無論是功能、用戶群體、受眾點，還是品牌、市場、資源，我們都需要給自己一個合理的、清晰的定位，你需要確認一個目的，然后按照目的去完成對應(yīng)的工作，包含尋找競品，競品功能對比，競品用戶/市場對比，競品未來發(fā)展等，然后在根據(jù)總結(jié)出來的結(jié)論制定出自身產(chǎn)品的調(diào)整方案。

一、全面認識競品分析

1

什么是競品

我們所處的環(huán)境，所用的產(chǎn)品，所經(jīng)歷的事情都是有不同的內(nèi)容，對應(yīng)不同的方向，就是一個不同的競品。從線性的角度去思考，為什么電腦要有不同的操作系統(tǒng)？為什么1塊錢一次性打火機和幾百一個的zippo打火機很少會在同一個場景下售賣？為什么鴨脖要有麻辣、香辣、甜辣的不同口味？把自己的產(chǎn)品和其他不同屬性的產(chǎn)品放在一起比較，就是競品對比，那么競品為什么要這樣做，他的目的是什么？對我有什么影響？我要如何保持我的狀態(tài)？

2

競品案例

于老板是小區(qū)門口賣麻辣燙的小老板，賣了20年，只有一個好口碑還有一套房子；而B老板賣麻辣燙就能買到上市，盈利按照億來算？于老板很好奇，他就想知道，B老板是給麻辣燙的湯里加了金子，還是他把一片青菜賣出一只豬肉的價格。

人群：于老板針對的就是青年（B老板會更多的把大眾人群都考慮在內(nèi)），年輕人吃的比較多（B老板會針對老年人和兒童推出一些套餐）。區(qū)別點：B老板在人群上會精細化劃分。

品味：于老板在小區(qū)里找了一件門面房，簡單裝修一下，環(huán)境略微破舊（B老板會統(tǒng)一裝修門面，還會讓房間明亮，并且區(qū)分專門的加工間）。區(qū)別點：通過差異化來獲取更多的用戶。

價格：于老板賣一份就是一份的錢（B老板會做組合套餐，用戶可以按照價格來選擇不同的套餐，然后外加自己喜歡的菜品）。區(qū)別點：用戶不想選，那么就幫用戶做好好選擇，給用戶更多更好的服務(wù)來滿足他，錢到位就好。

喜好：于老板一般就是骨湯，然后日常青菜、葷菜（B老板會有多種湯底，并且還會針對不同的地區(qū)增設(shè)一些特色食品）。區(qū)別點：B老板更多的滿足用戶的需求，根據(jù)用戶的喜好來調(diào)整自己的產(chǎn)品。

選址：于老板是在小區(qū)里賣，早上沒生意（B老板早上也沒生意）；中午比較少，外加一些外賣（B老板中午人很多，而且還有很多外賣）；晚上稍微多，外加一些外賣（B老板晚上也稍微多，外加一些外賣）。區(qū)別點：B老板會選擇人流量大的商場或?qū)懽謽恰?/span>

概念：于老板沒什么宣傳，頂多就是熟人來了打打招呼（B老板會在各種場景做宣傳，比如可以喝湯的麻辣燙、補鈣的骨湯）

3

競品說明

我們前面說了從線性的角度去考慮，就拿麻辣燙來來說，針對當(dāng)前的業(yè)務(wù)場景，在已知的條件下，你要怎么去改變你的狀態(tài)，來應(yīng)對競品的沖擊。競品分析的目標(biāo)和結(jié)果是非常明確的，你不光要收集競品信息，要和自己的產(chǎn)品進行對比，找出差異化，還要針對1234給出有價值的結(jié)論，并且去調(diào)整改變。

競品分析6步：

明確目標(biāo)→選擇競品→

確認分析緯度→收集競品信息→

信息整理與分析→總結(jié)報告。

二、競品分析的步驟

當(dāng)你發(fā)現(xiàn)自己的產(chǎn)品不是唯一的時候，那么你就需要有競爭意識了，這里的競爭并不單指和你相同的產(chǎn)品，比如麻辣燙和冒菜；競品還會出現(xiàn)在跨行業(yè)和品類，比如麻辣燙和奶茶、比如麻辣燙和減肥餐，針對這類的情況出現(xiàn)，要從自身角度思考、要觀察外在因素、要考慮主觀/客觀原因。

