編輯導(dǎo)語：隨著線上零售環(huán)境的不斷演變，未來電商平臺(tái)要實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，必須在商品、用戶和場(chǎng)景等方面進(jìn)行細(xì)致化運(yùn)營(yíng)，從而實(shí)現(xiàn)供需流量的精準(zhǔn)匹配，進(jìn)一步推動(dòng)業(yè)務(wù)的發(fā)展。作者在之前的文章中探討了電商搜索中的人貨場(chǎng)匹配，而在本篇文章中，作者將繼續(xù)探討電商平臺(tái)商品的層級(jí)劃分及其實(shí)際應(yīng)用，下面讓我們一起深入了解。

前言

在之前的討論中，我們?cè)敿?xì)探討了電商平臺(tái)上人貨場(chǎng)的匹配問題。相關(guān)的內(nèi)容可以參考我們撰寫的文章：《提升電商搜索GMV產(chǎn)品策略之淺見（二）——召回排序篇》、《電商搜索流量分配的市場(chǎng)宏觀調(diào)控策略》和《電商搜索流量分配的商業(yè)化策略》。

這三者之間存在著層層遞進(jìn)的發(fā)展關(guān)系。本文將重點(diǎn)從貨物的角度進(jìn)行深入分析，結(jié)構(gòu)上將圍繞三個(gè)方面展開：首先是為什么需要對(duì)貨物進(jìn)行分層分級(jí)；其次是分層分級(jí)的維度；最后則是行業(yè)在貨物分層分級(jí)上的實(shí)際應(yīng)用。

一、為什么要進(jìn)行商品的分層分級(jí)

從線上零售的總體規(guī)模和增長(zhǎng)速度來看，目前的增長(zhǎng)已經(jīng)出現(xiàn)放緩的趨勢(shì)。

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局2021年1月18日在國(guó)民經(jīng)濟(jì)運(yùn)行情況會(huì)議上公布的數(shù)據(jù)，2020年社會(huì)消費(fèi)品零售總額達(dá)391981億元，較上年下降了3.9%。與此同時(shí)，全年網(wǎng)上零售額為117601億元，較上年增長(zhǎng)了10.9%，在線零售在社會(huì)消費(fèi)品零售總額中占比達(dá)30%。自上世紀(jì)90年代以來，電商行業(yè)經(jīng)歷了顯著的發(fā)展，線上零售的比例從零逐步提升至30%，成功實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng)。不過，線上零售的高速增長(zhǎng)期似乎已接近頂峰。從2014年到2020年，我們可以觀察到線上零售增速的變化情況：

2014年全國(guó)線上零售增長(zhǎng)49.7%；2015年增長(zhǎng)33.3%；2016年增長(zhǎng)26.2%；2017年增長(zhǎng)32.2%（顯示非實(shí)物類銷售獲得了突破，增長(zhǎng)48%，拉動(dòng)了整體的增長(zhǎng)）；2018年增長(zhǎng)23.9%；2019年增長(zhǎng)16.5%；2020年增長(zhǎng)10.9%。

由此可知：盡管線上比例持續(xù)增加，但整體增速正在放緩。

用戶增長(zhǎng)分析：根據(jù)阿里巴巴和拼多多的財(cái)報(bào)，截至2020年，阿里巴巴的電商用戶數(shù)量已達(dá)到7.79億，而拼多多的活躍買家人數(shù)則是7.884億。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)在北京發(fā)布的第47次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》指出，截至2020年12月，我國(guó)的網(wǎng)民數(shù)量已達(dá)到9.89億。其中，拼多多的電商用戶在互聯(lián)網(wǎng)用戶中占比高達(dá)80%。如果排除那些無法擁有支付賬戶的低齡兒童和高齡老人，電商用戶的滲透率接近于80%，已然達(dá)到了一個(gè)極限水平。

從類別的視角來看，當(dāng)前無論是標(biāo)準(zhǔn)化的家電、3C產(chǎn)品、書籍和藥品，半標(biāo)準(zhǔn)化的化妝品、母嬰產(chǎn)品及奶粉，還是非標(biāo)準(zhǔn)化的服飾、百貨及虛擬的機(jī)票、酒店和餐飲等，線上渠道的滲透已經(jīng)相當(dāng)顯著，部分產(chǎn)品類別的線上銷售占比甚至超過了50%?，F(xiàn)在，線上巨頭們正在積極拓展最難以實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的生鮮領(lǐng)域，社區(qū)團(tuán)購(gòu)和生鮮配送業(yè)務(wù)發(fā)展迅猛。從類別滲透的角度來看，這一領(lǐng)域也逐漸達(dá)到飽和狀態(tài)。

