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電商貨品,電商貨品和專柜貨品有什么區(qū)別?

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author author 文章時間 2024-09-29
電商貨品,電商貨品和專柜貨品有什么區(qū)別? 編輯導(dǎo)語:隨著線上零售環(huán)境的不斷演變,未來電商平臺要實現(xiàn)增長,必須在…

電商貨品,電商貨品和專柜貨品有什么區(qū)別?

編輯導(dǎo)語:隨著線上零售環(huán)境的不斷演變,未來電商平臺要實現(xiàn)增長,必須在商品、用戶和場景等方面進行細致化運營,從而實現(xiàn)供需流量的精準匹配,進一步推動業(yè)務(wù)的發(fā)展。作者在之前的文章中探討了電商搜索中的人貨場匹配,而在本篇文章中,作者將繼續(xù)探討電商平臺商品的層級劃分及其實際應(yīng)用,下面讓我們一起深入了解。

前言

在之前的討論中,我們詳細探討了電商平臺上人貨場的匹配問題。相關(guān)的內(nèi)容可以參考我們撰寫的文章:《提升電商搜索GMV產(chǎn)品策略之淺見(二)——召回排序篇》、《電商搜索流量分配的市場宏觀調(diào)控策略》和《電商搜索流量分配的商業(yè)化策略》。

這三者之間存在著層層遞進的發(fā)展關(guān)系。本文將重點從貨物的角度進行深入分析,結(jié)構(gòu)上將圍繞三個方面展開:首先是為什么需要對貨物進行分層分級;其次是分層分級的維度;最后則是行業(yè)在貨物分層分級上的實際應(yīng)用。

一、為什么要進行商品的分層分級

從線上零售的總體規(guī)模和增長速度來看,目前的增長已經(jīng)出現(xiàn)放緩的趨勢。

根據(jù)國家統(tǒng)計局2021年1月18日在國民經(jīng)濟運行情況會議上公布的數(shù)據(jù),2020年社會消費品零售總額達391981億元,較上年下降了3.9%。與此同時,全年網(wǎng)上零售額為117601億元,較上年增長了10.9%,在線零售在社會消費品零售總額中占比達30%。自上世紀90年代以來,電商行業(yè)經(jīng)歷了顯著的發(fā)展,線上零售的比例從零逐步提升至30%,成功實現(xiàn)了逆勢增長。不過,線上零售的高速增長期似乎已接近頂峰。從2014年到2020年,我們可以觀察到線上零售增速的變化情況:

2014年全國線上零售增長49.7%;2015年增長33.3%;2016年增長26.2%;2017年增長32.2%(顯示非實物類銷售獲得了突破,增長48%,拉動了整體的增長);2018年增長23.9%;2019年增長16.5%;2020年增長10.9%。

由此可知:盡管線上比例持續(xù)增加,但整體增速正在放緩。

用戶增長分析:根據(jù)阿里巴巴和拼多多的財報,截至2020年,阿里巴巴的電商用戶數(shù)量已達到7.79億,而拼多多的活躍買家人數(shù)則是7.884億。

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)在北京發(fā)布的第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》指出,截至2020年12月,我國的網(wǎng)民數(shù)量已達到9.89億。其中,拼多多的電商用戶在互聯(lián)網(wǎng)用戶中占比高達80%。如果排除那些無法擁有支付賬戶的低齡兒童和高齡老人,電商用戶的滲透率接近于80%,已然達到了一個極限水平。

從類別的視角來看,當前無論是標準化的家電、3C產(chǎn)品、書籍和藥品,半標準化的化妝品、母嬰產(chǎn)品及奶粉,還是非標準化的服飾、百貨及虛擬的機票、酒店和餐飲等,線上渠道的滲透已經(jīng)相當顯著,部分產(chǎn)品類別的線上銷售占比甚至超過了50%?,F(xiàn)在,線上巨頭們正在積極拓展最難以實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的生鮮領(lǐng)域,社區(qū)團購和生鮮配送業(yè)務(wù)發(fā)展迅猛。從類別滲透的角度來看,這一領(lǐng)域也逐漸達到飽和狀態(tài)。

未來的增長點在哪里?隨著獲客成本的持續(xù)攀升,即便是客戶獲取能力最強、成本最低的拼多多,在2020年的獲客成本也接近200元,而阿里和京東的獲客成本更是更高,分別達到405元和298元。

未來的增長將依賴于對人、貨、場的精細化管理,以及對商品進行層級分類的運營。這種精細化運營體現(xiàn)在根據(jù)不同人群和場景來匹配適合各個層級的商品,從而實現(xiàn)更加精準的供需匹配。電商行業(yè)從生命周期、毛利結(jié)構(gòu)和商品來源等多個維度進行層次劃分,在業(yè)務(wù)實踐中取得了令人滿意的經(jīng)營效益。

