#本文為人人都是產(chǎn)品經(jīng)理《原創(chuàng)激勵(lì)計(jì)劃》出品。

一位主播在直播中，號(hào)召粉絲給自己的拼多多砍一刀，結(jié)果偌大的粉絲群居然都沒(méi)能砍價(jià)成功。盡管后面官方出來(lái)解釋說(shuō)已經(jīng)砍價(jià)成功了，但是人們對(duì)其的信任降至冰點(diǎn)。砍價(jià)拿低價(jià)商品，人們對(duì)這樣的模式吐槽不止，但為什么還有人前仆后繼地參加呢？

拼多多砍價(jià)的最后一刀，真的存在嗎？

或許只有薛定諤知道。

有不少人，在拼多多里拿到過(guò)100、200元的獎(jiǎng)勵(lì)。

但也有更多的人，呼朋喚友一頓猛砍，最終卻是一無(wú)所獲。

尤其是近幾天，在一直播間內(nèi)，有主播試著領(lǐng)取拼多多免費(fèi)手機(jī)，發(fā)動(dòng)數(shù)萬(wàn)粉絲砍價(jià)，卻仍然沒(méi)有砍到最后一刀，投訴還被客服掛斷電話的事情，更讓人們對(duì)拼多多的信任，降到了冰點(diǎn)。

平心而論：

“拼多多砍價(jià)，永遠(yuǎn)差一刀?！边@早已經(jīng)不是新聞。

但就算已經(jīng)2022年了，仍有不少人，為了砍價(jià)費(fèi)心、費(fèi)力、費(fèi)人情。

即使不是拼多多，也有其他雨后春筍一樣的砍價(jià)活動(dòng)，砍個(gè)不停。

他們難道不知道砍價(jià)困難重重嗎？

他們過(guò)去的砍價(jià)經(jīng)歷中，難道沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)失敗嗎？

他們身邊的人，難道沒(méi)有說(shuō)起過(guò)砍價(jià)的種種槽點(diǎn)嗎？

知道，他們都知道。

但他們還是想?yún)⑴c。

這就是拼多多砍價(jià)模式的厲害之處。

一、面對(duì)利益時(shí)，幾個(gè)人能視若不見(jiàn)？

人類很難拒絕利益的誘惑。

樸實(shí)點(diǎn)說(shuō)，沒(méi)有人嫌自己錢(qián)多。如果有住好一點(diǎn)、吃好一點(diǎn)的機(jī)會(huì)，誰(shuí)都無(wú)法不留意一下。

差異無(wú)非是不同的人，站在不同的階級(jí)，能夠引起他們關(guān)注的利益，量級(jí)不一樣。

保健品銷售點(diǎn)，免費(fèi)領(lǐng)雞蛋的套路，和20年前如出一轍，依舊讓老人們趨之若鶩。

金融市場(chǎng)上區(qū)塊鏈、元宇宙的噱頭，也曾讓無(wú)數(shù)大亨為之瘋狂。

只要能擺出相應(yīng)量級(jí)的利益，就能引起對(duì)應(yīng)人群的注意。

而且，像拼多多砍價(jià)這樣的平臺(tái)獎(jiǎng)勵(lì)，還會(huì)帶來(lái)超過(guò)其本身量級(jí)的刺激。

1. 無(wú)論性價(jià)比，人們更喜歡額外收入

嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，很多網(wǎng)絡(luò)上的羊毛，若想薅一薅，還真要付出不少精力。

• 在各種極速版視頻APP中，辛苦刷上一天，無(wú)非也就是精確到角、分的收益。
• 辛辛苦苦集上幾天的五福，大年夜里熬夜開(kāi)啟，無(wú)非也就分個(gè)一塊、兩塊。

且不說(shuō)高收入群體，對(duì)普通大眾而言，這點(diǎn)收入都是極度缺乏性價(jià)比的。

就拿集五福來(lái)說(shuō)，看似掃?；ú涣硕嗌贂r(shí)間。但在集五福的那幾天里，關(guān)注掃福問(wèn)題、找福字圖片掃描、跟其他人討論集福、查看自己缺什么福、相互換福字、合成、開(kāi)獎(jiǎng)，前后算算，總共花費(fèi)一個(gè)小時(shí)也很正常。

但僅是快餐店工作的服務(wù)員，時(shí)薪也絕不會(huì)低于普遍1、2元的五福獎(jiǎng)勵(lì)吧？

單看性價(jià)比，這明明是對(duì)自己精力的一種浪費(fèi)。就如同一些老年人，開(kāi)著奔馳去撿瓶子，有種微妙的不協(xié)調(diào)。但為什么人們?nèi)匀悔呏酊F？

