作者：袁文澤

知識付費持續(xù)發(fā)展到今天，用戶的消費越來越理性，每個人都會有個心理賬戶，對于加入付費社群也越來越謹慎。一般的社群價格從99元到1000元不等，高端的社群從1萬元到50萬元不等。社群的口碑也成為用戶選擇的因素之一。

好口碑的背后，需要成熟的社群運營。這節(jié)內容，我們將和大家一起拆解社群運營的底層邏輯。

【第一個重要底層邏輯：社群服務一致性和穩(wěn)定性】

如何體現一個社群服務的一致性和穩(wěn)定性？從社群介紹文字可以感受一二。我們來看看，下面三個表述，哪個會更好？

（1）我們會不定期邀請一些大咖來給大家做解答分享。

（2）每周二我們會邀請不同領域的頂級大咖來做30分鐘的精準主題分享。

（3）5月16日19：00～20：00，我會在群內進行相關問題的答疑。

我相信大部分人會選擇（2）或者（3）這樣有明確服務的社群。（1）的表述比較空泛，不確定性讓人覺得不靠譜，容易引起用戶的反感。

有些社群，在宣傳時會夸大和放大價值、疊加社群的服務。這樣的行為很容易導致用戶在付費入群后，因為實際收益和宣傳的反差而要求退款。這樣的現象在社群發(fā)展過程中比比皆是。

社群服務的一致性和穩(wěn)定性，還體現在以下幾個方面：

（1）不能夠清晰地向用戶描述社群服務的價值；

（2）不能夠兌現宣傳時的社群服務的承諾；

（3）不能夠持續(xù)完成社群的基礎工作；

（4）不斷有群友要求退款和退群，群友黑名單持續(xù)增加。

以上幾個問題，運營者要認真思考一下，自己在運營社群的時候是否有遇到過類似的情況。如果中了兩個及以上，那就還有改善和提升的空間。

如何才能保證社群服務的一致性和穩(wěn)定性？這也是社群運營的第一個重要底層邏輯。對于保證社群服務的一致性和穩(wěn)定性，有以下四方面的建議。

1.做減法，瞄準它

社群服務不是越多越好，把一些無關緊要的事情做減法，才能聚焦運營的核心。個人型社群千萬不要去模仿公司型和大廠型社群的運營模式。

2.建流程，優(yōu)化它

社群運營必須建立流程，而且建立以后還需要在實踐過程中不斷優(yōu)化和調整流程。運營過程中所需要投入的資源和人力，都應該在設計流程的時候考慮到，而且要規(guī)劃得非常細致。

3.做監(jiān)測，進化它

社群服務本質是解決用戶的問題，在服務輸出后，需要不斷監(jiān)測相關數據，同時還要保證輸出的體量。足夠的穩(wěn)定輸出，才是一個健康社群運營的方向。

4.做輿情，公關它

只要有人的地方，就會有因為服務的不穩(wěn)定性帶來的抱怨和投訴。一個良性的社群不是把抱怨掩蓋下去，而是通過積極的公關方式去解決它。輿情與社群之間的距離并不遙遠，有人的地方就有輿情關注的機會。

保證服務的一致性和穩(wěn)定性后，社群的價值感才會被用戶感知，才能形成好口碑。比如，羅輯思維的羅振宇，他承諾10年堅持每天早上6點30分給大家分享“60秒”，目前已經堅持了7年。這也是他能獲得好口碑的其中一個因素。

【第二個重要底層邏輯：增強用戶參與的意愿度】

如果一個社群變成了死群，群友都不愿意參加互動，很有可能不是他們的錯，而是運營者沒有激發(fā)大家參與的意愿。如何增強用戶參與的意愿，可以從以下幾方面著手。

1.設定社群共同目標

設定可以在短期內共同達成的目標，以實用和具體為主。實用的目標，才能吸引用戶的注意力；具體的目標，可以快速增加用戶的信任感和完成動力。

比如，《樊登讀書會》的口號是：每年一起讀50本書。這是一個實用、具體的共同目標。一起讀書，是一個很實用的目標；50本書，平均分配到全年，大約是一周一本書。這是一個具體的目標，目標越具體，用戶的行動力和參與感就會越強。

