在人們尚未褪去的北京冬奧會記憶中，除了各國運動健兒的矯健身姿、頂流冰墩墩引起的國民搶購潮之外，還有一抹令人印象深刻的異國楓葉紅——加拿大代表團穿著的紅色羽絨服。

開幕式當晚，國內大眾對“加拿大隊服”的喜愛讓其一度沖上了微博熱搜，也是這次驚艷四座的亮相，讓加拿大運動服飾品牌Iululemon走入了更多中國消費者的視野里。

對其不甚熟悉的人，驚訝于這個小眾品牌居然擊敗了加拿大鵝（Canada Goose）與連續(xù)16年擔任加拿大奧委會服裝贊助商的哈德遜灣（Hudson’s Bay），一舉成為加拿大國家隊的新晉贊助商；而原本對Iululemon有所認知的人，也猛然發(fā)現，這個以瑜伽褲起家的品牌，正在快速地向運動服飾全品類進軍。

Iululemon全品類擴張的腳步還在持續(xù)加速。

品玩獨家獲悉，加拿大運動服飾品牌Iululemon將于近期正式面向女性消費者，首次上線其自創(chuàng)的鞋類產品。據悉，本次將發(fā)布的鞋類產品包括一款女士跑鞋（blissfeel)、兩款女士運動鞋 (chargefeel)、一款女士訓練鞋 (strongfeel)，以及一款拖鞋 (restfeel)。

Iululemon為何選擇在此時進軍女性鞋類市場，其新產品有何獨特性？Iululemon如何看待科技在運動服飾品牌發(fā)展與競爭中所扮演的角色？中國市場對其未來發(fā)展又有著怎樣的意義？

在新品推出之前，品玩與lululemon全球首席產品官Sun Choe進行了一場獨家對話，這也是中文平臺首次對話Iululemon全球高管。

Sun Choe于2016年加入Iululemon擔任全球商品企劃部門（Global Merchandising）高級副總裁，負責管理女裝、男裝、配飾和視覺營銷，以及產品設計、創(chuàng)新和發(fā)展。在加入Iululemon之前，她于LVMH集團旗下美國設計師品牌Marc Jacobs擔任首席全球產品營銷官。

女性的腳，與男性不同

與Sun的對話伊始，我們向這位一手策劃并設計制作了Iululemon鞋履系列的首席產品官，提出了一個剔除外部市場觀點和品牌內部視角的問題：從自身感受出發(fā)，這系列新品的哪些特點真的令你感到興奮與驕傲？

Sun的回答非常直接，她說“這應該是第一款從頭到尾都以女性群體感受為主，從零開始構建的女性運動休閑鞋履產品”。

說完這句，她向我們揭示了一個被大多數運動服飾品牌忽略的問題——女性的足部形態(tài)實則與男性不盡相同，然而目前市場上絕大多數的運動鞋，都是基于男性的腳型進行研發(fā)設計，隨后再稍作改動用于女鞋。

“作為一名女性產品設計師，我覺得我們的訴求沒有得到足夠多的重視。通過研究百萬多雙女性的腳型數據，我們發(fā)現女性腳跟較窄、前掌較寬、拇趾較短。就這些特點，我們在與大量女性用戶進行調研訪談時，她們表示希望運動鞋可以在足弓部位提供更多的減震、緩沖和平衡支撐功能。”

不僅如此，Sun與其團隊在研究女性運動特征時還發(fā)現，腳跟以及腳趾頭的撞擊會影響到整個身體的運動，這在以往研發(fā)女士運動內衣時便有過初步探索。在咨詢了眾多生物力學和形態(tài)學專家之后，她們決定為女士跑鞋和運動鞋增加足跟緩震設計，幫助緩解腳后跟的撞擊。

此外，Iululemon一直引以為傲的“觸感科學（Science of Feel）”，也應用在了本次發(fā)布的女性鞋履產品之中。

“我們選用了一種特別研發(fā)的泡棉材質，從泡棉到上層織物的選擇，都確保鞋子能夠擁有最大化的拉伸與支撐空間。例如blissfeel女士跑鞋采用了加厚泡棉材質，可以平衡跑步緩沖、動能回彈和運動表現；chargefeel運動鞋適合跑步和訓練，采用了雙密度泡棉分層設計，幫助減震的同時，支持腳步的多方向動態(tài)伸展；而strongfeel訓練鞋使用了更緊致的泡棉，確保其包裹性和穩(wěn)定性?！盨un介紹說。

事實上，Iululemon此次推出女性鞋履產品也并非突發(fā)奇想。據Sun透露，早在四年前Iululemon便通過與第三方美國運動品牌APL的聯名嘗試，感受到了女性消費者對鞋類產品的強烈需求，于是Iululemon才徹底下定決心，憑借自身多年來建立的研發(fā)技術體系，打造出了一系列專屬女性跑步、訓練、休閑等場景的鞋類產品。

