購百行業(yè)線下實體業(yè)務(wù)場景挑戰(zhàn)不斷，面對多變的市場環(huán)境，客流同比19年出現(xiàn)大幅下滑。為尋求業(yè)務(wù)突破，商家們開始紛紛加入到數(shù)字化浪潮之中，希望通過線上直播開啟增長的第二曲線。中國百貨商業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2021-2022年百購行業(yè)小程序應(yīng)用報告》數(shù)據(jù)顯示，有85%的購百企業(yè)已經(jīng)開展線上業(yè)務(wù)。其中，有77%的企業(yè)把直播帶貨作為開展線上業(yè)務(wù)的主要模式。

多年的傳統(tǒng)零售思維模式，對于數(shù)字化營銷、線上運營指導(dǎo)等內(nèi)容缺少系統(tǒng)化的知識儲備，使得部分商家在開展直播時，常常會遇到團(tuán)隊搭建、業(yè)務(wù)開展，運營轉(zhuǎn)化等諸多難題。

為此，5月25日，騰訊廣告攜手有贊、王府井集團(tuán)共同打造《購百直播加速訓(xùn)練營》直播公開課，分別從行業(yè)頭部從業(yè)者、行業(yè)資深服務(wù)商、行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型伙伴三大經(jīng)營類型角度，為購百商家提供最前沿的行業(yè)直播解決方案，幫助購百商家從0到1搭建私域直播體系，快速打造爆品直播間，一站式解決直播痛點。

第一步：以線下為基礎(chǔ)

圍繞私域三階段提升匹配能力

在2022年，已有眾多零售行業(yè)廣告主入局，以視頻號為中心聯(lián)動微信生態(tài)各模塊形成高效出貨渠道。

王府井集團(tuán)全渠道中心項目經(jīng)理范文宇表示，實體零售會員更具消費力且更加精準(zhǔn)，要全面激活線下與線上場景，相互配合為直播引流；打通會員部、營銷部、銷售部等多部門，促進(jìn)效果轉(zhuǎn)化；建立全新的任務(wù)與考核機制，以全面調(diào)動團(tuán)隊的積極性。

當(dāng)然，想要最大化直播價值，僅依靠線下系統(tǒng)設(shè)施還不夠，零售商家還需要提升匹配直播的能力。

范文宇談到，傳統(tǒng)零售實體店發(fā)展到今天，經(jīng)歷了從傳統(tǒng)線下商業(yè)到微信社交商業(yè)再到私域運營商業(yè)的三個階段。在私域運營商業(yè)時代下，運營重點是針對性地進(jìn)行多方能力補足，比如提升內(nèi)容生產(chǎn)能力、商家自有主播培養(yǎng)能力，提升包括客服能力、發(fā)貨能力、運營能力在內(nèi)的履行電商的能力以及數(shù)字化能力。

第二步：用好八大錦囊

從0到1構(gòu)建線上直播體系

即使做好了線上引流直播間的配合，不少購百商家在直播時，還是會遇到“直播團(tuán)隊無體系、直播間缺流量、直播運營不精細(xì)”三大痛點。

對此，有贊新零售百購營銷專家孟云云談到，有贊結(jié)合一線實操經(jīng)驗，從直播流程、團(tuán)隊搭建、主播培養(yǎng)、流量聯(lián)動、爆品選品、直播話術(shù)、導(dǎo)購賦能以及數(shù)據(jù)分析出發(fā)，打造了八大錦囊。

針對「直播團(tuán)隊無體系」的痛點，商家可以從直播流程各環(huán)節(jié)入手打造高轉(zhuǎn)化視頻號：

? 直播流程：明確直播節(jié)奏，分前、中、后三階段進(jìn)行精細(xì)化運營，打造高轉(zhuǎn)化視頻直播；

? 團(tuán)隊搭建：可優(yōu)選商場內(nèi)部企劃、營運、導(dǎo)購等適配人員，并結(jié)合直播星級進(jìn)行靈活調(diào)整，提升直播人效；

? 主播培養(yǎng)：可挖掘場內(nèi)高潛營運和導(dǎo)購作為主播人選，建立培養(yǎng)體系，強化主播人設(shè)。

此外，為解決「直播間缺流量」問題，購百商家需打通公私域全觸點引流，并以私域池承接直播間粉絲，以此實現(xiàn)流量聯(lián)動。

針對「直播運營不精細(xì)」的痛點，商家可結(jié)合選品策略，優(yōu)化貨品結(jié)構(gòu)及品類，打造直播間爆品；同時，多維度設(shè)立導(dǎo)購“需求金字塔”，針對性賦能導(dǎo)購，驅(qū)動全場導(dǎo)購參與直播；最后，商家可結(jié)合直播互動、貨品交易進(jìn)行歸因分析，并以此反哺直播優(yōu)化。