2.給出目標實現路徑

在達成目標的過程中，明確給出實現目標的路徑，并且不斷優(yōu)化每個步驟的細節(jié)。這樣可以降低用戶參與的門檻，讓大家看到實現目標的可能性。

如果我們的目標是去了解小馬宋社群的運營套路，就可以把目標拆解成四個步驟：首先是付費進入社群；積極踴躍參與群互動；用心輸出，并把文章分享到社群引起小馬宋老師的關注；最后敢于拆解小馬宋社群的運營案例，通過結果去不斷反證。

3.制定社群的規(guī)則

社群的規(guī)則，其實就是社群的行為邊界。有了行為邊界，用戶去探索未知領域的時候，就能做到有所為和有所不為，并且在可為的范圍內不斷釋放他們的創(chuàng)造力。

我們可以在得到App學習不同老師的課程，也愿意在社群尋找不同行業(yè)大咖來分享，可是絕不允許把分享的資料通過商業(yè)手段去販賣。社群規(guī)則的制定也是為了維護和穩(wěn)定社群的口碑。樊登讀書用戶運營大學的群規(guī)就有明確說明：不外傳、不抄襲、不推廣、不找事、不聚眾、慎交易。違反群規(guī)者，一經發(fā)現，警告處理；累計兩次，勸退處理；特別嚴重的，直接勸退；勸說無效的，直接勸退。

4.擁有及時反饋機制

社群活動的及時反饋，能讓運營者更好地掌控節(jié)奏和及時糾偏，并且做出合理的調整和完善。及時反饋，也能夠讓用戶知道，距離目標還有多遠。

在運營過程中，可以設置福利發(fā)放和計分等形式，來激勵社群用戶參與整個反饋過程。目標的整體參與感其實也是社群文化建設的一部分。很多平臺通過各種勛章來激勵用戶不斷參與反饋和完善社群文化。一個共讀營，以進群人數為目標，逢滿50人或者100人，就給大家提供各種抽獎福利。用戶除了關注福利以外，也會一起努力去達成目標。

5.建立獎懲機制

獎懲機制可以促進社群向正態(tài)發(fā)展：反饋良好會有獎賞；違法和破壞社群文化，應該有相應的懲罰機制。有些社群，會設置一些獎項來鼓勵持續(xù)發(fā)言或者表現突出的學員；有些打卡社群，進群前需要交押金，完成作業(yè)即可返還，否則就當入群費。

“三節(jié)課”的懲罰比較隱形，學員沒有在規(guī)定時間內完成作業(yè)，就無法打開下一節(jié)課。這也是“三節(jié)課”的社群文化，當學員了解了這個機制，就會倒逼自己投入時間學習，從而達成目標。

6.建立強連接的激發(fā)機制

如何激發(fā)群員積極主動地參與社群活動，一直是運營者很關心的問題。就算費用很高的社群，也同樣存在這樣的問題。畢竟強扭的瓜不甜，太硬性的規(guī)定，可能會帶來不好的體驗。建立有溫度的強連接激發(fā)機制，可以讓社群自賦能運轉起來。群員間產生的情感連接，會讓社群變得更有價值。

得到大學的社群有一套自己的激發(fā)機制，雖然沒有薛兆豐教授、劉潤老師這樣的名師，但學員間可以互為“君王”和“幕僚”。每一次完成作業(yè)的過程，都是打造集體心流的過程。每位學員主動完成作業(yè)已經成為社群的榮譽，而不是個人的行為。

此外，用游戲化的思維打造更有趣的社群活動，也是一個很好的激發(fā)方式。

【第三個重要底層邏輯：設置話題讓用戶討論】

每個人的微信里都會有幾十個甚至幾百個的群，可是每天會瀏覽群信息或者參與互動的群，基本不到10％。有些社群，不管群主發(fā)了什么信息，分享了什么內容，都沒有人關注，社群里的資源也不可能成為社交貨幣，就成了一個死群；有些社群，為了維持活躍度，群主每天只是發(fā)紅包和優(yōu)惠券，這樣的社群不僅沒有意義，而且對于用戶的成長也沒有任何幫助。

