今年的618天貓業(yè)績戰(zhàn)報(bào)又少了很多，與之相反的是抖音的戰(zhàn)報(bào)多了不少。從行業(yè)及客戶方面了解到的信息，如我去年所預(yù)測，2021雙11是電商時代的分界點(diǎn)，2022年618這個轉(zhuǎn)折趨勢幾乎不可逆，很多品牌在天貓的銷量呈下滑狀態(tài)，甚至斷崖式下滑，而在抖音閉環(huán)深度經(jīng)營的品牌，在618都有不錯的表現(xiàn)。

很多中高端國際品牌或本土傳統(tǒng)品牌，入局抖音相對是比較晚的，但這并不影響今年幾個月時間的操盤，新入局的品牌在抖音實(shí)現(xiàn)過千萬的月銷，如何做到的后發(fā)先至，今天與大家做下復(fù)盤，以及一些經(jīng)驗(yàn)的分享。

01

FASD 抖音閉環(huán)增長模型

今天消費(fèi)者接觸到一個新品牌，一個新產(chǎn)品，很多都來源于短視頻內(nèi)容，很多都來自KOL。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，第一步實(shí)現(xiàn)了「種草效應(yīng)」，消費(fèi)者產(chǎn)生了興趣，大量內(nèi)容沉淀會不斷強(qiáng)化品類與品牌認(rèn)知，「內(nèi)容建設(shè)」的沉淀積累就是未來「品牌建設(shè)」的路徑，這是一個「存錢」的過程。當(dāng)存錢足夠多時，這類沉淀就形成了「品牌勢能」。

在抖音閉環(huán)體系中，消費(fèi)者被產(chǎn)品種草，一方面會在掛車鏈接產(chǎn)生購買，另一方消費(fèi)者主動的「搜索行為」，或被動的「流量觸達(dá)」，最后往往在品牌直播間完成購買，品牌直播間目前是收割最高效的工具。最終品牌通過種草，完成銷售收割，這是一個「取錢」的過程，并形成了一個從內(nèi)容種草到銷售轉(zhuǎn)化的經(jīng)營閉環(huán)。

抖音閉環(huán)體系，品牌種草「存錢」，銷量收割「取錢」。

通過「流量供給」的平衡調(diào)配，投流有非常明確的目標(biāo)，要么放大內(nèi)容的「種草效應(yīng)」，實(shí)現(xiàn)有效目標(biāo)人群蓄水，要么放大銷量的「收割效應(yīng)」，保持品牌抖音生態(tài)的「品牌勢能」與「銷售GMV」雙指標(biāo)同步增長。

最終通過「云圖」科學(xué)度量「5A人群資產(chǎn)」，數(shù)據(jù)資產(chǎn)反哺營銷策略，迭代抖音經(jīng)營策略，最終實(shí)現(xiàn)品牌抖音閉環(huán)有效增長。

「FASD基于抖音閉環(huán)增長模型」的核心邏輯，是「種草」與「收割」平衡，實(shí)現(xiàn)品牌品效合一增長，這就是我們抖音閉環(huán)增長的方法論。

02

種草的目的和意義是什么？

在抖音閉環(huán)的經(jīng)營邏輯中，終極目標(biāo)是為了收割銷量，實(shí)現(xiàn)品牌在抖音銷售增長，如果營銷投入不能撬動銷量，那意味著這樣的投入可能是無效的。

所以，我們需要探討的是：種草的目的和意義是什么？我先用倒推邏輯來梳理一遍。

抖音閉環(huán)里的銷量分成三部分：掛車、店播、達(dá)播。掛車是達(dá)人種草，由于星圖達(dá)人報(bào)價很高，產(chǎn)出銷售額與ROI都比較有限。主力的銷售來自店播與達(dá)播，而達(dá)播的KPI往往是根據(jù)店播銷量制定的，不同品類不同，大概范圍是1:1-1:3，即店播100萬銷售，達(dá)播100-300萬銷售目標(biāo)，所以店播成為衡量抖音閉環(huán)銷量基石。

從終極目標(biāo)和操盤邏輯來看，品牌店播就是抖音旗艦店，實(shí)現(xiàn)店播穩(wěn)定、持續(xù)、規(guī)?；脑鲩L，那么抖音種草目的，通過終極目標(biāo)倒推，我們就清晰的知道了，我們需要大量的A1-A3「有效目標(biāo)人群」，進(jìn)而提升收割效率與GMV規(guī)模。

