我做了十多年數(shù)字營銷，在甲方、乙方、平臺都工作過，是國內(nèi)最早一批社交媒體營銷和SCRM技術(shù)營銷從業(yè)者。2014到2019年我在營銷公司做市場負(fù)責(zé)人，結(jié)合2C和2B的營銷玩法，一年時(shí)間以極低成本幫助企業(yè)獲得幾萬條線索。2019年我重新創(chuàng)業(yè)，陸續(xù)收到一些企業(yè)邀請做營銷顧問，幫他們提升營銷能力。

這個(gè)過程中我發(fā)現(xiàn)2B營銷玩法非常雷同，用戶感覺疲倦，所以我一直在思考如何破局。趕上短視頻的機(jī)會(huì)和趨勢，2C已經(jīng)入場折騰了好幾輪，2B也該進(jìn)場了。

01

2022年B2B營銷的機(jī)會(huì)在哪里？

·常規(guī)內(nèi)容矩陣是基礎(chǔ)，平臺賬號和內(nèi)容內(nèi)卷嚴(yán)重

各行業(yè)內(nèi)容輸出已經(jīng)到了瓶頸，缺乏創(chuàng)新，看起來好像都挺專業(yè)，然而用戶已經(jīng)不想看了。7年前公眾號還算新媒介，現(xiàn)在已經(jīng)變成“傳統(tǒng)”媒介。每一個(gè)行業(yè)都有幾個(gè)公眾號做得非常好，客戶感覺看這幾個(gè)就夠了，別的也沒有什么新鮮花樣。

·創(chuàng)始人和高管IP的塑造始終有效

最近在短視頻平臺里，華大基因的尹燁特別火。尹總本身非常有內(nèi)容，知識底蘊(yùn)強(qiáng)，輸出、表達(dá)能力和表現(xiàn)力極強(qiáng)，很有邏輯，在IP領(lǐng)域發(fā)展得非常好，最近跟竇文濤一塊在抖音平臺里輸出非常猛，也給自己的企業(yè)帶貨。

打造公司創(chuàng)始人或高管IP，成本不是很高，但收益非常好。這個(gè)可以作為未來公司在市場端運(yùn)作的核心資源。有這么一個(gè)IP，跟渠道、跟其他公司聯(lián)動(dòng)談合作就非常容易。而且這個(gè)事在內(nèi)部也比較容易受到老板支持。

·短視頻破圈是在新平臺成為頭部玩家的窗口機(jī)會(huì)

現(xiàn)在公眾號的流量下降非常嚴(yán)重，但看短視頻的人特別多。我們能不能在視頻號里把品牌打造出來？

我問了一圈2B營銷公司的老板和CMO：你們有沒有看到什么比較好的2B視頻號或短視頻？大家都說沒有。這證明，短視頻平臺里拿得出來的頭部2B公司是沒有的，這就是機(jī)會(huì)。

02

B2B企業(yè)做短視頻的四大挑戰(zhàn)

我看到一句話覺得特別有趣：打開2B藍(lán)V賬號，就好像從迪廳打開了一扇通往老年活動(dòng)中心的大門。2B內(nèi)容太無聊了，在抖音這樣的平臺里好像火不起來。這可能是困擾大家做2B短視頻的重要原因，也反映了當(dāng)下的尷尬狀態(tài)。2B做短視頻遇到的最大挑戰(zhàn)有4點(diǎn)。

·制作成本高

短視頻內(nèi)容的制作成本非常高，需要專門的人乃至團(tuán)隊(duì)來執(zhí)行。尤其是在一線城市，15k以內(nèi)很難招到理想的人。很多企業(yè)的市場部人員原來是做公眾號內(nèi)容或做活動(dòng)的，并沒有年輕的、懂短視頻的人。外包的成本又特別高，2B的付費(fèi)能力不強(qiáng)，外包團(tuán)隊(duì)更愿意做2C品牌。