社群本身是基于某種興趣或某個事件而發(fā)起的線上交流組織，如果要維持社群高質量的活躍度，設置與社群相關的話題讓用戶討論是一條出路，這也是社群運營的第三個重要的底層邏輯。因為話題才能引起用戶的關注和討論，同時激發(fā)他們內在的消費需求，這個時候輔助發(fā)紅包或者優(yōu)惠券才更有價值。

比如，在冬天發(fā)火鍋優(yōu)惠券和烘干機優(yōu)惠券，這是福利；在夏天發(fā)墨鏡優(yōu)惠券和漂流優(yōu)惠券，也是福利。但這些優(yōu)惠券只是額外的形式。比如，在情人節(jié)，開#為什么渣男在情人節(jié)那么會選禮物#的話題，然后搭配一些禮物優(yōu)惠券，這樣的社群互動才是流量的玩法。

對于話題的設置，在策劃的時候可以利用百度、網站、微博熱搜等平臺來輔助，邏輯跟自媒體選公眾號標題是一致的。一般都要提前準備好5～8個話題，然后在小范圍內進行MVP的測試，最后選出認同度最高的那個話題，作為話題討論的標題。

對于熱點類話題本身就自帶流量。比如，“啥是佩奇”這個話題，使得“下沉市場的老年人與年輕人的文化隔閡”引發(fā)熱烈討論。有矛盾性和熱點性的話題，很容易引發(fā)群友的參與和討論。

當然，話題選擇上還需要和社群的文化屬性匹配，否則社群就成為一個雜亂的閑聊群。每一次好話題都能引發(fā)社群新一輪的迭代，這一點在國內的很多社群都能夠真實感受到。

掌握好這三個社群運營的底層邏輯，才能贏得好口碑。

案例分析：萬人訓練營的操盤技巧

知識付費時代，我們并不缺優(yōu)秀的講師，缺的是成熟的學員。大多數時候，學習者都用成長的感覺代替成果的獲得。在知識付費的下半場，線上訓練營或是下一個風口。

劉灝，曾經是上汽的部門經理。在2015年，公司有一個員工創(chuàng)業(yè)項目，希望做一個類似微信和論壇的員工交流平臺“陶智慧”。經過一輪競聘，劉灝成為這個項目的CEO。他帶著公司18個人的小團隊，以兼職的形式一起開發(fā)、產出內容、策劃活動并實施。經過努力，這個項目在公司團委里小有名氣，這也是他第一次接觸社群。

2017年，劉灝辭職后創(chuàng)立了上海牛范科技，通過陪伴式的社群運營、班級化的管理機制、游戲化的趣味任務以及可視化的呈現內容，打造的“學習型社群”，讓整個學習過程、氛圍及效果達到最高，也激發(fā)了學員在整個學習過程中積極參與、積極投入的熱情，最終轉化并沉淀了豐富的培訓成果，真正讓培訓效果“看得見”。

2019年，他帶著團隊運營了一個萬人訓練營，這種學習模式得到了一致的好評。

“萬人營”意味著需要同時運營50多個200人的群，每一期持續(xù)21天不間斷，全年共12期。運營團隊除了要建立標準流程保證所有的群能完成交付以外，還要照顧到每位學員不同的訴求和期待。不同于一般的社群，線上訓練營有嚴格的時間安排表，除了要有理論知識的交付以外，還要適當設計基于課程內容的活動。從聽懂到會用，循序漸進地幫助學員更好地落地，見證跟來時不一樣的他們。

