制作：何璽 標(biāo)題設(shè)計(jì)：葉媛

11月22日，快手發(fā)布了Q3財(cái)報(bào)，顯示其營(yíng)收超出市場(chǎng)預(yù)期，并再次創(chuàng)下歷史最高的用戶數(shù)據(jù)，表現(xiàn)令人滿意。

特別需要注意的是，隨著直播電商的推動(dòng)，快手的電商業(yè)務(wù)已成為業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的強(qiáng)大動(dòng)力。

01

快手Q3的業(yè)績(jī)表現(xiàn)出色，營(yíng)收超過(guò)了市場(chǎng)預(yù)期，并且用戶規(guī)模達(dá)到了歷史新高。

市場(chǎng)和行業(yè)專(zhuān)家對(duì)于這份財(cái)報(bào)給予了“超預(yù)期”的評(píng)價(jià)。市場(chǎng)此前預(yù)估快手第三季度的營(yíng)收只有225.6億元，但財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示營(yíng)收總額為231.3億元，同比大增12.9%。在利潤(rùn)方面，快手第三季度的凈虧損也大幅縮減了10億元，顯示出平臺(tái)成本效益和盈利能力正在持續(xù)改善?？焓衷跇I(yè)績(jī)方面的表現(xiàn)好于市場(chǎng)預(yù)期。

根據(jù)最新的詳細(xì)數(shù)據(jù)顯示，快手在國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)板塊表現(xiàn)強(qiáng)勁，營(yíng)收持續(xù)增長(zhǎng)、毛利率以及用戶獲取率等多項(xiàng)指標(biāo)全面改善。第三季度國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)超過(guò)3.75億元，環(huán)比增長(zhǎng)近3倍，延續(xù)了盈利趨勢(shì)。這亮眼的業(yè)績(jī)得到了資本市場(chǎng)的廣泛認(rèn)可，快手股價(jià)在財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)公布后迎來(lái)向好的趨勢(shì)，連續(xù)兩個(gè)交易日上漲了7%，總市值已經(jīng)達(dá)到2316億元。而且，后市繼續(xù)受到多家機(jī)構(gòu)的一致看好。

根據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，快手的營(yíng)收和盈利指標(biāo)呈現(xiàn)出快速增長(zhǎng)，而這主要源于用戶對(duì)該平臺(tái)持續(xù)提升的認(rèn)可度。在整個(gè)第三季度中，快手應(yīng)用的用戶規(guī)模再度創(chuàng)下新高，平均日活躍用戶規(guī)模同比增長(zhǎng)13.4%，達(dá)到了3.63億，平均月活躍用戶規(guī)模達(dá)到了6.26億。與此同時(shí)，平臺(tái)上的社交互動(dòng)和信任氛圍也在持續(xù)加強(qiáng)，互相關(guān)注的用戶對(duì)數(shù)達(dá)到了235億對(duì)，同比大幅增長(zhǎng)63.1%。

根據(jù)關(guān)鍵數(shù)據(jù)分析，快手在這個(gè)季度實(shí)現(xiàn)了月活躍用戶和日活躍用戶的同步增長(zhǎng)。國(guó)內(nèi)平均每日活躍用戶數(shù)比去年同期大幅增長(zhǎng)，而月活躍用戶數(shù)也同比增長(zhǎng)了9.3%，達(dá)到了6.26億。在這個(gè)季度內(nèi)，月活躍用戶增加了3900萬(wàn)，創(chuàng)下了今年以來(lái)的最大凈增長(zhǎng)。此外，每位日活躍用戶的平均使用時(shí)長(zhǎng)同比增長(zhǎng)了8.6%，達(dá)到了129.3分鐘。這些數(shù)據(jù)表明快手平臺(tái)的用戶黏性和社區(qū)活躍度都得到了顯著改善，進(jìn)而有助于增加平臺(tái)的電商業(yè)務(wù)參與度和更長(zhǎng)時(shí)間的使用。因此，這種改善直接幫助了快手實(shí)現(xiàn)了顯著的營(yíng)收和盈利指標(biāo)提升。

