn)的流量。

③間接競(jìng)對(duì)競(jìng)品詞

除了直接的競(jìng)品詞，作為消費(fèi)者可能有時(shí)候會(huì)選擇一些替代品。雖然從我們的產(chǎn)品角度出發(fā)， 這些詞于我們并不是完全一致的品類(lèi)，但消費(fèi)者本身仍有可能是我們潛在的用戶(hù)群體。比如還拿掃地機(jī)器人來(lái)說(shuō)，吸塵器、洗地機(jī)都是間接的競(jìng)品類(lèi)目詞，那么對(duì)應(yīng)的間接產(chǎn)品品牌詞等都可以進(jìn)行一定的拓展。

④拓展人群行為詞

另外，我們還需要對(duì)消費(fèi)者的日常行為進(jìn)行相關(guān)洞察，去剖析搜索相關(guān)方面詞條的用戶(hù)，他本身是否是潛在的我們產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)人群。

比如，我們通過(guò)前期的已購(gòu)人群的用戶(hù)畫(huà)像分析發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者可能有裝修、家庭電器、母嬰、運(yùn)動(dòng)等方面的人生狀態(tài)或內(nèi)容互動(dòng)偏好，那么就可以對(duì)相關(guān)的關(guān)鍵詞，進(jìn)行針對(duì)性的投放測(cè)試，通過(guò)數(shù)據(jù)的反饋來(lái)驗(yàn)證并觸達(dá)更多匹配的流量。

03

巧用后臺(tái)工具進(jìn)關(guān)鍵詞拓展

助力搜索廣告計(jì)劃超長(zhǎng)續(xù)航

針對(duì)關(guān)鍵詞分類(lèi)，推薦用【巨量引擎廣告投放平臺(tái)】的投放工具，來(lái)幫助我們的賬戶(hù)添加足夠能跑量的關(guān)鍵詞。這里簡(jiǎn)單介紹兩個(gè)工具，一個(gè)是以詞推詞，一個(gè)是搜索流量分析工具。

工具①以詞推詞

在搭建搜索計(jì)劃的時(shí)候，可以選擇以詞推詞的方式增加我們想要的關(guān)鍵詞。這里就是檢驗(yàn)我們前邊關(guān)鍵詞分類(lèi)功課做的是否合格的地方，前邊關(guān)鍵詞分類(lèi)做的好，通過(guò)以詞推詞，效果加倍。

另外我們也可以使用搜索廣告- 巨量引擎廣告投放平臺(tái)-關(guān)鍵詞推薦工具來(lái)拓詞。在搜索框輸入我們自定義的關(guān)鍵詞或搜索框按行業(yè)導(dǎo)航選詞。

接下來(lái)可以通過(guò)點(diǎn)擊篩選框進(jìn)行篩選關(guān)鍵詞。篩選粒度很細(xì)致，可以滿(mǎn)足我們對(duì)詞的選擇的多種需要。

關(guān)鍵詞列表中，不僅會(huì)顯示詞，還會(huì)顯示推薦的理由、月搜索次數(shù)、競(jìng)爭(zhēng)程度、推薦出價(jià)等等，這些展示邏輯可謂信息量滿(mǎn)滿(mǎn)，是真正能夠幫助我們投放上更高效的拓詞的判斷依據(jù)。

工具②搜索流量分析工具

在投放過(guò)程中，我們?cè)诼耦^建計(jì)劃的間隙，也需要抬頭仰望下大盤(pán)。

巨量引擎后臺(tái)和巨量千川后臺(tái)都有搜索流量分析工具，通過(guò)這個(gè)工具，我們可以選擇任意類(lèi)目，看到不同類(lèi)目的熱搜詞情況，以及高跑量詞、飆升詞等信息，這里還是建議結(jié)合前期的關(guān)鍵詞分類(lèi)，我們把高跑量關(guān)鍵詞添加到不同類(lèi)別對(duì)應(yīng)的計(jì)劃里分別測(cè)試。

04

通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)關(guān)鍵詞

保障搜索廣告長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)

最后，搜索廣告也需要精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，買(mǎi)詞的量是一件很微妙的事情，因?yàn)樗阉鲝V告需要用戶(hù)主動(dòng)，雖然主動(dòng)權(quán)不在我們，我們也需要不斷根據(jù)數(shù)據(jù)反饋去迭代計(jì)劃中的詞匯。

落地到操作上，我們可以先打開(kāi)后臺(tái)的報(bào)表，選擇詞匯，把關(guān)鍵詞合并，看的更直觀。

然后建議把關(guān)鍵詞報(bào)表下載下來(lái)，以日維度、周維度、月維度進(jìn)行復(fù)盤(pán)

總結(jié)一下就是，搜索廣告的核心就在詞上。在實(shí)際操作的過(guò)程中，需要養(yǎng)成良好的工作習(xí)慣，做好關(guān)鍵詞分類(lèi)、可以借助后臺(tái)工具去拓詞，在投放中需要盯緊賬戶(hù)復(fù)盤(pán)并迭代詞。

05

總結(jié)