因?yàn)樗穷~外的收入。

人們對(duì)已經(jīng)擁有，或是既定擁有的資源，往往都會(huì)看輕。而對(duì)未獲得的資源，卻有著狂熱的癡迷。

“家花不如野花香”、“吃著碗里的看著鍋里的”、“得不到的永遠(yuǎn)在騷動(dòng)”說(shuō)的都是這么一回事。

這個(gè)月的工資雖然還沒(méi)到手，但它是既定可以獲得的收入。

而APP給出的獎(jiǎng)勵(lì)，卻是在計(jì)劃之外的超額收入。

這讓它擁有了成倍的吸引力，能夠大量激發(fā)人的多巴胺，讓人想要擁有它。

再看拼多多砍價(jià)，不僅給予了額外獎(jiǎng)勵(lì)，還在此基礎(chǔ)上，提供了比其他平臺(tái)看起來(lái)更美好的性價(jià)比。擁有很大吸引力也就是自然而然的。

2. 可觀利益，需要搭配可得性

拼多多砍價(jià)的獎(jiǎng)勵(lì)，看似豐厚，其實(shí)比它獎(jiǎng)勵(lì)豐厚的機(jī)會(huì)，幾乎無(wú)處不在。

• 2塊錢(qián)的彩票，有機(jī)會(huì)中獎(jiǎng)500萬(wàn)。
• 一些高風(fēng)險(xiǎn)的“投資”，有百倍的預(yù)期收益。

這些機(jī)會(huì)雖然有機(jī)會(huì)讓人一夜暴富，卻無(wú)法吸引絕大多數(shù)人的重視，主要原因，在于他們的可得性太低了。

彩票中獎(jiǎng)的概率，即使不去刻意計(jì)算，多數(shù)人也心中有數(shù)。

因而只有極度高風(fēng)險(xiǎn)偏好者，才指望通過(guò)這種途徑獲益。

但拼多多砍價(jià)不一樣，它其中大多數(shù)的砍價(jià)項(xiàng)目，看起來(lái)都是有極高可得性的。

一方面，拼多多砍價(jià)的多數(shù)獎(jiǎng)勵(lì)，處在人們認(rèn)為有機(jī)會(huì)獲得的區(qū)間。

另一方面，拼多多充分利用了信任嫁接的作用。

（1）用戶在幫朋友砍價(jià)時(shí)，進(jìn)入砍價(jià)活動(dòng)界面。我們對(duì)朋友的信任，會(huì)部分嫁接在砍價(jià)活動(dòng)上。

就像現(xiàn)實(shí)中的托人辦事、相親，明明兩個(gè)人相互陌生，但因?yàn)橛辛酥虚g人的介紹，就會(huì)有一些信任感。這就是把對(duì)中間人的信任，嫁接到了他所介紹的人身上。

拼多多砍價(jià)活動(dòng)，通過(guò)信任的方式，給人留下了相對(duì)可信的第一印象。

（2）在參與過(guò)程中，平臺(tái)仍在不斷強(qiáng)化信任。

無(wú)論是參與之初，還是砍價(jià)過(guò)程里，拼多多都會(huì)翻出你曾經(jīng)的好友名單，把誰(shuí)誰(shuí)誰(shuí)領(lǐng)過(guò)獎(jiǎng)的事跡，給你從頭到尾宣揚(yáng)一邊。

當(dāng)你看到自己的朋友，紛紛成功領(lǐng)取獎(jiǎng)勵(lì)，自然相信，這個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)是真實(shí)可信的。

你對(duì)朋友的信任感，又再次被嫁接到了砍價(jià)活動(dòng)中。

而事實(shí)上，朋友領(lǐng)的獎(jiǎng)，和你將要領(lǐng)取的獎(jiǎng)，未必是同樣大小的獎(jiǎng)勵(lì)，也不是同一個(gè)活動(dòng)時(shí)期。

前段時(shí)間，我的一個(gè)朋友，在聊天時(shí)還談到：她看到我曾經(jīng)成功領(lǐng)獎(jiǎng)，所以覺(jué)得活動(dòng)相對(duì)真實(shí)，也發(fā)起了一次砍價(jià)。

