在上一期新品專題中
探討了全新品計劃制定的應(yīng)對方案
通過提供數(shù)據(jù)驅(qū)動視角的業(yè)務(wù)洞察
以“新品協(xié)作工作流+模擬仿真技術(shù)”
賦能跨部門協(xié)同,提高響應(yīng)市場變化的速度
靈活應(yīng)對全新品“冷啟動”難題
除了前兩期討論的新包裝類產(chǎn)品和全新品
另一種常見的新品計劃場景是區(qū)域推廣
為了控制風(fēng)險
一些線下渠道銷售占比較高的企業(yè)
會先在特定區(qū)域進(jìn)行新品試水
如果新品銷量表現(xiàn)優(yōu)秀,再向其他區(qū)域推廣
比如某些咖啡新品可能會優(yōu)先在一線城市上市
之后再下沉到二、三線城市
當(dāng)然也有一些具有地域特點(diǎn)的產(chǎn)品廣受追捧
轉(zhuǎn)為常規(guī)品進(jìn)行銷售推廣
如廣東的酸梅湯,口味清爽
夏天也會在北方地區(qū)廣泛銷售
由一線向二三線城市下沉;從南方地區(qū)向北方地區(qū)推廣
從業(yè)務(wù)流程來說
區(qū)域推廣是企業(yè)較為熟悉的業(yè)務(wù)場景
但在執(zhí)行層面也面臨諸多挑戰(zhàn)
尤其對于銷售區(qū)域范圍廣的企業(yè)而言
新品計劃和區(qū)域具有很強(qiáng)的相關(guān)性
一方面
不同區(qū)域的銷售驅(qū)動不同
因此不同區(qū)域新品計劃不能直接復(fù)制
需要考慮地區(qū)的差異性
通常一線城市為執(zhí)行驅(qū)動
這些區(qū)域的重點(diǎn)/協(xié)議客戶較多,終端執(zhí)行力強(qiáng)
能夠通過加大執(zhí)行力度去達(dá)成銷售目標(biāo)
而下沉二三線城市的市場更偏向價格驅(qū)動
消費(fèi)者對產(chǎn)品的價格較為敏感
需要通過市場活動等刺激以達(dá)到銷售目標(biāo)
執(zhí)行驅(qū)動 VS 價格驅(qū)動
另一方面
對于有銷售大區(qū)省級分公司的企業(yè)來說
不同區(qū)域的銷售模式不盡相同
各地區(qū)新品計劃與執(zhí)行能力差距較大
通常一線城市的直營終端較多
受新消費(fèi)浪潮影響也比較大,上新頻繁
業(yè)務(wù)人員有一定經(jīng)驗(yàn)積累
下沉市場區(qū)域則更依靠經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)
新品沖擊并不是很強(qiáng),上新頻次少
業(yè)務(wù)人員缺少相應(yīng)的計劃能力
因此需要相對標(biāo)準(zhǔn)的、科學(xué)的計劃流程
幫助其進(jìn)行新品管理
以及歷史業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)的沉淀、吸收、復(fù)盤
無標(biāo)準(zhǔn)科學(xué)的計劃流程指導(dǎo) VS 有標(biāo)準(zhǔn)科學(xué)的計劃流程指導(dǎo)
區(qū)域推廣的主要難點(diǎn)
在于區(qū)域的自身特性
以及區(qū)域部門運(yùn)營的差異性
對于此類場景,杉數(shù)認(rèn)為
可以繼續(xù)遵循“業(yè)務(wù)+技術(shù)”兩手抓的原則
通過一套沉淀業(yè)務(wù)專家經(jīng)驗(yàn)的
科學(xué)標(biāo)準(zhǔn)化的新品計劃管理平臺
利用技術(shù)量化區(qū)域差異性
進(jìn)行精細(xì)化的區(qū)域*產(chǎn)品組合的對標(biāo)定位
在業(yè)務(wù)上
杉數(shù)提供的新品計劃管理平臺
內(nèi)含標(biāo)簽管理模塊,通過標(biāo)簽體系的完善
幫助業(yè)務(wù)人員科學(xué)對標(biāo)與管理
如基于歷史經(jīng)驗(yàn)標(biāo)定業(yè)務(wù)標(biāo)簽
(老品、次新品、波動性、季節(jié)性等)
通過數(shù)據(jù)分析得出學(xué)習(xí)標(biāo)簽
(近期高波動、鋪貨期暢銷品等)
同時利用模擬仿真模塊
多版本計劃對比及留存功能
沉淀歷史經(jīng)驗(yàn),幫助業(yè)務(wù)人員復(fù)盤分析
在技術(shù)上
可融合內(nèi)外部信息
區(qū)域歷史銷售數(shù)據(jù)、人口地理信息、經(jīng)濟(jì)信息
進(jìn)行區(qū)域銷售模型刻畫
如定位目標(biāo)區(qū)域消費(fèi)水平/習(xí)慣/人口結(jié)構(gòu)等
針對特征相似度高的區(qū)域
可以參考產(chǎn)品在該區(qū)域的歷史銷售情況做計劃
對于信息有限缺乏對標(biāo)的區(qū)域
則可以參考全新品場景處理
具體來說
根據(jù)區(qū)域推廣的不同階段
技術(shù)側(cè)重點(diǎn)也會有所差異
區(qū)域推廣計劃制定的關(guān)鍵是多維度數(shù)據(jù)驅(qū)動定位區(qū)域*產(chǎn)品組合差異性,打造立體標(biāo)簽管理體系,借助新品計劃管理平臺,提供標(biāo)準(zhǔn)化的新品項(xiàng)目流程,一方面實(shí)現(xiàn)歷史經(jīng)驗(yàn)沉淀復(fù)用,另一方面提升協(xié)作效率,讓企業(yè)在面對區(qū)域推廣場景時,能夠根據(jù)區(qū)域間的差異性,制定出更科學(xué)、更適配的新品計劃。
結(jié)語:無論是新包裝產(chǎn)品、全新品還是區(qū)域推廣,新品計劃制定的難點(diǎn)主要在于缺乏歷史數(shù)據(jù),對標(biāo)較為困難,拓展至新區(qū)域差異性較大,不確定性很高、波動大。根據(jù)杉數(shù)服務(wù)眾多國際消費(fèi)品巨頭企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)來看,單純基于經(jīng)驗(yàn)和規(guī)則的傳統(tǒng)新品管理方法難以滿足企業(yè)需求,借助數(shù)據(jù)和算法為核心的決策技術(shù),為企業(yè)提供一個覆蓋全場景的端到端新品計劃協(xié)同平臺,讓其擁有更強(qiáng)的全局信息利用能力和更高的決策效率,方是應(yīng)對新品計劃的一劑良藥。
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