1

明確你的主要競爭對手是誰

當(dāng)前要緊的是盯緊主要、直接的競爭對手，然后才是間接的對手以及跨行業(yè)的對手。

2

要知道你自身產(chǎn)品的優(yōu)勢和缺陷

先明確自身體的情況，然后在去和選定好的競品做比較，這樣才能心知肚明。做對比分析不要單純看表面，就好像很多火鍋店都在學(xué)海底撈，擺放很多零食隨便吃，讓服務(wù)員熱情的服務(wù)，但一直都只是在模仿，連相似都做不到。零食難吃，水果不好份量還很少，讓服務(wù)員熱情又不給服務(wù)員加工資。

3

未能明確核心的差異點

就拿價格來說，為什么蘋果的手機價格比較高，利潤比較大？因為他的品牌有價值，供應(yīng)鏈體系完善，生態(tài)圈成熟，有自己核心的技術(shù)。

4

要如何改變

既然有了數(shù)據(jù)，也有了方案，下一步就是落地去做執(zhí)行。執(zhí)行的計劃是什么？在什么階段，改變哪些，需要投入多少成本。要從市場、運營、技術(shù)、體驗、資源、時間等多方面去解決，而不是單純的一拍腦袋，《老板要4個月打造一個抖音，產(chǎn)品上去就一個耳光“明天就要上線”》。

使用競品畫布可以有效的做競品分析，一份好的競品畫布，不光可以定位分析，還能針對性的給出解決方案，可有效的幫助產(chǎn)品經(jīng)理、市場人員、中高層領(lǐng)導(dǎo)對自身產(chǎn)品、對市場、對競爭對手的情況進行分析，針對下一步做決策。

1

分析目標(biāo)

確認目標(biāo)，是銷售的問題，還是產(chǎn)品設(shè)計的問題；是要考慮降價提升銷量，還是新增加一個新的功能。

2

選擇競品

同類行業(yè)的，微信的對手不光有陌陌、有釘釘，還有抖音、王者榮耀。要知道打敗方便面的不光是外賣，還有健康的問題和人們的收入高了。

3

分析緯度

很容易把目標(biāo)和緯度搞混的原因是，目標(biāo)是個方向，緯度是量化的。比如要提高寵物食品的銷售額度，就要考慮寵物的飲食習(xí)慣，狗爸媽對品牌看重的程度，狗狼介紹上的說明，還有關(guān)于口碑傳播的方式。

4

收集競品信息

從對手官網(wǎng)上，從行業(yè)的期刊上，從使用者的調(diào)研報告上，從親自體會的感受上等，根據(jù)緯度的需要分別列出來。

5

優(yōu)勢

對方領(lǐng)先的，可以長久領(lǐng)先的，獨有一份的，因某些客觀原因我方無法達到的。

6

劣勢

牌子不夠響亮，質(zhì)量不如對方的好，數(shù)量不如對方的多，用戶體驗不如對方的好，價格比別人貴，尺碼不如對方全等等。

7

就會

因疫情原因?qū)Ψ讲荒荛_工，因某個事件導(dǎo)致上了熱搜黑名單等，一切可以用來超越的都可以稱之為機會，甚至包括摸黑對手。

8

威脅

把機會切換角色，對應(yīng)到自己身上。

9

建議與總結(jié)

把上面8條進行總結(jié)，對自己的產(chǎn)品有哪些好的建議，是用什么方法，能夠解決哪些問題，要付出什么條件，得到的回報是什么，還要記得實現(xiàn)的可能性有多大。

