作者 / ko1

投入一百萬廣告費(fèi)，卻看不到任何流量轉(zhuǎn)化，這是怎么回事？

最近，有一篇名為《一場新媒體巨頭導(dǎo)演的“僵尸舞臺劇”，真實(shí)還原現(xiàn)場，導(dǎo)火線：一條一夜爆紅的視頻，我們流量卻為0!》的文章在朋友圈刷屏。據(jù)悉，一家創(chuàng)業(yè)公司通過MCN機(jī)構(gòu)蜂群文化旗下?lián)碛形⒉┓劢z380萬的紅人@張雨晗YuHan投放了一條原創(chuàng)vlog廣告視頻，但結(jié)果卻是視頻幾十萬觀看量帶來的流量近乎為0，成交數(shù)也是0。

就是做微博KOL的人，在外界看來，他們的視頻觀看量、評論等數(shù)據(jù)往往都是通過刷出來的。

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隨著事態(tài)的發(fā)展，涉及的創(chuàng)業(yè)公司被曝出實(shí)為騙子公司。微博平臺和蜂群文化先后做出了回應(yīng)。微博表示，該賬號在微博平臺推廣商業(yè)內(nèi)容的報(bào)價(jià)為3070元，并已暫停@張雨晗YuHan的商業(yè)接單功能。蜂群文化的聲明中提到，合作款項(xiàng)共計(jì)47500元，包括直接費(fèi)用微任務(wù)成本3070元以及博主拍攝制作及原創(chuàng)內(nèi)容成本28500元。

通過這件事情，我們不僅意識到了KOL投放的挑戰(zhàn)，也了解了微博所面臨的困境。

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2012年12月，新浪微博的注冊用戶數(shù)量突破了5.03億，而日活躍用戶達(dá)到了4620萬。有趣的是，有75%的活躍用戶是通過移動端登錄微博的。微博在移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的成功引起了眾多品牌客戶的注意，一些微博草根賬號也靠著廣告賺得盆滿缽滿。然而，這一切與當(dāng)時(shí)微博的策略并沒有太大關(guān)系。

2019年10月，新浪微博推出了“微任務(wù)”平臺，這一舉措旨在為微博大號提供更多的盈利機(jī)會。在該平臺上接單的賬號可以發(fā)布商業(yè)廣告內(nèi)容，而未經(jīng)平臺認(rèn)可的賬號則面臨發(fā)布帶有外部鏈接的商業(yè)廣告內(nèi)容時(shí)的限流和封禁風(fēng)險(xiǎn)。此外，新浪微博按照廣告交易額的30%收取分成。微任務(wù)在當(dāng)時(shí)備受關(guān)注，并且成為了微博大號們爭相涌入的熱門選擇。

成為新浪微博商業(yè)化的“最后一根稻草”備受外界關(guān)注。

許多微博大號都面臨著微博抽取大量廣告費(fèi)的問題。有一位微博大號的負(fù)責(zé)人抱怨說：“微博的抽成從之前的30%漲到了50%，通過微任務(wù)接單幾乎無法賺到錢了?！?這也解釋了為什么蜂群文化實(shí)際收費(fèi)4萬多，但在微任務(wù)上只報(bào)價(jià)3000多塊錢，因?yàn)檫@樣就只需給微任務(wù)1500元的分成，否則就要被抽走2萬多。

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根據(jù)微博2019年第二季度財(cái)報(bào)顯示，該平臺最新的月活用戶數(shù)量為4.86億，凈營收為4.32億美元，其中廣告和營銷營收為3.71億美元，同比增長了0.2%。這說明短視頻平臺的崛起已經(jīng)削減了用戶在其他平臺上的時(shí)間。

微博大號的流失直接影響到了廣告收入，為了吸引廣告主，微博名人只能依靠刷量來維持虛假熱度。隨著短視頻內(nèi)容的轉(zhuǎn)移到抖音、快手，MCN機(jī)構(gòu)發(fā)現(xiàn)在這些平臺上賺錢更容易，因?yàn)樗麄兡塬@得更多流量，而像抖音星圖平臺則收取5%的服務(wù)費(fèi)。而那些沒有成功轉(zhuǎn)型的機(jī)構(gòu)只能繼續(xù)依賴微博維持生存。對于微博數(shù)據(jù)造假的問題，雖然早有人開始討論，但除非問題引起較大的關(guān)注，微博才會采取較多干涉措施。因?yàn)榭紤]到蜂群文化的影響，如果不刷量，微博可能就無法吸引到廣告，這也會影響微博的廣告收入。此外，微博大號的生存困境也會對微博的內(nèi)容生態(tài)產(chǎn)生影響，最終導(dǎo)致更多用戶的離開。

