金獎+10！

西安交大在

第八屆中國國際“互聯(lián)網(wǎng)+”大學生

創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽陜西賽區(qū)

產(chǎn)業(yè)命題賽道省級復賽，

榮獲10項省級金獎！

近日，第八屆中國國際“互聯(lián)網(wǎng)+”大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽陜西賽區(qū)產(chǎn)業(yè)命題賽道省級復賽金獎項目獲獎名單公示，西安交大獲得產(chǎn)業(yè)命題賽道金獎10項。

優(yōu)秀！點贊！

本次大賽省級復賽采取網(wǎng)絡評審和會議評審的方式開展，通過評審遴選出34所高校的521個項目入圍第八屆中國國際“互聯(lián)網(wǎng)+”大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽陜西賽區(qū)產(chǎn)業(yè)命題賽道復賽，經(jīng)過激烈角逐，全省共評出50項金獎，西安交大榮獲10項省級金獎。

西安交大對本屆大賽高度重視，產(chǎn)業(yè)命題賽道自5月啟動以來，學校多次組織產(chǎn)業(yè)命題賽道動員會、推進會，建立學院負責和聯(lián)絡體系，結(jié)合百千萬工程校企協(xié)同進行項目挖掘；開展多路徑宣傳動員，鼓勵學院師生積極組隊參賽，邀請多位專家通過思源直播平臺、騰訊會議、線下會議等方式對參賽項目進行培訓、交流及評審，不斷打磨完善項目內(nèi)容。最終推薦省賽項目85項，涉及15個學院。

什么是產(chǎn)業(yè)命題賽道？

產(chǎn)業(yè)命題賽道是“互聯(lián)網(wǎng)+”大賽于2021年設立的主題賽事，和高教主賽道、紅旅賽道、職教賽道、萌芽賽道同為大賽主體賽事。

其目標任務為：發(fā)揮開放創(chuàng)新效用，打通高校智力資源和企業(yè)發(fā)展需求，協(xié)同解決企業(yè)發(fā)展中所面臨的技術(shù)、管理等現(xiàn)實問題；引導高校將創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育實踐與產(chǎn)業(yè)發(fā)展有機結(jié)合，促進學生了解產(chǎn)業(yè)發(fā)展狀況，培養(yǎng)學生解決產(chǎn)業(yè)發(fā)展問題的能力；立足產(chǎn)業(yè)發(fā)展，深化新工科、新醫(yī)科、新農(nóng)科、新文科建設，校企協(xié)同培育產(chǎn)業(yè)新領(lǐng)域、新市場，推動大學生更高質(zhì)量創(chuàng)業(yè)就業(yè)。

「出品 / 黨委宣傳部」

內(nèi)容來源 / 研究生院

文字 / 研究生院 馬鈺焯

圖片 / 研究生院

責任編輯 / 譚金巍 崔可嘉

　　學校對本屆大賽高度重視，比賽期間，該校校長楊丹多次了解大賽備賽及組織情況，給予大賽指導和支持。副校長康國政出席學校大賽啟動會并在賽前賽后親切慰問參賽團隊，代表學校感謝并鼓勵各參賽團隊，他表示，中國國際“互聯(lián)網(wǎng)+”大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽是培養(yǎng)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)人才的重要載體，全校上下要充分認識“互聯(lián)網(wǎng)+”大賽在全面深化高校創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育改革、提升大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力、加快培養(yǎng)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)人才等方面的推動作用，以賽促教、以賽促學、以賽促創(chuàng)。他鼓勵各參賽團隊要勇立潮頭，爭當雙創(chuàng)弄潮兒，要持續(xù)創(chuàng)新，將創(chuàng)新成果轉(zhuǎn)化為創(chuàng)新產(chǎn)品，將科技創(chuàng)新與產(chǎn)業(yè)需求、國家需求對接。他強調(diào)，要激勵廣大青年扎根中國大地了解國情民情，在創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)中增長智慧才干，把激昂的青春夢融入偉大的中國夢，努力成長為德才兼?zhèn)涞挠袨槿瞬拧?/span>

　　據(jù)悉，本次獲金獎的項目由電氣學院陳維榮教授、李奇教授等指導，基于國家重大專項、重點研發(fā)等項目研究成果，項目組自主研發(fā)了大功率（MW級）燃料電池動力控制器，攻克了軌道交通用大功率燃料電池動力系統(tǒng)穩(wěn)定控制、能效提升和故障診斷等系列世界難題，形成了具有自主知識產(chǎn)權(quán)的理論成果與核心技術(shù)，打破了發(fā)達國家在氫能軌道交通領(lǐng)域的技術(shù)壟斷，成功應用于世界首列氫燃料電池混合動力有軌電車和國內(nèi)首輛氫燃料電池電動機車，使得氫能軌道交通機車規(guī)模化應用成為現(xiàn)實。

