敲黑板~

你好，我是師兄，一個有點內(nèi)向并喜歡深度思考的銷售人。

快速自我介紹一下：

前世界500強企業(yè)銷冠，最快銷冠記錄保持者

前互聯(lián)網(wǎng)大廠高級運營經(jīng)理

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【正文】

敲黑板~

需求是個難點也是重點，為了研究需求，我可是閱讀了大量文章。研究下來有一個很大的感觸，能把需求講明白的……真的是鳳毛麟角啊。百度一下需求，你會發(fā)現(xiàn)大部分都是偽大師的觀點，說白了就是正確的廢話，而且這幫偽大師還互相抄襲……讀起來真是，令人作嘔…（你能理解連續(xù)吃X的感覺嗎？）。哈哈哈，不過呢，好在遇到幾位真正的大師，算是沒留下陰影。本文的部分觀點也是引用于他們——國內(nèi)首推崔建中的《價值型銷售》，國外首推米勒黑曼的《新戰(zhàn)略營銷》。

好，開始~

為什么你總是抓不住客戶的需求？首先，我們要明確一個觀點，銷售頭腦中的需求和客戶頭腦中的需求是兩個完全不同的概念，搞不定客戶，也許是你抓錯了需求。

注意，思考題來了：

1.希望增加20%的產(chǎn)能

2.操作要簡單

3.必須要有渦輪增壓技術(shù)

4.提高商場導(dǎo)航精準(zhǔn)度

5.材料需要碳纖維

6.百公里加速要在5秒以內(nèi)

7.領(lǐng)導(dǎo)很關(guān)注這個項目，一定要在3個月內(nèi)完成

以上是客戶關(guān)于“需求”的一些回答，思考一下，哪些需求是要滿足的？哪些需求是可以不滿足的？

告訴你答案：1.4.7是需要滿足的，其他2.3.5.6都是可以不滿足的。

天吶，為什么？比如5，必須要碳纖維材料，這么具體，應(yīng)該優(yōu)先滿足才是?。?/span>

好，帶著這個你不太認(rèn)可的、毀認(rèn)知的答案，我們開始今天的學(xué)習(xí)。

首先，什么是客戶購買的真正原因？

想想看，你是不是經(jīng)常遇到這樣的困境：當(dāng)你帶著公司愿景發(fā)現(xiàn)了客戶巨大的組織問題，一身正氣地向他慷慨激昂匯報時，人家卻非常冷淡甚至不當(dāng)回事。為什么？

講個故事你就明白了。

某君，老被妻子催著他買車。當(dāng)然，人家也是有理有據(jù)：老娘上下班接送小孩，為什么不買車？周末帶孩子出去玩多方便，為什么不買車？你跑銷售的，平時接送客戶，為什么不買車？……可某君卻不以為意，沒車又怎樣？這么多年不也過來了，呵，婦人之見！沒成想一周后，某君看到隔壁張三那個該溜子居然也開著新車耀武揚威，頓時怒上心頭，買車！

哈哈，你看明白了嗎？故事里的某君，當(dāng)妻子提出家庭層面的利益（組織利益）時，某君不以為意；當(dāng)某君的個人利益（面子）受損的時候，他馬上決定買。把這個原理用于你的困境，答案顯而易見！明明客戶的組織有問題，可他為什么不在意？因為沒有影響到個人利益——他不痛，不痛就不會買。我們總以為客戶看重的是提高產(chǎn)能、組織建設(shè)等等這類高大上的組織利益，實際上呢，客戶看中的是組織利益帶來的個人利益。什么是個人利益？也許是升職、收入，也許是面子、行業(yè)排名，又或者，只是單純的不想承擔(dān)責(zé)任。好，總結(jié)一下，客戶什么時候才會買？——組織利益背后的個人利益受到影響時才會買。

PS：在《價值型銷售》中，把個人利益的獲得和損失定義為動機。

上面的內(nèi)容很重要，大家要認(rèn)真，要跟上節(jié)奏啊~

重新認(rèn)識組織利益

什么是組織利益？從形式上來講，是涉及組織流程、商業(yè)流程中的利益。比如：提高20%的產(chǎn)能、提高商場導(dǎo)航的精準(zhǔn)度。問題是，我已經(jīng)知道客戶的購買原因是個人利益了，為什么還要舍近求遠去研究組織利益呢？因為我們和客戶的溝通，大多停留在組織利益上——除非你們關(guān)系很好，不然個人利益往往是擺不上臺面的。

某君來到4s店買車，銷售問買車的用途。

“張三那斯不入我法眼的該溜子都買車了，老子也得來一臺！”

哈哈哈，是不是神經(jīng)病？

某君會冠冕堂皇說：“接孩子、周末家庭出去玩、工作需要等等（組織利益）?！?/span>

沒錯，所謂組織利益，就是偽裝后的個人利益。

奇了怪了，難道不能一開始就引導(dǎo)客戶說出個人利益嗎？這樣多省事？我?guī)退Ｃ懿痪托辛?。答案是：不能。自私是被主流文化所批評的，但自私卻是人類的天性。客戶不會希望自己被貼上自私的標(biāo)簽，所以，他會把個人利益深深地隱藏到組織利益里。如果你逼他說出來，不僅無效，還會引起客戶的抗拒。