·專業(yè)與流量兩難

垂直領(lǐng)域視頻內(nèi)容和2B企業(yè)對專業(yè)度要求比較高。腳本既要滿足專業(yè)要求，又要滿足流量屬性，創(chuàng)作太難了。做口播類內(nèi)容，老板講一些知識、理念、案例，要不就是有專業(yè)沒流量，要不就是有流量沒專業(yè)。

·運(yùn)營水平要求高

運(yùn)營不同平臺，從定位策略、平臺邏輯到運(yùn)營水平，要求都非常高。想數(shù)據(jù)好，不是把內(nèi)容做出來、發(fā)布一下就有結(jié)果的，需要懂運(yùn)營。2B公司市場人員基本不具備這個(gè)能力。

·缺乏經(jīng)驗(yàn)

在我們沒有經(jīng)驗(yàn)、沒有運(yùn)營策略、沒有合適人才的基礎(chǔ)上去做嘗試，沒有數(shù)據(jù)表現(xiàn)，公司投入的資源就會(huì)非常有限。公司能給出一個(gè)試錯(cuò)周期，但不會(huì)很長，做一做沒結(jié)果，基本上就放棄了。

03

B2B企業(yè)運(yùn)營視頻號和抖音號的核心邏輯

我重點(diǎn)分析兩個(gè)平臺，一個(gè)是抖音，一個(gè)是視頻號；一個(gè)是頭部，一個(gè)是2B更好做的平臺。當(dāng)然視頻內(nèi)容成本比較高，做完內(nèi)容之后，我也建議多平臺分發(fā)。抖音是做增量的，視頻號是做存量的，這是兩個(gè)平臺非常顯著的差異。

·抖音

第一，抖音的核心優(yōu)勢是全網(wǎng)最大的公域流量池，這是毫無疑問的。

第二，抖音是通過強(qiáng)內(nèi)容能力獲取流量和新客戶的平臺。如果你能做好內(nèi)容，獲客效果就會(huì)非常好。

第三，抖音的流量邏輯是算法邏輯，對內(nèi)容要求非常高。只有打造出爆款內(nèi)容，才有獲得流量的可能。

對于2B來說，抖音的作用是影響覆蓋＞獲取客戶＞維護(hù)客戶，是通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獲取線索。

·視頻號

視頻號是通過內(nèi)容賦能用戶，構(gòu)建信任和促轉(zhuǎn)的平臺。它其實(shí)不是一個(gè)特別強(qiáng)的獲客平臺，核心優(yōu)勢是和微信生態(tài)功能連通性非常好。

視頻號的流量邏輯是點(diǎn)贊邏輯。視頻號做完之后一定要發(fā)到公司大群里面，讓所有人來點(diǎn)贊。視頻號上面會(huì)有個(gè)提示：你的朋友點(diǎn)贊了這個(gè)內(nèi)容，然后你就能看到。所以我們要做的是：第一，公司員工一定要點(diǎn)贊，尤其是2B公司的員工。我們的員工都在行業(yè)里干了很多年，朋友圈里面有客戶資源，他一點(diǎn)贊客戶就看到了。第二，發(fā)給客戶，用一套話術(shù)引導(dǎo)客戶幫你點(diǎn)贊。一旦客戶點(diǎn)贊了，客戶朋友圈里面的同行就看到了，這些都是潛在客戶。

視頻號的作用是用維護(hù)客戶>影響覆蓋>獲取客戶，核心是通過銷售做存量客戶觸達(dá)。

這張圖是視頻號和微信生態(tài)的聯(lián)動(dòng)。視頻號是微信生態(tài)其中一個(gè)環(huán)節(jié)，視頻號可以帶公眾號內(nèi)容，公眾號也可以直接綁定視頻號，兩者之間在關(guān)注邏輯上非常順暢。視頻號可以直接跟公司開直播，跟企微、個(gè)人微信之間的串聯(lián)關(guān)系也非常好，而且可以積累數(shù)據(jù)。整體來說，視頻號比較適合2B公司冷啟動(dòng)。