未來的增長(zhǎng)點(diǎn)在哪里？隨著獲客成本的持續(xù)攀升，即便是客戶獲取能力最強(qiáng)、成本最低的拼多多，在2020年的獲客成本也接近200元，而阿里和京東的獲客成本更是更高，分別達(dá)到405元和298元。

未來的增長(zhǎng)將依賴于對(duì)人、貨、場(chǎng)的精細(xì)化管理，以及對(duì)商品進(jìn)行層級(jí)分類的運(yùn)營(yíng)。這種精細(xì)化運(yùn)營(yíng)體現(xiàn)在根據(jù)不同人群和場(chǎng)景來匹配適合各個(gè)層級(jí)的商品，從而實(shí)現(xiàn)更加精準(zhǔn)的供需匹配。電商行業(yè)從生命周期、毛利結(jié)構(gòu)和商品來源等多個(gè)維度進(jìn)行層次劃分，在業(yè)務(wù)實(shí)踐中取得了令人滿意的經(jīng)營(yíng)效益。

二、生命周期維度分層分級(jí)

商品生命周期

商品的生命周期從市場(chǎng)首次推出到逐步被淘汰，可以分為四個(gè)主要階段：新品引入、發(fā)展成長(zhǎng)、穩(wěn)定成熟和衰退淘汰。在新品引入及初期發(fā)展階段，電商操作認(rèn)為這些產(chǎn)品屬于新品。這一劃分有助于市場(chǎng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略。從電商平臺(tái)（渠道商）和品牌商的視角，我們可以分析商品在每個(gè)生命周期階段的工作重點(diǎn)與任務(wù)。

新品引入階段

當(dāng)新商品首次上市時(shí)，消費(fèi)者對(duì)其了解有限，往往心存疑慮，導(dǎo)致銷量不佳，銷售增速緩慢。因此，消除消費(fèi)者的疑慮、增強(qiáng)商品的可信度，是品牌商和電商平臺(tái)亟需關(guān)注的關(guān)鍵任務(wù)。

發(fā)展成長(zhǎng)階段

商品已經(jīng)被眾多潛在消費(fèi)者所認(rèn)知，銷量也逐步上升。在這個(gè)階段，通過新產(chǎn)品在市場(chǎng)上的獨(dú)特賣點(diǎn)來獲取更高的利潤(rùn)，吸引更多潛在客戶并實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，提升市場(chǎng)占有率，成為品牌商和電商平臺(tái)的關(guān)鍵任務(wù)。

穩(wěn)定成熟階段

該商品已經(jīng)贏得了眾多消費(fèi)者的青睞，銷量保持穩(wěn)定，甚至達(dá)到了一個(gè)高峰，進(jìn)入了受歡迎的商品階段。與此同時(shí)，類似產(chǎn)品也開始出現(xiàn)，產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)逐漸淡化，利潤(rùn)率在努力保持相對(duì)穩(wěn)定的狀態(tài)下，有出現(xiàn)下滑的趨勢(shì)。在這個(gè)階段，提升銷量成為品牌商和電商平臺(tái)的核心工作。

衰退淘汰階段

商品的生命周期已接近尾聲，銷售量開始下滑，利潤(rùn)也隨之減少，最終導(dǎo)致該商品被市場(chǎng)淘汰。在這一階段，品牌商和電商平臺(tái)的主要任務(wù)是進(jìn)行促銷和清倉(cāng)，以便清理庫(kù)存并回籠資金。

商品在各個(gè)階段展現(xiàn)出不同的特性，因此電商平臺(tái)會(huì)采取相應(yīng)的策略來應(yīng)對(duì)。接下來將對(duì)此進(jìn)行詳細(xì)闡述。

1. 新品分層分級(jí)及電商平臺(tái)對(duì)新品的操盤策略

在新品推廣階段，核心任務(wù)是培養(yǎng)用戶的認(rèn)知，消除消費(fèi)者對(duì)新品功能和價(jià)值的疑慮。電商平臺(tái)會(huì)提供一定的流量支持，并在系統(tǒng)交互方面來塑造新品的認(rèn)知。主要的實(shí)施策略包括：

1）新品標(biāo)簽

下方圖片通過“新品”標(biāo)簽明確標(biāo)識(shí)出新產(chǎn)品，并借助直播來展示這些新品的獨(dú)特功能。此外，還通過以舊換新的方式來推動(dòng)新品的銷售轉(zhuǎn)化。