　　第八屆中國國際“互聯(lián)網(wǎng)+”大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽由教育部等十二個國家部委和重慶市政府主辦，重慶大學承辦。本次大賽突出以賽育人和 “四新”引領(lǐng)，共收到340萬個項目、1450萬余人報名參賽，覆蓋參賽國家和地區(qū)111個，共有1128個項目進入總決賽，金獎比例僅萬分之一。學校備賽工作于今年3月份啟動，從校賽通知發(fā)布開始，學校陸續(xù)開展全校啟動會、院系宣講會、專家解讀會等系列活動，全方位、多渠道宣傳大賽相關(guān)信息，“我敢闖、我會創(chuàng)”的口號深入人心，師生們情緒高漲、踴躍報名，全校參賽報名隊伍達1475支，是學校參賽隊伍最多的一屆。通過校級的初賽、復賽、決賽，經(jīng)過省級的網(wǎng)評、決賽環(huán)節(jié)，學校共獲四川省國際“互聯(lián)網(wǎng)+”大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽高教主賽道5項金獎、5項銀獎、2項銅獎，最終以高教主賽道5項作品滿額推薦參加全國賽。

　　為做好大賽工作，在學校創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育領(lǐng)導小組領(lǐng)導下，學校成立了由教務處牽頭，校團委、科學技術(shù)發(fā)展研究院、國家大學科技園、電氣工程學院等多部門共同參與的專項工作組，共同開展比賽組織、項目挖掘、質(zhì)量提升等工作，為本屆大賽取得歷史性突破成績打下了良好的基礎(chǔ)。在9個月的備賽中，工作組堅持以項目需求為導向，在項目培訓、培育孵化、團隊建設等各方面提供全方位支持，邀請校內(nèi)導師、全國知名企業(yè)家、投資機構(gòu)負責人累計開展線上線下輔導90余場，僅在暑假集訓階段及國慶沖刺階段就邀請了20余位專家對參賽團隊進行了近40余次全方位打磨。同時，相關(guān)學院組建了有力的保障支持團隊，學院領(lǐng)導、指導老師與參賽學生密切聯(lián)系、匯聚合力，從賽前準備、項目細節(jié)改進、路演答辯模擬等方面不斷磨合，全方位提升了參賽項目質(zhì)量，有力促進“課-賽-創(chuàng)”融合與教學相長。

　　在全國總決賽決定在線上舉辦后，教務處第一時間在3號教學樓搭建直播答辯教室開展在線路演訓練，在宣傳部、信網(wǎng)處、保衛(wèi)處等部門的協(xié)助下，落實場地設施、網(wǎng)絡支持、噪音控制、衛(wèi)生防疫等保障工作，確保了本次線總決賽路演高質(zhì)量、無障礙地順利進行。

　　據(jù)介紹，多年來，西南交通大學堅持創(chuàng)新引領(lǐng)創(chuàng)業(yè)、創(chuàng)業(yè)帶動就業(yè)，通過制度保障、平臺搭建、課程建設和氛圍營造等多方面工作形成合力，全面提升大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力。學校以全面提高人才培育質(zhì)量為核心，以“互聯(lián)網(wǎng)+”大賽等為載體，構(gòu)建“思創(chuàng)融合”“科創(chuàng)融合”“專創(chuàng)融合”“產(chǎn)創(chuàng)融合”四融合全鏈條多層次雙創(chuàng)實踐體系，集聚校內(nèi)外創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育資源，積極把教育融入經(jīng)濟社會發(fā)展，鼓勵廣大青年學生開展基于科技創(chuàng)新、技術(shù)突破的創(chuàng)業(yè)實踐，廣泛開展行業(yè)調(diào)研，對接產(chǎn)業(yè)需求，充分將專業(yè)知識服務于區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展，推進科技成果轉(zhuǎn)化落地，不斷開創(chuàng)大學生高水平創(chuàng)業(yè)和更高質(zhì)量就業(yè)新局面。（通訊員：西南交通大學 李靜波）

火不火真的全靠命，能成功出圈離不開運氣，要說運氣最好的絕對是FILA，押寶劉畊宏，賺的盆滿缽滿。4-5月劉畊宏突然爆火網(wǎng)絡，一天增粉千萬，半個月粉絲就突破6000萬，之后，他和妻子穿的FILA運動服和運動鞋出鏡，據(jù)說代言費1700萬，雖然該事件流量沒能在高位持續(xù)，但瞬間噴發(fā)的流量即使在漸漸回落后，其對品牌和銷售的影響力，仍然是肉眼可見的。

購物附贈英語學習，不容小覷的還是新東方，瘦死的駱駝比馬大，從英語培訓機構(gòu)轉(zhuǎn)型農(nóng)產(chǎn)品帶貨，依舊走出了自己的特色。東方甄選短短3天增粉200萬，銷售額達到2000萬，董宇輝還沒開始賣貨，商品就被搶購一空，大家搶的可能不是商品，是情懷，一邊買東西，一邊學英語，物質(zhì)和精神的雙料滿足，是其他品牌不具備的。另辟蹊徑的帶貨模式，讓新東方著實大火了一把。

營銷界的常勝將軍元氣森林，從未讓我們失望過，上半年押寶三位代言人，全部命中。你說它靠的是運氣嗎？不全是，是經(jīng)過它“摳細節(jié)”而贏得的結(jié)果。

北京冬奧會期間元氣森林的三位代言人谷愛凌、徐夢桃、蘇翊鳴，都迎來了自己職業(yè)生涯的高光時刻。妥妥的元氣森林被數(shù)次送上熱搜，成為冬奧會的“話題王”曝光率翻了幾倍！妥妥的品牌贏家。