無數(shù)案例驗(yàn)證了，非目標(biāo)人群觸達(dá)，是很難有良好的收割效果，目標(biāo)人群的有效性直接影響店播結(jié)果。抖音5A人群資產(chǎn)，達(dá)人種草給的權(quán)重非常高，但這里有個BUG，抖音可以識別KOL種草結(jié)果的人群數(shù)量，但難以度量人群質(zhì)量，經(jīng)常會出現(xiàn)前端視頻很熱鬧，但后端毫無轉(zhuǎn)化的情況。

我給出的解決方案是，在KOL種草環(huán)節(jié)，掛購物車，看「內(nèi)容模型」的ROI，即通過內(nèi)容投流，該內(nèi)容對應(yīng)的銷售額與流量成本的ROI關(guān)系比，基于ROI即可得知種草有效性，ROI越高，對應(yīng)著種草視頻背后目標(biāo)人群有效性越強(qiáng)，這是「內(nèi)容投流」放量的原則，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)規(guī)?；腁1-A3有效人群資產(chǎn)。

一條KOL種草視頻的「內(nèi)容模型」，ROI背后的邏輯是什么呢？核心有兩點(diǎn)：第一，前端看KOL「種草能力」，通過一些評贊率、購物車點(diǎn)擊率、GPM等指標(biāo)可以前置度量。第二，后端看KOL「粉絲購買力」，粉絲畫像與品牌目標(biāo)人群匹配度高，通過女粉、24-30指數(shù)、iPhone指數(shù)、粉絲差異率等指標(biāo)可以判斷粉絲購買力。ROI有良好表現(xiàn)的，意味著「種草心智」與「人群資產(chǎn)」都實(shí)現(xiàn)了有效達(dá)成。

那么最難的事情來了，種草效果能夠擊穿消費(fèi)心智，形成良好的購買轉(zhuǎn)化，大家都想做這樣的，那么該如何實(shí)現(xiàn)？又該如何定義「種草心智」呢？說實(shí)話挺難的，細(xì)節(jié)很多，環(huán)環(huán)相扣，唯有做好每一步，才能實(shí)現(xiàn)有效種草，我們的解決方案叫「超級內(nèi)容體系」，三個內(nèi)容方法論來定義有效種草，實(shí)現(xiàn)種草心智的內(nèi)容。

最后，我再用正推邏輯梳理一遍：通過KOL有效內(nèi)容種草，實(shí)現(xiàn)「種草心智」，基于「內(nèi)容模型」ROI效率完成效果驗(yàn)證，進(jìn)行「內(nèi)容放大」的投流策略，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)規(guī)模化的有效A1-A3「人群資產(chǎn)」。終極目標(biāo)，為抖音店播完成有效人群蓄水，實(shí)現(xiàn)高效的ROI轉(zhuǎn)化與規(guī)模化的GMV收割。

03

超級內(nèi)容體系：CAFE科學(xué)選號

我們今年服務(wù)了德美樂嘉抖音閉環(huán)增長全案，一個中高端的國際美妝品牌，客單價在500元左右，基于這個品牌的操盤經(jīng)驗(yàn)，與大家分享一下「超級內(nèi)容體系」方法論的應(yīng)用，以及在過程中我們的一些洞見。

KOL的有效種草需要同時高質(zhì)量的完成三個環(huán)節(jié)：科學(xué)選號、內(nèi)容共創(chuàng)、投流放大，才能夠做好「種草心智」內(nèi)容的有效創(chuàng)作與傳播。

CAFE科學(xué)選號方法論，是根據(jù)大量抖音KOL選號經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，通過技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)的抖音KOL「算法引擎」，從傳播力、商業(yè)力、粉絲力、成長力四個維度價值，度量KOL種草價值，得到以種草能力導(dǎo)向的「KOL RANK」，形成有效的科學(xué)選號體系，規(guī)避水號假號，提升選號效率，提高投放效果。

對于中高端品牌，目標(biāo)人群要比大眾品牌少很多，在選擇KOL的要求上則要高很多，高客單價的產(chǎn)品必然需要在內(nèi)容的種草心智非常強(qiáng)，且粉絲畫像與品牌目標(biāo)人群的匹配度高，才可能實(shí)現(xiàn)內(nèi)容上的有效種草。

在前端種草能力上，我們重點(diǎn)看了「商業(yè)力」的指標(biāo)：

評贊率（評論+分享/點(diǎn)贊）：代表種草能力、粉絲粘性。

購物車點(diǎn)擊率：代表潛在購買意向。

GPM+銷售帶貨區(qū)間：則代表直接的帶貨能力（這兩個必須一起看，因?yàn)榭赡苡蠯OL刷播放量數(shù)據(jù)，造成GPM虛高）。

對于高客單價的產(chǎn)品，我們就需要看帶貨數(shù)據(jù)中的產(chǎn)品價格，是否有類似競品或同級別客單價產(chǎn)品，低客單帶貨好并不能證明高客單也OK。品類偏好我們也會從帶貨數(shù)據(jù)中做參考，與客單價同理。