“與此同時，我們的業(yè)務也已經逐步擴展到瑜伽以外越來越多的領域，比如跑步、訓練、徒步、打高爾夫，以及日常休閑等場景，我們覺得時機已經成熟了，在此時推出我們打造了四年的女性鞋履產品是最好的時機?！?/p>

在聊了Iululemon為女性群體做出的運動鞋研發(fā)嘗試后，我們也向Sun提出了另一半消費者的疑問：是否會考慮推出男性鞋款？

“2022年我們希望以「她」為先，這也是基于我們的DNA「為女性創(chuàng)新」出發(fā)的。此外，我們也希望從女性鞋類產品的發(fā)布中吸取一些經驗，并用于以后男士鞋品的制造中，預計會在2023年推出男性鞋款?！盨un表示。

就新款產品的上市信息，品玩向Iululemon相關負責人確認得知，該系列女性鞋款將從3月23日開始陸續(xù)在中國大陸地區(qū)上市。作為首款上線的blissfeel女士跑鞋，其有10種顏色可供選擇，受眾定位面向中高端人群，產品價格為1180元人民幣。

運動服裝界的科技公司？

Iululemon誕生于1998年的加拿大溫哥華，其創(chuàng)始人Chip Wilson本人是個狂熱的運動愛好者，著迷于游泳、沖浪和滑雪。20世紀末，瑜伽課在北美開始興起，在這項運動仍處于小眾流行階段時，Chip Wilson便報名參加了一個瑜伽班，當時的他注意到，僅僅一個月時間，瑜伽班的成員人數就從6人增長到了30人左右。

自己身為瑜伽運動者，Chip Wilson發(fā)現當時市面上幾乎沒有專門的瑜伽運動服，很多人穿著舊衣服來訓練，更沒有為女性設計的專屬瑜伽褲，而現有緊身褲對隱私部位遮蔽性較差，容易引發(fā)尷尬，這成了眾多運動者的一大痛點。

看到了這一潛在的機遇，Chip Wilson果斷地創(chuàng)立了Iululemon，并于同年推出了第一款核心面料Luon?，以及由此制成的Wunder Under緊身褲。

據悉，該面料由86%尼龍和14%萊卡組成，不僅解決了瑜伽褲的透明性問題，還通過襠部無縫剪裁及菱形內襯設計，解決了隱私部位的視覺尷尬。

繼第一款拳頭產品問世后，Iululemon在接下來的數十年中，先后研發(fā)了9種不同的面料技術。相比于大多數運動服飾品牌而言，這家以瑜伽褲起家的品牌似乎和“科技感”與“產品創(chuàng)新力”等標簽綁定更深。一段時間內，外界甚至會將Iululemon定義為“科技公司”。

在Sun看來，科技也的確是根植于Iululemon發(fā)展中的重要內核。

“最開始的時候，我們重新想象一條緊身褲該有的樣子，它應該是更緊身更貼合的，但也應該是更裸感的，基于此我們推出了不同的褲型。我們還做出了更緊身貼合的運動外套Define Jacket，以及Scuba連帽衛(wèi)衣，它由加絨面料制成，并有一個大廓形的帽子，類似于重力毯，非常舒適。”

Sun告訴我們，對Iululemon來說里程碑式的蛻變發(fā)生在2015年，那年所有系列的產品都經歷了一番徹底的技術革新，而現在被外界所熟知的「觸感科學」也在同期得以成型。

也是這一年，Iululemon開始正式進入女性運動內衣領域，以往大部分的支撐性運動內衣，在女性運動過程中都會產生不同程度的壓迫感，而在Iululemon推出了Enlite系列產品后，行業(yè)開始更多地關注運動內衣對胸部的舒適度和運動控制能力。

“Iululemon之所以能在女性運動服飾品類保持市場領先地位，是因為我們在不斷的通過科技創(chuàng)新，來提升產品力。即便是我們現有的核心產品，比如采用了Nulu? 面料的Align運動緊身褲，如果發(fā)現還有尚未被滿足的需求，我們也會繼續(xù)研發(fā)其2.0/3.0版本。”Sun說道。

據悉，Iululemon在溫哥華總部擁有一個完善的技術創(chuàng)新團隊，由神經科學和生物力學等多個領域的科學家組成，致力于研究市場上尚未解決的運動服飾痛點問題。

“和科學家們一起開會非常有趣，大家一起探討有什么問題是我們可以解決的，有什么很酷的材質或面料可以幫助人們提升運動表現，而目前卻沒有被行業(yè)投入使用的。”

