作者 / ko1

投入一百萬廣告費，卻看不到任何流量轉化，這是怎么回事？

最近，有一篇名為《一場新媒體巨頭導演的“僵尸舞臺劇”，真實還原現場，導火線：一條一夜爆紅的視頻，我們流量卻為0!》的文章在朋友圈刷屏。據悉，一家創(chuàng)業(yè)公司通過MCN機構蜂群文化旗下擁有微博粉絲380萬的紅人@張雨晗YuHan投放了一條原創(chuàng)vlog廣告視頻，但結果卻是視頻幾十萬觀看量帶來的流量近乎為0，成交數也是0。

就是做微博KOL的人，在外界看來，他們的視頻觀看量、評論等數據往往都是通過刷出來的。

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隨著事態(tài)的發(fā)展，涉及的創(chuàng)業(yè)公司被曝出實為騙子公司。微博平臺和蜂群文化先后做出了回應。微博表示，該賬號在微博平臺推廣商業(yè)內容的報價為3070元，并已暫停@張雨晗YuHan的商業(yè)接單功能。蜂群文化的聲明中提到，合作款項共計47500元，包括直接費用微任務成本3070元以及博主拍攝制作及原創(chuàng)內容成本28500元。

通過這件事情，我們不僅意識到了KOL投放的挑戰(zhàn)，也了解了微博所面臨的困境。

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2012年12月，新浪微博的注冊用戶數量突破了5.03億，而日活躍用戶達到了4620萬。有趣的是，有75%的活躍用戶是通過移動端登錄微博的。微博在移動互聯網領域的成功引起了眾多品牌客戶的注意，一些微博草根賬號也靠著廣告賺得盆滿缽滿。然而，這一切與當時微博的策略并沒有太大關系。

2019年10月，新浪微博推出了“微任務”平臺，這一舉措旨在為微博大號提供更多的盈利機會。在該平臺上接單的賬號可以發(fā)布商業(yè)廣告內容，而未經平臺認可的賬號則面臨發(fā)布帶有外部鏈接的商業(yè)廣告內容時的限流和封禁風險。此外，新浪微博按照廣告交易額的30%收取分成。微任務在當時備受關注，并且成為了微博大號們爭相涌入的熱門選擇。

成為新浪微博商業(yè)化的“最后一根稻草”備受外界關注。

許多微博大號都面臨著微博抽取大量廣告費的問題。有一位微博大號的負責人抱怨說：“微博的抽成從之前的30%漲到了50%，通過微任務接單幾乎無法賺到錢了?！?這也解釋了為什么蜂群文化實際收費4萬多，但在微任務上只報價3000多塊錢，因為這樣就只需給微任務1500元的分成，否則就要被抽走2萬多。

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根據微博2019年第二季度財報顯示，該平臺最新的月活用戶數量為4.86億，凈營收為4.32億美元，其中廣告和營銷營收為3.71億美元，同比增長了0.2%。這說明短視頻平臺的崛起已經削減了用戶在其他平臺上的時間。

微博大號的流失直接影響到了廣告收入，為了吸引廣告主，微博名人只能依靠刷量來維持虛假熱度。隨著短視頻內容的轉移到抖音、快手，MCN機構發(fā)現在這些平臺上賺錢更容易，因為他們能獲得更多流量，而像抖音星圖平臺則收取5%的服務費。而那些沒有成功轉型的機構只能繼續(xù)依賴微博維持生存。對于微博數據造假的問題，雖然早有人開始討論，但除非問題引起較大的關注，微博才會采取較多干涉措施。因為考慮到蜂群文化的影響，如果不刷量，微博可能就無法吸引到廣告，這也會影響微博的廣告收入。此外，微博大號的生存困境也會對微博的內容生態(tài)產生影響，最終導致更多用戶的離開。

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如果@張雨晗的vlog廣告沒有被大量觀看，那么4-5萬的投放價格就會是市場上通常的價格。在抖音上，擁有三四百萬粉絲的賬號一條廣告報價也大致在這個價位。

許多MCN機構在與客戶合作時通常不會滿足客戶對銷售額轉化的要求。該機構的創(chuàng)始人向娛樂產業(yè)透露，“品牌通常更關注曝光量，他們會根據自己的衡量標準選擇合作賬號，例如選擇有專門帶貨的垂直號或曝光量大的娛樂號。垂直號的曝光量一般較低，但轉化率會高。而曝光量高、轉化率也高的號很少見，因此價格昂貴。比如李佳琦在抖音的報價就差不多一百萬，而這還不包括銷售分成?！?/p>

視頻觀看量、贊、評論和轉發(fā)是評估曝光量的重要數據指標。然而，一些平臺上的數據可能存在造假現象，比如在抖音、快手等平臺上能夠找到一些商家，他們以相對低廉的價錢為用戶提供虛假的粉絲和點贊等服務，這種刷量的行為并不罕見。

不過，一位MCN機構的創(chuàng)始人指出，雖然有些公司和個人可以通過刷量等手段提升曝光數據，但這種做法并不可取。據他表示，如果一個MCN公司旗下的賬號進行刷粉和刷贊，抖音平臺是可以監(jiān)測到的。若被發(fā)現，懲罰會相應到賬號被封禁，甚至公司被清除出MCN機構，有時甚至可能引發(fā)更大的后果。他還舉例說，有一家大公司因為在抖音上被發(fā)現刷量，被封禁了一個月才得以解封。抖音在這方面的監(jiān)管非常嚴格，可以說與他們自身的算法優(yōu)勢相關。

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在蜂群文化的回應中，也提到了沒有承諾轉化率。而甲方創(chuàng)業(yè)公司顯然想要的是實實在在的轉化。而事實上，真正具有帶貨能力的紅人從李佳琦、薇婭到散打哥等也就那么多。一位短視頻行業(yè)人士表示：“如果帶貨那么好做，很多MCN機構早就做電商”。在他看來，像蜂群文化接納任何產品，不僅價格高昂，關鍵是這樣做等于自掘墳墓，更難帶動粉絲購買行為。供應鏈、選品以及私域流量的重要性都凸顯出來，粉絲只有信任你才會為產品買單。

隨著雙11臨近，快手、淘寶、抖音等平臺都在準備創(chuàng)造新的帶貨紀錄，通過直播帶貨吸引消費者。然而，這一舉措遇到了一些阻力。國家市場監(jiān)督管理總局今天針對網紅食品安全違法行為進行了嚴厲打擊，對刷單和假評論等違法行為進行了查處，加大了對網紅帶貨的監(jiān)管力度。這一舉措被看作是對虛假宣傳和不良商業(yè)行為的遏制。