1.策略：準備階段打牢基礎的四個方法

社群的服務，在課程對外宣傳時就應該明確。為了保證各群的營主執(zhí)行時的一致性和穩(wěn)定性，牛范團隊開始制定相關策略。

（1）做減法，瞄準它

因為這個課程是關于人際關系訓練營，所以，21天都是圍繞著這個內容來進行學習，最終成果是幫助學員成為高情商、懂人性的人。

說給你聽：人際關系導師的音頻課。

做給你看：邀請本領域的大咖來分享如何落地。

讓你做做看：通過情景演繹、互幫互助、知識競賽和總結等方式，讓學員進行輸出。

看你做怎樣：通過專業(yè)報告解讀、翻轉課堂分享和成長記錄來檢驗學習效果。

為了照顧到學員的不同需求、讓大家能夠更好地學習，運營團隊提前幫大家做了減法。學員購買課程后掃碼進入預備群，他們要根據自身的需求進入不同的群。

①延期群。沒時間參加首期訓練營的學員，可以進延期群等待參加后面的訓練營。

②首期訓練營。時間合適，可選擇參加首期訓練營。為保證學員的體驗和效果，每個訓練營群的學員人數控制在200人以內。

③裸聽群。完全不想參與互動，只想安安靜靜聽課的群。

分群以后，運營團隊就可以根據不同群的性質調整工作內容。比如，延期群可以暫時不用花時間精力去處理；祼聽群可以采用輕運營。

（2）建流程，優(yōu)化它

建立標準的流程、模塊化的運營說話方式訓練、周密的學員手冊以及多維度的運營海報，是萬人營的重要環(huán)節(jié)。根據內容的需要，21天的日程里穿插安排課程日、大咖日和活動日三種主題形式，課程開始前會有開營儀式，最后一天會有結營典禮。每一天的說話方式訓練都必須有統(tǒng)一的標準。

課程日：人際關系導師的10堂視頻課。

①早安問候語：簡單介紹當天的課程內容、節(jié)選課程中的金句、明確作業(yè)要求。

②午間萬花筒：再次提醒學員學習及完成作業(yè)、發(fā)放補充資料。

③晚間小班會：展示優(yōu)秀學員的作業(yè)、全天課程劃重點。

大咖日：邀請本領域的大咖來分享如何落地。

①早安問候語：介紹大咖的分享內容、邀請學員寫下學習收獲。

②午間萬花筒：節(jié)選大咖分享內容的重點、發(fā)放補充資料、邀請學員寫下學習收獲。

③晚間小班會：全天課程劃重點。

活動日：與課程內容的學習、實踐緊密相關的主題活動。

①早安問候語：簡單介紹當天活動內容、介紹活動意義、約定活動時間。

②午間萬花筒：繼續(xù)為當天活動做鋪墊、發(fā)放補充資料、邀請學員提前做好準備。

③晚間活動秀：根據活動內容開啟互動模式。

因為營主是來自社群的學員，經驗和風格會有所差異，所以運營官提供了完整版和精簡版的運營說話方式訓練，讓營主可以根據自己的情況自由發(fā)揮拓展。

同時，因為文案說話方式訓練較多，為了避免出現模糊的語法和錯字，營主們提前結對，多人反復檢查，優(yōu)化語句。準備完說話方式訓練后，還需對海報、文章鏈接和補充資料進行一一審查，最好先在場景里過一遍，以保證運營的穩(wěn)定。

為了幫助學員盡快掌握核心要點、積極參與社群活動，社群還設計了豐富多樣的海報和卡片。比如：開營節(jié)目單、學習強度曲線、訓練營課程表、學習方法匯總等開營海報；還有課程卡、活動卡、嘉賓卡等任務卡；也有幫助學員加深感受與印象的每日金句海報等。

（3）做監(jiān)測，進化它

建立以“大腦群+營主群+學員群”為軸心的“信息群網”，保證在社群運營的高效快速，否則容易因為小問題而影響整個群的學習體驗。

核心：一個群解決一件最重要的事。據不完全統(tǒng)計，除了學員群以外，這次活動一共有30多個群來支撐萬人營處理各類信息。

在運營過程中，所有流程都需要根據每天的運營進度和反饋來動態(tài)調整。通過訓前指導、每日復盤和臨時救場，來實現對臨時營主的同步在職培訓。

訓前指導：前一晚發(fā)布運營要點指導，提示大家第二天重點要注意的地方，避免出現問題。

每日復盤：每天結束運營后，與各位營主一起復盤當日的運營情況，鼓勵做得好的營，并把做得好的營展示出來，作為示范讓別的營學習；提醒需要注意的點，讓大家在之后重視，邊實戰(zhàn)邊教學，逐步學習社群運營。