02

直播電商作為強(qiáng)力增長(zhǎng)引擎正日漸壯大。

快手在第三季度在業(yè)務(wù)領(lǐng)域取得了極佳的表現(xiàn)，主要?dú)w功于該平臺(tái)的電商業(yè)務(wù)。快手Q3電商交易總額同比增長(zhǎng)了26.6%，達(dá)到2225億元，實(shí)現(xiàn)了超預(yù)期的增長(zhǎng)。這一成績(jī)主要得益于該平臺(tái)基于短視頻和直播內(nèi)容打造的全新電商優(yōu)勢(shì)。這些優(yōu)勢(shì)甚至讓著名歌手周杰倫也受益匪淺。在他發(fā)布新作品后不久，便于7月18日晚間在快手開(kāi)啟了直播。整個(gè)直播活動(dòng)期間，累計(jì)觀看人數(shù)達(dá)到了1.1億，最高實(shí)時(shí)在線觀看人數(shù)更是超過(guò)了654萬(wàn)。此外，周杰倫新專(zhuān)輯《最偉大的作品》先行曲MV在快手上線8個(gè)小時(shí)后，播放量就已突破了1.5億。

快手持續(xù)優(yōu)化招商政策并吸引更多商家入駐，僅第三季度新開(kāi)店家同比增長(zhǎng)近80%。數(shù)據(jù)顯示，快手通過(guò)直播流量和直播電商變現(xiàn)效率不斷提升，電商月活躍買(mǎi)家超過(guò)1億規(guī)模，付費(fèi)滲透率超15%，持續(xù)提升。這表明，快手長(zhǎng)期培育的直播和“老鐵”文化，為其在電商業(yè)務(wù)上帶來(lái)豐厚回報(bào)。

在當(dāng)前的電商市場(chǎng)中，各大平臺(tái)都受到疫情反復(fù)沖擊的影響，面臨增長(zhǎng)瓶頸。然而，快手在這樣的環(huán)境下卻實(shí)現(xiàn)了超過(guò)26%的電商GMV增長(zhǎng)，這主要?dú)w因于該平臺(tái)發(fā)現(xiàn)并發(fā)揮了其在直播電商領(lǐng)域的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?？焓忠劳小袄翔F”文化，持續(xù)將自己打造成為一個(gè)普惠、高互動(dòng)、強(qiáng)參與的數(shù)字社區(qū)，從而為普通人提供通向精彩數(shù)字化生活的入口。

事實(shí)上，快手成功構(gòu)建了數(shù)字化入口，同時(shí)持續(xù)優(yōu)化快手電商業(yè)務(wù)中的人、貨、場(chǎng)環(huán)節(jié)。首先，快手通過(guò)打造“新市井電商”文化，重新激活了線下逐漸消失的“市井”，利用直播技術(shù)讓人們彼此交易、連接，實(shí)現(xiàn)了需求端和供給端的直接聯(lián)系，釋放更多消費(fèi)潛力。另外，快手推出了“快品牌”計(jì)劃，4月份推出了專(zhuān)門(mén)為快品牌提供流量支持的措施，幫助新商家快速適應(yīng)快手電商平臺(tái)，并為消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)的商品和服務(wù)，形成了人、貨、場(chǎng)之間的良性生態(tài)循環(huán)。在這個(gè)基礎(chǔ)上，快手電商業(yè)務(wù)在Q2、Q3連續(xù)保持了2位數(shù)以上的增長(zhǎng)，并實(shí)現(xiàn)了國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)的盈利。預(yù)計(jì)多家數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)認(rèn)為其GMV指標(biāo)還將保持較快增長(zhǎng)，前景可期。

03

快手的快速增長(zhǎng)源自其持續(xù)的創(chuàng)新和不斷完善的產(chǎn)品?？焓植粩鄡?yōu)化用戶體驗(yàn)，推出了一系列受到用戶喜愛(ài)的功能和服務(wù)，這些舉措有助于快手在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中逆勢(shì)增長(zhǎng)。此外，快手在內(nèi)容生態(tài)和社區(qū)建設(shè)方面也做出了巨大努力，不斷吸引新用戶加入并留住老用戶，這為其逆勢(shì)增長(zhǎng)提供了穩(wěn)固的基礎(chǔ)。

在大盤(pán)萎靡不振的情況下，快手之所以能夠逆勢(shì)增長(zhǎng)，根本原因在于其新的理念和發(fā)展方向的變革。

快手的理念發(fā)生了變化，首先重新回歸用戶思維，并通過(guò)重新塑造組織架構(gòu)和業(yè)務(wù)形態(tài)來(lái)重塑團(tuán)隊(duì)思維。在發(fā)展方向上，快手重新走向開(kāi)放，并依托平臺(tái)屬性和用戶特點(diǎn)，明確定位直播電商的核心地位，并提出了通過(guò)大力發(fā)展“快品牌”來(lái)展開(kāi)差異化競(jìng)爭(zhēng)策略。