國貨之光白象方便面，完全是躺贏界的扛把子，屢次躺著被送上熱搜，品牌知名度“垂直向上”，這個運氣也是相當逆天的了。原本白象方便面的知名度并不算太高，但是3.15晚會，插旗菜業(yè)“土坑酸菜”的曝光后，白象適時地站出來發(fā)聲：“ 一句話：沒合作，放心吃，身正不怕影子斜”，如此快速響應，驗明正身沒有與被曝光的酸菜企業(yè)合作，光速打消消費者疑慮。同時也讓不了解白象品牌的人，知道了這還是一家愛心企業(yè)，殘疾員工的數(shù)量到了100多，這公關(guān)手法成熟老辣，堪稱范本！

第一次與譚理武相見，就被他那爽朗的笑語所吸引，更被他旺盛的工作熱情所感染。來到南昌工程學院國家大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)園譚老師工作室，只見墻上掛滿了各種榮譽證，不用問，猜想也知道，這一項項榮譽的背后，肯定是他這么多年以來無數(shù)次艱辛付出與努力拼搏的結(jié)果。

寒門出貴子，艱辛求學路

譚理武老師出生于湖南省漣源市三甲鄉(xiāng)的一個山村中，祖祖輩輩均是老實巴交的農(nóng)民，守著幾分薄地過日子。他在家中排行老二，上有一兄，下有一妹，其父是個泥瓦匠，農(nóng)忙時干農(nóng)活，農(nóng)閑時外出打零工，其母是一位地道純樸的農(nóng)村婦女，勤勞儉樸，任勞任怨。在他兒時的記憶中，家庭生活雖清貧，但也算快樂無憂，與其他孩子一樣，上學、放牛、割草，種莊稼，有時還爬樹掏鳥蛋、下田抓泥鰍……

天有不測風云，人有旦夕禍福。無奈妹妹和哥哥，先后因病而夭折，人財兩空，父母深受打擊。在那些凄風苦雨、痛心疾首的日子里，讓他失去了快樂的童真。

吃得苦中苦，方為人上人。他要立志改變命運，徹底走出窮山溝！他發(fā)奮讀書，刻苦學習，從小學、中學，到大學本科，985碩士，他以優(yōu)異的成績而成為家族的驕傲、勵志的典范。

雙創(chuàng)開新局，實踐出真知

2006年7月，碩士畢業(yè)后，他受聘來到南昌工程學院任教，潛心教學科研，次年就被評為優(yōu)秀班主任和優(yōu)秀教師。為了搞創(chuàng)作，他帶領(lǐng)學生創(chuàng)新團隊在實驗室打地鋪、吃方便面，第一次帶團隊參加江西省大學生第十一屆挑戰(zhàn)杯科技制作創(chuàng)新競賽便斬獲大獎，在青年教師中脫穎而出。

他在努力鉆研專業(yè)技術(shù)的同時，還自學財務、管理、營銷等知識，在2008年，又斬獲江西省大學生挑戰(zhàn)杯創(chuàng)業(yè)計劃競賽獎。2009年，再次挑戰(zhàn)杯科技制作競賽并獲省獎，經(jīng)過三年的苦戰(zhàn)，他積累了不少知識和經(jīng)驗，同時也發(fā)現(xiàn)，如果僅停留在高校實驗室，作品和計劃寫在本子上，仍是遠遠不夠的。全球爆發(fā)金融危機的背景下，他毅然決定走進市場進行拼殺，接受市場洗禮，三年時間里，盡管傷痕累累、心力憔悴，歷受種種磨練，辛酸苦楚，盡在心中。一次次被打倒、一次次又爬起來，終守得云開霧散，收獲了甜蜜愛情，建立了美滿家庭。

2013年，再戰(zhàn)挑戰(zhàn)杯時，他獲得了南昌工程學院第一個國家級的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練計劃項目，從此創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)工作進入順風順水階段，指導學生獲校級、省級、國家級獎勵40余項，承擔校級、省級、國家級創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練計劃15項，培養(yǎng)優(yōu)秀創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)人才達200人。

2019年，他榮幸評為南昌工程學院第二屆”感動南工人物”，被時任江西省常務副省長毛偉明親切接見。受邀到兄弟院校做雙創(chuàng)講座近二十場，在江西省創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育界，聲名鵲起。

科技唱主角，市場來檢驗

2017年，喜逢國家政策放開，南昌工程學院國家大學科技園正式掛牌成立，譚理武老師被聘為南昌工程學院國家大學科技園第一批創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)導師，并帶領(lǐng)團隊注冊成立南昌湖光能電科技有限公司，入駐國家大學科技園，同指導湖光科技、湖泰科技、湖林科技、湖輝科技四個大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)團隊入駐南昌工程學院國家大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)園，橫向整合8個學院、17個本專科的師生，在挑戰(zhàn)杯、互聯(lián)網(wǎng)+創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)競賽等重大賽事中屢獲佳績。

他經(jīng)常深入社會一線，結(jié)合市場需求，送科技下鄉(xiāng)，開展扶貧攻堅活動，助力鄉(xiāng)村振興，深受百姓歡迎，得到省內(nèi)外主流媒體的廣泛宣傳報道。

這些年來，他帶領(lǐng)公司團隊承接企業(yè)定制研發(fā)項目20余項，擁有自主研發(fā)的國家專利12項，承擔國家自然基金項目2項，省教育廳、科技廳科技項目6項，2019年，團隊骨干王翠教授榮獲江西省科技進步三等獎。公司參加”創(chuàng)客中國”江西賽區(qū)，挺進30強，創(chuàng)南昌工程學院國家大學科技園有史以來最好成績，受邀參加“預見獨角獸”電視路演，接受江西衛(wèi)視獨家專訪，并與多家風投資本達成合作意向，為公司團隊自主創(chuàng)新注入強大動力。

