在人們尚未褪去的北京冬奧會(huì)記憶中，除了各國(guó)運(yùn)動(dòng)健兒的矯健身姿、頂流冰墩墩引起的國(guó)民搶購潮之外，還有一抹令人印象深刻的異國(guó)楓葉紅——加拿大代表團(tuán)穿著的紅色羽絨服。

開幕式當(dāng)晚，國(guó)內(nèi)大眾對(duì)“加拿大隊(duì)服”的喜愛讓其一度沖上了微博熱搜，也是這次驚艷四座的亮相，讓加拿大運(yùn)動(dòng)服飾品牌Iululemon走入了更多中國(guó)消費(fèi)者的視野里。

對(duì)其不甚熟悉的人，驚訝于這個(gè)小眾品牌居然擊敗了加拿大鵝（Canada Goose）與連續(xù)16年擔(dān)任加拿大奧委會(huì)服裝贊助商的哈德遜灣（Hudson’s Bay），一舉成為加拿大國(guó)家隊(duì)的新晉贊助商；而原本對(duì)Iululemon有所認(rèn)知的人，也猛然發(fā)現(xiàn)，這個(gè)以瑜伽褲起家的品牌，正在快速地向運(yùn)動(dòng)服飾全品類進(jìn)軍。

Iululemon全品類擴(kuò)張的腳步還在持續(xù)加速。

品玩獨(dú)家獲悉，加拿大運(yùn)動(dòng)服飾品牌Iululemon將于近期正式面向女性消費(fèi)者，首次上線其自創(chuàng)的鞋類產(chǎn)品。據(jù)悉，本次將發(fā)布的鞋類產(chǎn)品包括一款女士跑鞋（blissfeel)、兩款女士運(yùn)動(dòng)鞋 (chargefeel)、一款女士訓(xùn)練鞋 (strongfeel)，以及一款拖鞋 (restfeel)。

Iululemon為何選擇在此時(shí)進(jìn)軍女性鞋類市場(chǎng)，其新產(chǎn)品有何獨(dú)特性？Iululemon如何看待科技在運(yùn)動(dòng)服飾品牌發(fā)展與競(jìng)爭(zhēng)中所扮演的角色？中國(guó)市場(chǎng)對(duì)其未來發(fā)展又有著怎樣的意義？

在新品推出之前，品玩與lululemon全球首席產(chǎn)品官Sun Choe進(jìn)行了一場(chǎng)獨(dú)家對(duì)話，這也是中文平臺(tái)首次對(duì)話Iululemon全球高管。

Sun Choe于2016年加入Iululemon擔(dān)任全球商品企劃部門（Global Merchandising）高級(jí)副總裁，負(fù)責(zé)管理女裝、男裝、配飾和視覺營(yíng)銷，以及產(chǎn)品設(shè)計(jì)、創(chuàng)新和發(fā)展。在加入Iululemon之前，她于LVMH集團(tuán)旗下美國(guó)設(shè)計(jì)師品牌Marc Jacobs擔(dān)任首席全球產(chǎn)品營(yíng)銷官。

女性的腳，與男性不同

與Sun的對(duì)話伊始，我們向這位一手策劃并設(shè)計(jì)制作了Iululemon鞋履系列的首席產(chǎn)品官，提出了一個(gè)剔除外部市場(chǎng)觀點(diǎn)和品牌內(nèi)部視角的問題：從自身感受出發(fā)，這系列新品的哪些特點(diǎn)真的令你感到興奮與驕傲？

Sun的回答非常直接，她說“這應(yīng)該是第一款從頭到尾都以女性群體感受為主，從零開始構(gòu)建的女性運(yùn)動(dòng)休閑鞋履產(chǎn)品”。