04

B2B企業(yè)段視頻營銷優(yōu)秀案例

·案例1：所長林超

2B內(nèi)容的專業(yè)和流量其實(shí)沒有矛盾?！八L林超”特別火，通過解讀國家重要會(huì)議和政策，分析中國未來經(jīng)濟(jì)趨勢和發(fā)展，給大家指明方向。這個(gè)抖音號一出來就爆了，在視頻號里面播放量更大。

2B公司在輸出內(nèi)容時(shí)一定會(huì)有選題框架，框架里面一定會(huì)有行業(yè)趨勢解讀和分析。對于這個(gè)行業(yè)研究得如果不夠深刻、看得不夠多，在腳本結(jié)構(gòu)、邏輯上的設(shè)計(jì)沒有達(dá)到特別精妙的水平，那么內(nèi)容就不會(huì)爆。做內(nèi)容腳本很關(guān)鍵，并不是大家做不到，只是在做短視頻時(shí)學(xué)習(xí)、認(rèn)知、專業(yè)上下的功夫還不夠。

我們給用戶準(zhǔn)備了有價(jià)值的內(nèi)容，但是卻沒有“價(jià)值感”，價(jià)值感很重要。這是我在輔導(dǎo)企業(yè)時(shí)經(jīng)常遇到的問題。寫行業(yè)解析內(nèi)容，如果直接把政府的一個(gè)政策報(bào)告直接粘到了公眾號里。這是最低層級的，沒有意義。政策很枯燥，用戶想了解的不單單是政策，他想了解的是更深層次的東西，一些解讀、一些理解、對未來的指引方向。

再高一個(gè)層級，能不能把報(bào)告里面重要的部分標(biāo)黃一下甚至解讀一下？再高一個(gè)層級，能不能講一些例子？比方哪些企業(yè)做得好，做得不好、犯規(guī)的是什么樣，結(jié)果如何。這樣的內(nèi)容警醒更高一些，價(jià)值感更強(qiáng)一些。如果再能以案例的角度進(jìn)行深度拆解，引用結(jié)合國家政策，就更好了。

·案例2：環(huán)球影城威震天撬動(dòng)百億傳播量

去年這個(gè)內(nèi)容一出來就有3萬多點(diǎn)贊，是我當(dāng)時(shí)做的第一個(gè)小爆款，大概150萬播放量，增加了1~2萬粉絲，贊粉比3:1。

這個(gè)內(nèi)容贊粉比很高，是因?yàn)樗怪?，它專業(yè)，人設(shè)比較好。如果是泛內(nèi)容，就是娛樂的、幽默的內(nèi)容，可能播放量很高，但轉(zhuǎn)粉挺難。這個(gè)是精準(zhǔn)內(nèi)容，就是營銷干貨+通俗的語言表達(dá)+熱點(diǎn)事件。在寫內(nèi)容的時(shí)候，一定要用通俗的、跟朋友說事的感覺，別把它硬生生的變成講課。

按照正常短視頻邏輯，內(nèi)容越短、完播率越高就越好。所以當(dāng)時(shí)我做了強(qiáng)剪輯，視頻壓縮、時(shí)間變短，但效果反而沒有正常的好。為什么？因?yàn)槟阍谥v話的時(shí)候，可能有些詞說的不那么嚴(yán)謹(jǐn)或說錯(cuò)，但它會(huì)變成這個(gè)內(nèi)容的槽點(diǎn)。在短視頻上做內(nèi)容，不能無懈可擊，那就沒有人討論了，你得有槽點(diǎn)。

我從來不刪評論，評論越多越好，哪怕是一些不好的評論，都帶來了爭議和討論。評論量也是內(nèi)容的重要數(shù)據(jù)。完播、停留、點(diǎn)贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)、復(fù)播，都是關(guān)鍵數(shù)據(jù)指標(biāo)。沒有評論的話，內(nèi)容也活不起來的。

