#本文為人人都是產(chǎn)品經(jīng)理《原創(chuàng)激勵(lì)計(jì)劃》出品。
一位主播在直播中,號(hào)召粉絲給自己的拼多多砍一刀,結(jié)果偌大的粉絲群居然都沒(méi)能砍價(jià)成功。盡管后面官方出來(lái)解釋說(shuō)已經(jīng)砍價(jià)成功了,但是人們對(duì)其的信任降至冰點(diǎn)。砍價(jià)拿低價(jià)商品,人們對(duì)這樣的模式吐槽不止,但為什么還有人前仆后繼地參加呢?
拼多多砍價(jià)的最后一刀,真的存在嗎?
或許只有薛定諤知道。
有不少人,在拼多多里拿到過(guò)100、200元的獎(jiǎng)勵(lì)。
但也有更多的人,呼朋喚友一頓猛砍,最終卻是一無(wú)所獲。
尤其是近幾天,在一直播間內(nèi),有主播試著領(lǐng)取拼多多免費(fèi)手機(jī),發(fā)動(dòng)數(shù)萬(wàn)粉絲砍價(jià),卻仍然沒(méi)有砍到最后一刀,投訴還被客服掛斷電話的事情,更讓人們對(duì)拼多多的信任,降到了冰點(diǎn)。
平心而論:
“拼多多砍價(jià),永遠(yuǎn)差一刀?!边@早已經(jīng)不是新聞。
但就算已經(jīng)2022年了,仍有不少人,為了砍價(jià)費(fèi)心、費(fèi)力、費(fèi)人情。
即使不是拼多多,也有其他雨后春筍一樣的砍價(jià)活動(dòng),砍個(gè)不停。
他們難道不知道砍價(jià)困難重重嗎?
他們過(guò)去的砍價(jià)經(jīng)歷中,難道沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)失敗嗎?
他們身邊的人,難道沒(méi)有說(shuō)起過(guò)砍價(jià)的種種槽點(diǎn)嗎?
知道,他們都知道。
但他們還是想?yún)⑴c。
這就是拼多多砍價(jià)模式的厲害之處。
人類很難拒絕利益的誘惑。
樸實(shí)點(diǎn)說(shuō),沒(méi)有人嫌自己錢(qián)多。如果有住好一點(diǎn)、吃好一點(diǎn)的機(jī)會(huì),誰(shuí)都無(wú)法不留意一下。
差異無(wú)非是不同的人,站在不同的階級(jí),能夠引起他們關(guān)注的利益,量級(jí)不一樣。
保健品銷售點(diǎn),免費(fèi)領(lǐng)雞蛋的套路,和20年前如出一轍,依舊讓老人們趨之若鶩。
金融市場(chǎng)上區(qū)塊鏈、元宇宙的噱頭,也曾讓無(wú)數(shù)大亨為之瘋狂。
只要能擺出相應(yīng)量級(jí)的利益,就能引起對(duì)應(yīng)人群的注意。
而且,像拼多多砍價(jià)這樣的平臺(tái)獎(jiǎng)勵(lì),還會(huì)帶來(lái)超過(guò)其本身量級(jí)的刺激。
嚴(yán)格來(lái)說(shuō),很多網(wǎng)絡(luò)上的羊毛,若想薅一薅,還真要付出不少精力。
且不說(shuō)高收入群體,對(duì)普通大眾而言,這點(diǎn)收入都是極度缺乏性價(jià)比的。
就拿集五福來(lái)說(shuō),看似掃?;ú涣硕嗌贂r(shí)間。但在集五福的那幾天里,關(guān)注掃福問(wèn)題、找福字圖片掃描、跟其他人討論集福、查看自己缺什么福、相互換福字、合成、開(kāi)獎(jiǎng),前后算算,總共花費(fèi)一個(gè)小時(shí)也很正常。
但僅是快餐店工作的服務(wù)員,時(shí)薪也絕不會(huì)低于普遍1、2元的五福獎(jiǎng)勵(lì)吧?