在后端粉絲購買力上，我們重點(diǎn)看了「粉絲力」的指標(biāo)：

從一開始我們看完品牌目標(biāo)人群畫像之后，我們就知道抖音受眾要少很多，高客單價的產(chǎn)品，對于粉絲畫像購買力的要求會更高?；A(chǔ)指標(biāo)我們就不講了，講幾個與購買力（高客單價）相關(guān)的顯性指標(biāo)。

iPhone指數(shù)：iPhone手機(jī)占比超40%，白富美人群居多。

24-30、31-40指數(shù)：這兩年齡段人群占比一定要高，是品牌的主力人群，24以下并不是。

一線指數(shù)：一線與新一線城市加合人群占比要高，一線人群購買偏好與二線下城市差異很大。

另外，就是通過云圖人群資產(chǎn)的反推，抖音新八大人群畫像，在中高端品牌中參考意義很重要。不要被人群名稱定義所誤導(dǎo)，比如都市藍(lán)領(lǐng)，他們是真正的消費(fèi)主力，是你身邊的都市打工人。

抖音新八大人群流轉(zhuǎn)關(guān)系，我們可以得出美妝高消費(fèi)人群，主要集中在新銳白領(lǐng)、精致媽媽、都市藍(lán)領(lǐng)、資深中產(chǎn)，與抖音行業(yè)報(bào)告分析的美妝滲透率結(jié)論基本吻合。

但我們看了很多KOL粉絲畫像，發(fā)現(xiàn)新銳白領(lǐng)非常少，可能跟角色動態(tài)變化有關(guān)系，資深中產(chǎn)也相對少，這個好理解，剩下兩個顯性的高消費(fèi)人群就是：精致媽媽與都市藍(lán)領(lǐng)。

最后粉絲畫像的理想組合是：

年齡24-30&31-40占比高 +

iPhone占比高 +

一線&新一線城市占比高 +

新八大人群精致媽媽&都市藍(lán)領(lǐng)占比高

我們在最后復(fù)盤的時候，效果非常好的種草內(nèi)容，KOL粉絲畫像與這個定義吻合，八大人群中精致媽媽、都市藍(lán)領(lǐng)占主體，甚至還有較高的資深中產(chǎn)的用戶占比。

04

超級內(nèi)容體系：SAVA內(nèi)容創(chuàng)作

SEVA是「超級內(nèi)容體系」的第二個內(nèi)容方法論，基于抖音強(qiáng)種草邏輯為核心的內(nèi)容創(chuàng)作方法論。通過場景關(guān)聯(lián)吸引目標(biāo)受眾，情緒調(diào)動引起用戶共鳴，價值傳遞實(shí)現(xiàn)有效種草，行動指令完成轉(zhuǎn)化的臨門一腳，幫助品牌實(shí)現(xiàn)「品效合一」的內(nèi)容創(chuàng)作與傳播。

對于高客單價的產(chǎn)品，對內(nèi)容質(zhì)量要求更高，基于種草心智的邏輯，產(chǎn)品功效與溝通場景要有更準(zhǔn)確的契合，否則很難擊中需求痛點(diǎn)。過去一直分享垂類口播KOL的種草內(nèi)容，今天我們用SEVA來拆解一條偏VLOG風(fēng)格的種草內(nèi)容。

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0-10s 場景關(guān)聯(lián)：開篇以“日夜顛倒”切入了熬夜場景，產(chǎn)品是熬夜急救面膜，對應(yīng)的溝通場景匹配度精確。還有個有意思的點(diǎn)，開頭以“什么樣的方法，可以讓老公更順眼”這個話題，一是有助于內(nèi)容突破流量池推送，二是精準(zhǔn)的切中精致媽媽人群。

11-30s 情緒調(diào)動：老公累到筋疲力盡，女主為老公護(hù)理，畫面溫情脈脈，令人動容。情緒調(diào)動來自你的情感連接，要么讓你有所回憶，要么讓你有所向往。

