七步引導法已經(jīng)介紹完了,但是若想保證最終的效果則還需要做一項工作,即效果的網(wǎng)絡營銷監(jiān)控與評測。
第一步是建立合理的營銷目標。剛剛在七步引導法中,其實也介紹過這一步,但是之前確定的是大概的目標,這里確定的是具體的指標,如IP數(shù)、PV、注冊用戶數(shù)、活動參與人數(shù)、作品轉載數(shù)、銷售額、訂閱數(shù)等。而且這些數(shù)字指標一定要合理。
合理的指標從何而來呢?主要是根據(jù)目標的成本,用預算除以單目標成本。比如獲取到1個優(yōu)質IP的成本是0.1元,而我們的推廣預算是10萬元,則目標定在一百萬IP左右比較合理。那如何計算目標成本呢?方法如下:
● 根據(jù)以往的經(jīng)驗數(shù)據(jù)推算。如果以前有類似的經(jīng)驗或是數(shù)據(jù)做基礎,那可以據(jù)此推算。
● 實際測試。如果沒有經(jīng)驗可以借鑒,那可以拿出少部分的資金,在小范圍內(nèi)進行測試。
● 對比傳統(tǒng)渠道的數(shù)據(jù)。由于互聯(lián)網(wǎng)是新興行業(yè),所以很多經(jīng)驗和數(shù)據(jù)都無法借鑒,但是傳統(tǒng)行業(yè)的經(jīng)驗和數(shù)據(jù)卻豐富得多。而都說互聯(lián)網(wǎng)比傳統(tǒng)渠道省錢,所以我們可以借鑒傳統(tǒng)渠道的數(shù)據(jù),在此基礎上除以5或是10等。
● 參考同行數(shù)據(jù)。如果業(yè)內(nèi)同仁有公布他們的一些數(shù)據(jù),那可以借鑒?;蚴峭ㄟ^交流的方式,直接詢問他們的情況。
● 根據(jù)行業(yè)調(diào)查數(shù)據(jù)。有許多專業(yè)的數(shù)據(jù)公司會公布各種行業(yè)數(shù)據(jù),如艾瑞、締元信、易觀國際、開眼數(shù)據(jù)等,我們可以直接借鑒這些報告中的數(shù)據(jù),這些數(shù)據(jù)都是比較科學的。
數(shù)據(jù)監(jiān)控是很重要的一步,沒有數(shù)據(jù)做依托,那就是盲人摸象。對于數(shù)據(jù)監(jiān)控,一是要選擇好的監(jiān)控工具,比如對于網(wǎng)站的流量統(tǒng)計,就可以選擇cnzz網(wǎng)景統(tǒng)計、百度統(tǒng)計、量子統(tǒng)計等;二是建立詳細的數(shù)據(jù)監(jiān)測表,監(jiān)測的數(shù)據(jù)越詳細越好。
明確了目標,獲取數(shù)據(jù)后,我們還要計算出每獲取到一個用戶的價值是多少,這樣在做營銷活動時有了這個數(shù)據(jù)做依托,目標才能更明確。例如,我們的網(wǎng)站是論壇,通過發(fā)展收費會員盈利,那么就要根據(jù)以往的統(tǒng)計數(shù)字,計算出多少注冊用戶會成為付費用戶,這些用戶平均帶來的利潤是多少。假設每100個注冊用戶中有2個會成為付費用戶,平均每個用戶會帶來1000元的利潤,那么這100個用戶將產(chǎn)生2000元利潤,也就是說每獲得一個用戶的價值是20元。
渠道成本主要是指渠道的投入產(chǎn)出比(ROI),畢竟效果才是我們追求的最終目標。投入產(chǎn)出比的計算公式是毛利/投入費用。假設網(wǎng)站每天在某網(wǎng)站投放的廣告費用是1000元,平均每天的銷售額是2000元,扣除成本2000元,毛利3000元,則這個渠道的投入產(chǎn)出比是3∶1。
具體操作時注意,不要只看數(shù)據(jù),還要注意區(qū)分新老用戶,在新客戶轉化率的基礎上追求投資回報率。比如在A網(wǎng)站投放廣告,投資回報率很高,但是可能其中大部分用戶已經(jīng)是我們的老用戶了,只是圖方便才單擊A網(wǎng)站的廣告直接購買。
所以對于相同類型的渠道網(wǎng)站,除了分別統(tǒng)計數(shù)據(jù)外,還可以進行合并統(tǒng)計,將這些網(wǎng)站視為一個大渠道。假設在A、B、C這3個相同類型的網(wǎng)站同時投放了廣告,C網(wǎng)站的效果最好,A網(wǎng)站和B網(wǎng)站的效果比較差。從表面上看,應該減少或是停止A、B網(wǎng)站的投放,但是真實情況可能是用戶在A網(wǎng)站看到了廣告沒有單擊購買,在B網(wǎng)站單擊了但沒有購買,但是在C網(wǎng)站單擊購買了,實際上這是3家網(wǎng)站同時發(fā)力的結果。
營銷推廣,效果為王。若想提升效果,就要不停地培養(yǎng)渠道并對渠道進行優(yōu)化。不同的渠道,具體優(yōu)化方法不盡相同,但是原理差不多,重點還是數(shù)據(jù),要注意數(shù)據(jù)的變化。比如我們在某網(wǎng)站投放了廣告,廣告的直接點擊數(shù)比較低,于是便撤銷了該廣告。而廣告撤銷后,搜索引擎中某詞的搜索量就減少了。如果沒有數(shù)據(jù)做支持,很可能就找不到原因,而有了數(shù)據(jù)做支持,就可以很容易分析出來,是因為廣告對用戶的搜索行為造成了影響。雖然該廣告的直接效果不好,但間接效果卻非常好。
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