目的：決策支持、學(xué)習(xí)借鑒、市場預(yù)警

目標(biāo)：自我提升、發(fā)現(xiàn)差距、取長補短

三、三種畫布的應(yīng)用

1

精益畫布

精益畫布是關(guān)于產(chǎn)品商業(yè)模式的一種工具，可以幫助產(chǎn)品經(jīng)理更全面的思考、決策，從系統(tǒng)、商業(yè)的角度來規(guī)劃產(chǎn)品、分析產(chǎn)品。精益畫布中有對應(yīng)問題、用戶、賣點、方案、指標(biāo)、壁壘、成本、收入去單獨定義，每一個節(jié)點都有各自的目的，需要對應(yīng)目標(biāo)。就拿問題來說，當(dāng)前場景下，用戶/客戶最關(guān)心的問題是什么？用戶到底是想要什么？比如筋膜槍，SKG給的定義是高端、高貴，可作為高端禮物贈送，美好品質(zhì)生活的享受，其次才是按摩、熱敷、續(xù)航、小巧。而某多多上面的一些筋膜槍則是該有的我都有，價格還便宜。這樣就是針對用戶、條件做了專屬的區(qū)分。

2

競品畫布

是指和競品來做比較，針對分析目標(biāo)、選擇競品、分析緯度、競品信息、優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅、建議來進行對比，以及具體的對應(yīng)措施。選擇的行業(yè)是朝陽行業(yè)還是夕陽行業(yè)？對應(yīng)的市場是紅海還是藍海？這個行業(yè)經(jīng)歷了幾次發(fā)展，有哪些重要的轉(zhuǎn)折點？是否有技術(shù)變革的趨勢？有哪些新趨勢能夠帶來行業(yè)變化？

3

戰(zhàn)略畫布

是指戰(zhàn)略診斷框架，用于幫助企業(yè)建立強有力的藍海戰(zhàn)略。在戰(zhàn)略畫布祖洪，可按照最高10，最低0作為Y軸，分別對應(yīng)各元素作為X軸來進行曲線劃分?？辞宄约旱漠a(chǎn)品和有力競爭對手之間的差距，通過圖形的方式更好的得出對比差異。

其實在說競品分析，得到結(jié)論是自己和別人共有的也好，別人比自己強的也好，只要它符合你的用戶需求，符合你的市場策略就可以了，我們可以使用轉(zhuǎn)化的方式，把他劃分到自己的產(chǎn)品上面。比如怕上火就喝王老吉，去火是王老吉的專利、專長、獨有的嗎？并不是。但是王老吉把怕上火先定義給了自己，這就給消費者造成了先入為主的概念。

戰(zhàn)略畫布是高層，是市場部用于

方向規(guī)劃定義，屬于大局觀。

競品畫布和精益畫布一般對于

產(chǎn)品經(jīng)理、市場銷售人員用于

自我產(chǎn)品分析和尋找差異化

對比時使用。既目標(biāo)和目的之間的區(qū)別。

四、競品分析的常用方法

1

幾種方法

比較法

矩陣分析法

競品跟蹤矩陣

功能拆解

探索需求

PEST分析

波特五力模型

SWOT分析

加減乘除

2

哪個競品方法浩好用?

競品的方法有很多，哪個好用？哪個常用？哪個適合自己用？每個人在不同的場景下，會使用不同的方法，用來解決不同的問題。比如咖啡的問題，同樣都是咖啡，星巴克和瑞幸比較，口味上有什么區(qū)別？在比如依然是咖啡，手工現(xiàn)磨168一杯，和超市買的1塊錢一包的出了價格，你又能品出來什么？