二、生命周期維度分層分級

商品生命周期

商品的生命周期從市場首次推出到逐步被淘汰,可以分為四個主要階段:新品引入、發(fā)展成長、穩(wěn)定成熟和衰退淘汰。在新品引入及初期發(fā)展階段,電商操作認為這些產(chǎn)品屬于新品。這一劃分有助于市場營銷團隊制定相應(yīng)的營銷策略。從電商平臺(渠道商)和品牌商的視角,我們可以分析商品在每個生命周期階段的工作重點與任務(wù)。

新品引入階段

當新商品首次上市時,消費者對其了解有限,往往心存疑慮,導(dǎo)致銷量不佳,銷售增速緩慢。因此,消除消費者的疑慮、增強商品的可信度,是品牌商和電商平臺亟需關(guān)注的關(guān)鍵任務(wù)。

發(fā)展成長階段

商品已經(jīng)被眾多潛在消費者所認知,銷量也逐步上升。在這個階段,通過新產(chǎn)品在市場上的獨特賣點來獲取更高的利潤,吸引更多潛在客戶并實現(xiàn)轉(zhuǎn)化,提升市場占有率,成為品牌商和電商平臺的關(guān)鍵任務(wù)。

穩(wěn)定成熟階段

該商品已經(jīng)贏得了眾多消費者的青睞,銷量保持穩(wěn)定,甚至達到了一個高峰,進入了受歡迎的商品階段。與此同時,類似產(chǎn)品也開始出現(xiàn),產(chǎn)品的獨特賣點逐漸淡化,利潤率在努力保持相對穩(wěn)定的狀態(tài)下,有出現(xiàn)下滑的趨勢。在這個階段,提升銷量成為品牌商和電商平臺的核心工作。

衰退淘汰階段

商品的生命周期已接近尾聲,銷售量開始下滑,利潤也隨之減少,最終導(dǎo)致該商品被市場淘汰。在這一階段,品牌商和電商平臺的主要任務(wù)是進行促銷和清倉,以便清理庫存并回籠資金。

商品在各個階段展現(xiàn)出不同的特性,因此電商平臺會采取相應(yīng)的策略來應(yīng)對。接下來將對此進行詳細闡述。

1. 新品分層分級及電商平臺對新品的操盤策略

在新品推廣階段,核心任務(wù)是培養(yǎng)用戶的認知,消除消費者對新品功能和價值的疑慮。電商平臺會提供一定的流量支持,并在系統(tǒng)交互方面來塑造新品的認知。主要的實施策略包括:

1)新品標簽

下方圖片通過“新品”標簽明確標識出新產(chǎn)品,并借助直播來展示這些新品的獨特功能。此外,還通過以舊換新的方式來推動新品的銷售轉(zhuǎn)化。

2)新品篩選

在搜索結(jié)果頁面中加入新品篩選功能,如圖所示,這樣用戶就能夠輕松查找該類別下的所有新產(chǎn)品,幫助需要最新商品的消費者快速找到新品。

3)新品榜單

近年來,榜單逐漸成為推動商品銷售的新趨勢,旨在提升消費者的決策信任感。各大電商平臺紛紛推出多樣化的榜單,包括人氣榜(以銷量為主要標準)、趨勢榜(以人氣增長速度為依據(jù))、種草榜(主要針對中高價位或高利潤商品)以及新品榜等。

新品榜作為一種創(chuàng)新的新品營銷方式,旨在解決新產(chǎn)品的價值傳播問題、增強公信力,以及支持消費者的決策。近年來,這種方法逐漸受到關(guān)注。

4)新品發(fā)布會

2. 流量陣地

1)新品ICON入口

2)新品促銷頁

3)新品頻道頁

天貓推出了天貓小黑盒,而京東則有京東小魔方。

此外,新產(chǎn)品在站內(nèi)和站外進行了大量的廣告投放,以提升消費者的曝光率。廣告的形式包括搜索CPC廣告、全屏廣告和聯(lián)動廣告等。

在當前平臺上新產(chǎn)品數(shù)量激增、流量成本不斷上升的背景下,展現(xiàn)在消費者面前的新品無法獲得充足的免費流量。從而,平臺無法通過大量流量測試新品的受歡迎程度。那么,電商平臺究竟是如何在短時間內(nèi)判斷商品的受歡迎程度呢?