老板也要教育，或者拿一些競品賬號給老板看。很多企業(yè)老板或高管很難突破自己，會(huì)注意內(nèi)容夠不夠嚴(yán)謹(jǐn)、說得不好怎么辦、出鏡形象、光線、清晰度等等。一定要克服這些，不要想那么多。流量跟畫面沒有那么大關(guān)系，更多的是在內(nèi)容腳本。還可以做一個(gè)老板的IP持續(xù)輸出，做一個(gè)電視臺號，輸出內(nèi)容的人可以經(jīng)常換，把內(nèi)容有計(jì)劃地進(jìn)行輸出，主題不變，內(nèi)容常新。

·案例3：飛書

飛書是一個(gè)2B企業(yè)，對標(biāo)企微和釘釘，2021年上半年日活300萬，抖音粉絲41萬，視頻號同步更新。

（1）用2C的標(biāo)準(zhǔn)做2B

飛書其實(shí)在用2C標(biāo)準(zhǔn)做2B短視頻，基礎(chǔ)設(shè)置、板塊運(yùn)營、內(nèi)容選題規(guī)劃方面做得非常標(biāo)準(zhǔn)。背景圖整體感非常強(qiáng)，品牌感也非常不錯(cuò)，在首頁設(shè)置了查看案例、應(yīng)用下載和聯(lián)系電話，基本的導(dǎo)流板塊、留資板塊都有。

（2）飛書賬號內(nèi)容框架

飛書在內(nèi)容選題框架上主要是三個(gè)維度：懂你、信你、買你。

第一，客戶不了解我們，我們需要輸出行業(yè)內(nèi)容和知識幫助他獲取信息，同時(shí)讓客戶更加理解你的業(yè)務(wù)，這是“懂你”。第二，相不相信公司的產(chǎn)品和解決方案能給客戶帶來價(jià)值？信不信任公司的背景？有沒有了解到公司的實(shí)力，比如說誰投資了你、服務(wù)的客戶有哪些、哪些是標(biāo)桿案例？這是讓客戶“信你”。第三，怎么引導(dǎo)客戶留資然后成交，這個(gè)是“買你”。

懂你

“懂你”部分有三個(gè)選題維度，第一個(gè)叫高管知識分享，第二個(gè)是專家講解行業(yè)知識，第三個(gè)是管理和協(xié)作知識經(jīng)驗(yàn)分享。這些都是跟飛書的業(yè)務(wù)維度相關(guān)的，他會(huì)調(diào)動(dòng)公司內(nèi)部資源，包括老板和高管團(tuán)隊(duì)進(jìn)行輸出。他也讓客戶幫他輸出內(nèi)容，客戶從自己的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和體會(huì)來講解。另外會(huì)有外部組織的專家進(jìn)行分享。

首先它做了背景虛化，整體拍攝質(zhì)感比較好。另外，整個(gè)訪談過程中背景是簡約的，鏡頭切換是有設(shè)置的，上面有標(biāo)題、下面有字幕，都是口播類內(nèi)容非常標(biāo)準(zhǔn)的配置。這樣的內(nèi)容產(chǎn)出效率非常高，成本其實(shí)不高，主要在于前期籌備和腳本，后面可以剪成多條內(nèi)容。

信你

企業(yè)去講自己、老板講業(yè)務(wù)，基本沒人聽，需要換一種形式。有一定規(guī)模的2B公司每年基本都有一個(gè)年會(huì)，會(huì)有一個(gè)公司的人做分享，比如騰訊張小龍的公開課，每次講的東西基本都會(huì)被全網(wǎng)分發(fā)。

