在上一期新品專題中

探討了全新品計(jì)劃制定的應(yīng)對(duì)方案

通過(guò)提供數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)視角的業(yè)務(wù)洞察

以“新品協(xié)作工作流+模擬仿真技術(shù)”

賦能跨部門協(xié)同，提高響應(yīng)市場(chǎng)變化的速度

靈活應(yīng)對(duì)全新品“冷啟動(dòng)”難題

除了前兩期討論的新包裝類產(chǎn)品和全新品

另一種常見(jiàn)的新品計(jì)劃場(chǎng)景是區(qū)域推廣

為了控制風(fēng)險(xiǎn)

一些線下渠道銷售占比較高的企業(yè)

會(huì)先在特定區(qū)域進(jìn)行新品試水

如果新品銷量表現(xiàn)優(yōu)秀，再向其他區(qū)域推廣

比如某些咖啡新品可能會(huì)優(yōu)先在一線城市上市

之后再下沉到二、三線城市

當(dāng)然也有一些具有地域特點(diǎn)的產(chǎn)品廣受追捧

轉(zhuǎn)為常規(guī)品進(jìn)行銷售推廣

如廣東的酸梅湯，口味清爽

夏天也會(huì)在北方地區(qū)廣泛銷售

從業(yè)務(wù)流程來(lái)說(shuō)

區(qū)域推廣是企業(yè)較為熟悉的業(yè)務(wù)場(chǎng)景

但在執(zhí)行層面也面臨諸多挑戰(zhàn)

尤其對(duì)于銷售區(qū)域范圍廣的企業(yè)而言

新品計(jì)劃和區(qū)域具有很強(qiáng)的相關(guān)性

一方面

不同區(qū)域的銷售驅(qū)動(dòng)不同

因此不同區(qū)域新品計(jì)劃不能直接復(fù)制

需要考慮地區(qū)的差異性

通常一線城市為執(zhí)行驅(qū)動(dòng)

這些區(qū)域的重點(diǎn)/協(xié)議客戶較多，終端執(zhí)行力強(qiáng)

能夠通過(guò)加大執(zhí)行力度去達(dá)成銷售目標(biāo)

而下沉二三線城市的市場(chǎng)更偏向價(jià)格驅(qū)動(dòng)

消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格較為敏感

需要通過(guò)市場(chǎng)活動(dòng)等刺激以達(dá)到銷售目標(biāo)

另一方面

對(duì)于有銷售大區(qū)省級(jí)分公司的企業(yè)來(lái)說(shuō)

不同區(qū)域的銷售模式不盡相同

各地區(qū)新品計(jì)劃與執(zhí)行能力差距較大

通常一線城市的直營(yíng)終端較多

受新消費(fèi)浪潮影響也比較大，上新頻繁

業(yè)務(wù)人員有一定經(jīng)驗(yàn)積累

下沉市場(chǎng)區(qū)域則更依靠經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)

新品沖擊并不是很強(qiáng)，上新頻次少

業(yè)務(wù)人員缺少相應(yīng)的計(jì)劃能力

因此需要相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)的、科學(xué)的計(jì)劃流程

幫助其進(jìn)行新品管理

以及歷史業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)的沉淀、吸收、復(fù)盤

區(qū)域推廣的主要難點(diǎn)

在于區(qū)域的自身特性

以及區(qū)域部門運(yùn)營(yíng)的差異性

對(duì)于此類場(chǎng)景，杉數(shù)認(rèn)為

可以繼續(xù)遵循“業(yè)務(wù)+技術(shù)”兩手抓的原則

通過(guò)一套沉淀業(yè)務(wù)專家經(jīng)驗(yàn)的

科學(xué)標(biāo)準(zhǔn)化的新品計(jì)劃管理平臺(tái)

利用技術(shù)量化區(qū)域差異性

進(jìn)行精細(xì)化的區(qū)域*產(chǎn)品組合的對(duì)標(biāo)定位

在業(yè)務(wù)上

杉數(shù)提供的新品計(jì)劃管理平臺(tái)

內(nèi)含標(biāo)簽管理模塊，通過(guò)標(biāo)簽體系的完善

幫助業(yè)務(wù)人員科學(xué)對(duì)標(biāo)與管理

如基于歷史經(jīng)驗(yàn)標(biāo)定業(yè)務(wù)標(biāo)簽

（老品、次新品、波動(dòng)性、季節(jié)性等）

通過(guò)數(shù)據(jù)分析得出學(xué)習(xí)標(biāo)簽

（近期高波動(dòng)、鋪貨期暢銷品等）

同時(shí)利用模擬仿真模塊

多版本計(jì)劃對(duì)比及留存功能

沉淀歷史經(jīng)驗(yàn)，幫助業(yè)務(wù)人員復(fù)盤分析

在技術(shù)上

可融合內(nèi)外部信息

區(qū)域歷史銷售數(shù)據(jù)、人口地理信息、經(jīng)濟(jì)信息

進(jìn)行區(qū)域銷售模型刻畫

如定位目標(biāo)區(qū)域消費(fèi)水平/習(xí)慣/人口結(jié)構(gòu)等

針對(duì)特征相似度高的區(qū)域

可以參考產(chǎn)品在該區(qū)域的歷史銷售情況做計(jì)劃

對(duì)于信息有限缺乏對(duì)標(biāo)的區(qū)域

則可以參考全新品場(chǎng)景處理

具體來(lái)說(shuō)

根據(jù)區(qū)域推廣的不同階段

技術(shù)側(cè)重點(diǎn)也會(huì)有所差異

區(qū)域推廣計(jì)劃制定的關(guān)鍵是多維度數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)定位區(qū)域*產(chǎn)品組合差異性，打造立體標(biāo)簽管理體系，借助新品計(jì)劃管理平臺(tái)，提供標(biāo)準(zhǔn)化的新品項(xiàng)目流程，一方面實(shí)現(xiàn)歷史經(jīng)驗(yàn)沉淀復(fù)用，另一方面提升協(xié)作效率，讓企業(yè)在面對(duì)區(qū)域推廣場(chǎng)景時(shí)，能夠根據(jù)區(qū)域間的差異性，制定出更科學(xué)、更適配的新品計(jì)劃。

結(jié)語(yǔ)：無(wú)論是新包裝產(chǎn)品、全新品還是區(qū)域推廣，新品計(jì)劃制定的難點(diǎn)主要在于缺乏歷史數(shù)據(jù)，對(duì)標(biāo)較為困難，拓展至新區(qū)域差異性較大，不確定性很高、波動(dòng)大。根據(jù)杉數(shù)服務(wù)眾多國(guó)際消費(fèi)品巨頭企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，單純基于經(jīng)驗(yàn)和規(guī)則的傳統(tǒng)新品管理方法難以滿足企業(yè)需求，借助數(shù)據(jù)和算法為核心的決策技術(shù)，為企業(yè)提供一個(gè)覆蓋全場(chǎng)景的端到端新品計(jì)劃協(xié)同平臺(tái)，讓其擁有更強(qiáng)的全局信息利用能力和更高的決策效率，方是應(yīng)對(duì)新品計(jì)劃的一劑良藥。

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