桃李滿天下，美名傳四方

十四載創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育與實踐，一路風雨、一路感動，經(jīng)受過市場的錘煉與洗禮，也得到各級領(lǐng)導的關(guān)懷與支持，還得到了同仁們的理解與幫助，培養(yǎng)了一批又一批優(yōu)秀創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)人才，成為“大眾創(chuàng)新、萬眾創(chuàng)業(yè)”的一支鮮活生產(chǎn)軍！

2020年12月，譚理武帶領(lǐng)團隊將十多年積累的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育與實踐，總結(jié)成果《“一創(chuàng)三品”應用型創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)人才培養(yǎng)模式的構(gòu)建與實踐》榮獲南昌工程學院教學成果一等獎，并順利送省教育廳參加全省同行的PK，期待再獲佳績。

談到學生們的成長，譚理武老師深有感觸，他說道：作為一名大學普通教師，作為一個創(chuàng)業(yè)團隊的掌舵手，得天下英才而教之，人生幸事；匯天下英才而成之，功德無量。南昌工程學院的“水文化”哺育了一代又一代南工人，作為南工的一分子，在這片沃土上耕耘、收獲，是幸?？鞓返?！

上善若水，水利萬物而不爭，夫唯不爭，而無與能爭！在譚老師的身上，讓我們看到了水的魅力、水的內(nèi)涵、水的品質(zhì)！眺望未來，任重道遠，他仍將以堅定信仰和頑強意志，不忘初心，砥礪前行……

雖然媒介的分散導致品牌廣告的性價比越來越低，但不可否認的是，在遇到品牌升級、品牌更新、重量級冠名等里程碑節(jié)點時，品牌廣告對提升品牌勢能仍有重要價值。

祖國母親72周歲了。在國家崛起的這些年中，一些優(yōu)秀的品牌廣告，借助自己對傳統(tǒng)文化之美的精準把握、對重要歷史時刻公眾情緒的理解和共情，輔以優(yōu)秀的傳播策略和扎實的執(zhí)行，留下了一些傳播度與口碑雙豐收的經(jīng)典廣告。

今天我們將帶大家一起回顧六支經(jīng)典品牌廣告（包括但不限于音樂MV、宣傳片、典型商業(yè)廣告等），從廣告策略、創(chuàng)意落地、傳播效果等多個維度拆解它們的破圈之道，主要會涉及以下細分維度：

1、廣告目的（Objective）：

品牌主希望借這支廣告?zhèn)鬟f什么信息？實現(xiàn)什么目的？

2、廣告受眾（Target Audience，TA）：

廣告看不懂、不認可，有時是因為它壓根兒就不是拍給你看的。

3、推出契機（Timing）：

傳播既是一門科學，也是一門玄學。想提高破圈概率，主動選擇時機很重要。

4、核心信息（Single Message）：

人的注意力是有限的，傳播內(nèi)容越聚焦越清晰，傳播效果越好。

5、投放媒介（Media）：

媒介多樣化碎片化的年代，媒介選擇的優(yōu)先級應高于創(chuàng)意構(gòu)思。

6、創(chuàng)意內(nèi)容（Idea & Content）：

好內(nèi)容不是無邊界的自由發(fā)散，而是在TA與媒介框定下的出其不意。

7、行動呼吁（Call for Action）：

讓人頂禮膜拜的營銷campaign，不會只停留在讓人感動，更能有效刺激人們行動。

8、受眾為什么看（Benefit）：

現(xiàn)在免費的優(yōu)秀內(nèi)容這么多，TA憑什么要看你的內(nèi)容？還是一支廣告？

9、受眾為什么轉(zhuǎn)（Incentive）：

如果轉(zhuǎn)發(fā)不僅不會給TA造成社交負擔，還會帶來社交增值，想不被轉(zhuǎn)都難。

今天這六支品牌廣告中，既有各企業(yè)主導的商業(yè)廣告，也有人民日報等國家隊、慈善公益機構(gòu)作為品牌主的公共敘事型廣告。不論哪種類型的廣告，其成功破圈背后所運用的廣告和傳播原理都是相通的。

拆解這些原理性內(nèi)容，以及他們是如何借助對中國文化、中國重大公共事件的洞察與思考提升傳播勢能，對于個人、傳播從業(yè)者，如何在日益復雜的傳播環(huán)境中提升傳播效果，均有一定借鑒意義。

為保證閱讀體驗，本文僅精講2個案例，其余案例我們僅提供推薦理由，完整傳播策略的分析，大家可參考精講案例自行練手。

另外，如果你已經(jīng)是個營銷老兵，覺得本文內(nèi)容對新人有幫助，歡迎順手轉(zhuǎn)給團隊里的新人、想進營銷圈的弟弟妹妹/學弟學妹，或者任何可能對傳播或營銷感興趣的朋友看看~

《康美之戀》，2007

（康美藥業(yè)x企業(yè)10周年）

推薦理由：

康美藥業(yè)當時只是一個成立僅10年的年輕企業(yè)，但其經(jīng)營的中藥材卻是一個在中國具有悠久歷史與高公眾認知度的事物。幾千年的傳承中，與中藥相關(guān)的歷史故事數(shù)不勝數(shù)，許多國人對中藥的認知始終懷有一份特殊的溫情。