這次的直播中，巨量引擎搜索廣告產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)佟玲指出，邊刷邊搜的“啟發(fā)式搜索”已經(jīng)成為新常態(tài)，巨量引擎搜索廣告能夠幫助廣告主實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期占位、興趣收口、熱點(diǎn)破圈三大營(yíng)銷(xiāo)新價(jià)值。另外，佟玲老師在此次直播也首次給我們公開(kāi)分享了巨量引擎搜索廣告和其他搜索廣告的差異點(diǎn)：一是閉環(huán)效應(yīng)，巨量引擎的搜索廣告會(huì)和信息流、巨量千川、巨量星圖搭配組合，生態(tài)經(jīng)營(yíng)的價(jià)值是比較高的。二是樣式方面，巨量引擎的搜索廣告主打視頻樣式，在碎片化的時(shí)間段來(lái)說(shuō)，視頻的內(nèi)容輸出量會(huì)比圖文高很多。三是競(jìng)價(jià)模式上，Ocpm的競(jìng)價(jià)排名方式，對(duì)于后端線(xiàn)索的有效性和成本把控方面效果更好，成本更加可控。

我們也認(rèn)可相對(duì)單純只投放品牌廣告和信息流廣告，搜索廣告通過(guò)聚焦到關(guān)鍵詞來(lái)買(mǎi)量，能夠帶來(lái)更好的投放性?xún)r(jià)比。拿最近火爆的劉畊宏健身直播舉例，因?yàn)槠渲辈ラg的火爆引起全網(wǎng)熱議，勢(shì)必會(huì)引起非粉絲非健身用戶(hù)的關(guān)注。這部分流量的收口一定是搜索。對(duì)于瑜伽服等健身相關(guān)產(chǎn)品的商家，如果把劉畊宏布為關(guān)鍵詞進(jìn)行投放，就可能帶來(lái)低價(jià)獲客的機(jī)會(huì)。申坤互動(dòng)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)劉超從品牌的角度切入，以土巴兔作為案例，指出想要玩轉(zhuǎn)巨量引擎搜索營(yíng)銷(xiāo)，需要“關(guān)鍵詞”“+”“創(chuàng)意”三大核心要素。關(guān)鍵詞解決“用戶(hù)搜什么才能搜到品牌”，創(chuàng)意解決“用戶(hù)通過(guò)關(guān)鍵詞搜品牌的時(shí)候到底搜出來(lái)什么”這兩者密切結(jié)合、協(xié)同，才能讓搜索營(yíng)銷(xiāo)達(dá)到高效。

對(duì)于劉超老師的觀點(diǎn)，三里屯很認(rèn)同，搜索廣告不等于關(guān)鍵詞優(yōu)化，還需要重視關(guān)鍵詞和創(chuàng)意的匹配。以我們服務(wù)過(guò)的某個(gè)護(hù)家清品類(lèi)直播投放為例，我們的關(guān)鍵詞選擇中有產(chǎn)品詞和產(chǎn)品使用的場(chǎng)景詞。一開(kāi)始我們搭配的創(chuàng)意是簡(jiǎn)單的“一件兩件三件”式的促銷(xiāo)視頻，計(jì)劃雖然可以單場(chǎng)消耗1.5W，但是ROI不是很理想，只有3左右，和通投廣告持平。這個(gè)數(shù)據(jù)反饋的結(jié)果和我們的預(yù)期還是有些差距的。隨后我們調(diào)整了創(chuàng)意視頻，用創(chuàng)意去還原使用產(chǎn)品前的痛點(diǎn)和使用后的效果，這條計(jì)劃當(dāng)天就通過(guò)了學(xué)習(xí)期，消耗基本持平，但ROI峰值到6，且計(jì)劃的評(píng)論區(qū)里好多人都表示“被戳中了”，“感謝解決問(wèn)題”等。在直播里我們的爆靚老師也提出，搜索詞的優(yōu)化是基礎(chǔ)，平臺(tái)的自動(dòng)化投放工具已經(jīng)為咱們優(yōu)化師提供了很有效的幫助，關(guān)鍵是要用對(duì)場(chǎng)景、合理使用，就像是“站在巨人的肩膀上”。

以我們的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，用信息流結(jié)合搜索廣告時(shí)，借助省心投放產(chǎn)品和【巨量工具】投放工具，我們幫助一個(gè)汽車(chē)平臺(tái)客戶(hù)達(dá)成了賬戶(hù)量級(jí)提升30%-40%，成本僅增長(zhǎng)5%-8%的效果，遠(yuǎn)低于客戶(hù)預(yù)期。尤其是通過(guò)【巨量廣告】-【投放工具】-搜索流量分析中的關(guān)鍵詞分析拓詞，我們發(fā)現(xiàn)通用詞，競(jìng)品詞和車(chē)型詞，其中買(mǎi)量性?xún)r(jià)比做高的詞是車(chē)型詞。如果沒(méi)有這個(gè)工具的輔助，我們是很難突破自己的思維定式的。這里尤其提示下經(jīng)驗(yàn)比較豐富的投手，要時(shí)刻保持心態(tài)開(kāi)放，才能有更大的突破。用千川結(jié)合搜索廣告進(jìn)行投放的案例中，我們使用成本穩(wěn)投工具，達(dá)成了單場(chǎng)投放搜索廣告占比整體廣告消耗49%，GMV占比整體廣告GMV68%，搜索廣告ROI達(dá)8.55，是通投廣告計(jì)劃ROI近3倍的成績(jī)。

整場(chǎng)直播歷時(shí)兩個(gè)半小時(shí)，可謂干貨滿(mǎn)滿(mǎn)。在這個(gè)2022，祝大家乘上巨量引擎搜索廣告的東風(fēng)，高效拓量，天天爆量～！

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