單看性價(jià)比,這明明是對(duì)自己精力的一種浪費(fèi)。就如同一些老年人,開(kāi)著奔馳去撿瓶子,有種微妙的不協(xié)調(diào)。但為什么人們?nèi)匀悔呏酊F?
因?yàn)樗穷~外的收入。
人們對(duì)已經(jīng)擁有,或是既定擁有的資源,往往都會(huì)看輕。而對(duì)未獲得的資源,卻有著狂熱的癡迷。
“家花不如野花香”、“吃著碗里的看著鍋里的”、“得不到的永遠(yuǎn)在騷動(dòng)”說(shuō)的都是這么一回事。
這個(gè)月的工資雖然還沒(méi)到手,但它是既定可以獲得的收入。
而APP給出的獎(jiǎng)勵(lì),卻是在計(jì)劃之外的超額收入。
這讓它擁有了成倍的吸引力,能夠大量激發(fā)人的多巴胺,讓人想要擁有它。
再看拼多多砍價(jià),不僅給予了額外獎(jiǎng)勵(lì),還在此基礎(chǔ)上,提供了比其他平臺(tái)看起來(lái)更美好的性價(jià)比。擁有很大吸引力也就是自然而然的。
拼多多砍價(jià)的獎(jiǎng)勵(lì),看似豐厚,其實(shí)比它獎(jiǎng)勵(lì)豐厚的機(jī)會(huì),幾乎無(wú)處不在。
這些機(jī)會(huì)雖然有機(jī)會(huì)讓人一夜暴富,卻無(wú)法吸引絕大多數(shù)人的重視,主要原因,在于他們的可得性太低了。
彩票中獎(jiǎng)的概率,即使不去刻意計(jì)算,多數(shù)人也心中有數(shù)。
因而只有極度高風(fēng)險(xiǎn)偏好者,才指望通過(guò)這種途徑獲益。
但拼多多砍價(jià)不一樣,它其中大多數(shù)的砍價(jià)項(xiàng)目,看起來(lái)都是有極高可得性的。
一方面,拼多多砍價(jià)的多數(shù)獎(jiǎng)勵(lì),處在人們認(rèn)為有機(jī)會(huì)獲得的區(qū)間。
另一方面,拼多多充分利用了信任嫁接的作用。
(1)用戶在幫朋友砍價(jià)時(shí),進(jìn)入砍價(jià)活動(dòng)界面。我們對(duì)朋友的信任,會(huì)部分嫁接在砍價(jià)活動(dòng)上。
就像現(xiàn)實(shí)中的托人辦事、相親,明明兩個(gè)人相互陌生,但因?yàn)橛辛酥虚g人的介紹,就會(huì)有一些信任感。這就是把對(duì)中間人的信任,嫁接到了他所介紹的人身上。
拼多多砍價(jià)活動(dòng),通過(guò)信任的方式,給人留下了相對(duì)可信的第一印象。
(2)在參與過(guò)程中,平臺(tái)仍在不斷強(qiáng)化信任。
無(wú)論是參與之初,還是砍價(jià)過(guò)程里,拼多多都會(huì)翻出你曾經(jīng)的好友名單,把誰(shuí)誰(shuí)誰(shuí)領(lǐng)過(guò)獎(jiǎng)的事跡,給你從頭到尾宣揚(yáng)一邊。
當(dāng)你看到自己的朋友,紛紛成功領(lǐng)取獎(jiǎng)勵(lì),自然相信,這個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)是真實(shí)可信的。
你對(duì)朋友的信任感,又再次被嫁接到了砍價(jià)活動(dòng)中。
而事實(shí)上,朋友領(lǐng)的獎(jiǎng),和你將要領(lǐng)取的獎(jiǎng),未必是同樣大小的獎(jiǎng)勵(lì),也不是同一個(gè)活動(dòng)時(shí)期。