好，關(guān)于組織利益，我講明白了嗎？

關(guān)于個人利益和組織利益的幾點說明

1.組織利益和個人利益并非完全吻合，也并非完全矛盾，組織利益是所有個人利益的“合力作用”。

看完我前面的分析，有同學(xué)可能價值觀崩塌了：天吶，這個世界原來是這樣的嗎？所有人都是把個人利益凌駕于組織利益之上的嗎？事實上，組織利益原本就個人利益的“合力”，換句話說，客戶眼中的組織利益實際是“個人利益”在“組織利益”方向的投射，給你一張圖就明白了。

組織利益的極端是剝削，去問勞動法，個人利益的極端是以權(quán)謀私，去問刑法。哈哈，說遠了。每個人的利益有符合組織利益的地方，也有背離組織利益的地方。也正是因為二者利益的不一致，所以會出現(xiàn)某個組織利益很重要，但是客戶不在乎的情況。說到底，產(chǎn)品是組織利益的解決方案，而不是個人利益的解決方案，所以你需要在組織利益中找到個人利益的“投影”。比如：對于生產(chǎn)總監(jiān)，組織利益是產(chǎn)能提高20%，個人利益是年底績效獎金；對于財務(wù)總監(jiān)，組織利益是合規(guī)的審批流程，個人利益是擁有更多的權(quán)力等等。

2.越是權(quán)力的中心，個人利益與組織利益越是重合。

這就是告訴我們，不同層級的購買影響者要用不同的策略。一杯星巴克有多重要？對于領(lǐng)導(dǎo)的美女秘書，你不可能上去就慷慨激昂地說一大堆企業(yè)愿景，反而一杯摩卡星冰樂更有效，因為對于她來說組織利益太遠。對于項目拍板人，他只在乎ROI（投入產(chǎn)出比）和風(fēng)險，你就不能試圖用回扣和關(guān)系拿下單子，因為組織利益和個人利益基本是一致的。而對于中層經(jīng)理，就要同時考慮到組織利益和個人利益，要研究組織利益如何提高他的績效、如何幫助他擁有更好的職業(yè)發(fā)展等等。

最具體的需求往往是最沒用的需求——期望

什么是期望？期望不是需求，《價值型銷售》中對期望的定義是：客戶自以為的解決方案。

如果把客戶比作病人，那么銷售就是醫(yī)生，產(chǎn)品就是銷售開的藥，而期望就是客戶自己給自己開的藥。想想也是，我們很討厭的一類客戶，自以為什么都懂，實際上什么都不對。我們想找到客戶需要解決的問題，但是他卻先入為主地要求你就照這么辦——給你一個方案。

我就是要顏色淡一點！

我就要渦輪增壓技術(shù)的！

我就是要碳纖維材料的！

我要你們操作簡單一些！

記住，期望不重要，期望背后的利益才重要！

期望是怎么實現(xiàn)的？一般有兩種方式：1.客戶基于不完整的信息自己臆想的。2.競品洗腦的。

無論是哪種方式，我們都不能貿(mào)然卷進期望里，因為期望隨時會變！想想看是不是，你想買一部工作用的手機。聽人說華為的瀑布劉海屏不錯，一看，哇好帥（期望1）；然后基于貨比三家的理念，來到了小米專賣店，看到一億像素手機，嗯不錯（期望2）；最后又聽說iphone13出來了，續(xù)航最好的iphone，感受了一下確實很好（期望3）……

為什么期望老會變呢？因為客戶的信息不足或者只有片面信息，這種時候期望并不是最終方案，隨時會變。當(dāng)然，也正是因為這一點，我們才有機會去挖掘利益，重建期望，不然只能和競品打價格戰(zhàn)。

可我們有些糊涂蛋銷售，把這類糊涂蛋客戶的要求（期望）當(dāng)需求，無條件滿足……

崔老師在書中開了一個玩笑：銷售明明是方案專家，可總以為自己是需求專家；客戶明明是需求專家，可總把自己當(dāng)方案專家。哈哈，精辟！

怎么辦呢？不要去滿足期望，而是找到客戶的個人、組織利益。

舉個例子：某公司采購部負(fù)責(zé)人要為公司采購一批筆記本電腦，自己上網(wǎng)一頓百度，發(fā)現(xiàn)碳纖維材質(zhì)最好，于是上來就要求電腦是碳纖維，經(jīng)過了解，該公司員工經(jīng)常出差，電腦容易損壞。根據(jù)這一點，銷售繞過“碳纖維”這個期望重新建議：更換材料并不能有效減少損壞率，不如繼續(xù)采購之前的品牌，不過每臺電腦加購2年的意外保修，折算下來比碳纖維材料劃算。

好了，關(guān)于需求的三個概念我就講完了，分別是個人利益、組織利益、還有期望。 現(xiàn)在，你可以回顧一下手頭的訂單，你掌握了哪些信息？如果只有期望，那這個單子距離成交還很遠，加把勁深入；如果是組織利益，還不錯，距離成交又近了一步；如果個人利益都暴露在你面前，恭喜你，你已經(jīng)接近終點了。

當(dāng)然，需求是個大話題，光理解這三個名詞是遠遠不夠的，我希望你真正能掌握的是需求包含的各種規(guī)律，對于規(guī)律的認(rèn)知，才是最高層次的認(rèn)知。

“那些擁有神一般技術(shù)的文明，都毫不猶豫地把宇宙規(guī)律作為戰(zhàn)爭武器，宇宙規(guī)律是最可怕的武器，當(dāng)然也是最有效的防御手段?！?/span>——《三體》

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