2）新品篩選

在搜索結(jié)果頁面中加入新品篩選功能，如圖所示，這樣用戶就能夠輕松查找該類別下的所有新產(chǎn)品，幫助需要最新商品的消費(fèi)者快速找到新品。

3）新品榜單

近年來，榜單逐漸成為推動(dòng)商品銷售的新趨勢(shì)，旨在提升消費(fèi)者的決策信任感。各大電商平臺(tái)紛紛推出多樣化的榜單，包括人氣榜（以銷量為主要標(biāo)準(zhǔn)）、趨勢(shì)榜（以人氣增長(zhǎng)速度為依據(jù)）、種草榜（主要針對(duì)中高價(jià)位或高利潤(rùn)商品）以及新品榜等。

新品榜作為一種創(chuàng)新的新品營(yíng)銷方式，旨在解決新產(chǎn)品的價(jià)值傳播問題、增強(qiáng)公信力，以及支持消費(fèi)者的決策。近年來，這種方法逐漸受到關(guān)注。

4）新品發(fā)布會(huì)

2. 流量陣地

1）新品ICON入口

2）新品促銷頁

３）新品頻道頁

天貓推出了天貓小黑盒，而京東則有京東小魔方。

此外，新產(chǎn)品在站內(nèi)和站外進(jìn)行了大量的廣告投放，以提升消費(fèi)者的曝光率。廣告的形式包括搜索CPC廣告、全屏廣告和聯(lián)動(dòng)廣告等。

在當(dāng)前平臺(tái)上新產(chǎn)品數(shù)量激增、流量成本不斷上升的背景下，展現(xiàn)在消費(fèi)者面前的新品無法獲得充足的免費(fèi)流量。從而，平臺(tái)無法通過大量流量測(cè)試新品的受歡迎程度。那么，電商平臺(tái)究竟是如何在短時(shí)間內(nèi)判斷商品的受歡迎程度呢？

對(duì)于一般新產(chǎn)品的推廣，初期階段的操作通常依賴于營(yíng)銷手段，例如廣告、限時(shí)特價(jià)和社交平臺(tái)等。這一階段的主要特點(diǎn)在于傳遞優(yōu)惠信息，彰顯產(chǎn)品的價(jià)值亮點(diǎn)。

經(jīng)過一段時(shí)間的推廣，我們積累了一定的曝光量，平臺(tái)對(duì)曝光點(diǎn)擊率進(jìn)行了測(cè)算。不同渠道（如站外廣告、秒殺、社交媒體）及不同品類的點(diǎn)擊率標(biāo)準(zhǔn)各不相同。利用這些營(yíng)銷工具，我們能夠初步篩選出消費(fèi)者比較認(rèn)可的新產(chǎn)品。經(jīng)過篩選的新產(chǎn)品將被納入櫥窗池，而櫥窗池中的商品將獲得更多的支持和資源。

在這個(gè)階段，對(duì)于產(chǎn)品詳情頁面的私域推薦模塊（例如猜你喜歡）或店鋪推薦，應(yīng)優(yōu)先展示新品。在搜索場(chǎng)景方面，通過冷啟動(dòng)策略加以支持，并進(jìn)行冷啟動(dòng)效果的監(jiān)控，重點(diǎn)關(guān)注廣告投放的成效、店鋪私域粉絲的流量以及全站的總銷量。

在賦能階段結(jié)束后，可以評(píng)估網(wǎng)站內(nèi)精準(zhǔn)流量對(duì)新產(chǎn)品的接受情況。根據(jù)新產(chǎn)品的流量效益（即新產(chǎn)品所帶來的點(diǎn)擊量和訂單量），將采取階梯式的支持策略。流量利用效率較高的新產(chǎn)品將獲得更多的扶持，而流量利用效率低的新產(chǎn)品則會(huì)受到較少支持，直至支持被完全撤回，這些產(chǎn)品將被從櫥窗及搜索推薦池中移除。

新的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)晉級(jí)機(jī)制適用于各類新品，對(duì)一些備受歡迎的知名品牌單品，平臺(tái)通常會(huì)將其視為超級(jí)新品。至于如何判斷某個(gè)單品是否可以被認(rèn)定為超級(jí)新品，這需要平臺(tái)的采購(gòu)團(tuán)隊(duì)與品牌商進(jìn)行深入溝通，主要考慮品牌的影響力和消費(fèi)者的接受度。