說完這句，她向我們揭示了一個(gè)被大多數(shù)運(yùn)動(dòng)服飾品牌忽略的問題——女性的足部形態(tài)實(shí)則與男性不盡相同，然而目前市場(chǎng)上絕大多數(shù)的運(yùn)動(dòng)鞋，都是基于男性的腳型進(jìn)行研發(fā)設(shè)計(jì)，隨后再稍作改動(dòng)用于女鞋。

“作為一名女性產(chǎn)品設(shè)計(jì)師，我覺得我們的訴求沒有得到足夠多的重視。通過研究百萬多雙女性的腳型數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)女性腳跟較窄、前掌較寬、拇趾較短。就這些特點(diǎn)，我們?cè)谂c大量女性用戶進(jìn)行調(diào)研訪談時(shí)，她們表示希望運(yùn)動(dòng)鞋可以在足弓部位提供更多的減震、緩沖和平衡支撐功能?！?/p>

不僅如此，Sun與其團(tuán)隊(duì)在研究女性運(yùn)動(dòng)特征時(shí)還發(fā)現(xiàn)，腳跟以及腳趾頭的撞擊會(huì)影響到整個(gè)身體的運(yùn)動(dòng)，這在以往研發(fā)女士運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣時(shí)便有過初步探索。在咨詢了眾多生物力學(xué)和形態(tài)學(xué)專家之后，她們決定為女士跑鞋和運(yùn)動(dòng)鞋增加足跟緩震設(shè)計(jì)，幫助緩解腳后跟的撞擊。

此外，Iululemon一直引以為傲的“觸感科學(xué)（Science of Feel）”，也應(yīng)用在了本次發(fā)布的女性鞋履產(chǎn)品之中。

“我們選用了一種特別研發(fā)的泡棉材質(zhì)，從泡棉到上層織物的選擇，都確保鞋子能夠擁有最大化的拉伸與支撐空間。例如blissfeel女士跑鞋采用了加厚泡棉材質(zhì)，可以平衡跑步緩沖、動(dòng)能回彈和運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)；chargefeel運(yùn)動(dòng)鞋適合跑步和訓(xùn)練，采用了雙密度泡棉分層設(shè)計(jì)，幫助減震的同時(shí)，支持腳步的多方向動(dòng)態(tài)伸展；而strongfeel訓(xùn)練鞋使用了更緊致的泡棉，確保其包裹性和穩(wěn)定性?！盨un介紹說。

事實(shí)上，Iululemon此次推出女性鞋履產(chǎn)品也并非突發(fā)奇想。據(jù)Sun透露，早在四年前Iululemon便通過與第三方美國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌APL的聯(lián)名嘗試，感受到了女性消費(fèi)者對(duì)鞋類產(chǎn)品的強(qiáng)烈需求，于是Iululemon才徹底下定決心，憑借自身多年來建立的研發(fā)技術(shù)體系，打造出了一系列專屬女性跑步、訓(xùn)練、休閑等場(chǎng)景的鞋類產(chǎn)品。

“與此同時(shí)，我們的業(yè)務(wù)也已經(jīng)逐步擴(kuò)展到瑜伽以外越來越多的領(lǐng)域，比如跑步、訓(xùn)練、徒步、打高爾夫，以及日常休閑等場(chǎng)景，我們覺得時(shí)機(jī)已經(jīng)成熟了，在此時(shí)推出我們打造了四年的女性鞋履產(chǎn)品是最好的時(shí)機(jī)?！?/p>

在聊了Iululemon為女性群體做出的運(yùn)動(dòng)鞋研發(fā)嘗試后，我們也向Sun提出了另一半消費(fèi)者的疑問：是否會(huì)考慮推出男性鞋款？

“2022年我們希望以「她」為先，這也是基于我們的DNA「為女性創(chuàng)新」出發(fā)的。此外，我們也希望從女性鞋類產(chǎn)品的發(fā)布中吸取一些經(jīng)驗(yàn)，并用于以后男士鞋品的制造中，預(yù)計(jì)會(huì)在2023年推出男性鞋款?！盨un表示。