3

競品如何應(yīng)用

首先我們要明確自己的目的，知道要自己做什么，要得到什么樣的結(jié)果，然后在考慮對應(yīng)是用什么方法。

其次方法論別人好用的原因在于，他是站在成功的角度告訴你“這個方法很好用，相信我是沒錯的”，而你只看到了他這一面，卻沒有看到別人成千上百次的試驗。還是拿上面的咖啡來舉例，使用SWOT分析來分析瑞幸的優(yōu)勢（中檔價位中價格合適、私域做的不錯，品牌有優(yōu)勢、合作多范圍廣影響大）、劣勢（沒有高端產(chǎn)品，折扣搞的太厲害，很多人只會等最便宜；很多人會覺得咖啡口感一般，配料不錯）、機會（中檔價位中競爭對手不多，私域用的用戶相對很穩(wěn)定，多品類布局占據(jù)用戶的各種消費場景）、威脅（高端產(chǎn)品打折就會影響自己，低端產(chǎn)品用價格會拉走自己的用戶，競品太多不光要和咖啡競爭，奶茶、飲料、醫(yī)生、牙齒都是影響自己的關(guān)鍵因素）。以上這些內(nèi)容都可以百度而來，都是別人總結(jié)好的，你只要定義分析就可以，那么就其中一點醫(yī)生也是威脅怎么理解呢？很多人也都會看到/聽到醫(yī)生說，大量喝咖啡會導(dǎo)致導(dǎo)致失眠，可能引起心血管疾病，會減少鈣質(zhì)、引起骨質(zhì)疏松等。實際這里要注意到大量，如果忽略了這兩個字，那咖啡就會成為劣勢中一點因素。

最后是落地應(yīng)用，無論是什么方法，都要你實際的去使用，拿一款產(chǎn)品，對照著功能一步步的體驗，琢磨透使用，要知道對應(yīng)不同的方向，就是一個不同的競品。

目方法很多，合適+適合的才是

對應(yīng)自己好用的

五、競品分析報告的組成+案例

1

競品分析報告的組成

整個事件的背景說明，目的、目標(biāo)、行動、受眾人群、結(jié)論。

挑選的競品說明，包含競品的廠家信息、產(chǎn)品功能、客戶情況、使用場景、近期的迭代計劃、預(yù)估未開的發(fā)展。

以客觀的身份對比功能優(yōu)劣勢、客戶資源\用戶使用\場景條件\供應(yīng)鏈體系、差異點分別說明，要用數(shù)據(jù)來說話。

改變的計劃是怎么樣的，如果你有能力來規(guī)劃方向，那么3年后產(chǎn)品的形態(tài)、商業(yè)化的應(yīng)用、資本的把控你都要呈現(xiàn)出來；如果只能做功能規(guī)劃，那么下個版本的功能定義、優(yōu)化調(diào)整、BUG修復(fù)就是你處理的事情。

把用戶體驗要素融入到你的分析報告中，是保障你整體框架結(jié)構(gòu)完善的一個核心點；其次把分析維度作為縱向分析方向或梯次，關(guān)鍵點作為競品分析的橫向?qū)Ρ群诵?，可以幫你完善競品畫布，讓你可以充分的考慮企業(yè)價值、傳遞價值、品牌價值的方式，因為它不僅包含了企業(yè)的盈利模式，還包含了推廣模式、產(chǎn)品模式以及設(shè)計思維中的用戶模式。

去做執(zhí)行的工作。

10分鐘分析釘釘

1

釘釘自身的形態(tài)

基于辦公應(yīng)用的場景，滿足日常工作溝通、公司組織架構(gòu)匹配、以釘釘為載體形成輕型OA系統(tǒng)、配套多種軟硬件辦公插件應(yīng)用、自有社區(qū)體系。

2

釘釘?shù)母偁帉κ?/strong>

做騰訊旗下的微信、企業(yè)微信、QQ，字節(jié)旗下的飛書，還有其他IM應(yīng)用。

其他廠家自研的辦公系統(tǒng)+自有生態(tài)的IM工具。

3

應(yīng)用場景說明

基于對話的場景，主要集中在日常工作的環(huán)境中。

因為釘釘具有已讀屬性，可以更好的跟進閱讀狀態(tài)，一些學(xué)習(xí)的圈子也會在釘釘內(nèi)建立。

釘釘自帶的會議可以同時容納更多的人，并且可以分享給釘釘體系的人加入進來，不局限于當(dāng)前組織，可以帶上水印防盜鏈。

釘釘自帶的一些功能可免費直接使用，不需要額外在搜索新的應(yīng)用。

釘釘?shù)哪腹踞槍逃?、科技、醫(yī)療、辦公等場景會有專門的導(dǎo)師進行溝通，協(xié)同在本地的服務(wù)企業(yè)，提供解決方案。

對接第三方系統(tǒng)，通過統(tǒng)一授權(quán)，配套使用，更加方便企業(yè)用戶的功能性選擇。

基于釘釘不同版本服務(wù)的收費；基于釘盤、DING、企業(yè)郵箱等應(yīng)用收費；基于綁定在釘釘體系內(nèi)的入場、授權(quán)收費；

4

與競爭對手的差異

和微信對標(biāo)：騰訊主要是熟人社交的模式，能夠在微信對話，得是相互“認識”的朋友，微信屏蔽朋友圈后，看不到對方的信息。釘釘會有組織架構(gòu)作為個人信息的屬性，可以確認對方的歸屬。缺點：非特定辦公的情況下，大家還是用微信多一些，畢竟日常使用方便。