31-140s 價值傳遞：產(chǎn)品核心賣點(diǎn)是熬夜急救、去黃提亮，在抗老的卡審點(diǎn)也用了“未來很長遠(yuǎn)，我不想老這么快”進(jìn)行了轉(zhuǎn)化，在效果演示環(huán)節(jié)上很大的亮點(diǎn)，先是女主上臉涂抹面膜，然后再給老公涂一遍，效果演示Double，效果對比明顯，但不違規(guī)。

141-160s 行動指令：暗示型的行動指令，“我已記不清，你為了我們這個家熬過的夜有多少次”，產(chǎn)品種草扣題?！澳闩阒?，我配合你，也許，這就是婚姻最好的樣子”。結(jié)尾，也許不僅被種草，還被感動，買它就是對美好愛情的向往。

所以，無論是垂類口播KOL，還是泛垂類生活KOL，只要以「種草心智」為目標(biāo)的內(nèi)容創(chuàng)作，SEVA內(nèi)容創(chuàng)作方法論和內(nèi)容框架都非常適用。

05

超級內(nèi)容體系：AIMT品效放大

AIMT是「超級內(nèi)容體系」的第三個方法論，是內(nèi)容放大的投流策略。今天抖音中腰部KOL的自然播放量只有幾十萬，但達(dá)人星圖報(bào)價可能過了六位數(shù)，如果我們只看達(dá)人自然流量的ROI，我們測算過，正常情況ROI不到0.3，那為什么眾多品牌還是前仆后繼的投KOL呢？

我們來計(jì)算ROI一般分成兩種，一種是基于KOL帶貨產(chǎn)出與星圖成本的關(guān)系，計(jì)算KOL的星圖ROI。還有一種是基于KOL帶貨產(chǎn)出與流量成本的關(guān)系，計(jì)算「內(nèi)容模型」的ROI，測算它的目的都是為了投流放大，一般我們叫做投流ROI模型。

舉個例子，某KOL星圖報(bào)價10w，自然播放量25w，帶貨2w，按星圖ROI來算1:0.2，有點(diǎn)凄慘。按內(nèi)容模型來計(jì)算ROI，25w播放量成本約1w，帶貨2w，那么投流ROI模型約1:2，非常不錯。理論上這么好的內(nèi)容模型，我只要持續(xù)買流量，那么銷售同比也會漲，大邏輯如此，但短視頻會有明顯的衰退周期，ROI會隨著時間而下滑，內(nèi)容投流的核心是「搶時間」。

基于AIMT品效放大方法論，KOL優(yōu)質(zhì)種草內(nèi)容，理想的投流ROI模型，我們需要利用好流量杠桿，往往通過Dou+/隨心推、內(nèi)容服務(wù)、達(dá)人競價（AD/千川）將KOL原生視頻放大50-100倍，投至5000w播放量的天花板。

在德美樂嘉618這輪投放上，內(nèi)容放大的投流策略，從選號開始就已經(jīng)被明確貫徹下去了，因?yàn)楦呖蛦蝺r，能夠掛車有良好轉(zhuǎn)化的KOL，會比一般的項(xiàng)目難很多，所以一旦出現(xiàn)最佳的「內(nèi)容模型」，可能大部分內(nèi)容投流的彈藥，應(yīng)該2周內(nèi)火力全開，快速結(jié)束戰(zhàn)斗，在內(nèi)容衰退帶來之前搶到足夠多的量。如果好的內(nèi)容模型更多，內(nèi)容投流的ROI和投放規(guī)模則可以更上一層樓。

事實(shí)也證明了，即使在高客單價的中高端美妝，AIMT方法論更適用，但操盤難度更高，因?yàn)楦哔|(zhì)量KOL和高消費(fèi)人群有限，能做的就是最大化利用好流量杠桿，內(nèi)容放大投少了，就是最大的損耗。

以我剛剛用SEVA方法論拆解的種草視頻，目前的這條視頻的播放量已經(jīng)近3000w，是該KOL自然流量的10倍，并且還在繼續(xù)加量。投流放量的前提是內(nèi)容有最佳的ROI模型，因此我們用「內(nèi)容放大」的投流策略，至少加了10倍的流量杠桿，這就是有「種草心智」內(nèi)容的價值。

德美樂嘉品牌因?yàn)檫@類優(yōu)質(zhì)的KOL種草內(nèi)容，在618期間收獲5000w+有效目標(biāo)人群，其中內(nèi)容投流杠桿的利用率較高，使得品牌傳播成本大幅降低（內(nèi)容投流CPM成本低），效率大幅提升（基于最佳內(nèi)容ROI模型放量），實(shí)現(xiàn)了品效合一的傳播，并有效助力618大促的轉(zhuǎn)化與收割。

