無(wú)論是功能、用戶(hù)群體、受眾點(diǎn)，還是品牌、市場(chǎng)、資源，我們都需要給自己一個(gè)合理的、清晰的定位，你需要確認(rèn)一個(gè)目的，然后按照目的去完成對(duì)應(yīng)的工作，包含尋找競(jìng)品，競(jìng)品功能對(duì)比，競(jìng)品用戶(hù)/市場(chǎng)對(duì)比，競(jìng)品未來(lái)發(fā)展等，然后在根據(jù)總結(jié)出來(lái)的結(jié)論制定出自身產(chǎn)品的調(diào)整方案。

一、全面認(rèn)識(shí)競(jìng)品分析

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什么是競(jìng)品

我們所處的環(huán)境，所用的產(chǎn)品，所經(jīng)歷的事情都是有不同的內(nèi)容，對(duì)應(yīng)不同的方向，就是一個(gè)不同的競(jìng)品。從線(xiàn)性的角度去思考，為什么電腦要有不同的操作系統(tǒng)？為什么1塊錢(qián)一次性打火機(jī)和幾百一個(gè)的zippo打火機(jī)很少會(huì)在同一個(gè)場(chǎng)景下售賣(mài)？為什么鴨脖要有麻辣、香辣、甜辣的不同口味？把自己的產(chǎn)品和其他不同屬性的產(chǎn)品放在一起比較，就是競(jìng)品對(duì)比，那么競(jìng)品為什么要這樣做，他的目的是什么？對(duì)我有什么影響？我要如何保持我的狀態(tài)？

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競(jìng)品案例

于老板是小區(qū)門(mén)口賣(mài)麻辣燙的小老板，賣(mài)了20年，只有一個(gè)好口碑還有一套房子；而B(niǎo)老板賣(mài)麻辣燙就能買(mǎi)到上市，盈利按照億來(lái)算？于老板很好奇，他就想知道，B老板是給麻辣燙的湯里加了金子，還是他把一片青菜賣(mài)出一只豬肉的價(jià)格。

人群：于老板針對(duì)的就是青年（B老板會(huì)更多的把大眾人群都考慮在內(nèi)），年輕人吃的比較多（B老板會(huì)針對(duì)老年人和兒童推出一些套餐）。區(qū)別點(diǎn)：B老板在人群上會(huì)精細(xì)化劃分。

品味：于老板在小區(qū)里找了一件門(mén)面房，簡(jiǎn)單裝修一下，環(huán)境略微破舊（B老板會(huì)統(tǒng)一裝修門(mén)面，還會(huì)讓房間明亮，并且區(qū)分專(zhuān)門(mén)的加工間）。區(qū)別點(diǎn)：通過(guò)差異化來(lái)獲取更多的用戶(hù)。

價(jià)格：于老板賣(mài)一份就是一份的錢(qián)（B老板會(huì)做組合套餐，用戶(hù)可以按照價(jià)格來(lái)選擇不同的套餐，然后外加自己喜歡的菜品）。區(qū)別點(diǎn)：用戶(hù)不想選，那么就幫用戶(hù)做好好選擇，給用戶(hù)更多更好的服務(wù)來(lái)滿(mǎn)足他，錢(qián)到位就好。

喜好：于老板一般就是骨湯，然后日常青菜、葷菜（B老板會(huì)有多種湯底，并且還會(huì)針對(duì)不同的地區(qū)增設(shè)一些特色食品）。區(qū)別點(diǎn)：B老板更多的滿(mǎn)足用戶(hù)的需求，根據(jù)用戶(hù)的喜好來(lái)調(diào)整自己的產(chǎn)品。

選址：于老板是在小區(qū)里賣(mài)，早上沒(méi)生意（B老板早上也沒(méi)生意）；中午比較少，外加一些外賣(mài)（B老板中午人很多，而且還有很多外賣(mài)）；晚上稍微多，外加一些外賣(mài)（B老板晚上也稍微多，外加一些外賣(mài)）。區(qū)別點(diǎn)：B老板會(huì)選擇人流量大的商場(chǎng)或?qū)懽謽恰?/span>

