購百行業(yè)線下實體業(yè)務場景挑戰(zhàn)不斷，面對多變的市場環(huán)境，客流同比19年出現(xiàn)大幅下滑。為尋求業(yè)務突破，商家們開始紛紛加入到數(shù)字化浪潮之中，希望通過線上直播開啟增長的第二曲線。中國百貨商業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2021-2022年百購行業(yè)小程序應用報告》數(shù)據(jù)顯示，有85%的購百企業(yè)已經開展線上業(yè)務。其中，有77%的企業(yè)把直播帶貨作為開展線上業(yè)務的主要模式。

多年的傳統(tǒng)零售思維模式，對于數(shù)字化營銷、線上運營指導等內容缺少系統(tǒng)化的知識儲備，使得部分商家在開展直播時，常常會遇到團隊搭建、業(yè)務開展，運營轉化等諸多難題。

為此，5月25日，騰訊廣告攜手有贊、王府井集團共同打造《購百直播加速訓練營》直播公開課，分別從行業(yè)頭部從業(yè)者、行業(yè)資深服務商、行業(yè)數(shù)字化轉型伙伴三大經營類型角度，為購百商家提供最前沿的行業(yè)直播解決方案，幫助購百商家從0到1搭建私域直播體系，快速打造爆品直播間，一站式解決直播痛點。

第一步：以線下為基礎

圍繞私域三階段提升匹配能力

在2022年，已有眾多零售行業(yè)廣告主入局，以視頻號為中心聯(lián)動微信生態(tài)各模塊形成高效出貨渠道。

王府井集團全渠道中心項目經理范文宇表示，實體零售會員更具消費力且更加精準，要全面激活線下與線上場景，相互配合為直播引流；打通會員部、營銷部、銷售部等多部門，促進效果轉化；建立全新的任務與考核機制，以全面調動團隊的積極性。

當然，想要最大化直播價值，僅依靠線下系統(tǒng)設施還不夠，零售商家還需要提升匹配直播的能力。

范文宇談到，傳統(tǒng)零售實體店發(fā)展到今天，經歷了從傳統(tǒng)線下商業(yè)到微信社交商業(yè)再到私域運營商業(yè)的三個階段。在私域運營商業(yè)時代下，運營重點是針對性地進行多方能力補足，比如提升內容生產能力、商家自有主播培養(yǎng)能力，提升包括客服能力、發(fā)貨能力、運營能力在內的履行電商的能力以及數(shù)字化能力。

第二步：用好八大錦囊

從0到1構建線上直播體系

即使做好了線上引流直播間的配合，不少購百商家在直播時，還是會遇到“直播團隊無體系、直播間缺流量、直播運營不精細”三大痛點。

對此，有贊新零售百購營銷專家孟云云談到，有贊結合一線實操經驗，從直播流程、團隊搭建、主播培養(yǎng)、流量聯(lián)動、爆品選品、直播話術、導購賦能以及數(shù)據(jù)分析出發(fā)，打造了八大錦囊。

針對「直播團隊無體系」的痛點，商家可以從直播流程各環(huán)節(jié)入手打造高轉化視頻號：

? 直播流程：明確直播節(jié)奏，分前、中、后三階段進行精細化運營，打造高轉化視頻直播；

? 團隊搭建：可優(yōu)選商場內部企劃、營運、導購等適配人員，并結合直播星級進行靈活調整，提升直播人效；

? 主播培養(yǎng)：可挖掘場內高潛營運和導購作為主播人選，建立培養(yǎng)體系，強化主播人設。

此外，為解決「直播間缺流量」問題，購百商家需打通公私域全觸點引流，并以私域池承接直播間粉絲，以此實現(xiàn)流量聯(lián)動。

針對「直播運營不精細」的痛點，商家可結合選品策略，優(yōu)化貨品結構及品類，打造直播間爆品；同時，多維度設立導購“需求金字塔”，針對性賦能導購，驅動全場導購參與直播；最后，商家可結合直播互動、貨品交易進行歸因分析，并以此反哺直播優(yōu)化。

