當(dāng)需要針對數(shù)據(jù)進行結(jié)果分析，但卻發(fā)現(xiàn)所采集的數(shù)據(jù)不全，這時候該如何補救？作者結(jié)合寶石電商項目，列舉了幾種分析思路，談?wù)勗跀?shù)據(jù)不全的情況下，如何進行數(shù)據(jù)分析，一起來看看。

這是一個垂類電商網(wǎng)站的數(shù)據(jù)分析項目，賣石頭的，寶石！

客單價高，逢年過節(jié)客流大，主要靠回頭客。

剛接觸時，他們只采集了5個數(shù)據(jù)：

1. 頁面瀏覽；
2. 注冊按鈕點擊；
3. 購物車按鈕點擊；
4. 提交訂單按鈕點擊；
5. 結(jié)賬按鈕點擊。

萬幸，購物流程數(shù)據(jù)都被囊括進去了。

我對購物流程，做了一個漏斗圖（當(dāng)時用的數(shù)據(jù)分析工具，雖然有漏斗功能，但沒有做好相關(guān)設(shè)置，無法使用，這里的漏斗只是表現(xiàn)形式），數(shù)據(jù)經(jīng)過脫敏和取整處理后的示意圖如下：

給剛進入數(shù)據(jù)分析領(lǐng)域的小伙伴解釋一下：采集了頁面瀏覽，不但可以計算出漏斗頂端的訪問次數(shù)，還可以單獨查看某個頁面的瀏覽數(shù)據(jù)，也就是漏斗底部付款成功頁的數(shù)據(jù)了。

PS：本文的后續(xù)數(shù)據(jù)都是經(jīng)過脫敏和取整處理的。

雖然數(shù)據(jù)不多，但也能找到流失最大的地方了。即，漏斗的第一步和最后一步分別只有0.7%和0.29%，遠遠低于其他步驟，要最先分析。

你會先分析哪一個步驟呢？或者說，你匯報時，會先呈現(xiàn)哪部分呢？

我的選擇是先聊最后一步，差一點就能收到錢了，更讓人覺得惋惜，調(diào)整之后也更容易見效。

然后，我發(fā)現(xiàn)：沒有采集到付款成功頁數(shù)據(jù)≠沒有付款成功，因為訂單頁面有一個選項是貨到付款，這個數(shù)據(jù)沒有采集，只能詢問客戶后臺收款數(shù)據(jù)。（我們沒有直接查看客戶后臺數(shù)據(jù)的權(quán)限，只能用的時候，去要。）

果不其然，在線收款數(shù)據(jù)是93，比付款成功頁瀏覽次數(shù)少7，而總收款數(shù)據(jù)=在線收款數(shù)據(jù)+貨到收款數(shù)據(jù)=2,200。（注：對買寶石的人而言是付款，所以網(wǎng)站頁面上寫的是付款；對賣寶石的人而言是收款，所以后臺數(shù)據(jù)是收款）

客戶懷疑自己的在線收款系統(tǒng)有問題，因為在線收款數(shù)據(jù)比付款成功頁瀏覽次數(shù)少。

這讓我意識到自己剛才的疏漏，最后一步不應(yīng)該用付款成功頁瀏覽次數(shù)，因為這個數(shù)據(jù)是刷新一下就+1，可實際并沒有付款第二次，應(yīng)該用付款成功頁訪問次數(shù)才對。

查看了付款成功頁的上一個頁面時，確實有7次還是付款成功頁，這也就驗證了多出來的那部分，的確是刷新導(dǎo)致的。

校準(zhǔn)了數(shù)據(jù)后，我們調(diào)整了漏斗數(shù)據(jù)，變成了如下樣子：

漏斗的最后一個步驟（只差一步就能掙錢了的地方），從結(jié)賬按鈕點擊次數(shù)到付款成功次數(shù)的比例仍舊不足64%，但已經(jīng)沒有更多的數(shù)據(jù)進行分析了，只能對這部分進行更詳細的數(shù)據(jù)采集才可能有結(jié)論。

目前只有一個小推測，那就是快遞寶石需要特殊的保護，因此每塊售出的寶石除了運費外，還有固定百分比的保險費。

這費用是點擊結(jié)賬按鈕后才能看到的！一下子多了這么多費用，搞不清楚狀況的人很可能就直接放棄了，還很容易覺得這個網(wǎng)站很坑；即便能搞清楚狀況，發(fā)現(xiàn)多出來的費用過高而放棄，都是很正常的。

把這些費用放在訂單頁面，可以避免搞不清狀況而放棄的情況，但似乎減免這部分費用才是最有效的。但一切都需要有了數(shù)據(jù)，或者頁面改動之后才知道。

完成數(shù)據(jù)采集并積累足夠分析的數(shù)據(jù)量需要一些時間，期間，我出于娛樂寫了一個關(guān)于這件事情的數(shù)學(xué)公式，如下：