概念：于老板沒(méi)什么宣傳，頂多就是熟人來(lái)了打打招呼（B老板會(huì)在各種場(chǎng)景做宣傳，比如可以喝湯的麻辣燙、補(bǔ)鈣的骨湯）

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競(jìng)品說(shuō)明

我們前面說(shuō)了從線(xiàn)性的角度去考慮，就拿麻辣燙來(lái)來(lái)說(shuō)，針對(duì)當(dāng)前的業(yè)務(wù)場(chǎng)景，在已知的條件下，你要怎么去改變你的狀態(tài)，來(lái)應(yīng)對(duì)競(jìng)品的沖擊。競(jìng)品分析的目標(biāo)和結(jié)果是非常明確的，你不光要收集競(jìng)品信息，要和自己的產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)比，找出差異化，還要針對(duì)1234給出有價(jià)值的結(jié)論，并且去調(diào)整改變。

競(jìng)品分析6步：

明確目標(biāo)→選擇競(jìng)品→

確認(rèn)分析緯度→收集競(jìng)品信息→

信息整理與分析→總結(jié)報(bào)告。

二、競(jìng)品分析的步驟

當(dāng)你發(fā)現(xiàn)自己的產(chǎn)品不是唯一的時(shí)候，那么你就需要有競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)了，這里的競(jìng)爭(zhēng)并不單指和你相同的產(chǎn)品，比如麻辣燙和冒菜；競(jìng)品還會(huì)出現(xiàn)在跨行業(yè)和品類(lèi)，比如麻辣燙和奶茶、比如麻辣燙和減肥餐，針對(duì)這類(lèi)的情況出現(xiàn)，要從自身角度思考、要觀(guān)察外在因素、要考慮主觀(guān)/客觀(guān)原因。

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明確你的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)

當(dāng)前要緊的是盯緊主要、直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，然后才是間接的對(duì)手以及跨行業(yè)的對(duì)手。

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要知道你自身產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和缺陷

先明確自身體的情況，然后在去和選定好的競(jìng)品做比較，這樣才能心知肚明。做對(duì)比分析不要單純看表面，就好像很多火鍋店都在學(xué)海底撈，擺放很多零食隨便吃，讓服務(wù)員熱情的服務(wù)，但一直都只是在模仿，連相似都做不到。零食難吃，水果不好份量還很少，讓服務(wù)員熱情又不給服務(wù)員加工資。

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未能明確核心的差異點(diǎn)

就拿價(jià)格來(lái)說(shuō)，為什么蘋(píng)果的手機(jī)價(jià)格比較高，利潤(rùn)比較大？因?yàn)樗钠放朴袃r(jià)值，供應(yīng)鏈體系完善，生態(tài)圈成熟，有自己核心的技術(shù)。

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要如何改變

既然有了數(shù)據(jù)，也有了方案，下一步就是落地去做執(zhí)行。執(zhí)行的計(jì)劃是什么？在什么階段，改變哪些，需要投入多少成本。要從市場(chǎng)、運(yùn)營(yíng)、技術(shù)、體驗(yàn)、資源、時(shí)間等多方面去解決，而不是單純的一拍腦袋，《老板要4個(gè)月打造一個(gè)抖音，產(chǎn)品上去就一個(gè)耳光“明天就要上線(xiàn)”》。

使用競(jìng)品畫(huà)布可以有效的做競(jìng)品分析，一份好的競(jìng)品畫(huà)布，不光可以定位分析，還能針對(duì)性的給出解決方案，可有效的幫助產(chǎn)品經(jīng)理、市場(chǎng)人員、中高層領(lǐng)導(dǎo)對(duì)自身產(chǎn)品、對(duì)市場(chǎng)、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況進(jìn)行分析，針對(duì)下一步做決策。

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分析目標(biāo)

確認(rèn)目標(biāo)，是銷(xiāo)售的問(wèn)題，還是產(chǎn)品設(shè)計(jì)的問(wèn)題；是要考慮降價(jià)提升銷(xiāo)量，還是新增加一個(gè)新的功能。

