為什么有的品牌通過投放抖音賣了很多產(chǎn)品,有的卻賣的寥寥無幾,毫無ROI可言?解釋這個現(xiàn)象,單純的流量思維是無法解釋的。流量很大不一定賣的好,難道一坨shi在大流量面前就能賣的動?顯然不是這個邏輯,我們要從全局看起,了解消費者買東西的模型說起,進而探討在投放過程中要注意的一些點。
消費者購買一件商品的完整鏈條是:
1)對該商品有基礎認知;
2)對該商品產(chǎn)生興趣;
3)對該商品進行深入研究,做詳細比較;
4)在合適的平臺或者渠道購買;
5)在合適的地方分享自己的使用心得;
很多品牌在討論帶貨這件事情的時候,僅僅是看到了消費者購買這個行動,至于如何產(chǎn)生認知,如何勾起消費者的興趣,如何在消費者做深入研究的時候更多的展現(xiàn)自己正面的東西,如何讓消費者給正反饋這些提升轉化率的事情統(tǒng)統(tǒng)不管。運氣好的跟刮彩票刮中一樣真的通過投放賣出去一些,運氣不好的就自認倒霉,以后再也不從這個渠道推廣了。事實上很多品牌根本沒有搞清楚營銷推廣的核心,也沒看到整個銷售過程的全貌,盲目地在追求ROI。
品牌們只有基于消費者購買產(chǎn)品的完整鏈條做工作,才有機會讓自己生產(chǎn)的產(chǎn)品賣的出去,也就是要思考:
1)消費者對品牌的產(chǎn)品是否存在固有認知?沒有認知,我們該怎么做?
2)為什么會對我這個產(chǎn)品感興趣?是什么引起了用戶的缺乏感?內容電商場景還是交易型電商場景?
3)消費者會去哪些平臺研究我的產(chǎn)品?找到的結果對我有背書么?為什么會主動選擇我的產(chǎn)品,哪些點會干擾消費者的決策?
4)消費者在哪能方便,放心地購買到我的產(chǎn)品?
5)消費者用完會去哪里分享自己的心得,是正反饋還是負反饋?他們的反饋會被誰看到?
基于以上分析,品牌至少應該知道如何做投放抖音的策略:
1)要推的爆款產(chǎn)品應該怎么選?
* 消費者熟不熟悉這個品類,不熟悉的品類很難馬上就成交;
* 產(chǎn)品單價高低,對于初次嘗試的用戶不能太貴,高價必然是用戶下單的攔路虎,供應鏈要和用戶匹配;
* 產(chǎn)品是否新奇特,內容電商場景對產(chǎn)品的新奇特要求很高,如果是常規(guī)產(chǎn)品是否有新奇特的玩法;
* 產(chǎn)品是否應季,勢能是否是高點;
2)投放抖音的目的要清晰:
* 核心目的是種草和品牌曝光,讓更多的消費者了解產(chǎn)品和產(chǎn)生討論;
* 副產(chǎn)品是外部引流放量,輔助爆款產(chǎn)品獲得更多的自然流量;選號一定要找內容發(fā)揮穩(wěn)定的號,這樣的號會給你不斷的長尾流量,時間長了會有驚喜;同時,一個好的視頻,用途是非常廣泛的,多用途一定讓你物超所值;
* 抖音的場景可以看做是內容電商,其實和公眾號的邏輯很像,由于公眾號和淘寶平臺不互通,一般我們用有贊掛接,讓公眾號場景下購買產(chǎn)品變成了典型的內容電商場景,用戶不會挑剔,反倒是被高總分的產(chǎn)品吸引,獨立評估,直接購買。抖音稍有不同,和淘寶平臺互通,通過內容刺激用戶在視頻下方鏈接購買,跳轉到淘寶平臺,但反倒提醒消費者還可以在搜索搜索別的類似的產(chǎn)品,會影響一定的轉化率,所以給個優(yōu)惠券一般會提升轉化率。
* 順便說一下快手,快手人群和抖音不同,小鎮(zhèn)青年偏多,面對的誘惑相對少,高性價比產(chǎn)品通過老鐵直播的形式會轉化更好,但是短視頻賣貨確實要打個問號,千萬不要人云亦云。
3)信用背書是否已經(jīng)做好?用戶看到了產(chǎn)品一定會去其他地方搜索
* 是否有有信用的第三方說你好
* 小紅書上是否有種草,多數(shù)女性用戶會去里面找答案,如果沒有你的出現(xiàn),很難會買你;小紅書是非常好的輔助;
* 百度上的好口碑
* 官網(wǎng)的正規(guī)
* 天貓店相應產(chǎn)品的銷量
* 。。。。等等
4)帶貨鏈接天貓、京東優(yōu)于淘寶、有贊、拼多多;
5)能否引導用戶自發(fā)的互動,留言,分享,讓更多的消費者看到;
6)關注抖音短視頻的轉化數(shù)據(jù),轉化好用dou+持續(xù)燒,一定能提升ROI;
7)抖音短視頻是否可以復用:站內、信息流等
品牌如果能想明白這些,不但會少花很多冤枉錢,也能大大提升投放效果。
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