這支品牌廣告的主創(chuàng)正是洞察到這一點，因此沒有直白講述中藥歷史來抬升品牌勢能，而是從創(chuàng)始人夫婦的戀愛故事切入，通過自然山水的烘托、富有東方留白之美的拍攝技巧，成功激起了許多觀眾對中藥的溫情解讀和浪漫想象，康美藥業(yè)也借此將“中藥歷史的厚重感、溫情感”成功嫁接到了觀眾對企業(yè)形象的認知中。

案例解析：

這支紀念企業(yè)成立十周年的品牌廣告拍攝于2007年，品牌主康美藥業(yè)斥資300萬投資拍攝此片，在CCTV3、CCCTV6等央視黃金頻道的黃金時段反復播放。

這支品牌廣告播出的2007年，是電視等傳統(tǒng)媒體制霸全國觀眾注意力的最后一個黃金期。當時移動互聯(lián)網(wǎng)的第一個王者網(wǎng)媒“新浪微博”，還要兩年后才成立。不少從來沒聽過康美藥業(yè)的觀眾，通過這支廣告片知道了這家南方藥企（今天我們只欣賞廣告，康美藥業(yè)的公司事務可轉(zhuǎn)財經(jīng)版）。

當時媒介環(huán)境的單一、黃金媒體+黃金時段的獨播權(quán)，的確是這支音樂MV（品牌廣告的一種）出圈的重要原因，但它之所以如今還能被無數(shù)觀眾多次重刷、受到當下年輕人的贊嘆，秘訣之一在于內(nèi)容層面的故事美、景美、人美、歌聲美。

本片情節(jié)改編自康美藥業(yè)老板和老板娘的親身經(jīng)歷，邀請了被如今眾多年輕人尊稱為“大魔王”的歌唱家譚晶來演唱。男女主角則選擇了當時廣受觀眾喜愛的熒幕CP ，任泉和李冰冰飾演，講述了一對青梅竹馬戀人相知相戀，以及共同創(chuàng)辦中藥企業(yè)的美好故事。

整個拍攝串起了桂林的浪石灘、遇龍河、相公山、會同橋、老寨山以及中越邊境德天瀑布等廣西九大著名風景區(qū)，制作團隊利用高超的攝影技術(shù)，將廣西地區(qū)的山水、人文之美刻畫得淋漓盡致。

不論是拍自然山水、建筑、人物活動，還是人物的遠景和特寫，構(gòu)圖和配色都可以給滿分。

畫面的切換非常工整對仗，主角和配角的鏡頭切換，都是按性別輪著來一遍，要么先男后女，要么先女后男；要特寫都特寫，要遠景都遠景。

內(nèi)容不僅講求單幅畫面的構(gòu)圖，鏡頭切換也很懂東方韻味的留白之美。比如有處情節(jié)是女主冒雨去給男主送傘，眼看就要摔倒了。

但下一秒的鏡頭直接切到了女主佩戴的草帽在水中漂流，暗示女主確實摔倒了。

正當觀眾想知道女主到底怎么樣了，再下一個鏡頭卻繼續(xù)保持了克制，展示的是男主采到了藥，并與女主在石橋上相遇。

導演只用最簡潔的鏡頭語言呈現(xiàn)關(guān)鍵信息，至于這中間女主摔倒后是否受傷、周圍是否有人幫忙、男主遠眺到女主摔倒后是如何心急火燎地趕來等情節(jié)，則全都留給觀眾去想象腦補，這才有了觀眾直呼“我以為是個預告片，已經(jīng)坐等看一部30集的連續(xù)劇了，你告訴我這是廣告？！”的完美效果。

另外，為了不破壞觀眾的觀看體驗，本片明顯的商業(yè)痕跡僅在開頭和結(jié)尾閃現(xiàn)。正片中，金主爸爸康美藥業(yè)的主營業(yè)務中藥材，是貫穿全文的線索之一；而企業(yè)名稱僅在非常有限的場景中自然植入，即便有特寫，也因完美融入故事情節(jié)，毫無違和感。甚至不少觀眾過了很多年才知道這是一支廣告。

當時品牌主為了成就故事內(nèi)容的舉動固然值得贊賞，但這更多是時代造就，如今的傳播環(huán)境很難再產(chǎn)出那樣的品牌廣告。

當時的傳播環(huán)境中，大眾接受信息的渠道和信息密度有限，這樣不顯山露水的品牌廣告只要掌握了核心媒介資源，不愁換不回大曝光與好感度。而且當時創(chuàng)一代們主導的民營企業(yè)，不少宣傳決策其實全憑老板個人喜好，并不像有成熟職業(yè)經(jīng)理人制度的企業(yè)那么看重商業(yè)回報。

如果換到今天這樣嘈雜又支離破碎，且電視、紙媒已走下神壇的傳播環(huán)境，這樣一支優(yōu)秀的品牌廣告，如果不想花大價格買媒介資源，想靠社媒玩法出圈，如何才能讓觀眾記住品牌主是誰？如何用口碑傳播，讓更多觀眾看到這支廣告？