第三步：巧用六步操作

基于GMV增長公式打造爆品直播間

除了直播間本身的運營， 借助視頻號充足的公域廣告流量和數(shù)據(jù)能力及直播運營工具，購百商家更能有效聯(lián)動商業(yè)和自有流量，撬動直播增長新動能。

騰訊廣告零售行業(yè)運營李夢依表示，為幫助購百商家高效打造優(yōu)質視頻號直播間，騰訊廣告特推出直播準備6步曲，從選品策略、人員配置、腳本梳理、場景搭建、預告發(fā)布和開播操作6方面出發(fā)，助力商家做好充足的直播準備，打造爆品直播間。

其核心是：從腳本準備開始提前梳理產品賣點，設計直播話術等內容，主推新品爆品、主播配置小助手提升直播間互動和停留時長。

其次，場景搭建上需要確保直播間照燈明亮柔和、主播角度適合、商品擺放整潔，以提高觀眾觀感，巧妙使用小黑板或計算器等輔助道具增加趣味性和互動性，配合口播引導進入社群。

在開播準備上，商家可通過公域預約廣告、私域預熱、視頻預熱、評論預熱、直播預熱以及多渠道引流的方式，在直播前聚攏全時段用戶關注，為直播間預熱造勢，幫助直播間在直播初期快速實現(xiàn)觀眾增長。開播時，明確人設定位，找準播貨思路，控制展示商品數(shù)量，營銷搶貨氛圍，每天固定直播4小時以上，以此培養(yǎng)用戶直播觀看習慣，促進用戶轉化 。

同時，除了以上基礎操作，李夢依表示，商家直播的最終目標是實現(xiàn)GMV的增長，為盡快達成這一目標，商家還需要針對直播的人、貨、場進行全面優(yōu)化改造。

? 人：微信廣告投放可從公域流量池為直播間引流，同時配合直播流量趨勢，在私域內設置不同私域運營動作預告引流，加速直播間粉絲沉淀。

? 貨：基于消費者洞察，以社交屬性和吸引首購為抓手進行貨品盤貨，進行結構化選品。同時，根據(jù)直播特性進行垂直類或復合型選品。需要注意的是，復合型新品的數(shù)量至少要20以上，且相比其他平臺具有一定價格優(yōu)勢。

? 場：從爆品信息、產品價格、加群引導、觀眾互動、小白車解說等方面出發(fā)，全面優(yōu)化直播場景，讓畫面的信息更豐富、更準確。同時，把控直播節(jié)奏，做好多種直播互動的設計，以引燃直播間購買熱潮。

以王府井百貨「超級品牌日」視頻號直播為例，王府井在引流期聯(lián)動全域觸點為直播間引流，并根據(jù)開播前、中、后全周期的流量特點規(guī)劃直播節(jié)奏，協(xié)同直播間內外團隊進行精細化運營。

最終，僅開播三分鐘銷售額便突破10萬，直播間整體GMV突破105萬，線上商城GMV突破143萬。另外，得益于高效的引流方式，王府井觀眾總數(shù)也突破了14.4萬 ，新增私域粉絲達2653人。

在購百行業(yè)加速數(shù)字化轉型、深化直播探索的新時期下，騰訊廣告希望通過本期購百直播加速訓練營，有效幫助購百商家完善視頻號直播布局，加速生意模式升級，激發(fā)增長新動能。

未來，騰訊廣告還將持續(xù)釋放優(yōu)質資源，深化產品及服務，充分發(fā)揮平臺連接能力，以更適配的服務和更有力的扶持，幫助購百行業(yè)加速數(shù)字化轉型，加深視頻號直播探索，助力購百行業(yè)發(fā)現(xiàn)更多增長新可能。

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