臨時救場：對于瀕臨散伙的營，以及運營無起色、冷場難以挽回的營，運營官要及時救場，調節(jié)當時緊張的氛圍。

（4）做輿情，公關它

社群內有時會出現一些不和諧的情況，運營者要及時處理，否則會給學員帶來不好的體驗，甚至影響其他學員的感受。做好輿情，可以提升其他學員的體驗，甚至成為口碑傳播的事件。

在某個群里，有位學員不小心點開了石墨文檔誤以為是課程的廣告，導致錯手下了訂單。因為一時的情緒激動，直接在群里責怪運營團隊，認為是運營團隊的過失。有些學員看不過眼，批評她，說那是她自己沒認真看清楚，與運營團隊無關；也有學員說發(fā)生了就放下吧，大家是來學習的，不要影響了氛圍等。經過一輪激戰(zhàn)，營主鄒穎超，根據大家的對話，分析不同特質學員的不同反應以及應對模式，引導學員結合課程內容來提高人際敏感度。學員聽完后，了解了自己與別人的不同，也理解了別人的情緒，從而學會了更好地與他人相處。在處理輿情的同時，又能幫助大家學以致用，更能體現課程的價值。

2.內核：運營階段以激發(fā)內在動機為首要任務

有了完整的流程，接下就是激發(fā)學員的參與意愿了。學員愿意主動參與，就成功了一半。

（1）設定社群共同目標

這次的目標十分明確，就是幫助學員在21天的時間里掌握基礎知識、測評軟件的操作和報告解讀，并應用到工作和生活中，提升自己的人際敏感度，逐漸改善與老板、同事、朋友、愛人和孩子的關系。

（2）給出目標實現路徑

為了達成共同目標，運營團隊把21天的日程表做成了海報，讓學員清晰明了每一天的學習目標。同時，根據學習目標的不同，分為三個循序漸進的層級。

第一周：初階理論——掌握基本理論，發(fā)現自身優(yōu)勢和差異。

第二周：進階應用——場景帶入，把課程內容用活。

第三周：高階延伸——升級躍遷，助己助人。

（3）制定社群的規(guī)則

學員進群后，需要按規(guī)則修改昵稱、發(fā)廣告需要帶紅包等。同時，根據學習者個性需求的不同，制定了三檔不同強度的學習規(guī)則。

【輕度】聽音頻——10分鐘專心聽完課程音頻即可。

【中度】聽音頻+完成作業(yè)——聽完課程音頻后，在“語鹿打卡”小程序完成附帶的課后作業(yè)。

【重度】聽音頻+完成作業(yè)+拓展資料——除聽完課程音頻和完成打卡外，學習補充的延伸資料后，輸出不少于500字的學習心得。

（4）擁有良好的及時反饋

及時的反饋能激發(fā)學員的持續(xù)投入度和參與感。多方位的關注，更能體現運營的用心，讓學員的體驗感更好。

【點評作業(yè)】學員每一次學習打卡后，營主和作業(yè)官要關注到每一位學員，給他們點贊和評論，像做日記摘錄一樣記錄學員的精選作業(yè)，并蓋上“優(yōu)秀作業(yè)”印章，發(fā)群里或者發(fā)朋友圈。

【知識競賽】用表單工具設計，增加反饋互動式答題。曬出獲得優(yōu)秀成績的學員成績單，讓學員有比拼的氛圍，激發(fā)大家相互追趕，提高成績。同時制作特別的海報，如，滿分學員可解鎖“無懈可擊”稱號，獲得金句：“同樣是九年義務教育，為何你如此優(yōu)秀”。

【測評報告】引導學員完成測評，鼓勵大家在群里跟大家分享感受，并給予及時的反饋。

（5）建立獎懲機制

21天學習結束了，在結營典禮上，根據過往的表現，評選出“優(yōu)秀學員”“活躍之星”“字字珠璣”“燈塔榜樣”“溫暖大使”并頒發(fā)獎狀，對付出的同學給予鼓勵。

如果學員在群里發(fā)廣告，或者是發(fā)布與課程內容不相關的內容，提醒該學員需要補發(fā)200元紅包。如果有學員多次提醒依然不遵守訓練營學習制度，將移入“VVIP訓練營”重點照顧。