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選擇競(jìng)品

同類(lèi)行業(yè)的，微信的對(duì)手不光有陌陌、有釘釘，還有抖音、王者榮耀。要知道打敗方便面的不光是外賣(mài)，還有健康的問(wèn)題和人們的收入高了。

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分析緯度

很容易把目標(biāo)和緯度搞混的原因是，目標(biāo)是個(gè)方向，緯度是量化的。比如要提高寵物食品的銷(xiāo)售額度，就要考慮寵物的飲食習(xí)慣，狗爸媽對(duì)品牌看重的程度，狗狼介紹上的說(shuō)明，還有關(guān)于口碑傳播的方式。

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收集競(jìng)品信息

從對(duì)手官網(wǎng)上，從行業(yè)的期刊上，從使用者的調(diào)研報(bào)告上，從親自體會(huì)的感受上等，根據(jù)緯度的需要分別列出來(lái)。

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優(yōu)勢(shì)

對(duì)方領(lǐng)先的，可以長(zhǎng)久領(lǐng)先的，獨(dú)有一份的，因某些客觀(guān)原因我方無(wú)法達(dá)到的。

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劣勢(shì)

牌子不夠響亮，質(zhì)量不如對(duì)方的好，數(shù)量不如對(duì)方的多，用戶(hù)體驗(yàn)不如對(duì)方的好，價(jià)格比別人貴，尺碼不如對(duì)方全等等。

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就會(huì)

因疫情原因?qū)Ψ讲荒荛_(kāi)工，因某個(gè)事件導(dǎo)致上了熱搜黑名單等，一切可以用來(lái)超越的都可以稱(chēng)之為機(jī)會(huì)，甚至包括摸黑對(duì)手。

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威脅

把機(jī)會(huì)切換角色，對(duì)應(yīng)到自己身上。

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建議與總結(jié)

把上面8條進(jìn)行總結(jié)，對(duì)自己的產(chǎn)品有哪些好的建議，是用什么方法，能夠解決哪些問(wèn)題，要付出什么條件，得到的回報(bào)是什么，還要記得實(shí)現(xiàn)的可能性有多大。

目的：決策支持、學(xué)習(xí)借鑒、市場(chǎng)預(yù)警

目標(biāo)：自我提升、發(fā)現(xiàn)差距、取長(zhǎng)補(bǔ)短

三、三種畫(huà)布的應(yīng)用

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精益畫(huà)布

精益畫(huà)布是關(guān)于產(chǎn)品商業(yè)模式的一種工具，可以幫助產(chǎn)品經(jīng)理更全面的思考、決策，從系統(tǒng)、商業(yè)的角度來(lái)規(guī)劃產(chǎn)品、分析產(chǎn)品。精益畫(huà)布中有對(duì)應(yīng)問(wèn)題、用戶(hù)、賣(mài)點(diǎn)、方案、指標(biāo)、壁壘、成本、收入去單獨(dú)定義，每一個(gè)節(jié)點(diǎn)都有各自的目的，需要對(duì)應(yīng)目標(biāo)。就拿問(wèn)題來(lái)說(shuō)，當(dāng)前場(chǎng)景下，用戶(hù)/客戶(hù)最關(guān)心的問(wèn)題是什么？用戶(hù)到底是想要什么？比如筋膜槍，SKG給的定義是高端、高貴，可作為高端禮物贈(zèng)送，美好品質(zhì)生活的享受，其次才是按摩、熱敷、續(xù)航、小巧。而某多多上面的一些筋膜槍則是該有的我都有，價(jià)格還便宜。這樣就是針對(duì)用戶(hù)、條件做了專(zhuān)屬的區(qū)分。