當(dāng)某訂單的（總價格-總優(yōu)惠-寶石總成本-平均訂單推廣成本）＞該訂單的（總運費+總保費+總稅金）時，該訂單直接現(xiàn)金流大概率為正，是否可以減免運費和保費？

當(dāng)某訂單的（總價格-總優(yōu)惠-寶石總成本-平均訂單運營成本-平均訂單推廣成本）＞該訂單的（總運費+總保費+總稅金）時，該訂單直接收益大概率為正，是否可以減免運費和保費？

呈現(xiàn)在產(chǎn)品里，訂單總金額超過￥1,000，免除運費或保費之一；訂單總金額超過￥2,000，免除運費和保費。

突然，背后一個響起聲音：“你這思路不錯！我們可以嘗試這樣運算一下，沒準(zhǔn)行。”

事后，對接人告訴我，這人是大老板，頭一次見他夸人。我同事抓住機會，吹噓起我們公司的能力有多么強大，且被定義為數(shù)學(xué)建模能力。我陪著笑，心想：“建模個錘子！我老娘賣寶石的時候，就是這么算的，還是在京東買東西的時候，學(xué)人家滿39免運費的思路。”就是類似這樣的寶石：

39免運費，是不是讓我暴露年齡了！現(xiàn)在是99免運費哈……

這個插曲使得項目進度意外加速了，但那是后話，咱們說回數(shù)據(jù)分析。

漏斗的第一步，從訪問次數(shù)到注冊按鈕點擊次數(shù)只有0.7%，這個數(shù)據(jù)其實不嚴(yán)謹(jǐn)，但很有用！

首先，已經(jīng)注冊的人再次訪問，會被記錄訪問次數(shù)，但他們不需要去點擊注冊按鈕，就可以購買寶石。因此，0.7%的分母被高估了。

其次，采集的數(shù)據(jù)是注冊按鈕點擊，不是注冊成功，注冊失敗的人可能不止點了一次。因此，0.7%分子也被高估了。

再次，還是因為采集是注冊按鈕點擊，不是注冊成功，能成功做到加入購物車的人被高估了。

最后，到達網(wǎng)站就會被記錄訪問次數(shù)，但≠訪客真的看了網(wǎng)站，可能啥都沒干就走了。

我們一條一條看！先趁著熱乎，看最后一條。

由于這個賣寶石的電商網(wǎng)站只采集了5個數(shù)據(jù)：頁面瀏覽、注冊按鈕點擊、購物車按鈕點擊、提交訂單點擊、結(jié)賬按鈕點擊。因此，不知道訪客是否啥都沒干就走了，只能退而求其次，查看根據(jù)頁面瀏覽數(shù)據(jù)計算出的跳出率（Bounce Rate）。

當(dāng)時，使用的工具跳出率的計算方法是：跳出率=只記錄了著陸頁訪問的訪問次數(shù)/總訪問次數(shù)，該數(shù)據(jù)為83.5%。這一方面是采集的數(shù)據(jù)太少，訪客可能在著陸頁（即訪問的第一個頁面）上做了很多事情，只是沒被記錄到，我們不知道；另一方面是最多只看了著陸頁這一個頁面的訪問次數(shù)高達83.5%，這不太好說是好是壞。

進一步分析發(fā)現(xiàn)：50%左右的著陸頁是詳情頁，且基本上都不是新訪客。稍一打聽，發(fā)現(xiàn)是銷售人員微信給至少購買過一單的老主顧造成的。

當(dāng)著陸頁是詳情頁時，幾乎全是老訪客，跳出率超過99%。著陸頁不是詳情頁那一半左右的情況，新老訪客約4:1，新訪客跳出率73%，老訪客跳出率48%。

先收住，現(xiàn)在更深入的分析，反而會讓我們看不清楚哪個問題才是更重要的。我們來看第2和第3兩條，它們都與漏斗第二層的7,000次注冊按鈕點擊相關(guān)。這7,000次注冊按鈕點擊是6,000個訪客完成的，其中新老訪客約14:1。

第1條，漏斗第一層的1,000,000次訪問中，有約3,200人是沒有點擊過注冊按鈕，卻提交訂單了，TA們累計訪問了約100,000次，且這些人都不是新訪客。這個網(wǎng)站，不注冊成功是不可能看到提交訂單按鈕的，更不可能點擊到它，被記錄數(shù)據(jù)。因此，可以斷定0.7%的分母1,000,000次訪問，至少被高估了約100,000次，即10%左右。