只是，我曾經(jīng)參加活動(dòng)的時(shí)候，還是幾年前，砍價(jià)難度沒(méi)有達(dá)到小數(shù)點(diǎn)后六位數(shù)，而且我當(dāng)時(shí)也只是領(lǐng)了個(gè)不到百元的小東西，和她想砍的大件，完全不是一個(gè)量級(jí)。

但人的感覺(jué)，不會(huì)把問(wèn)題想的這么精確。

只要覺(jué)得信任，就夠了。

二、面對(duì)付出時(shí)，幾個(gè)人能夠斷舍離？

當(dāng)人們因?yàn)槔?，因?yàn)樾湃危P(guān)注、小試一下砍價(jià)時(shí)，就會(huì)立刻進(jìn)入一個(gè)漩渦——如同股票被套牢那樣，難以割舍，無(wú)法停下來(lái)。

1. 從一開(kāi)始，拼多多就在索取投入

幫朋友砍價(jià)的時(shí)候，往往需要好多步驟，才能砍成一刀。

這過(guò)程中，既要你抽獎(jiǎng)，又要你發(fā)起自己的砍價(jià)，還要你選擇想要的獎(jiǎng)品。

曲曲折折，彎彎繞繞，多次點(diǎn)擊，才算幫朋友完成砍價(jià)。

我們常常又會(huì)礙于面子，把這些步驟點(diǎn)完。

而點(diǎn)的過(guò)程中，我們相當(dāng)于付出了自己的時(shí)間和精力。

人嘛，對(duì)于自己的付出，總是難以割舍。

追了幾年的女孩，自然會(huì)念念不忘，因?yàn)橥度氲亩唷?/p>

套牢的股票舍不得認(rèn)賠殺出，因?yàn)橥度氲亩?，想掙回?lái)。

沉沒(méi)成本，總會(huì)讓人把錯(cuò)誤繼續(xù)下去。

雖說(shuō)，幫朋友砍價(jià)、點(diǎn)幾個(gè)步驟的付出，量還很小，不足以讓你直接參與到砍價(jià)活動(dòng)中。

但讓你對(duì)活動(dòng)、獎(jiǎng)勵(lì)，相對(duì)多幾分關(guān)注，還是可以辦到的。

2. 拉了幾個(gè)人，就不愿停下來(lái)

真正參加到活動(dòng)當(dāng)中時(shí)，這個(gè)沉默成本的積攢，才算真正形成了規(guī)模。

在不斷拉朋友砍價(jià)的時(shí)候，你就在不斷補(bǔ)倉(cāng)，追加投入，讓自己舍不得停下來(lái)。

• “我拉了30個(gè)人了，再拉幾個(gè)，也許就能成功了！”
• “已經(jīng)拉了40個(gè)人了，離拿到獎(jiǎng)勵(lì)應(yīng)該很近了?！?/li>
• “拉了50個(gè)人了，只差0.02，就這么放棄，太不甘心了。”

在這個(gè)過(guò)程中，拼多多又很聰明的使用階段性終點(diǎn)策略，不斷打破人們的心理界限。

我們每個(gè)人的關(guān)系圈，都有近有遠(yuǎn)。

大多數(shù)人發(fā)起砍價(jià)時(shí)，其實(shí)并不想把所有人拉過(guò)來(lái)，幫我們砍價(jià)。

人們會(huì)覺(jué)得：有些朋友平時(shí)聯(lián)系的很少，甚至幾年都沒(méi)聯(lián)系過(guò)，就為了讓對(duì)方砍價(jià)而聯(lián)系，有點(diǎn)難為情。（當(dāng)然，有些人是完全沒(méi)有這種感受的。只能說(shuō)，社交牛逼癥YYDS）

我們?cè)诳硟r(jià)之初，往往會(huì)從身邊的人開(kāi)始，讓我們每天都見(jiàn)面、說(shuō)話的人幫忙，讓我們的親戚密友幫忙，希望在這10、20個(gè)人的范圍內(nèi)，搞定砍價(jià)。

但當(dāng)我們把他們?nèi)坷瓉?lái)，發(fā)現(xiàn)還差0.02，就開(kāi)始考慮，跳出這個(gè)每天都說(shuō)話的圈子，還能找誰(shuí)呢？

于是乎，我們把一個(gè)月聯(lián)系一兩次的朋友也拉來(lái)，幫我們砍價(jià)。認(rèn)為再有2個(gè)人，也就結(jié)束了。

但這個(gè)0.02往往不是終點(diǎn)，可能還有0.009。

在這個(gè)0.02到0.009的過(guò)程里，我們的界限又被打開(kāi)了一點(diǎn)，我們會(huì)拉更多、聯(lián)系更不緊密的朋友幫我們砍價(jià)。