讓我們大膽開一開腦洞：

保留正片完整內(nèi)容，但片尾可仿照電影傳統(tǒng)，右邊放出制作團隊名單，左邊放明星主創(chuàng)分享，借主創(chuàng)之口講出企業(yè)故事，這樣既可以保留優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，又可以保證觀眾記住這是誰出錢拍的片子、這家企業(yè)是做什么的。

廣告釋出前后，邀請明星主創(chuàng)和企業(yè)官博聯(lián)動，同時預告3日后還有隱藏短片釋出（創(chuàng)始人夫妻的采訪），找戀愛、娛樂、旅游、時尚等垂類KOL擴散，PGC+UGC助推口碑發(fā)酵，引發(fā)第一波社媒聲量高峰。

過幾日官博正式釋出創(chuàng)始人夫妻的簡短采訪，再采集一些中藥材種植、生產(chǎn)、制作等畫面內(nèi)容，結(jié)尾留一些“話題鉤子”，比如“中藥讓你產(chǎn)生過哪些美好故事或聯(lián)想？”、“中藥材有哪些好聽的名字”等等。這不僅會讓人們出于分享好東西的動機在朋友圈等微信私域內(nèi)擴散，也會讓各類社媒平臺的一眾KOL們?yōu)榱嗽龇酃谭?，主動蹭這一熱點制作內(nèi)容，這可以幫助品牌獲得更多自然流量。運氣好還可能憑中藥正能量獲得官媒點贊轉(zhuǎn)發(fā)，促成品牌進一步破圈。

如果品牌方還有增粉需求，還可以指定話題內(nèi)容，邀請觀眾去官博、官微等私域陣地留言抽獎；也可以通過滿xx轉(zhuǎn)發(fā)、滿xx贊開獎等社交裂變手法促成內(nèi)容進一步擴散。

以上這個傳播腦洞可能看起來還不錯，但各平臺間如何起、承、轉(zhuǎn)、合才能實現(xiàn)最好地傳播效果？這里面充斥了大量的細節(jié)，比如：

每段內(nèi)容素材隔幾天釋出效果最好？

在一天的什么時間點釋出效果最好？

頭腰尾部各邀請多少個KOL？

報價相近的KOL哪個更適合我品牌方？更適合這波campaign？

如何篩出數(shù)據(jù)注水最嚴重的KOL？

線上線下要不要聯(lián)動？怎么聯(lián)動？

后續(xù)運營如何設計才能不浪費這波沉淀下來的巨大關(guān)注度？

口碑發(fā)酵后可能的輿論風險有哪些？如何應對？

……

這些光想想很簡單，但最終落地效果，不僅非?？简灢俦P手及其執(zhí)行團隊在企業(yè)內(nèi)部的資源整合，也包括策略、創(chuàng)意、導演、制作、媒介采買、排期等整合外部合作伙伴資源的經(jīng)驗與能力。如果經(jīng)驗不夠，營銷節(jié)奏把握不好，或者相關(guān)協(xié)作者拉胯，甚至有可能浪費掉一個好創(chuàng)意。

即便策略牛、執(zhí)行強，但也有可能這個內(nèi)容上線的第一天，天降一個更爆炸的大新聞，完全蓋過了你的風頭。你的內(nèi)容要么被完全蓋過風頭，要么被迫延遲上線、各個傳播環(huán)節(jié)很難再完美扣成一個閉環(huán)，導致最終效果打了折。這完全不是白日空想，不信請自行回顧一下，汪峰老師過去幾年為什么老上不了頭條……

這也是為什么我開頭說，傳播這個事兒，既是一門科學，也是一門玄學。對此，我只想道一句“盡人事，聽天命”與諸君共勉。

《不朽的豐碑》，2017.9、12.13

(關(guān)愛抗戰(zhàn)老兵公益基金x南京大屠殺80周年)

推薦理由：

大音希聲。銘記歷史不必只靠渲染和放大傷痛情緒，也不是只有捐款才叫“做公益”。一段簡單地哼唱、一個簡單的動作、一句極簡的信息、兩張克制的照片，如果能吸引到你為它駐足停留，哪怕只有片刻，也是最好的銘記與致敬，也是一種公益行動。

案例解析：

這部片子于南京大屠殺80周年推出，目的是號召公眾對抗戰(zhàn)勝利老兵的關(guān)注。全片的核心創(chuàng)意內(nèi)容是“敬禮”：從片中今人的致敬、片中老兵的照片、到短片結(jié)束后對公眾的行動號召，“敬禮”這個動作串聯(lián)全片，旨在號召人們通過這一雖然簡單但充滿敬意與溫情的動作，讓人們無心理負擔地為老兵們獻上一份敬意和注目。

為什么說這部主旋律公益宣傳片（主題宣傳片也是品牌廣告的一種）的創(chuàng)意值得拆解學習呢？除了我們稍后要分析到的媒介選擇和運用，更重要的是，拿到客戶Brief后主創(chuàng)團隊在創(chuàng)作層面的深層思考：

什么是真正的公益？如何以平等視角傳遞和呈現(xiàn)受助對象真正的需求？如何讓公眾用最小的心理負擔和最低的成本有所行動？

這些經(jīng)過了炮火洗禮、走過了近一個世紀的老人們，很多人早已看淡了生死。不是說用物質(zhì)讓老英雄們盡力度過一個有尊嚴的晚年不重要，只是，或許比起物質(zhì)，能讓他們感知到仍舊被五湖四海的同胞們感恩著、掛念著，是他們更想在人生暮年看到和感受到的東西。