結(jié)合補充的一部分無需贅述的數(shù)據(jù)，我們可以總結(jié)出如下的訪客行為分析圖：

左半側(cè)起始于銷售人員把詳情頁微信給至少購買過一單的老主顧，成單率與網(wǎng)站本身的用戶體驗關(guān)系不大；右半側(cè)訪客的自主訪問行為，才是數(shù)據(jù)分析的重點，是網(wǎng)站用戶體驗提升真正能改善的部分。因此，我把右半側(cè)做了更詳細的拆解，如下圖所示：

從上到下對比左右兩側(cè)，我們會依次發(fā)現(xiàn)，當(dāng)著陸頁不是詳情頁為大前提時：

①新訪客的跳出率更高，達到了73%

②未跳出的新訪客進行注冊的比例也僅高于5%

③加入購物車后，提交訂單的比例，新訪客40%，老訪客22.5%，新訪客更高

④提交訂單后，結(jié)賬比例，新訪客91.67%，老訪客88.9%，也是新訪客更高

⑤老訪客需要進行注冊的人，完成后續(xù)步驟的比例更高，整體上高于新訪客

⑥老訪客無需進行注冊的人，完成后續(xù)步驟的比例最低，整體上低于新訪客，甚至把老訪客這些步驟的整體完成比例拉低到了新訪客之下。

我們按順序來，解析第一個情況。拆解新訪客的著陸頁后，我發(fā)現(xiàn)主要是2個頁面+1類頁面，兩個分別是首頁和注冊頁，一類是活動頁，你猜哪個跳出率更高？

沒錯，就是注冊頁！它作為著陸頁時，跳出率接近95%。

當(dāng)首頁和活動頁作為著陸頁的時候，跳出率都不到60%，都低于新訪客的平均跳出率73%，拖后腿的只有一個。

換位思考一下，剛到一個不知名陌生新網(wǎng)站就讓你注冊，你會怎么選呢？

追本溯源，我馬上查看了注冊頁作為著陸頁的流量來源，發(fā)現(xiàn)這個客戶沒有給推廣鏈接添加追蹤標(biāo)記。只能通過自動采集到的推廣平臺服務(wù)器域名，推斷出是哪些推廣平臺。然后，我又查看了那略高于5%的未跳出流量，是否能帶來訂單。的確不是0，但太少了。

所以，沒過過久，引流到注冊頁的推廣都停了。并且，客戶把添加推廣標(biāo)記當(dāng)成了第一要務(wù)，因為TA們實在受不了，不能確定某個推廣到底有多少訂單。

第二個情況，我們要先看如何能到達這個賣寶石網(wǎng)站的注冊頁。

主要是4種方式：

1. 直接著陸，即使沒有直接推廣注冊頁，它也可能是著陸頁；
2. 我登錄狀態(tài)的訪客，點擊購物按鈕，會跳轉(zhuǎn)到注冊頁；
3. 通過導(dǎo)航點擊到注冊頁；
4. 活動頁上的按鈕直接導(dǎo)流到注冊頁。

上面提到，注冊按鈕點擊次數(shù)7,000，點擊人數(shù)6,000。注冊頁的瀏覽量高達20萬！注冊頁訪問次數(shù)高達19萬！注冊頁訪客人數(shù)17萬！注冊率（注冊按鈕點擊人數(shù)/注冊頁訪客人數(shù)）還不到3.5%！我沒覺得那個注冊流程有這么差??？然后，我發(fā)現(xiàn)了問題，沒有提出直接推廣注冊頁的數(shù)據(jù)，那可是跳出率接近95%的情況啊。

最后，我對比了一下，其它3種到達注冊頁的方式，注冊率有什么不同。

第二種情況，從購物車跳轉(zhuǎn)過來的，注冊率85%出頭；剩余那接近15%，下一個頁面基本都是登錄頁他們被記錄為新訪客大概率是因為換了電腦、換了瀏覽器、清了瀏覽器緩存或太久沒訪問等緣故，被系統(tǒng)記錄為了新訪客，其實是早就注冊成功過得了。

通過導(dǎo)航點擊到注冊頁的，注冊率接近75%。

從活動頁按鈕過來的，注冊率最高超過90%，感覺像是因為注冊領(lǐng)券而薅羊毛的，因為這樣注冊后，產(chǎn)生的訂單并不多。

并沒有更細致的數(shù)據(jù)支持，注冊相關(guān)的分析了，只能設(shè)計好注冊流程的埋點方案，把數(shù)據(jù)采集、積累好，再說。比注冊更復(fù)雜的，購物流程中的東西，更是如此，也只能先采集、積累數(shù)據(jù)，再說了！

我的第一個數(shù)據(jù)分析項目，讓我明白了一個很重要的道理。即使數(shù)據(jù)不全、不準(zhǔn)、不是100%嚴(yán)謹(jǐn)，也能讓你分析出來很多東西，并有效指導(dǎo)接下來的工作，甚至能讓你立刻止損。

本文由 @中士哥 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議

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