Sun告訴品玩，這類討論在每季度研發(fā)新品前都會進行一次，在Iululemon已經保持領先的類目中尤為激烈。

“我們知道有很多品牌正在追趕我們，所以更加清楚保持領先的重要性”。

不燒錢也能穩(wěn)步增長

但不可否認的是，高科技含量對應的往往是高成本與高價格。

Iululemon也沒能逃過這一定律。

就其瑜伽褲產品而言，平均售價在850元左右，是一些知名品牌同類產品價格的兩倍左右。即便如此，善于用腳投票的消費者，還是越來越多地選擇成為Iululemon的忠實顧客，而后者為品牌營銷投入的成本卻僅占其營收的2%。

不得不說，除了產品力之外，這家科技感十足的運動服飾品牌，在營銷路徑上也自成一派。

創(chuàng)立之初，Iululemon便決定了以直營為主的銷售模式（DTC），具體來看分為線下直營門店、品牌官網，以及其在各大電商平臺的官方店鋪。這種銷售模式看似對效果廣告的依賴度非常低，但實際上是把廣告營銷工作轉化成了社群運營工作。

這種去中心化的社群運營模式，更加充分地把權力下放到了每一家線下門店上。

“我們與客人之所以能形成這種親密且穩(wěn)固的長期關系，主要是因為我們把店里的銷售人員培養(yǎng)成了產品教育專家，這是一種很酷的模式，他們與來到店里的客人形成了強大的連接，也是這種連接，讓我們在做產品創(chuàng)新時有了可靠的用戶基礎?！盨un說。

據悉，Iululemon每家線下門店的籌備期都在6至9個月，確定了選址后大部分時間都用來招募團隊。Iululemon對門店經理的招募標準非常清奇，并不局限于零售行業(yè)，曾有相關人士透露，該公司有段時間對新聞行業(yè)和咖啡行業(yè)的文化文藝工作者十分青睞，因為這兩類人群不僅具備品牌傳播天賦，還深諳社交之道。

當線下門店的產品教育專家團隊打造完畢后，Iululemon不僅鼓勵這些員工們身體力行地參與到運動健身中去，還鼓勵其與門店周邊的瑜伽館、健身房、舞蹈室等運動場地的教練建立聯系，邀請他們來參加Iululemon組織的各類線下運動活動，并將其發(fā)展為品牌的門店大使。

一般來看，Iululemon每年都會為門店大使們提供產品使用額度，請他們試穿并提供產品反饋，同時也與部分KOL保持著良好的關系。這種門店與周邊KOL的協(xié)作效用也創(chuàng)造了一種沉浸式的文化互動體驗，讓品牌與社群之中的消費者逐漸建立起長期且穩(wěn)定的關系。

在另一邊的線上DTC中，Iululemon同樣沒有進行大規(guī)模營銷投入，而是將種草和帶貨交由產品教育專家與門店大使自主進行。事實也證明，相比很多重廣告投放的消費品牌而言，Iululemon在社交媒體上的內容多是用戶自發(fā)分享出來的。

據千瓜數據顯示，Iululemon近一年來在小紅書的筆記數共4.45萬篇，其中商業(yè)筆記僅134篇。而從達人屬性來看，Iululemon的達人粉絲量中素人占比最高，為57.34%。

曾有海外媒體將這種關系稱之為“宗教般”的存在，部分忠實顧客對它的喜愛，就如同飛蛾撲火般的執(zhí)著，很多骨灰級粉絲對Iululemon產品的熟悉程度，從面料材質到剪裁方式，再到設計配色，無不如數家珍，她們毫不吝嗇地用各類詞匯來贊美這個品牌，“黃油般的觸感”、“像德芙一樣絲滑”、“穿了跟啥都沒穿一樣”、“走在路上猛得一驚，還以為出門忘記穿褲子了”……..

外界的認可，也體現在它不斷飆升的市值上。

2020年，Iululemon的市值突破400億美元大關，超越同期的很多更老牌運動服飾品牌，而在2021年年末，Iululemon的市值更是一度站上了600億美元。

具體到中國市場，Iululemon在2016年開設了第一家中國門店，截至發(fā)稿前，其在中國大陸門店總數已達到了71家，占全球門店總數的15%左右。

據Sun透露，Iululemon未來也將在中國市場嘗試更多的本土化創(chuàng)新。

“我們正在探索可行的方式，其中一個想法是與中國的設計院校合作，來創(chuàng)造一些中國限定款產品”。

對于Iululemon來說，中國正在成為其至關重要的市場。無論是大幅提升的女性地位，還是不斷升級的女性消費能力，中國市場都給女性消費品牌開放了前所未有的空間與機遇。而Iululemon的科技創(chuàng)新能力與增長策略，其實也為嘗試出海的中國消費品牌，提供了一些還不錯的全球化思路。

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