如果大家有一條講公司業(yè)務(wù)、核心邏輯、價(jià)值觀的內(nèi)容，我建議你借助每年公司年會(huì)、行業(yè)大會(huì)或行業(yè)內(nèi)有影響力的活動(dòng)現(xiàn)場分享，把中間跟業(yè)務(wù)邏輯有關(guān)系的一段拿出來放到短視頻平臺上。它比較有勢能，也能夠把業(yè)務(wù)邏輯講清楚。這條內(nèi)容是值得投放的，至少能讓客戶理解你的業(yè)務(wù)，讓客戶感覺你還挺有規(guī)模、挺有實(shí)力的，容易讓用戶產(chǎn)生信任。

買你

留資邏輯在短視頻平臺里面相對難一些。飛書基本所有入口都會(huì)引導(dǎo)留資。比如查看案例的時(shí)候會(huì)讓你填信息，應(yīng)用下載APP需要注冊，有專門的人去聯(lián)系。非企業(yè)圈的人對飛書不一定了解，但用戶看到了它輸出的一些企業(yè)管理、員工管理、營銷、工作協(xié)同等多方面的內(nèi)容，可能就會(huì)感興趣。當(dāng)用戶打開了它的主頁之后，就可以進(jìn)行留資了。

（3）飛書選題：垂直、精準(zhǔn)

飛書的選題基本都是垂直、精準(zhǔn)的。垂直并不是說做營銷的就只輸出營銷的內(nèi)容，這只是業(yè)務(wù)維度里的垂直。

第二個(gè)垂直是人群的垂直。如果你的用戶人群是企業(yè)管理層，你雖然是做營銷的，但你的客戶還有其他需求，你的內(nèi)容就可以變換維度，并不是只圍繞自己的專業(yè)進(jìn)行輸出。

飛書做了大量這樣的垂直精準(zhǔn)內(nèi)容，在不同的場景怎么解決企業(yè)管理協(xié)同的問題，基本都是解決用戶的問題。做了一段時(shí)間之后，后面再發(fā)的所有內(nèi)容都會(huì)在單條里面帶留資。如果有一條內(nèi)容火了、爆了，接下來的動(dòng)作就是開直播，不然流量不太容易承載、不太容易轉(zhuǎn)化的。

（4）線索獲取路徑

在內(nèi)容獲取線索的路徑設(shè)計(jì)上，飛書有兩條線。

一條線是單條內(nèi)容。單條內(nèi)容里面有預(yù)約顧問，會(huì)填一個(gè)簡單的線索表單，就是手機(jī)號和驗(yàn)證碼。

在首頁里面有三個(gè)，線索表單、應(yīng)用下載或運(yùn)營商店、400電話。這個(gè)過程中會(huì)留比較詳細(xì)的信息，比如姓名、企業(yè)名稱、行業(yè)、人數(shù)、場景、職務(wù)、聯(lián)系電話。

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B2B企業(yè)短視頻運(yùn)營羅盤

B2B企業(yè)短視頻運(yùn)營羅盤涵蓋了賬號定位、平臺選擇、商業(yè)變現(xiàn)邏輯、內(nèi)容類型和內(nèi)容維度幾方面。

·賬號定位

2B企業(yè)的賬號定位一般有三種類型。

第一種是品宣類，宣傳品牌、追求高大上、拍攝精良精美，就是原來2B公司廣告片類內(nèi)容。這類內(nèi)容數(shù)據(jù)不好，是公司的門面擔(dān)當(dāng)。第二類教學(xué)號，講知識、講內(nèi)容、講場景。第三類是高管IP號，包含老板、高管、員工的號。如果資源足夠，可以做多種號、做矩陣。