就新款產(chǎn)品的上市信息，品玩向Iululemon相關(guān)負(fù)責(zé)人確認(rèn)得知，該系列女性鞋款將從3月23日開始陸續(xù)在中國(guó)大陸地區(qū)上市。作為首款上線的blissfeel女士跑鞋，其有10種顏色可供選擇，受眾定位面向中高端人群，產(chǎn)品價(jià)格為1180元人民幣。

運(yùn)動(dòng)服裝界的科技公司？

Iululemon誕生于1998年的加拿大溫哥華，其創(chuàng)始人Chip Wilson本人是個(gè)狂熱的運(yùn)動(dòng)愛好者，著迷于游泳、沖浪和滑雪。20世紀(jì)末，瑜伽課在北美開始興起，在這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)仍處于小眾流行階段時(shí)，Chip Wilson便報(bào)名參加了一個(gè)瑜伽班，當(dāng)時(shí)的他注意到，僅僅一個(gè)月時(shí)間，瑜伽班的成員人數(shù)就從6人增長(zhǎng)到了30人左右。

自己身為瑜伽運(yùn)動(dòng)者，Chip Wilson發(fā)現(xiàn)當(dāng)時(shí)市面上幾乎沒有專門的瑜伽運(yùn)動(dòng)服，很多人穿著舊衣服來訓(xùn)練，更沒有為女性設(shè)計(jì)的專屬瑜伽褲，而現(xiàn)有緊身褲對(duì)隱私部位遮蔽性較差，容易引發(fā)尷尬，這成了眾多運(yùn)動(dòng)者的一大痛點(diǎn)。

看到了這一潛在的機(jī)遇，Chip Wilson果斷地創(chuàng)立了Iululemon，并于同年推出了第一款核心面料Luon?，以及由此制成的Wunder Under緊身褲。

據(jù)悉，該面料由86%尼龍和14%萊卡組成，不僅解決了瑜伽褲的透明性問題，還通過襠部無縫剪裁及菱形內(nèi)襯設(shè)計(jì)，解決了隱私部位的視覺尷尬。

繼第一款拳頭產(chǎn)品問世后，Iululemon在接下來的數(shù)十年中，先后研發(fā)了9種不同的面料技術(shù)。相比于大多數(shù)運(yùn)動(dòng)服飾品牌而言，這家以瑜伽褲起家的品牌似乎和“科技感”與“產(chǎn)品創(chuàng)新力”等標(biāo)簽綁定更深。一段時(shí)間內(nèi)，外界甚至?xí)ululemon定義為“科技公司”。

在Sun看來，科技也的確是根植于Iululemon發(fā)展中的重要內(nèi)核。

“最開始的時(shí)候，我們重新想象一條緊身褲該有的樣子，它應(yīng)該是更緊身更貼合的，但也應(yīng)該是更裸感的，基于此我們推出了不同的褲型。我們還做出了更緊身貼合的運(yùn)動(dòng)外套Define Jacket，以及Scuba連帽衛(wèi)衣，它由加絨面料制成，并有一個(gè)大廓形的帽子，類似于重力毯，非常舒適。”

Sun告訴我們，對(duì)Iululemon來說里程碑式的蛻變發(fā)生在2015年，那年所有系列的產(chǎn)品都經(jīng)歷了一番徹底的技術(shù)革新，而現(xiàn)在被外界所熟知的「觸感科學(xué)」也在同期得以成型。

也是這一年，Iululemon開始正式進(jìn)入女性運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣領(lǐng)域，以往大部分的支撐性運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣，在女性運(yùn)動(dòng)過程中都會(huì)產(chǎn)生不同程度的壓迫感，而在Iululemon推出了Enlite系列產(chǎn)品后，行業(yè)開始更多地關(guān)注運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣對(duì)胸部的舒適度和運(yùn)動(dòng)控制能力。