06

種草與收割的關(guān)系驗(yàn)證

在FASD抖音閉環(huán)增長模型中，我非?？粗氐氖?strong>「種草」與「收割」平衡，這是實(shí)現(xiàn)品牌品效合一增長的關(guān)鍵。

在過去很少有人能清晰的量化，種草與收割的關(guān)系，我們最近半年一直在做這個驗(yàn)證，很多的項(xiàng)目都已驗(yàn)證，尤其是越是月銷過500w以上的品牌店播，后續(xù)的ROI穩(wěn)定與銷量提升都離不開KOL種草效應(yīng)。在店播收割的過程，非?？粗卦茍DA1-A3人群資產(chǎn)，當(dāng)然A2-A3人群越多，收割效率越高。

以德美樂嘉618大促的KOL投放為例，整體種草集中爆發(fā)都在5月20日之后，尤其是在部分優(yōu)質(zhì)視頻發(fā)布之后，大量的內(nèi)容投流加持，讓品牌大促期間實(shí)現(xiàn)了5000w+的A1人群，以及千萬級的A2-A3人群增長。

因?yàn)閮?nèi)容投流策略是基于內(nèi)容模型的ROI，所以高轉(zhuǎn)化的內(nèi)容背后是最精準(zhǔn)的目標(biāo)人群，即使絕大部分KOL都是掛購物車的短視頻，但仍然有大量流量外溢到抖音品牌直播間，以及天貓旗艦店，這段時間可以通過第三方數(shù)據(jù)看到，抖音搜索指數(shù)趨勢，以及淘寶關(guān)鍵詞搜索，都隨著KOL內(nèi)容種草效應(yīng)，同比往上增長。

那么在抖音閉環(huán)（店播）的收割效率如何呢？隨著KOL「種草心智」的內(nèi)容加之「內(nèi)容投流」的放大效應(yīng)，人群資產(chǎn)突破5000w+，店播從5w的日銷售額突破到50w+，并且多維面膜的成交轉(zhuǎn)化率以及ROI都有穩(wěn)定的提升，德美樂嘉品牌抖音閉環(huán)銷售額突破千萬月銷大關(guān)。

篇幅有限，店播的打法和策略就不展開講了，這篇主要講「種草」與「收割」的關(guān)系，如果下次有機(jī)會再與各位分享品牌店播的操盤邏輯和經(jīng)驗(yàn)。

07

結(jié)語

我們再回顧一下，倒推邏輯是：

基于「店播收割」的目標(biāo)，需要規(guī)?；挠行1-A3「人群蓄水」，有效人群獲取是通過「內(nèi)容放大」投流策略，內(nèi)容投流選擇具有良好ROI的「內(nèi)容模型」，

最佳內(nèi)容模型往往是KOL「種草心智」的內(nèi)容創(chuàng)作。

正推邏輯是：

通過KOL有效內(nèi)容種草，實(shí)現(xiàn)「種草心智」，基于「內(nèi)容模型」ROI效率完成效果驗(yàn)證，進(jìn)行「內(nèi)容放大」的投流策略，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)規(guī)模化的有效A1-A3「人群資產(chǎn)」。終極目標(biāo)，為抖音店播完成有效人群蓄水，實(shí)現(xiàn)高效的ROI轉(zhuǎn)化與規(guī)?；腉MV收割。

無論正推倒推，做好KOL「種草心智」的內(nèi)容非常不容易，其他環(huán)節(jié)都是驗(yàn)證這件事。我們定義了「超級內(nèi)容體系」，即CAFE科學(xué)選號、SEVA內(nèi)容創(chuàng)作、AIMT品效放大三大方法論，落地和驗(yàn)證KOL內(nèi)容種草，環(huán)環(huán)相扣，都做到位了，品牌實(shí)現(xiàn)了有效種草，也完成了抖音閉環(huán)收割。

我過去講「內(nèi)容驅(qū)動增長」，更多是預(yù)判，而今天已經(jīng)是實(shí)實(shí)在在驗(yàn)證了，抖音閉環(huán)生態(tài)的增長效率很高，「種草」與「收割」的聯(lián)動非常強(qiáng)，人群資產(chǎn)價值也逐漸被科學(xué)度量，成為營銷增長策略的決策依據(jù)。

今年618的結(jié)束，代表著一個電商時代的落幕，內(nèi)容驅(qū)動增長的新時代，無論你是否感知，但它已然到來，且勢不可擋。

作者：飛揚(yáng) 壹零增長創(chuàng)始人，研究、實(shí)踐與探索，消費(fèi)品牌從0到1、1到10、10到100各階段的增長密碼。

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