通常情況下，這類商品的數(shù)量是受到嚴(yán)格控制的，且商品本身較為稀缺，消費(fèi)者對(duì)此早已翹首以盼。在商品正式發(fā)售前，品牌方往往會(huì)進(jìn)行大規(guī)模的宣傳推廣活動(dòng)。例如，蘋果的最新產(chǎn)品系列，包括手機(jī)、iPad以及智能手表等，或者華為和小米推出的新款手機(jī)等，都會(huì)引起廣泛關(guān)注。

超級(jí)新品在流量分配方面采用了場(chǎng)景賦能的策略，其中包括以下幾種賦能場(chǎng)景：

搜索結(jié)果坑位有提權(quán)和固定位；推薦場(chǎng)景有提權(quán)和固定位；促銷點(diǎn)位安排哪些位置，賦能程度根據(jù)新品影響力和稀缺度以及品牌方投入三方面決定賦能級(jí)別。

在考慮產(chǎn)品時(shí)，首先要關(guān)注用戶的心理感受和產(chǎn)品的稀缺性。如果某款產(chǎn)品在用戶心中地位較高且供應(yīng)量有限，平臺(tái)將從獲取用戶的角度提高該產(chǎn)品的曝光級(jí)別，使其能夠更容易地出現(xiàn)在搜索結(jié)果的頂部，讓用戶能夠第一時(shí)間發(fā)現(xiàn)這些商品。相反，如果某種產(chǎn)品相對(duì)較多，可以考慮在推薦場(chǎng)景中進(jìn)行推廣，提升其權(quán)重或固定位置，讓更多用戶接觸到。

提權(quán)是一個(gè)容易理解的概念，簡(jiǎn)單來說，就是在已有的推薦排序基礎(chǔ)上，對(duì)新品賦予額外的權(quán)重，以幫助它們?cè)诟?jìng)爭(zhēng)中獲得更有利的位置。同時(shí)，固定坑主要指的是首頁的“猜你喜歡”區(qū)域和商品詳情頁的“猜你喜歡”區(qū)域，這兩個(gè)位置的流量相對(duì)較為龐大。

三、基于毛利結(jié)構(gòu)分層分級(jí)

在毛利結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上，商品可以被劃分為高毛利商品和普通毛利商品。對(duì)于以自營(yíng)為主的電商平臺(tái)來說，這一點(diǎn)尤為關(guān)鍵。增加高毛利商品的銷售占比是優(yōu)化毛利結(jié)構(gòu)的有效途徑。根據(jù)公司的運(yùn)營(yíng)需求，調(diào)整高毛利商品的流量分配，同時(shí)結(jié)合多種運(yùn)營(yíng)策略，以促進(jìn)高毛利商品的銷售，從而改善平臺(tái)的整體毛利結(jié)構(gòu)。

在2021年的618促銷活動(dòng)中，主要的電商平臺(tái)采取了提升價(jià)格以增加銷售的策略。

今年電商平臺(tái)實(shí)施提高售價(jià)的策略，背后的原因在于大宗商品價(jià)格的顯著上漲已經(jīng)引起普遍關(guān)注。與此同時(shí)，家電類商品的原材料成本也在上升，促使最終產(chǎn)品的價(jià)格水漲船高。今年，電商平臺(tái)不再單純追求銷量，而是逐步轉(zhuǎn)向關(guān)注產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，努力提升新產(chǎn)品和高品質(zhì)商品的比例，從而改善平臺(tái)的毛利結(jié)構(gòu)。

四、基于商品綜合得分的分層分級(jí)

平臺(tái)流量分配的基本規(guī)則依賴于商品的綜合評(píng)分，尤其是之前提到的召回排序規(guī)則。總體來說，評(píng)分越高的商品越能夠吸引用戶的關(guān)注。商品評(píng)分的來源包括：

品牌得分；人氣得分；商品主數(shù)據(jù)得分；服務(wù)得分；商品所在的店鋪得分。

根據(jù)得分將產(chǎn)品分類為：熱銷產(chǎn)品、一般產(chǎn)品和滯銷產(chǎn)品。通過流量的分配，幫助熱銷產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)更高的銷售規(guī)模；同時(shí)，通過提升一般產(chǎn)品來增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)于滯銷產(chǎn)品則進(jìn)行淘汰，以提高流量的分發(fā)效率。根據(jù)產(chǎn)品生命周期的理論，熱銷產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)是商品在成長(zhǎng)后期和成熟期不斷優(yōu)化的目標(biāo)。

五、基于商品來源的商品分層分級(jí)