我想，這也是主創(chuàng)團隊在最后的“call for action”環(huán)節(jié)，不僅設計了“拍敬禮照向老兵致敬”的“捐照”功能，而且把這一功能置于“捐款”之前的原因。

網(wǎng)友拍下這些敬禮照片后，主創(chuàng)團隊會將他們集結(jié)成冊，送到老英雄們手上，讓他們感受到來自同胞們的注目和敬意，成為更加有尊嚴的歷史親歷者。

借由這些思考最后輸出的一套解決方案，就是最佳創(chuàng)意，就是廣告界、學術(shù)界常常會提到的“Big Idea”。放在本案例中，就是這樣一條創(chuàng)作鏈路：公益不意味著賣慘—>老兵們最需要的是當代人的掛念，其次才是物質(zhì)照護—>低負擔地付出才能最大限度激起人們的行動—>敬禮。

這支短片是品牌主“關(guān)愛抗戰(zhàn)老兵公益基金會”，一套營銷戰(zhàn)役的一部分，與之配套的還有一套在微信朋友圈投放的H5：

主創(chuàng)團隊借助騰訊社交廣告的 LBS 技術(shù)（Location Based Services，一種運用信息技術(shù)提供圍繞地理位置數(shù)據(jù)而展開的服務，多應用在數(shù)字營銷、交通通訊等領(lǐng)域），將作品「不朽的豐碑」公益 H5 精準投放在那些曾經(jīng)飽受戰(zhàn)爭摧殘的城市。不同城市的用戶會收到曾發(fā)生在所處位置附近的 30 段抗戰(zhàn)故事，將日常街景變?yōu)椤覆恍嗟呢S碑」。作品繼 9 月首輪投放在上海、重慶、深圳三個城市之后，又在 12 月 13 日國家公祭日，向 14 個城市進行投放，鼓勵用戶通過拍攝上傳「豐碑敬禮照」或直接捐款，傳達對老兵們的敬意。

除了內(nèi)容創(chuàng)意和媒介策略，這套營銷內(nèi)容的時機選擇也非常值得一提：主創(chuàng)在“騰訊99公益日”這個最大的民間公益節(jié)推出，借助主辦方騰訊公益的大規(guī)模宣發(fā)及配捐機制，盡可能多地吸引公眾關(guān)注和善款。第二波投放，則選擇了當年的國家公祭日12月13日，暨南京大屠殺80周年紀念日。

據(jù)有關(guān)媒體報道，截止12.13，該項目已有60萬人進行捐贈，吸收善款超過1200萬元。單這一項結(jié)果也已經(jīng)證明了營銷策略的正確性。這套營銷內(nèi)容后因絕佳的創(chuàng)意和執(zhí)行 ，贏得了2017年度騰訊公益慈善基金會和騰訊社交廣告主辦的“我是創(chuàng)益人”公益廣告大賽的“年度大獎”作品，獲獎實至名歸。

《大唐漠北的最后一次轉(zhuǎn)賬》，2019.8.19

（中國銀聯(lián)x品牌升級）

推薦理由：

看完這支品牌廣告，終于明白為什么銀聯(lián)又被廣大網(wǎng)友戲稱為“銀聯(lián)影業(yè)”了。疏離的用戶關(guān)系、遲到的移動支付產(chǎn)品、強勁的對手……這是2019年中國銀聯(lián)的困局，茫然四望疑無路。但以這支長品牌廣告為代表，且看中國銀聯(lián)，如何發(fā)揮自己“國家隊”的身份優(yōu)勢和文化地位，在一年內(nèi)靠一套有策略、有組織的營銷打法成功破局。

除此片外，其它創(chuàng)意產(chǎn)出包括《普杰的冬天》、《字謎》等多支品牌廣告，62銀聯(lián)節(jié)、1212全民回報節(jié)推出的一些效果廣告，以及“稻夢空間”等其它配套營銷創(chuàng)意和動作。

《陜西娃，當兵咧》，2020.7.28

（陜西省退役軍人事務廳x征兵）

推薦理由：

從來沒想到向來走嚴肅莊重風的征兵廣告還能這么有創(chuàng)意。春秋戰(zhàn)國時一統(tǒng)六國的秦軍、唐朝時期的秦川名將郭子儀、抗戰(zhàn)時期的延安革命精神、秦腔、黃土、鍋盔……這些地域元素用陜西方言一一串連起來，既將陜西省著名的忠君報國例子帶出，體現(xiàn)了歷史的厚重感，又充滿了地方特色。片中一句“陜西娃，你們可不敢，忘了先人呀！”，即便觀眾不是陜西人，看著也非常有共鳴和激動。

不管平時省內(nèi)再怎么吵吵，陜南娃、關(guān)中娃、陜北娃，那一刻，大家都是陜西娃；不管省與省之間平時再怎么吵吵，那一刻，身為觀看者的我們，都是中國娃。千年的文化沉淀與歸屬，永遠是打破隔閡、凝聚眾心的最隱秘原因，也是靠內(nèi)容破圈的重要秘籍之一。

時機選在了八一建軍節(jié)的前3天，媒介首發(fā)于人民網(wǎng)官博，光明日報B站官方賬號同一天跟進，僅這一支視頻的各項傳播數(shù)據(jù)就已非常亮眼，受到站內(nèi)年輕人的熱烈贊賞和討論。