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競(jìng)品畫(huà)布

是指和競(jìng)品來(lái)做比較，針對(duì)分析目標(biāo)、選擇競(jìng)品、分析緯度、競(jìng)品信息、優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅、建議來(lái)進(jìn)行對(duì)比，以及具體的對(duì)應(yīng)措施。選擇的行業(yè)是朝陽(yáng)行業(yè)還是夕陽(yáng)行業(yè)？對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)是紅海還是藍(lán)海？這個(gè)行業(yè)經(jīng)歷了幾次發(fā)展，有哪些重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)？是否有技術(shù)變革的趨勢(shì)？有哪些新趨勢(shì)能夠帶來(lái)行業(yè)變化？

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戰(zhàn)略畫(huà)布

是指戰(zhàn)略診斷框架，用于幫助企業(yè)建立強(qiáng)有力的藍(lán)海戰(zhàn)略。在戰(zhàn)略畫(huà)布祖洪，可按照最高10，最低0作為Y軸，分別對(duì)應(yīng)各元素作為X軸來(lái)進(jìn)行曲線(xiàn)劃分?？辞宄约旱漠a(chǎn)品和有力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的差距，通過(guò)圖形的方式更好的得出對(duì)比差異。

其實(shí)在說(shuō)競(jìng)品分析，得到結(jié)論是自己和別人共有的也好，別人比自己強(qiáng)的也好，只要它符合你的用戶(hù)需求，符合你的市場(chǎng)策略就可以了，我們可以使用轉(zhuǎn)化的方式，把他劃分到自己的產(chǎn)品上面。比如怕上火就喝王老吉，去火是王老吉的專(zhuān)利、專(zhuān)長(zhǎng)、獨(dú)有的嗎？并不是。但是王老吉把怕上火先定義給了自己，這就給消費(fèi)者造成了先入為主的概念。

戰(zhàn)略畫(huà)布是高層，是市場(chǎng)部用于

方向規(guī)劃定義，屬于大局觀(guān)。

競(jìng)品畫(huà)布和精益畫(huà)布一般對(duì)于

產(chǎn)品經(jīng)理、市場(chǎng)銷(xiāo)售人員用于

自我產(chǎn)品分析和尋找差異化

對(duì)比時(shí)使用。既目標(biāo)和目的之間的區(qū)別。

四、競(jìng)品分析的常用方法

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幾種方法

比較法

矩陣分析法

競(jìng)品跟蹤矩陣

功能拆解

探索需求

PEST分析

波特五力模型

SWOT分析

加減乘除

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哪個(gè)競(jìng)品方法浩好用?

競(jìng)品的方法有很多，哪個(gè)好用？哪個(gè)常用？哪個(gè)適合自己用？每個(gè)人在不同的場(chǎng)景下，會(huì)使用不同的方法，用來(lái)解決不同的問(wèn)題。比如咖啡的問(wèn)題，同樣都是咖啡，星巴克和瑞幸比較，口味上有什么區(qū)別？在比如依然是咖啡，手工現(xiàn)磨168一杯，和超市買(mǎi)的1塊錢(qián)一包的出了價(jià)格，你又能品出來(lái)什么？