和企業(yè)微信對標(biāo)：企業(yè)微信是以企業(yè)為主體，可添加個人微信進行對話，會帶有企業(yè)微信的標(biāo)識。個人離職后，企業(yè)微信還是歸屬公司。缺點：一些人會對企業(yè)微信有一種陌生的感覺，覺得個人對話和企業(yè)對話有隔膜。

和QQ對標(biāo)：類似微信。QQ上面娛樂的屬性更多，釘釘辦公的屬性更正式一些。缺點：釘釘不一定要年輕化，但年輕一代的應(yīng)用訴求在釘釘上不能被滿足。

和飛書對標(biāo)：飛書還算一個新型的工具，使用的人不太多；飛書的共享、表格做的很好，可以更好的解決協(xié)同辦公的需求，但不如企業(yè)微信和釘釘有那么多額外的第三方控件功能。缺點：缺乏第三方控件的支撐，僅能解決對話和協(xié)同辦公的應(yīng)用。

其他IM工具：大多是配合OA系統(tǒng)，在單個公司內(nèi)部內(nèi)做應(yīng)用。缺點：局限于公司的內(nèi)部環(huán)境，和外部無法友好的交互。

5

未來

1、基于辦公應(yīng)用深度發(fā)展，更好的解決協(xié)同辦公，第三方控件應(yīng)用，釘釘體系架構(gòu)的辦公生態(tài)。

2、提高市場滲透率，就要考慮把釘釘從辦公應(yīng)用的環(huán)境中釋放出來。同步要考慮身份切換帶來的負面影響，當(dāng)你老板在釘釘找不到你，突然發(fā)現(xiàn)你在另一個角色上面蹦迪。

3、提升人效，降低應(yīng)用的難度，現(xiàn)在釘釘已經(jīng)開放很多標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)用接口，但很多的第三方的功能遠不能滿足企業(yè)用戶的需求，釘釘更加專注于B端，忽略了企業(yè)其實也是有各種定制化需求。

4、收費模式的改變，針對個人的工具應(yīng)用；針對企業(yè)B端應(yīng)用收費；針對第三方合作公司的收費。

什么是靠譜的競品分析報告？

先定義好給誰看，

他們需要看什么，你要介紹什么，

最終的結(jié)果是什么。

六、總結(jié)

1

競品目標(biāo)

做競品分析起點可以很低，就是對比功能；也可以很高，包括對未來的預(yù)判，如何阻擊對手等。所以最關(guān)鍵的一點是先看你的目的，你要得到什么樣的結(jié)果，你要拿著這份報告去解決什么問題。

如果說新版本迭代，你需要把自己的功能應(yīng)用和對方的功能做一個AB版的對比測試，那你就要從功能下來，同樣的語音轉(zhuǎn)文字，為什么微信是要手動轉(zhuǎn)化，而釘釘是自動轉(zhuǎn)化。這里不光是要考慮業(yè)務(wù)場景的問題，還要考慮功能實現(xiàn)，還要考慮新增的功能的準(zhǔn)確率。如果說新功能上線后，給用戶造成了新的困擾，比如識別率低，錯誤率太高。

如果說超越對手，證明自己是行業(yè)的領(lǐng)頭羊，那就要深度分析對手當(dāng)前的功能和預(yù)判下一步的功能。同樣都是共享單車，針對的摩拜兩千元一輛的高質(zhì)量單車，ofo采取的策略是繼續(xù)壓低單車的成本，控制在200元一輛，這樣同樣的價格，摩拜只能做一輛，而ofo可以做出來十輛。用戶考慮的是什么？是針對這5分鐘、10分鐘車子好不好騎？有多舒服？不不不，用戶考慮的是在這5分鐘、10分鐘能否有一個解決我趕時間，壓縮路程的工具。這里的重點在于搶奪用戶、搶奪市場，舒適型可以降低一個檔次。