對于一般新產(chǎn)品的推廣,初期階段的操作通常依賴于營銷手段,例如廣告、限時特價和社交平臺等。這一階段的主要特點在于傳遞優(yōu)惠信息,彰顯產(chǎn)品的價值亮點。

經(jīng)過一段時間的推廣,我們積累了一定的曝光量,平臺對曝光點擊率進行了測算。不同渠道(如站外廣告、秒殺、社交媒體)及不同品類的點擊率標準各不相同。利用這些營銷工具,我們能夠初步篩選出消費者比較認可的新產(chǎn)品。經(jīng)過篩選的新產(chǎn)品將被納入櫥窗池,而櫥窗池中的商品將獲得更多的支持和資源。

在這個階段,對于產(chǎn)品詳情頁面的私域推薦模塊(例如猜你喜歡)或店鋪推薦,應(yīng)優(yōu)先展示新品。在搜索場景方面,通過冷啟動策略加以支持,并進行冷啟動效果的監(jiān)控,重點關(guān)注廣告投放的成效、店鋪私域粉絲的流量以及全站的總銷量。

在賦能階段結(jié)束后,可以評估網(wǎng)站內(nèi)精準流量對新產(chǎn)品的接受情況。根據(jù)新產(chǎn)品的流量效益(即新產(chǎn)品所帶來的點擊量和訂單量),將采取階梯式的支持策略。流量利用效率較高的新產(chǎn)品將獲得更多的扶持,而流量利用效率低的新產(chǎn)品則會受到較少支持,直至支持被完全撤回,這些產(chǎn)品將被從櫥窗及搜索推薦池中移除。

新的產(chǎn)品競爭晉級機制適用于各類新品,對一些備受歡迎的知名品牌單品,平臺通常會將其視為超級新品。至于如何判斷某個單品是否可以被認定為超級新品,這需要平臺的采購團隊與品牌商進行深入溝通,主要考慮品牌的影響力和消費者的接受度。

通常情況下,這類商品的數(shù)量是受到嚴格控制的,且商品本身較為稀缺,消費者對此早已翹首以盼。在商品正式發(fā)售前,品牌方往往會進行大規(guī)模的宣傳推廣活動。例如,蘋果的最新產(chǎn)品系列,包括手機、iPad以及智能手表等,或者華為和小米推出的新款手機等,都會引起廣泛關(guān)注。

超級新品在流量分配方面采用了場景賦能的策略,其中包括以下幾種賦能場景:

搜索結(jié)果坑位有提權(quán)和固定位;推薦場景有提權(quán)和固定位;促銷點位安排哪些位置,賦能程度根據(jù)新品影響力和稀缺度以及品牌方投入三方面決定賦能級別。

在考慮產(chǎn)品時,首先要關(guān)注用戶的心理感受和產(chǎn)品的稀缺性。如果某款產(chǎn)品在用戶心中地位較高且供應(yīng)量有限,平臺將從獲取用戶的角度提高該產(chǎn)品的曝光級別,使其能夠更容易地出現(xiàn)在搜索結(jié)果的頂部,讓用戶能夠第一時間發(fā)現(xiàn)這些商品。相反,如果某種產(chǎn)品相對較多,可以考慮在推薦場景中進行推廣,提升其權(quán)重或固定位置,讓更多用戶接觸到。

提權(quán)是一個容易理解的概念,簡單來說,就是在已有的推薦排序基礎(chǔ)上,對新品賦予額外的權(quán)重,以幫助它們在競爭中獲得更有利的位置。同時,固定坑主要指的是首頁的“猜你喜歡”區(qū)域和商品詳情頁的“猜你喜歡”區(qū)域,這兩個位置的流量相對較為龐大。

三、基于毛利結(jié)構(gòu)分層分級

在毛利結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上,商品可以被劃分為高毛利商品和普通毛利商品。對于以自營為主的電商平臺來說,這一點尤為關(guān)鍵。增加高毛利商品的銷售占比是優(yōu)化毛利結(jié)構(gòu)的有效途徑。根據(jù)公司的運營需求,調(diào)整高毛利商品的流量分配,同時結(jié)合多種運營策略,以促進高毛利商品的銷售,從而改善平臺的整體毛利結(jié)構(gòu)。

在2021年的618促銷活動中,主要的電商平臺采取了提升價格以增加銷售的策略。

今年電商平臺實施提高售價的策略,背后的原因在于大宗商品價格的顯著上漲已經(jīng)引起普遍關(guān)注。與此同時,家電類商品的原材料成本也在上升,促使最終產(chǎn)品的價格水漲船高。今年,電商平臺不再單純追求銷量,而是逐步轉(zhuǎn)向關(guān)注產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化,努力提升新產(chǎn)品和高品質(zhì)商品的比例,從而改善平臺的毛利結(jié)構(gòu)。

四、基于商品綜合得分的分層分級

平臺流量分配的基本規(guī)則依賴于商品的綜合評分,尤其是之前提到的召回排序規(guī)則??傮w來說,評分越高的商品越能夠吸引用戶的關(guān)注。商品評分的來源包括:

品牌得分;人氣得分;商品主數(shù)據(jù)得分;服務(wù)得分;商品所在的店鋪得分。

根據(jù)得分將產(chǎn)品分類為:熱銷產(chǎn)品、一般產(chǎn)品和滯銷產(chǎn)品。通過流量的分配,幫助熱銷產(chǎn)品實現(xiàn)更高的銷售規(guī)模;同時,通過提升一般產(chǎn)品來增強市場競爭力,對于滯銷產(chǎn)品則進行淘汰,以提高流量的分發(fā)效率。根據(jù)產(chǎn)品生命周期的理論,熱銷產(chǎn)品應(yīng)當是商品在成長后期和成熟期不斷優(yōu)化的目標。

五、基于商品來源的商品分層分級

一個電商平臺的商品來源多樣,主要的來源包括:

O2O商品:線下商品線上售賣,比如淘寶同城購;主站商品:比如京東主站招商來的商品,主打城市市場;拼購商品:比如京東京喜招商來的商品,主打下沉市場;海外商品:來自跨境商品,滿足追求海外品牌的品質(zhì)人群。

O2O商品

主要通過線上渠道引導(dǎo)用戶到線下,利用用戶的收貨地址來確定O2O服務(wù)的覆蓋區(qū)域。在這個區(qū)域內(nèi),可以通過平臺提供流量曝光。

目前,O2O商品主要通過在首頁的固定圖標位置、搜索結(jié)果頁面的固定展示區(qū)域,以及在平臺上設(shè)置云店等方式來提升曝光率。

拼購商品

流量主要來源于微信小程序和拼購應(yīng)用。在PDD平臺上,所有商品均屬于拼購類型,京東的拼購應(yīng)用稱為京喜,而阿里巴巴的拼購類應(yīng)用則為淘特,這實際上是以前的淘寶特價版。

總結(jié)

本文探討了商品分層與分級精細化管理的必要性,以及實施分層分級策略的集中方法。

分享初衷

現(xiàn)如今,社會已經(jīng)逐漸進入人口紅利的下半階段,各大企業(yè)紛紛加強自身的數(shù)字化能力,著力挖掘現(xiàn)有用戶的價值,實現(xiàn)價值的轉(zhuǎn)化與提升(像快手、抖音、百度、新浪等平臺都在積極開展電商業(yè)務(wù),而線下企業(yè)也在努力進行轉(zhuǎn)型)。在這種背景下,通過將商品/服務(wù)與消費者之間的供需進行有效匹配,成為了商業(yè)化變現(xiàn)的主要手段,而搜索與推薦則是實現(xiàn)這種供需對接的關(guān)鍵機制。

目前,國內(nèi)只有少數(shù)領(lǐng)先的互聯(lián)網(wǎng)公司擁有成熟的專門人才隊伍。而其他企業(yè)或許人才資源較為分散、專業(yè)知識結(jié)構(gòu)不夠健全,或者根本缺乏相關(guān)人才。這種社會對高質(zhì)量人才的強烈需求與實際供應(yīng)的嚴重不足之間的矛盾,限制了許多企業(yè)在相關(guān)業(yè)務(wù)的進步,同時也影響了員工的職業(yè)收入和發(fā)展空間。

考慮到搜索推薦領(lǐng)域的專業(yè)性特征,公開的系統(tǒng)化資料相對較為稀缺,且現(xiàn)有資料的難度層次不一,無法充分滿足企業(yè)和職場人士的緊迫需求。

在過去的十年中,我專注于電商領(lǐng)域,積極參與并主導(dǎo)了兩個主要電商平臺的搜索推薦流量分配系統(tǒng)和商品管理系統(tǒng)的搭建。通過深入了解電商平臺的策略、產(chǎn)品、運營、數(shù)據(jù)及研發(fā)各個環(huán)節(jié),我總結(jié)并提煉出了一套實戰(zhàn)型的電商搜索體系、推薦體系和商品管理體系。同時,我還撰寫了一系列關(guān)于電商新零售的觀察文章,現(xiàn)在計劃將這些內(nèi)容整理成書。

為了加快內(nèi)容發(fā)布的速度,針對新零售及其他電商相關(guān)的產(chǎn)品、技術(shù)、運營和數(shù)據(jù)等方面,大家最關(guān)注或者希望深入了解的內(nèi)容是什么呢?誠邀大家在評論區(qū)留言,我將優(yōu)先將我的見解和思考整理成文章,與大家共同探討和交流。

本文章由 @產(chǎn)品專家毛新年 原創(chuàng),發(fā)布于人人皆為產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)授權(quán),不得轉(zhuǎn)載。

圖片源自Unsplash,采用CC0協(xié)議授權(quán)。


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