圖片來源@視覺中國

文 | 20社，作者 | 賈陽

翻開最近公司財(cái)報(bào)和新聞報(bào)道，一個(gè)趨勢(shì)越來越明顯，互聯(lián)網(wǎng)公司正在最大限度地追求“復(fù)用”——復(fù)用平臺(tái)、物流、網(wǎng)點(diǎn)等，這些在上一輪互聯(lián)網(wǎng)浪潮中鋪起來的基礎(chǔ)設(shè)施。

新的擴(kuò)張機(jī)會(huì)肉眼可見地減少了，這種對(duì)資源的重新統(tǒng)籌，成了“降本增效”最直接的依托。

比如，貝殼在整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)陷入低迷時(shí)，提出了基于已有系統(tǒng)的新增長點(diǎn)——家裝標(biāo)準(zhǔn)化。貝殼在全國的新房/存量房市場(chǎng)占比都達(dá)到第一，去年Q4向圣都家裝發(fā)起收購邀約。這一龐大的流量基礎(chǔ)和標(biāo)準(zhǔn)化透明化的服務(wù)能力，能夠以最低成本去賦能，實(shí)現(xiàn)家裝的規(guī)?；瘶?biāo)準(zhǔn)化。

比如，京東越來越強(qiáng)調(diào)對(duì)自己物流能力的復(fù)用。京東物流向外開放的戰(zhàn)略，終于嘗到了盈利的甜頭，Q4利潤率終于轉(zhuǎn)正，一舉達(dá)到了2.4%。京東如今又要增持達(dá)達(dá)，把這個(gè)即時(shí)配送公司更充分劃入體內(nèi)，而達(dá)達(dá)不僅在大促期間直接承接京東的訂單，還在京東本地零售“小時(shí)達(dá)”的戰(zhàn)略中被賦予了更重要的位置。

再比如，拼多多在多多買菜業(yè)務(wù)的拓展（尤其是開城BD）早已經(jīng)告一段落，多多買菜很好地利用了拼多多在下沉市場(chǎng)的流量效應(yīng)。而到了今年，買菜業(yè)務(wù)也需要反哺主站了。據(jù)媒體報(bào)道，春節(jié)開始多多買菜大力推廣快遞驛站業(yè)務(wù)。

時(shí)代母題賦予美團(tuán)的使命也變了。

在2020年以前，美團(tuán)的主線邏輯非常清晰，那就是外賣+到店酒旅業(yè)務(wù)的規(guī)模效應(yīng)自我實(shí)現(xiàn)，隨著補(bǔ)貼降低，利潤會(huì)開始越滾越厚。這個(gè)節(jié)點(diǎn)發(fā)生在2019年Q2，美團(tuán)不可阻擋地扭虧為盈。

而金閃閃現(xiàn)金牛的形象只維持了一年左右。

美團(tuán)馬上迎來了兩大挑戰(zhàn)：耗費(fèi)重金殺入社區(qū)團(tuán)購新戰(zhàn)場(chǎng)，令美團(tuán)重新陷入虧損，而巨虧打下的疆域要如何盈利？監(jiān)管給出巨額罰單后，更是重新調(diào)整了美團(tuán)原有商業(yè)模型的參數(shù)，利潤的雪球要如何再滾起來？

就美團(tuán)最近的一系列動(dòng)作來看，多少也帶著“復(fù)用”的意思。

先來看社區(qū)團(tuán)購。熱衷無限戰(zhàn)爭的美團(tuán)2020年又開辟了這個(gè)非常燒錢的新業(yè)務(wù)，新業(yè)務(wù)及其他的經(jīng)營虧損在2020-2021年分別達(dá)到109億元、383.9億元。燒錢換增長的打法，幫助美團(tuán)優(yōu)選迅速打開了局面，如今穩(wěn)定躋身社區(qū)團(tuán)購Top 2陣營。

王興曾在2020年度財(cái)報(bào)會(huì)議上說，美團(tuán)優(yōu)選是十年才有一次的重要機(jī)會(huì)。美團(tuán)在財(cái)報(bào)會(huì)議中非常昂揚(yáng)地展望了虧損拉新的必要性，“未來幾年，美團(tuán)優(yōu)選業(yè)務(wù)有望觸達(dá)3-4億新增用戶?！?/p>

這對(duì)一直難以下沉的美團(tuán)來說，價(jià)值巨大。如果預(yù)期落地，美團(tuán)將成為比肩淘寶、微信的10億量級(jí)國民級(jí)應(yīng)用。

2021年一、二季度，美團(tuán)分別新增年度交易用戶5870萬和5910萬，成為中國單季度用戶增量最大的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，遠(yuǎn)超過拼多多、阿里和京東同期。