2

競品緯度

一味的考慮超越對手，是不是就是好的？為什么不能考慮先讓對手是開拓市場，把用戶和市場培養(yǎng)起來，然后我們在抄底呢？比如某滴培養(yǎng)出了用戶打車的習(xí)慣，規(guī)范了黑車，梳理了默認的行業(yè)規(guī)則，某團直接進軍這個市場，使用低價策略，吸引用戶，然后在逐步進行用戶轉(zhuǎn)化，從而占領(lǐng)市場份額。

同樣的場景也適合在達利園這個品牌上面，他的一些產(chǎn)品就是模仿競品，然后使用低價好物的模式，從市場中獲得用戶，降低自己的新品研發(fā)和開拓市場的費用。

這樣的好處是，先由競爭對手來開拓市場，后續(xù)自身的產(chǎn)品根據(jù)對手已出的產(chǎn)品進行更加豐富、更加全面的屬性增加，同時配合運營活動來贏取自己的優(yōu)勢。

缺點是如果你的產(chǎn)品優(yōu)勢不夠，反而是幫助對手成長，并且大多數(shù)用戶都會有先入為主的概念，一旦他們相信了品牌，在價格、使用、宣傳等其他條件力度不夠的情況下，用戶不一定會主動去更換。

3

設(shè)定邊界

設(shè)定邊界：以自己的技術(shù)，自己的人力，自己的時間，自己的金錢，自己的目標(biāo)去設(shè)定自己的最高定點，去和競品對比相差額度，在保證自己所有的資源都夠充分應(yīng)用的情況下，找到自己的邊界線。

不考慮用力過于猛的情況，不要一次性把資金豪賭在一次輸贏上面。

不考慮能力不太夠的情況，明明就3個研發(fā)，非要做一個一模一樣的微信。

不考慮戰(zhàn)線太過長的情況，MVP+PFM是適用產(chǎn)品小步快跑，快速試驗，迭代優(yōu)化最好的方式，并不需要一次性的把產(chǎn)品做完善、功能都考慮齊全。

不考慮需求太超前的情況，我們都知道5G是個好東西，但市場上還沒有5G成熟的方案，你把手機加上5G然后比競品多賣一萬塊，用戶不會把自己當(dāng)成一個傻子。

4

執(zhí)行

競品方案并不只是一個方案的開始，他包含調(diào)研、競品信息、對比、調(diào)整方案、落地執(zhí)行等幾個多個環(huán)節(jié)，最后一個落地執(zhí)行就是在考慮和競品對比之后，要如何提升自己的產(chǎn)品，超越對手。

執(zhí)行方案是以優(yōu)化提升為目的，比如85℃以星巴克為目標(biāo)，在剛開始對抗星巴克的時候，號稱要超越星巴克，成為貧民版的星巴克，要在每一家星巴克旁邊開一家85℃。那么他們在剛開始是這樣去做，后面逐步獲得提升時，也認識到了自己的不足，并不一定要超越，也可以做跟隨提升。一天賣100杯咖啡，和一天賣30杯咖啡，但還可以賣70個面包一樣，雖然是以咖啡為主要產(chǎn)品，但面包也可以同步扶持，一個產(chǎn)品無法從正面抗衡，那就用兩個產(chǎn)品來平衡。

執(zhí)行方案是要結(jié)合自己當(dāng)前的產(chǎn)品規(guī)劃，根據(jù)自己定義的北極星指標(biāo)做節(jié)點調(diào)整。

作者：張在旺 資深咨詢師、創(chuàng)投顧問、《有效競品分析》作者； 近20年IT行業(yè)工作經(jīng)驗，致力于產(chǎn)品經(jīng)理培養(yǎng)與產(chǎn)品方法論的傳播，為100多家企業(yè)客戶提供了培訓(xùn)與咨詢服務(wù)。