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競(jìng)品如何應(yīng)用

首先我們要明確自己的目的，知道要自己做什么，要得到什么樣的結(jié)果，然后在考慮對(duì)應(yīng)是用什么方法。

其次方法論別人好用的原因在于，他是站在成功的角度告訴你“這個(gè)方法很好用，相信我是沒(méi)錯(cuò)的”，而你只看到了他這一面，卻沒(méi)有看到別人成千上百次的試驗(yàn)。還是拿上面的咖啡來(lái)舉例，使用SWOT分析來(lái)分析瑞幸的優(yōu)勢(shì)（中檔價(jià)位中價(jià)格合適、私域做的不錯(cuò)，品牌有優(yōu)勢(shì)、合作多范圍廣影響大）、劣勢(shì)（沒(méi)有高端產(chǎn)品，折扣搞的太厲害，很多人只會(huì)等最便宜；很多人會(huì)覺(jué)得咖啡口感一般，配料不錯(cuò)）、機(jī)會(huì)（中檔價(jià)位中競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不多，私域用的用戶(hù)相對(duì)很穩(wěn)定，多品類(lèi)布局占據(jù)用戶(hù)的各種消費(fèi)場(chǎng)景）、威脅（高端產(chǎn)品打折就會(huì)影響自己，低端產(chǎn)品用價(jià)格會(huì)拉走自己的用戶(hù)，競(jìng)品太多不光要和咖啡競(jìng)爭(zhēng)，奶茶、飲料、醫(yī)生、牙齒都是影響自己的關(guān)鍵因素）。以上這些內(nèi)容都可以百度而來(lái)，都是別人總結(jié)好的，你只要定義分析就可以，那么就其中一點(diǎn)醫(yī)生也是威脅怎么理解呢？很多人也都會(huì)看到/聽(tīng)到醫(yī)生說(shuō)，大量喝咖啡會(huì)導(dǎo)致導(dǎo)致失眠，可能引起心血管疾病，會(huì)減少鈣質(zhì)、引起骨質(zhì)疏松等。實(shí)際這里要注意到大量，如果忽略了這兩個(gè)字，那咖啡就會(huì)成為劣勢(shì)中一點(diǎn)因素。

最后是落地應(yīng)用，無(wú)論是什么方法，都要你實(shí)際的去使用，拿一款產(chǎn)品，對(duì)照著功能一步步的體驗(yàn)，琢磨透使用，要知道對(duì)應(yīng)不同的方向，就是一個(gè)不同的競(jìng)品。

目方法很多，合適+適合的才是

對(duì)應(yīng)自己好用的

五、競(jìng)品分析報(bào)告的組成+案例

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競(jìng)品分析報(bào)告的組成

整個(gè)事件的背景說(shuō)明，目的、目標(biāo)、行動(dòng)、受眾人群、結(jié)論。

挑選的競(jìng)品說(shuō)明，包含競(jìng)品的廠(chǎng)家信息、產(chǎn)品功能、客戶(hù)情況、使用場(chǎng)景、近期的迭代計(jì)劃、預(yù)估未開(kāi)的發(fā)展。

以客觀(guān)的身份對(duì)比功能優(yōu)劣勢(shì)、客戶(hù)資源\用戶(hù)使用\場(chǎng)景條件\供應(yīng)鏈體系、差異點(diǎn)分別說(shuō)明，要用數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)話(huà)。

改變的計(jì)劃是怎么樣的，如果你有能力來(lái)規(guī)劃方向，那么3年后產(chǎn)品的形態(tài)、商業(yè)化的應(yīng)用、資本的把控你都要呈現(xiàn)出來(lái)；如果只能做功能規(guī)劃，那么下個(gè)版本的功能定義、優(yōu)化調(diào)整、BUG修復(fù)就是你處理的事情。

把用戶(hù)體驗(yàn)要素融入到你的分析報(bào)告中，是保障你整體框架結(jié)構(gòu)完善的一個(gè)核心點(diǎn)；其次把分析維度作為縱向分析方向或梯次，關(guān)鍵點(diǎn)作為競(jìng)品分析的橫向?qū)Ρ群诵模梢詭湍阃晟聘?jìng)品畫(huà)布，讓你可以充分的考慮企業(yè)價(jià)值、傳遞價(jià)值、品牌價(jià)值的方式，因?yàn)樗粌H包含了企業(yè)的盈利模式，還包含了推廣模式、產(chǎn)品模式以及設(shè)計(jì)思維中的用戶(hù)模式。

去做執(zhí)行的工作。

10分鐘分析釘釘

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釘釘自身的形態(tài)

基于辦公應(yīng)用的場(chǎng)景，滿(mǎn)足日常工作溝通、公司組織架構(gòu)匹配、以釘釘為載體形成輕型OA系統(tǒng)、配套多種軟硬件辦公插件應(yīng)用、自有社區(qū)體系。

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釘釘?shù)母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手