前段時(shí)間,我的一個(gè)朋友,在聊天時(shí)還談到:她看到我曾經(jīng)成功領(lǐng)獎(jiǎng),所以覺(jué)得活動(dòng)相對(duì)真實(shí),也發(fā)起了一次砍價(jià)。
只是,我曾經(jīng)參加活動(dòng)的時(shí)候,還是幾年前,砍價(jià)難度沒(méi)有達(dá)到小數(shù)點(diǎn)后六位數(shù),而且我當(dāng)時(shí)也只是領(lǐng)了個(gè)不到百元的小東西,和她想砍的大件,完全不是一個(gè)量級(jí)。
但人的感覺(jué),不會(huì)把問(wèn)題想的這么精確。
只要覺(jué)得信任,就夠了。
當(dāng)人們因?yàn)槔?,因?yàn)樾湃危P(guān)注、小試一下砍價(jià)時(shí),就會(huì)立刻進(jìn)入一個(gè)漩渦——如同股票被套牢那樣,難以割舍,無(wú)法停下來(lái)。
幫朋友砍價(jià)的時(shí)候,往往需要好多步驟,才能砍成一刀。
這過(guò)程中,既要你抽獎(jiǎng),又要你發(fā)起自己的砍價(jià),還要你選擇想要的獎(jiǎng)品。
曲曲折折,彎彎繞繞,多次點(diǎn)擊,才算幫朋友完成砍價(jià)。
我們常常又會(huì)礙于面子,把這些步驟點(diǎn)完。
而點(diǎn)的過(guò)程中,我們相當(dāng)于付出了自己的時(shí)間和精力。
人嘛,對(duì)于自己的付出,總是難以割舍。
追了幾年的女孩,自然會(huì)念念不忘,因?yàn)橥度氲亩唷?/p>
套牢的股票舍不得認(rèn)賠殺出,因?yàn)橥度氲亩?,想掙回?lái)。
沉沒(méi)成本,總會(huì)讓人把錯(cuò)誤繼續(xù)下去。
雖說(shuō),幫朋友砍價(jià)、點(diǎn)幾個(gè)步驟的付出,量還很小,不足以讓你直接參與到砍價(jià)活動(dòng)中。
但讓你對(duì)活動(dòng)、獎(jiǎng)勵(lì),相對(duì)多幾分關(guān)注,還是可以辦到的。
真正參加到活動(dòng)當(dāng)中時(shí),這個(gè)沉默成本的積攢,才算真正形成了規(guī)模。
在不斷拉朋友砍價(jià)的時(shí)候,你就在不斷補(bǔ)倉(cāng),追加投入,讓自己舍不得停下來(lái)。
在這個(gè)過(guò)程中,拼多多又很聰明的使用階段性終點(diǎn)策略,不斷打破人們的心理界限。
我們每個(gè)人的關(guān)系圈,都有近有遠(yuǎn)。
大多數(shù)人發(fā)起砍價(jià)時(shí),其實(shí)并不想把所有人拉過(guò)來(lái),幫我們砍價(jià)。
人們會(huì)覺(jué)得:有些朋友平時(shí)聯(lián)系的很少,甚至幾年都沒(méi)聯(lián)系過(guò),就為了讓對(duì)方砍價(jià)而聯(lián)系,有點(diǎn)難為情。(當(dāng)然,有些人是完全沒(méi)有這種感受的。只能說(shuō),社交牛逼癥YYDS)
我們?cè)诳硟r(jià)之初,往往會(huì)從身邊的人開(kāi)始,讓我們每天都見(jiàn)面、說(shuō)話的人幫忙,讓我們的親戚密友幫忙,希望在這10、20個(gè)人的范圍內(nèi),搞定砍價(jià)。
但當(dāng)我們把他們?nèi)坷瓉?lái),發(fā)現(xiàn)還差0.02,就開(kāi)始考慮,跳出這個(gè)每天都說(shuō)話的圈子,還能找誰(shuí)呢?