“Iululemon之所以能在女性運(yùn)動(dòng)服飾品類保持市場(chǎng)領(lǐng)先地位，是因?yàn)槲覀冊(cè)诓粩嗟耐ㄟ^科技創(chuàng)新，來提升產(chǎn)品力。即便是我們現(xiàn)有的核心產(chǎn)品，比如采用了Nulu? 面料的Align運(yùn)動(dòng)緊身褲，如果發(fā)現(xiàn)還有尚未被滿足的需求，我們也會(huì)繼續(xù)研發(fā)其2.0/3.0版本?！盨un說道。

據(jù)悉，Iululemon在溫哥華總部擁有一個(gè)完善的技術(shù)創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)，由神經(jīng)科學(xué)和生物力學(xué)等多個(gè)領(lǐng)域的科學(xué)家組成，致力于研究市場(chǎng)上尚未解決的運(yùn)動(dòng)服飾痛點(diǎn)問題。

“和科學(xué)家們一起開會(huì)非常有趣，大家一起探討有什么問題是我們可以解決的，有什么很酷的材質(zhì)或面料可以幫助人們提升運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)，而目前卻沒有被行業(yè)投入使用的。”

Sun告訴品玩，這類討論在每季度研發(fā)新品前都會(huì)進(jìn)行一次，在Iululemon已經(jīng)保持領(lǐng)先的類目中尤為激烈。

“我們知道有很多品牌正在追趕我們，所以更加清楚保持領(lǐng)先的重要性”。

不燒錢也能穩(wěn)步增長(zhǎng)

但不可否認(rèn)的是，高科技含量對(duì)應(yīng)的往往是高成本與高價(jià)格。

Iululemon也沒能逃過這一定律。

就其瑜伽褲產(chǎn)品而言，平均售價(jià)在850元左右，是一些知名品牌同類產(chǎn)品價(jià)格的兩倍左右。即便如此，善于用腳投票的消費(fèi)者，還是越來越多地選擇成為Iululemon的忠實(shí)顧客，而后者為品牌營(yíng)銷投入的成本卻僅占其營(yíng)收的2%。

不得不說，除了產(chǎn)品力之外，這家科技感十足的運(yùn)動(dòng)服飾品牌，在營(yíng)銷路徑上也自成一派。

創(chuàng)立之初，Iululemon便決定了以直營(yíng)為主的銷售模式（DTC），具體來看分為線下直營(yíng)門店、品牌官網(wǎng)，以及其在各大電商平臺(tái)的官方店鋪。這種銷售模式看似對(duì)效果廣告的依賴度非常低，但實(shí)際上是把廣告營(yíng)銷工作轉(zhuǎn)化成了社群運(yùn)營(yíng)工作。

這種去中心化的社群運(yùn)營(yíng)模式，更加充分地把權(quán)力下放到了每一家線下門店上。

“我們與客人之所以能形成這種親密且穩(wěn)固的長(zhǎng)期關(guān)系，主要是因?yàn)槲覀儼训昀锏匿N售人員培養(yǎng)成了產(chǎn)品教育專家，這是一種很酷的模式，他們與來到店里的客人形成了強(qiáng)大的連接，也是這種連接，讓我們?cè)谧霎a(chǎn)品創(chuàng)新時(shí)有了可靠的用戶基礎(chǔ)?！盨un說。

據(jù)悉，Iululemon每家線下門店的籌備期都在6至9個(gè)月，確定了選址后大部分時(shí)間都用來招募團(tuán)隊(duì)。Iululemon對(duì)門店經(jīng)理的招募標(biāo)準(zhǔn)非常清奇，并不局限于零售行業(yè)，曾有相關(guān)人士透露，該公司有段時(shí)間對(duì)新聞行業(yè)和咖啡行業(yè)的文化文藝工作者十分青睞，因?yàn)檫@兩類人群不僅具備品牌傳播天賦，還深諳社交之道。