做騰訊旗下的微信、企業(yè)微信、QQ，字節(jié)旗下的飛書(shū)，還有其他IM應(yīng)用。

其他廠(chǎng)家自研的辦公系統(tǒng)+自有生態(tài)的IM工具。

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應(yīng)用場(chǎng)景說(shuō)明

基于對(duì)話(huà)的場(chǎng)景，主要集中在日常工作的環(huán)境中。

因?yàn)獒斸斁哂幸炎x屬性，可以更好的跟進(jìn)閱讀狀態(tài)，一些學(xué)習(xí)的圈子也會(huì)在釘釘內(nèi)建立。

釘釘自帶的會(huì)議可以同時(shí)容納更多的人，并且可以分享給釘釘體系的人加入進(jìn)來(lái)，不局限于當(dāng)前組織，可以帶上水印防盜鏈。

釘釘自帶的一些功能可免費(fèi)直接使用，不需要額外在搜索新的應(yīng)用。

釘釘?shù)哪腹踞槍?duì)教育、科技、醫(yī)療、辦公等場(chǎng)景會(huì)有專(zhuān)門(mén)的導(dǎo)師進(jìn)行溝通，協(xié)同在本地的服務(wù)企業(yè)，提供解決方案。

對(duì)接第三方系統(tǒng)，通過(guò)統(tǒng)一授權(quán)，配套使用，更加方便企業(yè)用戶(hù)的功能性選擇。

基于釘釘不同版本服務(wù)的收費(fèi)；基于釘盤(pán)、DING、企業(yè)郵箱等應(yīng)用收費(fèi)；基于綁定在釘釘體系內(nèi)的入場(chǎng)、授權(quán)收費(fèi)；

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與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異

和微信對(duì)標(biāo)：騰訊主要是熟人社交的模式，能夠在微信對(duì)話(huà)，得是相互“認(rèn)識(shí)”的朋友，微信屏蔽朋友圈后，看不到對(duì)方的信息。釘釘會(huì)有組織架構(gòu)作為個(gè)人信息的屬性，可以確認(rèn)對(duì)方的歸屬。缺點(diǎn)：非特定辦公的情況下，大家還是用微信多一些，畢竟日常使用方便。

和企業(yè)微信對(duì)標(biāo)：企業(yè)微信是以企業(yè)為主體，可添加個(gè)人微信進(jìn)行對(duì)話(huà)，會(huì)帶有企業(yè)微信的標(biāo)識(shí)。個(gè)人離職后，企業(yè)微信還是歸屬公司。缺點(diǎn)：一些人會(huì)對(duì)企業(yè)微信有一種陌生的感覺(jué)，覺(jué)得個(gè)人對(duì)話(huà)和企業(yè)對(duì)話(huà)有隔膜。

和QQ對(duì)標(biāo)：類(lèi)似微信。QQ上面娛樂(lè)的屬性更多，釘釘辦公的屬性更正式一些。缺點(diǎn)：釘釘不一定要年輕化，但年輕一代的應(yīng)用訴求在釘釘上不能被滿(mǎn)足。

和飛書(shū)對(duì)標(biāo)：飛書(shū)還算一個(gè)新型的工具，使用的人不太多；飛書(shū)的共享、表格做的很好，可以更好的解決協(xié)同辦公的需求，但不如企業(yè)微信和釘釘有那么多額外的第三方控件功能。缺點(diǎn)：缺乏第三方控件的支撐，僅能解決對(duì)話(huà)和協(xié)同辦公的應(yīng)用。

其他IM工具：大多是配合OA系統(tǒng)，在單個(gè)公司內(nèi)部?jī)?nèi)做應(yīng)用。缺點(diǎn)：局限于公司的內(nèi)部環(huán)境，和外部無(wú)法友好的交互。

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未來(lái)

1、基于辦公應(yīng)用深度發(fā)展，更好的解決協(xié)同辦公，第三方控件應(yīng)用，釘釘體系架構(gòu)的辦公生態(tài)。

2、提高市場(chǎng)滲透率，就要考慮把釘釘從辦公應(yīng)用的環(huán)境中釋放出來(lái)。同步要考慮身份切換帶來(lái)的負(fù)面影響，當(dāng)你老板在釘釘找不到你，突然發(fā)現(xiàn)你在另一個(gè)角色上面蹦迪。