于是乎,我們把一個(gè)月聯(lián)系一兩次的朋友也拉來(lái),幫我們砍價(jià)。認(rèn)為再有2個(gè)人,也就結(jié)束了。
但這個(gè)0.02往往不是終點(diǎn),可能還有0.009。
在這個(gè)0.02到0.009的過(guò)程里,我們的界限又被打開(kāi)了一點(diǎn),我們會(huì)拉更多、聯(lián)系更不緊密的朋友幫我們砍價(jià)。
而拼多多還會(huì)設(shè)置更多的假終點(diǎn),不斷刺激我們打開(kāi)界限。既可以是0.0009,也可以是砍兌換券,也可以是砍金幣……可謂花樣多多,套路多多。
一步一步,我們的界限被打開(kāi)。
我們拉來(lái)了更多朋友,甚至還有朋友的朋友。
我們付出了更多的精力、人情。
我們也就越不想停下來(lái)。
直到終點(diǎn)到來(lái),或者拉不來(lái)人、不斷掙扎之后,徹底死心。
不知道你身邊有沒(méi)有,我不止一次聽(tīng)過(guò)這樣的話:
“拼多多這就不可能成功,我下次再也不參加了”
“拉了那么多人最后也沒(méi)砍成,我要把拼多多刪了”
但就像黑格爾說(shuō)過(guò)的一句話:
人類從歷史中學(xué)到的唯一教訓(xùn),就是人類無(wú)法學(xué)到任何教訓(xùn)。
這些說(shuō)過(guò)不再砍價(jià)的人中,不乏有再次下載拼多多、再次拉人砍價(jià)的情況。
人類的行為,不是靠理智操控的。
就像賭博的人,無(wú)論怎么保證,你都很難相信,他下一次會(huì)不會(huì)再賭。
當(dāng)利益放在眼前時(shí),多巴胺大量分泌,人一興奮起來(lái),過(guò)去的經(jīng)歷,別人的教訓(xùn),全部拋在腦后。
而且,拼多多曾經(jīng)讓他們浪費(fèi)的精力、時(shí)間、人情,又都是無(wú)形存在的。
這讓他們?cè)傧乱淮涡膭?dòng)的時(shí)候,有充足的理由說(shuō)服自己:大不了就是不成功,我又沒(méi)有虧什么。
近一年,拼多多的野蠻生長(zhǎng),已經(jīng)不再神奇,股票市場(chǎng)持續(xù)走低。
拼多多砍價(jià)的活動(dòng),參與的人也越來(lái)越少。
套路越來(lái)越復(fù)雜,兌現(xiàn)越來(lái)越困難;
牛皮越吹越虛假,失敗越試越知道。
尤其幾萬(wàn)人砍不到最后一刀,更引起眾多眼球關(guān)注。
拼多多不斷消費(fèi)過(guò)去累計(jì)的信任度,導(dǎo)致了一個(gè)問(wèn)題,就是我們第一章中所講的“可得性”,在持續(xù)下降。
人們最初認(rèn)為拼多多能砍成,能拿到獎(jiǎng)勵(lì),到現(xiàn)在已經(jīng)不信任他的活動(dòng)。
幾乎難以逆轉(zhuǎn)。
然而,失去信任的,只是拼多多。
拼多多砍價(jià)的模式,還可以有所作為。
因?yàn)樗姆N種設(shè)計(jì),徹底激活了人性的開(kāi)關(guān)。
如同一位身材火辣、穿著暴露的女人,走到一個(gè)正常男人的面前,他很難不瞟一眼。
人性如此。
這種模式,就像免費(fèi)領(lǐng)雞蛋的套路一樣,成為了經(jīng)典。
它還有一戰(zhàn)之力,很難徹底消亡。
當(dāng)拼多多不斷下坡,復(fù)制拼多多砍價(jià)模式的其他平臺(tái),有了更多的機(jī)會(huì)。
就如同,賭徒不再去八寶賭場(chǎng),不是因?yàn)楦倪^(guò)自新,而是聽(tīng)說(shuō)八寶賭場(chǎng)出老千,隔壁來(lái)財(cái)賭場(chǎng)更厚道,于是跑去了來(lái)財(cái)賭場(chǎng)。
面對(duì)新的機(jī)會(huì),很多人都愿意再相信一次。
就像我在疲倦的時(shí)候,也一直相信:只要再多寫(xiě)一篇文章,就會(huì)有機(jī)會(huì)遇到你。
墨饕,人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人,心理咨詢師。擅長(zhǎng)消費(fèi)者行為學(xué)、文字傳播學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)等領(lǐng)域。
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