制作：何璽 標(biāo)題設(shè)計：葉媛

11月22日，快手發(fā)布了Q3財報，顯示其營收超出市場預(yù)期，并再次創(chuàng)下歷史最高的用戶數(shù)據(jù)，表現(xiàn)令人滿意。

特別需要注意的是，隨著直播電商的推動，快手的電商業(yè)務(wù)已成為業(yè)績增長的強(qiáng)大動力。

01

快手Q3的業(yè)績表現(xiàn)出色，營收超過了市場預(yù)期，并且用戶規(guī)模達(dá)到了歷史新高。

市場和行業(yè)專家對于這份財報給予了“超預(yù)期”的評價。市場此前預(yù)估快手第三季度的營收只有225.6億元，但財報數(shù)據(jù)顯示營收總額為231.3億元，同比大增12.9%。在利潤方面，快手第三季度的凈虧損也大幅縮減了10億元，顯示出平臺成本效益和盈利能力正在持續(xù)改善?？焓衷跇I(yè)績方面的表現(xiàn)好于市場預(yù)期。

根據(jù)最新的詳細(xì)數(shù)據(jù)顯示，快手在國內(nèi)業(yè)務(wù)板塊表現(xiàn)強(qiáng)勁，營收持續(xù)增長、毛利率以及用戶獲取率等多項指標(biāo)全面改善。第三季度國內(nèi)業(yè)務(wù)經(jīng)營利潤超過3.75億元，環(huán)比增長近3倍，延續(xù)了盈利趨勢。這亮眼的業(yè)績得到了資本市場的廣泛認(rèn)可，快手股價在財報數(shù)據(jù)公布后迎來向好的趨勢，連續(xù)兩個交易日上漲了7%，總市值已經(jīng)達(dá)到2316億元。而且，后市繼續(xù)受到多家機(jī)構(gòu)的一致看好。

根據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，快手的營收和盈利指標(biāo)呈現(xiàn)出快速增長，而這主要源于用戶對該平臺持續(xù)提升的認(rèn)可度。在整個第三季度中，快手應(yīng)用的用戶規(guī)模再度創(chuàng)下新高，平均日活躍用戶規(guī)模同比增長13.4%，達(dá)到了3.63億，平均月活躍用戶規(guī)模達(dá)到了6.26億。與此同時，平臺上的社交互動和信任氛圍也在持續(xù)加強(qiáng)，互相關(guān)注的用戶對數(shù)達(dá)到了235億對，同比大幅增長63.1%。

根據(jù)關(guān)鍵數(shù)據(jù)分析，快手在這個季度實(shí)現(xiàn)了月活躍用戶和日活躍用戶的同步增長。國內(nèi)平均每日活躍用戶數(shù)比去年同期大幅增長，而月活躍用戶數(shù)也同比增長了9.3%，達(dá)到了6.26億。在這個季度內(nèi)，月活躍用戶增加了3900萬，創(chuàng)下了今年以來的最大凈增長。此外，每位日活躍用戶的平均使用時長同比增長了8.6%，達(dá)到了129.3分鐘。這些數(shù)據(jù)表明快手平臺的用戶黏性和社區(qū)活躍度都得到了顯著改善，進(jìn)而有助于增加平臺的電商業(yè)務(wù)參與度和更長時間的使用。因此，這種改善直接幫助了快手實(shí)現(xiàn)了顯著的營收和盈利指標(biāo)提升。

02

直播電商作為強(qiáng)力增長引擎正日漸壯大。

快手在第三季度在業(yè)務(wù)領(lǐng)域取得了極佳的表現(xiàn)，主要?dú)w功于該平臺的電商業(yè)務(wù)?？焓諵3電商交易總額同比增長了26.6%，達(dá)到2225億元，實(shí)現(xiàn)了超預(yù)期的增長。這一成績主要得益于該平臺基于短視頻和直播內(nèi)容打造的全新電商優(yōu)勢。這些優(yōu)勢甚至讓著名歌手周杰倫也受益匪淺。在他發(fā)布新作品后不久，便于7月18日晚間在快手開啟了直播。整個直播活動期間，累計觀看人數(shù)達(dá)到了1.1億，最高實(shí)時在線觀看人數(shù)更是超過了654萬。此外，周杰倫新專輯《最偉大的作品》先行曲MV在快手上線8個小時后，播放量就已突破了1.5億。

快手持續(xù)優(yōu)化招商政策并吸引更多商家入駐，僅第三季度新開店家同比增長近80%。數(shù)據(jù)顯示，快手通過直播流量和直播電商變現(xiàn)效率不斷提升，電商月活躍買家超過1億規(guī)模，付費(fèi)滲透率超15%，持續(xù)提升。這表明，快手長期培育的直播和“老鐵”文化，為其在電商業(yè)務(wù)上帶來豐厚回報。

在當(dāng)前的電商市場中，各大平臺都受到疫情反復(fù)沖擊的影響，面臨增長瓶頸。然而，快手在這樣的環(huán)境下卻實(shí)現(xiàn)了超過26%的電商GMV增長，這主要?dú)w因于該平臺發(fā)現(xiàn)并發(fā)揮了其在直播電商領(lǐng)域的差異化競爭優(yōu)勢。快手依托“老鐵”文化，持續(xù)將自己打造成為一個普惠、高互動、強(qiáng)參與的數(shù)字社區(qū)，從而為普通人提供通向精彩數(shù)字化生活的入口。