3、提升人效，降低應(yīng)用的難度，現(xiàn)在釘釘已經(jīng)開(kāi)放很多標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)用接口，但很多的第三方的功能遠(yuǎn)不能滿(mǎn)足企業(yè)用戶(hù)的需求，釘釘更加專(zhuān)注于B端，忽略了企業(yè)其實(shí)也是有各種定制化需求。

4、收費(fèi)模式的改變，針對(duì)個(gè)人的工具應(yīng)用；針對(duì)企業(yè)B端應(yīng)用收費(fèi)；針對(duì)第三方合作公司的收費(fèi)。

什么是靠譜的競(jìng)品分析報(bào)告？

先定義好給誰(shuí)看，

他們需要看什么，你要介紹什么，

最終的結(jié)果是什么。

六、總結(jié)

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競(jìng)品目標(biāo)

做競(jìng)品分析起點(diǎn)可以很低，就是對(duì)比功能；也可以很高，包括對(duì)未來(lái)的預(yù)判，如何阻擊對(duì)手等。所以最關(guān)鍵的一點(diǎn)是先看你的目的，你要得到什么樣的結(jié)果，你要拿著這份報(bào)告去解決什么問(wèn)題。

如果說(shuō)新版本迭代，你需要把自己的功能應(yīng)用和對(duì)方的功能做一個(gè)AB版的對(duì)比測(cè)試，那你就要從功能下來(lái)，同樣的語(yǔ)音轉(zhuǎn)文字，為什么微信是要手動(dòng)轉(zhuǎn)化，而釘釘是自動(dòng)轉(zhuǎn)化。這里不光是要考慮業(yè)務(wù)場(chǎng)景的問(wèn)題，還要考慮功能實(shí)現(xiàn)，還要考慮新增的功能的準(zhǔn)確率。如果說(shuō)新功能上線(xiàn)后，給用戶(hù)造成了新的困擾，比如識(shí)別率低，錯(cuò)誤率太高。

如果說(shuō)超越對(duì)手，證明自己是行業(yè)的領(lǐng)頭羊，那就要深度分析對(duì)手當(dāng)前的功能和預(yù)判下一步的功能。同樣都是共享單車(chē)，針對(duì)的摩拜兩千元一輛的高質(zhì)量單車(chē)，ofo采取的策略是繼續(xù)壓低單車(chē)的成本，控制在200元一輛，這樣同樣的價(jià)格，摩拜只能做一輛，而ofo可以做出來(lái)十輛。用戶(hù)考慮的是什么？是針對(duì)這5分鐘、10分鐘車(chē)子好不好騎？有多舒服？不不不，用戶(hù)考慮的是在這5分鐘、10分鐘能否有一個(gè)解決我趕時(shí)間，壓縮路程的工具。這里的重點(diǎn)在于搶奪用戶(hù)、搶奪市場(chǎng)，舒適型可以降低一個(gè)檔次。

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競(jìng)品緯度

一味的考慮超越對(duì)手，是不是就是好的？為什么不能考慮先讓對(duì)手是開(kāi)拓市場(chǎng)，把用戶(hù)和市場(chǎng)培養(yǎng)起來(lái)，然后我們?cè)诔啄?？比如某滴培養(yǎng)出了用戶(hù)打車(chē)的習(xí)慣，規(guī)范了黑車(chē)，梳理了默認(rèn)的行業(yè)規(guī)則，某團(tuán)直接進(jìn)軍這個(gè)市場(chǎng)，使用低價(jià)策略，吸引用戶(hù)，然后在逐步進(jìn)行用戶(hù)轉(zhuǎn)化，從而占領(lǐng)市場(chǎng)份額。

同樣的場(chǎng)景也適合在達(dá)利園這個(gè)品牌上面，他的一些產(chǎn)品就是模仿競(jìng)品，然后使用低價(jià)好物的模式，從市場(chǎng)中獲得用戶(hù)，降低自己的新品研發(fā)和開(kāi)拓市場(chǎng)的費(fèi)用。