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如果@張雨晗的vlog廣告沒有被大量觀看，那么4-5萬的投放價(jià)格就會是市場上通常的價(jià)格。在抖音上，擁有三四百萬粉絲的賬號一條廣告報(bào)價(jià)也大致在這個(gè)價(jià)位。

許多MCN機(jī)構(gòu)在與客戶合作時(shí)通常不會滿足客戶對銷售額轉(zhuǎn)化的要求。該機(jī)構(gòu)的創(chuàng)始人向娛樂產(chǎn)業(yè)透露，“品牌通常更關(guān)注曝光量，他們會根據(jù)自己的衡量標(biāo)準(zhǔn)選擇合作賬號，例如選擇有專門帶貨的垂直號或曝光量大的娛樂號。垂直號的曝光量一般較低，但轉(zhuǎn)化率會高。而曝光量高、轉(zhuǎn)化率也高的號很少見，因此價(jià)格昂貴。比如李佳琦在抖音的報(bào)價(jià)就差不多一百萬，而這還不包括銷售分成。”

視頻觀看量、贊、評論和轉(zhuǎn)發(fā)是評估曝光量的重要數(shù)據(jù)指標(biāo)。然而，一些平臺上的數(shù)據(jù)可能存在造假現(xiàn)象，比如在抖音、快手等平臺上能夠找到一些商家，他們以相對低廉的價(jià)錢為用戶提供虛假的粉絲和點(diǎn)贊等服務(wù)，這種刷量的行為并不罕見。

不過，一位MCN機(jī)構(gòu)的創(chuàng)始人指出，雖然有些公司和個(gè)人可以通過刷量等手段提升曝光數(shù)據(jù)，但這種做法并不可取。據(jù)他表示，如果一個(gè)MCN公司旗下的賬號進(jìn)行刷粉和刷贊，抖音平臺是可以監(jiān)測到的。若被發(fā)現(xiàn)，懲罰會相應(yīng)到賬號被封禁，甚至公司被清除出MCN機(jī)構(gòu)，有時(shí)甚至可能引發(fā)更大的后果。他還舉例說，有一家大公司因?yàn)樵诙兑羯媳话l(fā)現(xiàn)刷量，被封禁了一個(gè)月才得以解封。抖音在這方面的監(jiān)管非常嚴(yán)格，可以說與他們自身的算法優(yōu)勢相關(guān)。

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在蜂群文化的回應(yīng)中，也提到了沒有承諾轉(zhuǎn)化率。而甲方創(chuàng)業(yè)公司顯然想要的是實(shí)實(shí)在在的轉(zhuǎn)化。而事實(shí)上，真正具有帶貨能力的紅人從李佳琦、薇婭到散打哥等也就那么多。一位短視頻行業(yè)人士表示：“如果帶貨那么好做，很多MCN機(jī)構(gòu)早就做電商”。在他看來，像蜂群文化接納任何產(chǎn)品，不僅價(jià)格高昂，關(guān)鍵是這樣做等于自掘墳?zāi)?，更難帶動粉絲購買行為。供應(yīng)鏈、選品以及私域流量的重要性都凸顯出來，粉絲只有信任你才會為產(chǎn)品買單。

隨著雙11臨近，快手、淘寶、抖音等平臺都在準(zhǔn)備創(chuàng)造新的帶貨紀(jì)錄，通過直播帶貨吸引消費(fèi)者。然而，這一舉措遇到了一些阻力。國家市場監(jiān)督管理總局今天針對網(wǎng)紅食品安全違法行為進(jìn)行了嚴(yán)厲打擊，對刷單和假評論等違法行為進(jìn)行了查處，加大了對網(wǎng)紅帶貨的監(jiān)管力度。這一舉措被看作是對虛假宣傳和不良商業(yè)行為的遏制。