一個(gè)電商平臺(tái)的商品來源多樣，主要的來源包括：

O2O商品：線下商品線上售賣，比如淘寶同城購(gòu)；主站商品：比如京東主站招商來的商品，主打城市市場(chǎng)；拼購(gòu)商品：比如京東京喜招商來的商品，主打下沉市場(chǎng)；海外商品：來自跨境商品，滿足追求海外品牌的品質(zhì)人群。

O2O商品

主要通過線上渠道引導(dǎo)用戶到線下，利用用戶的收貨地址來確定O2O服務(wù)的覆蓋區(qū)域。在這個(gè)區(qū)域內(nèi)，可以通過平臺(tái)提供流量曝光。

目前，O2O商品主要通過在首頁的固定圖標(biāo)位置、搜索結(jié)果頁面的固定展示區(qū)域，以及在平臺(tái)上設(shè)置云店等方式來提升曝光率。

拼購(gòu)商品

流量主要來源于微信小程序和拼購(gòu)應(yīng)用。在PDD平臺(tái)上，所有商品均屬于拼購(gòu)類型，京東的拼購(gòu)應(yīng)用稱為京喜，而阿里巴巴的拼購(gòu)類應(yīng)用則為淘特，這實(shí)際上是以前的淘寶特價(jià)版。

總結(jié)

本文探討了商品分層與分級(jí)精細(xì)化管理的必要性，以及實(shí)施分層分級(jí)策略的集中方法。

分享初衷

現(xiàn)如今，社會(huì)已經(jīng)逐漸進(jìn)入人口紅利的下半階段，各大企業(yè)紛紛加強(qiáng)自身的數(shù)字化能力，著力挖掘現(xiàn)有用戶的價(jià)值，實(shí)現(xiàn)價(jià)值的轉(zhuǎn)化與提升（像快手、抖音、百度、新浪等平臺(tái)都在積極開展電商業(yè)務(wù)，而線下企業(yè)也在努力進(jìn)行轉(zhuǎn)型）。在這種背景下，通過將商品/服務(wù)與消費(fèi)者之間的供需進(jìn)行有效匹配，成為了商業(yè)化變現(xiàn)的主要手段，而搜索與推薦則是實(shí)現(xiàn)這種供需對(duì)接的關(guān)鍵機(jī)制。

目前，國(guó)內(nèi)只有少數(shù)領(lǐng)先的互聯(lián)網(wǎng)公司擁有成熟的專門人才隊(duì)伍。而其他企業(yè)或許人才資源較為分散、專業(yè)知識(shí)結(jié)構(gòu)不夠健全，或者根本缺乏相關(guān)人才。這種社會(huì)對(duì)高質(zhì)量人才的強(qiáng)烈需求與實(shí)際供應(yīng)的嚴(yán)重不足之間的矛盾，限制了許多企業(yè)在相關(guān)業(yè)務(wù)的進(jìn)步，同時(shí)也影響了員工的職業(yè)收入和發(fā)展空間。

考慮到搜索推薦領(lǐng)域的專業(yè)性特征，公開的系統(tǒng)化資料相對(duì)較為稀缺，且現(xiàn)有資料的難度層次不一，無法充分滿足企業(yè)和職場(chǎng)人士的緊迫需求。

在過去的十年中，我專注于電商領(lǐng)域，積極參與并主導(dǎo)了兩個(gè)主要電商平臺(tái)的搜索推薦流量分配系統(tǒng)和商品管理系統(tǒng)的搭建。通過深入了解電商平臺(tái)的策略、產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、數(shù)據(jù)及研發(fā)各個(gè)環(huán)節(jié)，我總結(jié)并提煉出了一套實(shí)戰(zhàn)型的電商搜索體系、推薦體系和商品管理體系。同時(shí)，我還撰寫了一系列關(guān)于電商新零售的觀察文章，現(xiàn)在計(jì)劃將這些內(nèi)容整理成書。

為了加快內(nèi)容發(fā)布的速度，針對(duì)新零售及其他電商相關(guān)的產(chǎn)品、技術(shù)、運(yùn)營(yíng)和數(shù)據(jù)等方面，大家最關(guān)注或者希望深入了解的內(nèi)容是什么呢？誠(chéng)邀大家在評(píng)論區(qū)留言，我將優(yōu)先將我的見解和思考整理成文章，與大家共同探討和交流。

本文章由 @產(chǎn)品專家毛新年 原創(chuàng)，發(fā)布于人人皆為產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)授權(quán)，不得轉(zhuǎn)載。

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