《少年》，2021.3.9

（人民日報x建黨百年）

推薦理由：

黃花崗，大渡河，百團大戰(zhàn)……熟悉中國近代史的人，光讀到這幾個詞可能就已經(jīng)心潮澎湃了。作為一首面向全體中國人的主題MV，再次為國家隊的傳播策略獻上膝蓋，特別是核心創(chuàng)意——“少年”，讓擅于走煽情路線的獻禮作品多了一絲人間清醒的冷靜克制感，破圈效果再上一分。

站在又一輪重大歷史性變革的關(guān)口，沒有什么比“少年”一詞更能精準傳遞品牌主意思的詞了。比它文雅的詞，難以快速傳遞給教育程度各異、職業(yè)經(jīng)歷各異的十數(shù)億人；比它簡單直白的詞，可能上不了臺面。此外，這支音樂MV，不論是旁白的選擇，還是主題曲的選擇，都再次采取了群眾路線——片頭旁白來自《覺醒年代》等熱門電視劇中的熱門臺詞，主題曲則改編自疫情后因正能量內(nèi)容受到大量中學生喜歡的同名歌曲《少年》，都是廣受大眾喜愛的作品。

即便這首原作因歌詞和旋律簡單在豆瓣被打了5.5的低分，但僅從傳播學角度分析，不論是這支廣告片本身，還是原曲，還是建國70周年的《我和我的祖國》，其優(yōu)秀程度無疑被大大低估了。

理智層面，大道至簡。最樸素、最簡單的東西，往往最有效。情感層面，最深沉的愛就是這樣，雖然每次提起總?cè)滩蛔⊥虏酆拖訔?，但每次看進去后都忍不住眼角泛花。小家庭的親情如此，家國情亦如此。今人看到的這些“故事”，是血脈相連的先輩親歷的“真事”，如何不叫人熱淚盈眶，積極轉(zhuǎn)發(fā)。

《拼到最后一步》，2021.6.26

（安踏x東京奧運）

推薦理由：

該片配套的營銷戰(zhàn)役，除了利用明星、KOL玩轉(zhuǎn)了社媒，也在電視媒體上進行了重點投放。當媒介策略不低于均值，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容可以數(shù)倍放大傳播效應。這部片子最妙的還是洞察和創(chuàng)意層面，文字與鏡頭語言都極利落。

當下的年輕人，雖然面臨著數(shù)倍于父輩的激烈競爭和社會壓力，但擁有更自由、更豐富的人生可能性。溫飽不成問題后，支持他們克服困境的內(nèi)在動力，很多時候是出于自我意識的覺醒和對個體存在意義的追問。比起上一輩，如今的年輕人對內(nèi)心的關(guān)照和對過程的重視也更明顯。

這支品牌廣告的主創(chuàng)顯然洞察到了這一點：片中一字一句、一遍又一遍的追問，既是運動員深入自己內(nèi)心的自我對話，也讓每一位觀看者有極強的代入感?？焖偾袚Q的鏡頭語言，不僅突出了競技體育的緊張刺激感，也讓觀眾運動員在對更高更快更強的追求中、在不斷的低谷與突破中，感同身受地理解了什么是體育精神，更易切中當下年輕觀眾的內(nèi)在情緒。品牌也借奧運這一重大歷史事件完成了一場與年輕觀眾的成功溝通，進一步增強了品牌勢能。

此外，創(chuàng)意內(nèi)容也緊貼時事，將奧運延期對運動員競技狀態(tài)的影響融入了進去。準確記錄時代特征不是紀錄片和書籍的特權(quán)，優(yōu)秀的廣告片一樣可以做到，作品的生命力、品牌的厚重感和溫情感就是這樣被延展和積累的。

結(jié)語

傳播的底色，還是站在人的角度，有溫度地與人溝通。一支成功的品牌廣告，離不開對中國本土文化的洞察、對公眾情緒的敏感和共情。希望今天這六個案例，對大家如何借勢重大事件提升品牌勢能有所幫助。

在受眾注意力越來越難贏得的時代，不是每一個廣告都得做成上述案例這種程度，但對于真心想要做品牌的企業(yè)、組織機構(gòu)來說，留下這樣一個經(jīng)典廣告，對于構(gòu)筑自己的品牌勢能仍是必要且重要的。

畢竟，宏大敘事一般沒什么用，管用起來嚇死個人。

看完六個案例，你學廢 學會了嘛？

歡迎關(guān)注我們，這里有營銷人不容錯過的知名品牌最新營銷案例解析。不用花錢贊賞，點個關(guān)注贊或者轉(zhuǎn)給需要的人就行。

如果你想看到更多經(jīng)典廣告案例的詳細拆解，記得點贊呦。本篇點贊超過500，我們將會持續(xù)推出本系列的續(xù)篇。

【主要參考資料】

1、專業(yè)廣告人，分析b站廣告《入?！?，預測“海潮三部曲”（阿廣Hiro）

2、有獎丨2017年度數(shù)字化公益營銷案例Top 10（騰訊廣告）

3、今天刷屏的老兵們，讓我們看到公益廣告帶來的震撼！（品牌幾何）

3、安踏奧運品牌片：拼到最后一步（數(shù)英DIGITALING）

4、從《大唐漠北》的一枚銅幣，看見中國銀聯(lián)的品牌經(jīng)（數(shù)英DIGITALING）