而到了2021年下半年，兩季累計(jì)新增在5700萬左右，拉新效果明顯下降。要知道，下半年新業(yè)務(wù)及其他虧損仍有211億元，不比上半年少。

另有一點(diǎn)值得注意，花了巨大成本獲取的新用戶，目前還未被有效導(dǎo)流成為美團(tuán)現(xiàn)金流業(yè)務(wù)的用戶。2021年度用戶同比增長35.2%（1.8億左右），但餐飲外賣用戶同比增長僅為13%。

一則雖然在產(chǎn)品形態(tài)上，美團(tuán)把外賣、酒旅、到店、出行等幾乎所有業(yè)務(wù)都匯集在一個(gè)超級(jí)App入口，買菜做飯和點(diǎn)外賣存在互斥；二則從業(yè)務(wù)屬性來說，美團(tuán)付出巨大成本搭建的商戶-外賣基建，和貨-倉-配-社區(qū)自提基建，在空間上的協(xié)同性是有障礙的，尤其是當(dāng)美團(tuán)優(yōu)選已經(jīng)下沉到了鎮(zhèn)和村。

據(jù)20社從相關(guān)人士處了解，美團(tuán)買菜在下鄉(xiāng)進(jìn)村時(shí)的堅(jiān)決程度、投入力度要大于多多買菜。美團(tuán)此前“高頻打低頻”式的協(xié)同，在這里往往難以成立。

據(jù)券商數(shù)據(jù)，美團(tuán)優(yōu)選的虧損率遠(yuǎn)高于市占率、單量相近的多多買菜。對(duì)多多買菜來說，部分電商的農(nóng)產(chǎn)品資源、平臺(tái)在下沉市場(chǎng)已有的用戶基礎(chǔ)帶來的交叉協(xié)同，讓它減少了很多成本；多多買菜在上游供應(yīng)鏈的投入，電商也能受益。而對(duì)美團(tuán)來說，在實(shí)體商品供應(yīng)鏈、物流基礎(chǔ)設(shè)施、用戶方面，基本需要從頭做起，是更重的活兒。這是美團(tuán)優(yōu)選的成本劣勢(shì)。

過去一年新業(yè)務(wù)503億的營收，是用886.8億元的成本及費(fèi)用砸出來的。如果仍按照此前王興“新業(yè)務(wù)一半虧損來自美團(tuán)優(yōu)選”的口徑來測(cè)算，美團(tuán)優(yōu)選2021全年虧損大概在192億元規(guī)模。

美團(tuán)優(yōu)選的業(yè)務(wù)顯然到了關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》報(bào)道，幾大社區(qū)團(tuán)購?fù)婕?021年都未能達(dá)成單量和GMV目標(biāo)。

去年10月開始，美團(tuán)優(yōu)選組織層面發(fā)生調(diào)整。帶領(lǐng)攻堅(jiān)優(yōu)選業(yè)務(wù)的副總裁陳亮逐漸后退，從向郭萬懷匯報(bào)，到將優(yōu)選業(yè)務(wù)移交給郭萬懷，再到今年1月宣布將逐步脫離業(yè)務(wù)線。組織調(diào)整背后是策略的變動(dòng)。優(yōu)選內(nèi)部一位人士表示，美團(tuán)當(dāng)時(shí)就調(diào)低了對(duì)單量和GMV的預(yù)期，不再以增長為考核目標(biāo)，而同行更是提前半年轉(zhuǎn)變了全力擴(kuò)張的步伐，開始計(jì)算ROI。

美團(tuán)管理層在此次財(cái)報(bào)會(huì)上稱，未來在新業(yè)務(wù)上會(huì)著手提升經(jīng)營效率及單位經(jīng)濟(jì)效益。Q4財(cái)報(bào)中，新業(yè)務(wù)部門的經(jīng)營虧損率環(huán)比小幅收窄至69.5%。社區(qū)團(tuán)購本身增量放緩，進(jìn)入精耕細(xì)作階段。

中信建投在去年6月曾給美團(tuán)社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)進(jìn)行了一次估值——社區(qū)團(tuán)購客單價(jià)有望3年內(nèi)做到20元以上，每單利潤率假設(shè)3%，覆蓋3.5億以上用戶，生鮮下單頻率一周一次，生鮮占總訂單40%，那么社區(qū)團(tuán)購一年共計(jì)455億筆，利潤約273億。假設(shè)美團(tuán)市占率35%-40%，那么年利潤100億左右，保守給予30PE，合計(jì)約3000億人民幣估值。