第三步：巧用六步操作

基于GMV增長公式打造爆品直播間

除了直播間本身的運營， 借助視頻號充足的公域廣告流量和數(shù)據(jù)能力及直播運營工具，購百商家更能有效聯(lián)動商業(yè)和自有流量，撬動直播增長新動能。

騰訊廣告零售行業(yè)運營李夢依表示，為幫助購百商家高效打造優(yōu)質(zhì)視頻號直播間，騰訊廣告特推出直播準(zhǔn)備6步曲，從選品策略、人員配置、腳本梳理、場景搭建、預(yù)告發(fā)布和開播操作6方面出發(fā)，助力商家做好充足的直播準(zhǔn)備，打造爆品直播間。

其核心是：從腳本準(zhǔn)備開始提前梳理產(chǎn)品賣點，設(shè)計直播話術(shù)等內(nèi)容，主推新品爆品、主播配置小助手提升直播間互動和停留時長。

其次，場景搭建上需要確保直播間照燈明亮柔和、主播角度適合、商品擺放整潔，以提高觀眾觀感，巧妙使用小黑板或計算器等輔助道具增加趣味性和互動性，配合口播引導(dǎo)進(jìn)入社群。

在開播準(zhǔn)備上，商家可通過公域預(yù)約廣告、私域預(yù)熱、視頻預(yù)熱、評論預(yù)熱、直播預(yù)熱以及多渠道引流的方式，在直播前聚攏全時段用戶關(guān)注，為直播間預(yù)熱造勢，幫助直播間在直播初期快速實現(xiàn)觀眾增長。開播時，明確人設(shè)定位，找準(zhǔn)播貨思路，控制展示商品數(shù)量，營銷搶貨氛圍，每天固定直播4小時以上，以此培養(yǎng)用戶直播觀看習(xí)慣，促進(jìn)用戶轉(zhuǎn)化 。

同時，除了以上基礎(chǔ)操作，李夢依表示，商家直播的最終目標(biāo)是實現(xiàn)GMV的增長，為盡快達(dá)成這一目標(biāo)，商家還需要針對直播的人、貨、場進(jìn)行全面優(yōu)化改造。

? 人：微信廣告投放可從公域流量池為直播間引流，同時配合直播流量趨勢，在私域內(nèi)設(shè)置不同私域運營動作預(yù)告引流，加速直播間粉絲沉淀。

? 貨：基于消費者洞察，以社交屬性和吸引首購為抓手進(jìn)行貨品盤貨，進(jìn)行結(jié)構(gòu)化選品。同時，根據(jù)直播特性進(jìn)行垂直類或復(fù)合型選品。需要注意的是，復(fù)合型新品的數(shù)量至少要20以上，且相比其他平臺具有一定價格優(yōu)勢。

? 場：從爆品信息、產(chǎn)品價格、加群引導(dǎo)、觀眾互動、小白車解說等方面出發(fā)，全面優(yōu)化直播場景，讓畫面的信息更豐富、更準(zhǔn)確。同時，把控直播節(jié)奏，做好多種直播互動的設(shè)計，以引燃直播間購買熱潮。

以王府井百貨「超級品牌日」視頻號直播為例，王府井在引流期聯(lián)動全域觸點為直播間引流，并根據(jù)開播前、中、后全周期的流量特點規(guī)劃直播節(jié)奏，協(xié)同直播間內(nèi)外團(tuán)隊進(jìn)行精細(xì)化運營。

最終，僅開播三分鐘銷售額便突破10萬，直播間整體GMV突破105萬，線上商城GMV突破143萬。另外，得益于高效的引流方式，王府井觀眾總數(shù)也突破了14.4萬 ，新增私域粉絲達(dá)2653人。

在購百行業(yè)加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型、深化直播探索的新時期下，騰訊廣告希望通過本期購百直播加速訓(xùn)練營，有效幫助購百商家完善視頻號直播布局，加速生意模式升級，激發(fā)增長新動能。

未來，騰訊廣告還將持續(xù)釋放優(yōu)質(zhì)資源，深化產(chǎn)品及服務(wù)，充分發(fā)揮平臺連接能力，以更適配的服務(wù)和更有力的扶持，幫助購百行業(yè)加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型，加深視頻號直播探索，助力購百行業(yè)發(fā)現(xiàn)更多增長新可能。

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