自去年下半年以來(lái)，快手開(kāi)始調(diào)整運(yùn)營(yíng)策略，不再單純強(qiáng)調(diào)內(nèi)部效率的最大化，而更加關(guān)注用戶體驗(yàn)和滿意度。為此，快手采取了一系列舉措，著重改善內(nèi)容生態(tài)建設(shè)機(jī)制，從而大幅提升用戶體驗(yàn)。一方面，平臺(tái)通過(guò)調(diào)整流量分配算法，將流量更多地傾向于內(nèi)容創(chuàng)作者，激發(fā)了他們的創(chuàng)作熱情，推動(dòng)創(chuàng)作更有吸引力的內(nèi)容，從而吸引更多用戶并延長(zhǎng)用戶在平臺(tái)上的停留時(shí)間。與此同時(shí)，快手還抓住了用戶對(duì)直播內(nèi)容日益熱衷的趨勢(shì)，引入了“直播+”與多個(gè)行業(yè)深度融合的全新模式，優(yōu)化了平臺(tái)的內(nèi)容生態(tài)，催生了直播產(chǎn)業(yè)的生態(tài)創(chuàng)新，不僅吸引了更多用戶，還有效延長(zhǎng)了用戶在快手應(yīng)用上的使用時(shí)長(zhǎng)。

此外，快手還在積極與第三方內(nèi)容平臺(tái)合作，包括版權(quán)合作、短劇探索、創(chuàng)作者專(zhuān)屬APP、30億流量激勵(lì)創(chuàng)作者以及AIGC內(nèi)容生產(chǎn)等方面。截至2022年6月，平臺(tái)上擁有200萬(wàn)以上粉絲的創(chuàng)作者數(shù)量已超過(guò)200萬(wàn)，而擁有百萬(wàn)粉絲的創(chuàng)作者創(chuàng)作活躍比例達(dá)到了94%。從“持續(xù)創(chuàng)作”轉(zhuǎn)變?yōu)椤俺掷m(xù)經(jīng)營(yíng)”，快手成為越來(lái)越多創(chuàng)作者實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值的平臺(tái)，這也為快手社區(qū)生態(tài)的繁榮注入了源源不斷的活力。

快手最新的理念帶來(lái)了直接的效應(yīng)：激發(fā)了想象力，注重基本盤(pán)建設(shè)，并積極引入更多業(yè)務(wù)場(chǎng)景。在過(guò)去的兩個(gè)季度里，快手通過(guò)全新的組織架構(gòu)，不再局限于直播電商業(yè)務(wù)，而是持續(xù)深化直播+生態(tài)場(chǎng)景延展。通過(guò)快聘、理想家、快相親等產(chǎn)品形式，為用戶提供了更加豐富的直播內(nèi)容，滿足了用戶在更多場(chǎng)景下的服務(wù)需求。例如，快手在快聘業(yè)務(wù)上推出了服務(wù)行業(yè)、制造業(yè)招聘專(zhuān)場(chǎng)，以“直播帶崗”的形式促進(jìn)藍(lán)領(lǐng)就業(yè)，吸引了近70家優(yōu)質(zhì)企業(yè)參與。在房產(chǎn)領(lǐng)域，快手理想家逐步形成了“房產(chǎn)主播促進(jìn)新房交易”的新型房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)模式，打通了從房產(chǎn)直播獲客、用戶線索收集到帶看成交房產(chǎn)、傭金分成的全鏈路流程，并通過(guò)“小麥計(jì)劃” 等方式扶持一批優(yōu)質(zhì)房產(chǎn)領(lǐng)域的創(chuàng)作者，真正實(shí)現(xiàn)了快手構(gòu)建“數(shù)字化生活窗口”的理念。此外，快手在電商業(yè)態(tài)上也有了更加寬廣的思路。例如，10月31日，快手改變了半年多來(lái)的做法，開(kāi)放了京東、淘寶商品在快手直播間購(gòu)物車(chē)、短視頻購(gòu)物車(chē)、商詳頁(yè)等發(fā)布商品及服務(wù)鏈接。

在新的發(fā)展理念下，快手正進(jìn)一步拓展想象力。未來(lái)，快手將在電商方面實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，不僅限于直播電商，而是成為下沉市場(chǎng)（非低線市場(chǎng)）的零售供給服務(wù)平臺(tái)。同時(shí)，在在線營(yíng)銷(xiāo)方面，隨著直播+和快品牌生態(tài)的成長(zhǎng)，其內(nèi)循環(huán)廣告的價(jià)值和可持續(xù)性將成為新的關(guān)注重點(diǎn)。

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