·商業(yè)變現(xiàn)邏輯

第一是常見的爆款內(nèi)容獲取免費(fèi)流量，這是抖音的核心邏輯。第二是社交鏈條的點(diǎn)贊裂變，這是視頻號的核心邏輯。

第三是精準(zhǔn)內(nèi)容的付費(fèi)推廣，如果有數(shù)據(jù)比較好的內(nèi)容就去做投放，能讓內(nèi)容數(shù)據(jù)跑得更好，以便于抓住更多免費(fèi)流量。這樣的視頻是促轉(zhuǎn)的工具。銷售人員有培養(yǎng)周期，這個(gè)過程中不太容易把公司的產(chǎn)品、邏輯、價(jià)值講清楚，那就需要能講清楚的人去講，就需要工具。這個(gè)時(shí)候懂的人，比如老板、銷售總監(jiān)、市場總監(jiān)錄制視頻，銷售把這個(gè)內(nèi)容分享給客戶就夠了。

·平臺選擇

平臺就是視頻號、抖音、 B站、小紅書、知乎、快手，都可以做。這里面抖音、視頻號、快手、知乎相對好一些，B站和小紅書更2C一點(diǎn)。抖音、快手、視頻號是必做的，如果再有內(nèi)容同步分發(fā)，把B站、小紅書和知乎帶上就可以了。但是在不同平臺分發(fā)的時(shí)候，處理要不一樣，這個(gè)涉及到平臺運(yùn)營，比如封面設(shè)計(jì)、標(biāo)題設(shè)計(jì)。不同平臺的規(guī)則和邏輯不同，分發(fā)的時(shí)候要做處理。

·內(nèi)容類型

一個(gè)是IP口播，幾乎適合所有，但要關(guān)注什么樣的內(nèi)容是用戶能看進(jìn)去的。幾乎所有企業(yè)都在輸出口播類內(nèi)容，用戶審美疲勞，需要?jiǎng)?chuàng)造一些新的輸出形式。比如從自己分享變成兩個(gè)人對話訪談的模式，從坐著說變成站起來說、走動(dòng)著說、在戶外說。一定要變換場景，讓你的內(nèi)容在平臺里還算特別。

第二個(gè)是培訓(xùn)剪輯。比如我們辦一些客戶會(huì)議時(shí)，可以去錄，用多機(jī)位、切鏡頭的方式做，內(nèi)容會(huì)生動(dòng)一些，數(shù)據(jù)相對會(huì)好一點(diǎn)。線下活動(dòng)也可以剪，也可以在白板上直接寫直接錄，屬于在室內(nèi)白板分。

還有一類是劇情類內(nèi)容。劇情類內(nèi)容更容易跑出大流量，增粉相對較快。2B公司做劇情可以有兩種方式。第一種是把企業(yè)的解決方案放到一個(gè)場景里，有人扮演客戶，有人扮演員工。但這個(gè)內(nèi)容拍攝會(huì)比較難，原來的團(tuán)隊(duì)剛開始可能覺得挺有意思，做著做著會(huì)發(fā)現(xiàn)占用過多精力，就會(huì)放棄。這種內(nèi)容要寫分鏡腳本、布置場景、要拍、要剪，制作成本比較高，我建議預(yù)算比較好的企業(yè)做。第二個(gè)可以做辦公室日常，中間夾雜一些產(chǎn)品介紹和客戶價(jià)值呈現(xiàn)，帶出來一些內(nèi)容也是不錯(cuò)的。

·內(nèi)容維度

企業(yè)歷程、客戶故事、案例解讀、知識技能、熱點(diǎn)評論、行業(yè)解讀、觀點(diǎn)對碰、高管分享、親身經(jīng)歷，這些都是可以做的。大家可以把原來在公眾號和其他平臺輸出文字內(nèi)容的選題維度拿過來，基本能去復(fù)用。

做專業(yè)、有趣的內(nèi)容非常關(guān)鍵，是基礎(chǔ)。不管平臺之間的底層邏輯有什么差異，只要輸出的是用戶大概率都喜歡看的內(nèi)容，基本都能火起來，都能獲得很大流量，就是看下的功夫深不深。

作者：劉文中 新增長創(chuàng)始人，前兔展?fàn)I銷副總裁。

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