事實(shí)上，快手成功構(gòu)建了數(shù)字化入口，同時持續(xù)優(yōu)化快手電商業(yè)務(wù)中的人、貨、場環(huán)節(jié)。首先，快手通過打造“新市井電商”文化，重新激活了線下逐漸消失的“市井”，利用直播技術(shù)讓人們彼此交易、連接，實(shí)現(xiàn)了需求端和供給端的直接聯(lián)系，釋放更多消費(fèi)潛力。另外，快手推出了“快品牌”計劃，4月份推出了專門為快品牌提供流量支持的措施，幫助新商家快速適應(yīng)快手電商平臺，并為消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)的商品和服務(wù)，形成了人、貨、場之間的良性生態(tài)循環(huán)。在這個基礎(chǔ)上，快手電商業(yè)務(wù)在Q2、Q3連續(xù)保持了2位數(shù)以上的增長，并實(shí)現(xiàn)了國內(nèi)業(yè)務(wù)的盈利。預(yù)計多家數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)認(rèn)為其GMV指標(biāo)還將保持較快增長，前景可期。

03

快手的快速增長源自其持續(xù)的創(chuàng)新和不斷完善的產(chǎn)品?？焓植粩鄡?yōu)化用戶體驗，推出了一系列受到用戶喜愛的功能和服務(wù)，這些舉措有助于快手在市場競爭中逆勢增長。此外，快手在內(nèi)容生態(tài)和社區(qū)建設(shè)方面也做出了巨大努力，不斷吸引新用戶加入并留住老用戶，這為其逆勢增長提供了穩(wěn)固的基礎(chǔ)。

在大盤萎靡不振的情況下，快手之所以能夠逆勢增長，根本原因在于其新的理念和發(fā)展方向的變革。

快手的理念發(fā)生了變化，首先重新回歸用戶思維，并通過重新塑造組織架構(gòu)和業(yè)務(wù)形態(tài)來重塑團(tuán)隊思維。在發(fā)展方向上，快手重新走向開放，并依托平臺屬性和用戶特點(diǎn)，明確定位直播電商的核心地位，并提出了通過大力發(fā)展“快品牌”來展開差異化競爭策略。

自去年下半年以來，快手開始調(diào)整運(yùn)營策略，不再單純強(qiáng)調(diào)內(nèi)部效率的最大化，而更加關(guān)注用戶體驗和滿意度。為此，快手采取了一系列舉措，著重改善內(nèi)容生態(tài)建設(shè)機(jī)制，從而大幅提升用戶體驗。一方面，平臺通過調(diào)整流量分配算法，將流量更多地傾向于內(nèi)容創(chuàng)作者，激發(fā)了他們的創(chuàng)作熱情，推動創(chuàng)作更有吸引力的內(nèi)容，從而吸引更多用戶并延長用戶在平臺上的停留時間。與此同時，快手還抓住了用戶對直播內(nèi)容日益熱衷的趨勢，引入了“直播+”與多個行業(yè)深度融合的全新模式，優(yōu)化了平臺的內(nèi)容生態(tài)，催生了直播產(chǎn)業(yè)的生態(tài)創(chuàng)新，不僅吸引了更多用戶，還有效延長了用戶在快手應(yīng)用上的使用時長。

此外，快手還在積極與第三方內(nèi)容平臺合作，包括版權(quán)合作、短劇探索、創(chuàng)作者專屬APP、30億流量激勵創(chuàng)作者以及AIGC內(nèi)容生產(chǎn)等方面。截至2022年6月，平臺上擁有200萬以上粉絲的創(chuàng)作者數(shù)量已超過200萬，而擁有百萬粉絲的創(chuàng)作者創(chuàng)作活躍比例達(dá)到了94%。從“持續(xù)創(chuàng)作”轉(zhuǎn)變?yōu)椤俺掷m(xù)經(jīng)營”，快手成為越來越多創(chuàng)作者實(shí)現(xiàn)自身價值的平臺，這也為快手社區(qū)生態(tài)的繁榮注入了源源不斷的活力。

快手最新的理念帶來了直接的效應(yīng)：激發(fā)了想象力，注重基本盤建設(shè)，并積極引入更多業(yè)務(wù)場景。在過去的兩個季度里，快手通過全新的組織架構(gòu)，不再局限于直播電商業(yè)務(wù)，而是持續(xù)深化直播+生態(tài)場景延展。通過快聘、理想家、快相親等產(chǎn)品形式，為用戶提供了更加豐富的直播內(nèi)容，滿足了用戶在更多場景下的服務(wù)需求。例如，快手在快聘業(yè)務(wù)上推出了服務(wù)行業(yè)、制造業(yè)招聘專場，以“直播帶崗”的形式促進(jìn)藍(lán)領(lǐng)就業(yè)，吸引了近70家優(yōu)質(zhì)企業(yè)參與。在房產(chǎn)領(lǐng)域，快手理想家逐步形成了“房產(chǎn)主播促進(jìn)新房交易”的新型房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)模式，打通了從房產(chǎn)直播獲客、用戶線索收集到帶看成交房產(chǎn)、傭金分成的全鏈路流程，并通過“小麥計劃” 等方式扶持一批優(yōu)質(zhì)房產(chǎn)領(lǐng)域的創(chuàng)作者，真正實(shí)現(xiàn)了快手構(gòu)建“數(shù)字化生活窗口”的理念。此外，快手在電商業(yè)態(tài)上也有了更加寬廣的思路。例如，10月31日，快手改變了半年多來的做法，開放了京東、淘寶商品在快手直播間購物車、短視頻購物車、商詳頁等發(fā)布商品及服務(wù)鏈接。

在新的發(fā)展理念下，快手正進(jìn)一步拓展想象力。未來，快手將在電商方面實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，不僅限于直播電商，而是成為下沉市場（非低線市場）的零售供給服務(wù)平臺。同時，在在線營銷方面，隨著直播+和快品牌生態(tài)的成長，其內(nèi)循環(huán)廣告的價值和可持續(xù)性將成為新的關(guān)注重點(diǎn)。

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