這樣的好處是，先由競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)開(kāi)拓市場(chǎng)，后續(xù)自身的產(chǎn)品根據(jù)對(duì)手已出的產(chǎn)品進(jìn)行更加豐富、更加全面的屬性增加，同時(shí)配合運(yùn)營(yíng)活動(dòng)來(lái)贏取自己的優(yōu)勢(shì)。

缺點(diǎn)是如果你的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)不夠，反而是幫助對(duì)手成長(zhǎng)，并且大多數(shù)用戶(hù)都會(huì)有先入為主的概念，一旦他們相信了品牌，在價(jià)格、使用、宣傳等其他條件力度不夠的情況下，用戶(hù)不一定會(huì)主動(dòng)去更換。

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設(shè)定邊界

設(shè)定邊界：以自己的技術(shù)，自己的人力，自己的時(shí)間，自己的金錢(qián)，自己的目標(biāo)去設(shè)定自己的最高定點(diǎn)，去和競(jìng)品對(duì)比相差額度，在保證自己所有的資源都?jí)虺浞謶?yīng)用的情況下，找到自己的邊界線(xiàn)。

不考慮用力過(guò)于猛的情況，不要一次性把資金豪賭在一次輸贏上面。

不考慮能力不太夠的情況，明明就3個(gè)研發(fā)，非要做一個(gè)一模一樣的微信。

不考慮戰(zhàn)線(xiàn)太過(guò)長(zhǎng)的情況，MVP+PFM是適用產(chǎn)品小步快跑，快速試驗(yàn)，迭代優(yōu)化最好的方式，并不需要一次性的把產(chǎn)品做完善、功能都考慮齊全。

不考慮需求太超前的情況，我們都知道5G是個(gè)好東西，但市場(chǎng)上還沒(méi)有5G成熟的方案，你把手機(jī)加上5G然后比競(jìng)品多賣(mài)一萬(wàn)塊，用戶(hù)不會(huì)把自己當(dāng)成一個(gè)傻子。

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執(zhí)行

競(jìng)品方案并不只是一個(gè)方案的開(kāi)始，他包含調(diào)研、競(jìng)品信息、對(duì)比、調(diào)整方案、落地執(zhí)行等幾個(gè)多個(gè)環(huán)節(jié)，最后一個(gè)落地執(zhí)行就是在考慮和競(jìng)品對(duì)比之后，要如何提升自己的產(chǎn)品，超越對(duì)手。

執(zhí)行方案是以?xún)?yōu)化提升為目的，比如85℃以星巴克為目標(biāo)，在剛開(kāi)始對(duì)抗星巴克的時(shí)候，號(hào)稱(chēng)要超越星巴克，成為貧民版的星巴克，要在每一家星巴克旁邊開(kāi)一家85℃。那么他們?cè)趧傞_(kāi)始是這樣去做，后面逐步獲得提升時(shí)，也認(rèn)識(shí)到了自己的不足，并不一定要超越，也可以做跟隨提升。一天賣(mài)100杯咖啡，和一天賣(mài)30杯咖啡，但還可以賣(mài)70個(gè)面包一樣，雖然是以咖啡為主要產(chǎn)品，但面包也可以同步扶持，一個(gè)產(chǎn)品無(wú)法從正面抗衡，那就用兩個(gè)產(chǎn)品來(lái)平衡。

執(zhí)行方案是要結(jié)合自己當(dāng)前的產(chǎn)品規(guī)劃，根據(jù)自己定義的北極星指標(biāo)做節(jié)點(diǎn)調(diào)整。

作者：張?jiān)谕?資深咨詢(xún)師、創(chuàng)投顧問(wèn)、《有效競(jìng)品分析》作者； 近20年IT行業(yè)工作經(jīng)驗(yàn)，致力于產(chǎn)品經(jīng)理培養(yǎng)與產(chǎn)品方法論的傳播，為100多家企業(yè)客戶(hù)提供了培訓(xùn)與咨詢(xún)服務(wù)。