在處理的時候，營長要做到既保持溫度又堅持原則：同意+消解——內心溫暖有原則。

比如，有一位學員把自己寫的與課程內容不相關的文章發(fā)到群里，營主回應：

非常感謝親有價值的信息分享，相信肯定有小伙伴從這個分享中收獲到價值。本群作為人際關系訓練營，群的目標和功能都是聚焦于學習，與此無關的信息分享都會視作有廣告嫌疑哦（本群歡迎廣告信息，只用發(fā)200元100個紅包就好）。

當然，我們同時也看到了親的分享是關于“認識自己，改變自己”的主題信息分享，非常棒。

因為我們的訓練營也是幫助大家認識自己、了解自己，從而更好地發(fā)展自己。每個人在對待事物都會有不同覺察和選擇，傷害了我們的，往往不是事物的本身，而是我們選擇對待事物的態(tài)度。決定我們對待事情的態(tài)度往往來自對自己的認識、覺察和了解。期待我們21天的訓練營能幫助大家認識自己、了解自己，從而更好地發(fā)展自己，遇見更好的自己！

這樣既解決了群內運營的矛盾，又將學員引導到學習目標上來，可以說是非常有經驗且高情商的做法。

（6）建立強連接的激發(fā)機制

雖然各群的營主只是義工，但幾乎24小時×21天在線運營，無論任何時候學員有需求，都能及時解答和反饋。用一句話概括就是：“需要時，我隨時都在?！边@種被看見和認可的力量締造了學員對社群的歸屬感和信任。通過對學員的細心答疑和溫暖陪伴，逐漸讓訓練營成為學員們喜愛的線上之家。

營主們必要時還會穿插一些運營小套路來激活社群。比如，發(fā)紅包，不斷切換小技巧使用，以引起學員注意：小額多頻紅包，激起大家的興奮度；在紅包上寫文字，誘發(fā)搶紅包者的好奇心，增強關注；情感專包，給特別付出的學員，情感連接的小驚喜。

因為同時有幾十個群一起打卡，各群可以組織PK，比較學員作業(yè)完成率或者優(yōu)秀作業(yè)數量等，激發(fā)各群形成共同目標，爭取人人都完成作業(yè)。通過群體共同目標來調動學員的積極性，帶動整個營的運營。

3.活動：創(chuàng)新階段學習任務需從學員需求出發(fā)

活躍度很高，卻大多是灌水的群，并沒有任何價值。每一次討論都能讓學員有所收獲，才是社群運營的根本。萬人營在課程中穿插設計了四個活動，大家學到的不僅僅是一門知識、一個提升人際敏感度的技能，更收獲了不少感動。

第一個活動：時空之門（觀察身邊的人）

營主分享了一個職場故事，一個親子故事，然后引出一個話題：思考在生活、工作溝通中接觸最多的人，嘗試從最喜歡的人身上找出三個缺點，再從最討厭的人身上找出三個優(yōu)點。

第二個活動：秘密花園（回顧過往行為）

話題：大家完成測評并了解自己的行為風格后，有沒有考慮過一個問題——在過去的某些時候，自己有沒有因為行為風格使用過當，而造成過什么遺憾呢？如果再給一次機會的話，會怎樣做？歡迎曬出自己的測評報告，并與大家聊聊這個問題。

第三個活動：時空之門（表達心中愛意）

話題：群員在群內曬出周日的打卡《給重要的人的一封信》，并邀請大家分享自己記錄時的心情以及對方收到這份心意時的感受。

第四個活動：幸福記錄室（記錄幸福瞬間）

營主舉例分享了生命中的一些小確幸后，拋出話題——在學習以來，遇到過讓你覺得感動、溫暖的人或事兒是什么呢？（歡迎曬圖）

每一個活動結束前，營主都會對本話題總結并升華，讓大家能真正感受到自己對所學、所感能有切實的感知和掌控，同時檢驗自己收獲，讓成長看得見。

說到底，社群運營需要從用戶的需求出發(fā)，真實地解決他們的痛點，用心陪伴他們一起成長，才能帶來真實的流量和更好的口碑。

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