本文來源:時代周報 作者:穆瑀宸
“我終究是熱愛旅行的。”今年五一,在威海上學的00后女生愛莎約上了好友,決定打卡在抖音上種草已久的“能看見海的動物園”——威海市神雕山野生動物世界,順便還能在附近的海景民宿住一晚,體驗一下拉開窗簾就能看到海的景色。
和愛莎一樣選擇本地游的人并不在少數(shù)。近年來,隨著多地進入“慢節(jié)奏”,以及個性化旅游不斷迭代,旅游市場也呈現(xiàn)出深度細分化,本地游、短途游、微旅游等形式備受追捧。
攜程發(fā)布《2022五一假期出游趨勢預測報告》中顯示,“省內游”正成今年五一假期的主流出行方式。截至4月25日,在攜程平臺上預訂五一出行的訂單中有52%為省內游。
由于客源的不穩(wěn)定性,酒店行業(yè)正面臨著不小的壓力。為撬動潛在客源,也為了留住現(xiàn)有客源,增加復購率,酒店商家們開始在私域流量上下功夫。值得注意的是,在抖音、快手、B站等直播間里,都能看到酒店努力直播的身影。
“目前我們主要的獲客方式是OTA、線下會員、抖音、私域流量,雖然OTA是獲取訂單的主要平臺,但在疫情之下,私域流量是我們比較堅持的獲客方式,能很好的抓住本地客源?!睆V東省某地區(qū)酒店集團的運營遠翔在接受時代周報記者采訪時表示。
那么,深耕私域流量真的能讓酒店、民宿商家抓住本地游客嗎?
“城市與城市之間的流動急劇下降,酒店的所有客源中本地客源的占比越來越大,本地客已然成為酒店最后的救命稻草?!?022年4月28日,酒店互聯(lián)網(wǎng)營銷實踐者鄭叫獸向時代周報記者表示,“在所有的打法中,私域流量的打法是最能帶來客戶復購率的方式。酒店不做私域流量就會像當年不理睬OTA一樣被淘汰?!?/p>
直播間里搶流量
如今為了獲取流量,直播成了一眾酒店商家切入流量池的最佳方式。在抖音平臺,每天中午和晚間是酒店直播的主要時間段,也是各酒店商家各顯神通的舞臺。
4月28日中午12點半,在大理沽月海景酒店直播間,主播時不時會根據(jù)用戶需求調轉機位,“鏈接上是節(jié)假日通用的,五一期間是有房可以訂得到的,不過要提前預約?!?/p>
同樣是午間,武漢山水富麗華酒店的兩位酒店員工不僅在直播間和用戶互動,還會搭配歌曲等才藝表演;在世帆國際大酒店的直播間,主播干脆直接上鍋,和眾人一起吃海鮮自助,再順便介紹酒店的產(chǎn)品。
(圖源:抖音直播間截圖)
晚上9點,在美奐酒店的直播間,安排了古箏、二胡、琵琶等樂器演奏,并搭配酒店的不同場景。同時,該直播間以畫外音的方式介紹演出內容,比如現(xiàn)在正在演奏的是何種樂器,以及曲目背后的故事。碰到粉絲提出的問題,畫外音會回復,“歡迎到我們酒店一起欣賞,我們每天都有老師傾情演奏”。
從中午到晚上甚至凌晨,酒店的工作人員依然堅守在直播里。4月29日凌晨四點,一臉疲憊的酒店前臺在抖音直播間機械式的回復著用戶的問題,“現(xiàn)在還不能連線”“我在工作中當然戴著口罩啦”。在此時進入的時代周報記者,是這家酒店直播間的第11位在線觀眾,雖然看直播的人很少,酒店前臺還在盡力配合問題。
事實上,這些僅僅是酒店試水直播、吸引客流的一角,在平臺上還有很多直播間僅是讓員工機械性的互動,甚至有些直播間只是把鏡頭擺在一旁,再無別的動作。
拋開OTA,酒店、民宿進入抖音、快手、B站等新平臺目的是什么?
中國飯店協(xié)會文化主題飯店專業(yè)委員會專家組組長易鐘則向時代周報記者表示,私域流量是一種與自身強關聯(lián)的流量,抖音、快手、小紅書等平臺只是流量池和承載內容的工具,品牌想要實現(xiàn)流量轉化,還需要增強客人與員工間的交互。
抓住那群本地游客們
“對于直播和短視頻,我們也很著迷?!敝袊糜螀f(xié)會民宿客棧與精品酒店分會會長張曉軍告訴時代周報的記者。他還有另外一個身份,是一家民宿的經(jīng)營者,他也嘗到了直播和短視頻的甜頭。
在山東泰安,有一個叫肥城市的縣級市,專門盛產(chǎn)肥桃和桃木工藝品,有萬畝桃樹林,而張曉軍所經(jīng)營的其中一間民宿——桃花海唐鄉(xiāng)也正在此地。
“起初我們的民宿項目沒有做調查,只相信了傳統(tǒng)數(shù)據(jù)?!睆垥攒娀貞浀?,彼時,他們本以為肥城距泰山只有半小時車程,外省游客在泰山游玩后可以選擇在泰山山腳下住宿,就一定也能在肥城住宿。但是這種引流方式極少,幾乎沒有任何市場。
經(jīng)過一年多的調研,2021年張曉軍和團隊迫不得已放棄中遠程市場,轉變思維向肥城市和泰安市的本地消費市場。然而,事情遠沒有那么簡單。在這兩個消費市場,他們做了各種促銷手段,以及很多形象傳播,效果甚微。
“直到2021年底,我們突然醒悟,決定試水短視頻‘種草’。我們一直在研究如何能讓視頻看起來更具有鄉(xiāng)村特色和人文情懷,功夫不負有心人,今年3月底,我們的客源呈現(xiàn)出井噴式的增長?!睆垥攒姳硎?,越來越多的本地游客來到民宿中,并且當天就可以往返。
短視頻之所以能觸及到本地游客,在張曉軍看來,在于抖音、快手、小紅書平臺本身擁有本地推薦功能?!皹俗⑽恢茫浞掷闷脚_推廣的數(shù)據(jù)流量,獲客會變得相對容易?!?/p>
他進一步表示,通過在平臺上做形象傳播,然后做私域流量,把本不是客源的人群變成目標人群,實際上也反映出在全新的技術環(huán)境下,酒店業(yè)和民宿業(yè)的新思維和新舉措。
遠翔所在的酒店集團目前也特別看中私域的獲客方式,其整體的房間不到200間,但僅私域客人訂單每日就超過30單。
“我們會硬加顧客的微信,倘若硬加的微信數(shù)量少,也可以通過內部系統(tǒng)自動加客戶微信。就算上述兩種方式都加不上微信,我們也可以在客戶入住到離店的時段里,通過10到20種方法加到顧客微信。”遠翔說。加上微信后,下一步就是把新用戶轉化為老客戶,“酒店有自己的一套打法和服務,目的就是讓新客進了酒店的門后,不再對其他酒店感興趣?!?/p>
不過,在鄭叫獸看來,想要讓顧客真正轉化為私域流量也并不容易。他稱,至少要有“六次觸達”,比如發(fā)送生日祝福、朋友圈評論,或者幫忙發(fā)布招聘信息、集贊、轉發(fā)、拉群,當一位客戶被你觸達六次,如果這些環(huán)節(jié)有效,新顧客才會成為忠誠用戶。
(應受訪者要求,愛莎、遠翔均為化名)
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