當(dāng)線下門店的產(chǎn)品教育專家團(tuán)隊(duì)打造完畢后，Iululemon不僅鼓勵(lì)這些員工們身體力行地參與到運(yùn)動(dòng)健身中去，還鼓勵(lì)其與門店周邊的瑜伽館、健身房、舞蹈室等運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地的教練建立聯(lián)系，邀請(qǐng)他們來參加Iululemon組織的各類線下運(yùn)動(dòng)活動(dòng)，并將其發(fā)展為品牌的門店大使。

一般來看，Iululemon每年都會(huì)為門店大使們提供產(chǎn)品使用額度，請(qǐng)他們?cè)嚧┎⑻峁┊a(chǎn)品反饋，同時(shí)也與部分KOL保持著良好的關(guān)系。這種門店與周邊KOL的協(xié)作效用也創(chuàng)造了一種沉浸式的文化互動(dòng)體驗(yàn)，讓品牌與社群之中的消費(fèi)者逐漸建立起長(zhǎng)期且穩(wěn)定的關(guān)系。

在另一邊的線上DTC中，Iululemon同樣沒有進(jìn)行大規(guī)模營(yíng)銷投入，而是將種草和帶貨交由產(chǎn)品教育專家與門店大使自主進(jìn)行。事實(shí)也證明，相比很多重廣告投放的消費(fèi)品牌而言，Iululemon在社交媒體上的內(nèi)容多是用戶自發(fā)分享出來的。

據(jù)千瓜數(shù)據(jù)顯示，Iululemon近一年來在小紅書的筆記數(shù)共4.45萬篇，其中商業(yè)筆記僅134篇。而從達(dá)人屬性來看，Iululemon的達(dá)人粉絲量中素人占比最高，為57.34%。

曾有海外媒體將這種關(guān)系稱之為“宗教般”的存在，部分忠實(shí)顧客對(duì)它的喜愛，就如同飛蛾撲火般的執(zhí)著，很多骨灰級(jí)粉絲對(duì)Iululemon產(chǎn)品的熟悉程度，從面料材質(zhì)到剪裁方式，再到設(shè)計(jì)配色，無不如數(shù)家珍，她們毫不吝嗇地用各類詞匯來贊美這個(gè)品牌，“黃油般的觸感”、“像德芙一樣絲滑”、“穿了跟啥都沒穿一樣”、“走在路上猛得一驚，還以為出門忘記穿褲子了”……..

外界的認(rèn)可，也體現(xiàn)在它不斷飆升的市值上。

2020年，Iululemon的市值突破400億美元大關(guān)，超越同期的很多更老牌運(yùn)動(dòng)服飾品牌，而在2021年年末，Iululemon的市值更是一度站上了600億美元。

具體到中國(guó)市場(chǎng)，Iululemon在2016年開設(shè)了第一家中國(guó)門店，截至發(fā)稿前，其在中國(guó)大陸門店總數(shù)已達(dá)到了71家，占全球門店總數(shù)的15%左右。

據(jù)Sun透露，Iululemon未來也將在中國(guó)市場(chǎng)嘗試更多的本土化創(chuàng)新。

“我們正在探索可行的方式，其中一個(gè)想法是與中國(guó)的設(shè)計(jì)院校合作，來創(chuàng)造一些中國(guó)限定款產(chǎn)品”。

對(duì)于Iululemon來說，中國(guó)正在成為其至關(guān)重要的市場(chǎng)。無論是大幅提升的女性地位，還是不斷升級(jí)的女性消費(fèi)能力，中國(guó)市場(chǎng)都給女性消費(fèi)品牌開放了前所未有的空間與機(jī)遇。而Iululemon的科技創(chuàng)新能力與增長(zhǎng)策略，其實(shí)也為嘗試出海的中國(guó)消費(fèi)品牌，提供了一些還不錯(cuò)的全球化思路。

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