而拼多多還會(huì)設(shè)置更多的假終點(diǎn)，不斷刺激我們打開(kāi)界限。既可以是0.0009，也可以是砍兌換券，也可以是砍金幣……可謂花樣多多，套路多多。

一步一步，我們的界限被打開(kāi)。

我們拉來(lái)了更多朋友，甚至還有朋友的朋友。

我們付出了更多的精力、人情。

我們也就越不想停下來(lái)。

直到終點(diǎn)到來(lái)，或者拉不來(lái)人、不斷掙扎之后，徹底死心。

三、面對(duì)新機(jī)會(huì)，幾個(gè)人能想起教訓(xùn)？

不知道你身邊有沒(méi)有，我不止一次聽(tīng)過(guò)這樣的話：

“拼多多這就不可能成功，我下次再也不參加了”

“拉了那么多人最后也沒(méi)砍成，我要把拼多多刪了”

但就像黑格爾說(shuō)過(guò)的一句話：

人類從歷史中學(xué)到的唯一教訓(xùn)，就是人類無(wú)法學(xué)到任何教訓(xùn)。

這些說(shuō)過(guò)不再砍價(jià)的人中，不乏有再次下載拼多多、再次拉人砍價(jià)的情況。

人類的行為，不是靠理智操控的。

就像賭博的人，無(wú)論怎么保證，你都很難相信，他下一次會(huì)不會(huì)再賭。

當(dāng)利益放在眼前時(shí)，多巴胺大量分泌，人一興奮起來(lái)，過(guò)去的經(jīng)歷，別人的教訓(xùn)，全部拋在腦后。

而且，拼多多曾經(jīng)讓他們浪費(fèi)的精力、時(shí)間、人情，又都是無(wú)形存在的。

這讓他們?cè)傧乱淮涡膭?dòng)的時(shí)候，有充足的理由說(shuō)服自己：大不了就是不成功，我又沒(méi)有虧什么。

四、時(shí)至今日，拼多多砍價(jià)，還能一戰(zhàn)

近一年，拼多多的野蠻生長(zhǎng)，已經(jīng)不再神奇，股票市場(chǎng)持續(xù)走低。

拼多多砍價(jià)的活動(dòng)，參與的人也越來(lái)越少。

套路越來(lái)越復(fù)雜，兌現(xiàn)越來(lái)越困難；

牛皮越吹越虛假，失敗越試越知道。

尤其幾萬(wàn)人砍不到最后一刀，更引起眾多眼球關(guān)注。

拼多多不斷消費(fèi)過(guò)去累計(jì)的信任度，導(dǎo)致了一個(gè)問(wèn)題，就是我們第一章中所講的“可得性”，在持續(xù)下降。

人們最初認(rèn)為拼多多能砍成，能拿到獎(jiǎng)勵(lì)，到現(xiàn)在已經(jīng)不信任他的活動(dòng)。

幾乎難以逆轉(zhuǎn)。

然而，失去信任的，只是拼多多。

拼多多砍價(jià)的模式，還可以有所作為。

因?yàn)樗姆N種設(shè)計(jì)，徹底激活了人性的開(kāi)關(guān)。

如同一位身材火辣、穿著暴露的女人，走到一個(gè)正常男人的面前，他很難不瞟一眼。

人性如此。

這種模式，就像免費(fèi)領(lǐng)雞蛋的套路一樣，成為了經(jīng)典。

它還有一戰(zhàn)之力，很難徹底消亡。

當(dāng)拼多多不斷下坡，復(fù)制拼多多砍價(jià)模式的其他平臺(tái)，有了更多的機(jī)會(huì)。

就如同，賭徒不再去八寶賭場(chǎng)，不是因?yàn)楦倪^(guò)自新，而是聽(tīng)說(shuō)八寶賭場(chǎng)出老千，隔壁來(lái)財(cái)賭場(chǎng)更厚道，于是跑去了來(lái)財(cái)賭場(chǎng)。

面對(duì)新的機(jī)會(huì)，很多人都愿意再相信一次。

就像我在疲倦的時(shí)候，也一直相信：只要再多寫(xiě)一篇文章，就會(huì)有機(jī)會(huì)遇到你。

#專欄作家#

墨饕，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人，心理咨詢師。擅長(zhǎng)消費(fèi)者行為學(xué)、文字傳播學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)等領(lǐng)域。

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題圖來(lái)自Unsplash，基于 CC0 協(xié)議

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