更長期來看，只要活下來，社區(qū)團(tuán)購模式的盈利是完全可以實(shí)現(xiàn)的。興盛優(yōu)選已經(jīng)證明過了。但問題是，這種投入何時(shí)能收獲利潤，以及如何獲得利潤。

2021年10月，美團(tuán)將“Food + Platform”戰(zhàn)略升級(jí)成了“零售+科技”，并成立了零售小組。王興喊了一年多的陽謀已經(jīng)鋪墊完成——從服務(wù)電商，到實(shí)體電商。只不過，王興照舊沒有給出盈虧平衡的具體時(shí)間。

但這些虧損并不是燒完就沒了，它帶來的不僅是實(shí)實(shí)在在的新增用戶，更是商品豐富度、商品管理能力、倉儲(chǔ)履約等的戰(zhàn)略積累。之前社區(qū)團(tuán)購的積累開始派上別的用場(chǎng)。

電商開始扮演潤滑、打通社區(qū)團(tuán)購和外賣基建的一條線索。

美團(tuán)的電商業(yè)務(wù)開始頻頻有新動(dòng)作。在本月初，美團(tuán)電商內(nèi)增加了品牌自營專營店，據(jù)Tech星球，其運(yùn)營模式類似于“京東自營”，商品由美團(tuán)電商發(fā)貨；還增加了“全球購”的海淘商品。在去年集團(tuán)零售戰(zhàn)略升級(jí)后，團(tuán)好貨升級(jí)為“美團(tuán)好貨”，隨后又升級(jí)為“美團(tuán)電商”，確立了獨(dú)立電商平臺(tái)的路線。

美團(tuán)優(yōu)選、美團(tuán)買菜在商品采購、倉儲(chǔ)管理等的經(jīng)驗(yàn)，在供給端的能力，自營電商多少能夠從中借鑒一二。而反過來，以后在電商上積累的資源和數(shù)據(jù)，同樣能夠反過來再支持社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)。

在到家的原本領(lǐng)域，美團(tuán)Q3提出了“萬物到家”的概念，啟動(dòng)了面向品牌商的“十億品牌成長計(jì)劃”和面向連鎖商超的“百城萬店行動(dòng)”，與京東在即時(shí)零售領(lǐng)域短兵相接。財(cái)報(bào)也特別列出這一數(shù)據(jù)，美團(tuán)閃購2021年12月的單日訂單量峰值超過630萬，年活買家數(shù)達(dá)到2.3億，藥品、鮮花、超市及便利店等品類保持高增長。

在管理層看來，即時(shí)零售是一個(gè)超過1萬億的市場(chǎng)。

即時(shí)零售和外賣有非常強(qiáng)的協(xié)同關(guān)系，能夠共用配送網(wǎng)絡(luò)。這一策略在相當(dāng)程度上化解了騎手配送成本提高的問題。要改善利潤，除了降補(bǔ)貼，另一個(gè)邏輯就是把騎手閑時(shí)運(yùn)力充分運(yùn)用起來。也就是說，復(fù)用已有的騎手系統(tǒng)的能力。

騎手成本占外賣總營收比例達(dá)到71%，每月固定的社保福利支出將不可避免，午晚間的配送高峰之外，增加配送頻次，則能夠讓騎手單量-收入更高的同時(shí)，攤低人力成本。當(dāng)然，作為生活服務(wù)平臺(tái)和零售平臺(tái)，美團(tuán)的總訂單量和GMV也因此增加，平臺(tái)的價(jià)值因此增加。

2021年，美團(tuán)不僅用戶數(shù)大增1.8億，每位交易用戶年交易筆數(shù)也大增27.2%，新增商戶200萬。

而有了豐富的供給，更多的用戶，平臺(tái)在供需兩端就能發(fā)揮更大的價(jià)值。

長期來看，只要美團(tuán)優(yōu)選持續(xù)提升運(yùn)營水平，將新用戶長久地留在平臺(tái)上，那么這些用戶就會(huì)提供更多的價(jià)值，也越來越多轉(zhuǎn)化成到店酒旅業(yè)務(wù)、外賣業(yè)務(wù)的用戶。

而短期來看，在需求端，新業(yè)務(wù)的用戶還未充分轉(zhuǎn)化為老業(yè)務(wù)的用戶，單用戶提供的價(jià)值依舊有限；但供給端的資源和能力儲(chǔ)備，已經(jīng)有越來越多的交叉協(xié)同機(jī)會(huì)，來降本增效。

一種資源和能力，盡可能地復(fù)用；一份投入，盡可能地收取多方面的回報(bào)。從追求更多匹馬把車?yán)酶煲恍?，變成追求車上能裝更多的貨物。

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