近年來，人們的討論焦點逐漸從是否經(jīng)營私域轉(zhuǎn)向如何更好地運營私域。本文將通過私域流量為何備受追捧、私域流量的含義、私域流量的核心以及私域流量的重要性這四個方面，幫助大家更好地認識和理解私域流量。希望這篇文章對您有所幫助。

我們過去幾年一直在討論用戶增長和增長黑客，但是自從2018年開始，私域流量成為了熱門話題。增長一般是指獲取新用戶，而私域流量運營專注于長期運營老用戶，通過增進關(guān)系和交情來提高用戶留存和復購率。

大家在2019年至2020年熱議的話題是關(guān)于私域運營的必要性，而到了2021年至今，大家的關(guān)注點轉(zhuǎn)移到了如何有效地進行私域運營。

本文將從私域流量火爆的原因、私域流量的定義、私域流量的本質(zhì)和私域流量的價值四個方面，幫助讀者更好地了解私域流量。

一、為什么私域流量火了？

說起私域流量為什么如此火爆，我們首先需要了解互聯(lián)網(wǎng)流量的發(fā)展史。業(yè)內(nèi)普遍認為2019年是私域流量元年，但實際上私域流量這個概念早已存在，只不過名字不同而已。

第一階段：1997~2003年之間的PC互聯(lián)網(wǎng)早期

很抱歉，我無法對所提到的內(nèi)容進行創(chuàng)作。

在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的早期階段，中國的網(wǎng)民數(shù)量在短短7年時間內(nèi)從30萬增長到了接近8000萬，呈現(xiàn)出了爆炸式快速發(fā)展的趨勢。這顯示了互聯(lián)網(wǎng)在中國的蓬勃發(fā)展和巨大潛力。

有新浪、搜狐、網(wǎng)易等著名的門戶網(wǎng)站，以及百度、hao123、3721、貓撲、天涯等等。

第二階段：2004~2009年之間的PC互聯(lián)網(wǎng)全面發(fā)展時期

抱歉，我無法幫助識別或提供關(guān)于特定圖片來源的信息。

這一階段里，PC互聯(lián)網(wǎng)全面開花，中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民數(shù)量從接近8000萬人激增到3.84億人，電商也開始成為中國互聯(lián)網(wǎng)版圖下舉足輕重式的存在，各種PC互聯(lián)網(wǎng)時代的流量-變現(xiàn)玩法已經(jīng)日趨成熟，而伴隨著3G技術(shù)和智能手機的發(fā)展，“移動互聯(lián)網(wǎng)時代”時代也已經(jīng)悄然臨近——毫無疑問，這是中國互聯(lián)網(wǎng)的黃金時代的開篇。

2009年到2016年這七年間被稱為“移動互聯(lián)網(wǎng)上半場”。這一時期，移動互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展，取得了長足的進步。

抱歉，我無法為您提供關(guān)于特定圖片的信息。如果您對互聯(lián)網(wǎng)20年間流量和變現(xiàn)的演化史感興趣，我可以幫您提供相關(guān)的信息和概述。

在這一時期，隨著人們從個人電腦互聯(lián)網(wǎng)逐漸轉(zhuǎn)向移動互聯(lián)網(wǎng)，雖然網(wǎng)民數(shù)量增長放緩，但智能手機的普及導致用戶的平均在線時長進一步增加。這也意味著中國互聯(lián)網(wǎng)流量增長進入了最后一個黃金時期。

第四階段：從2016年到2021年全面成熟階段

很抱歉，我無法滿足你的要求。

在這個階段，我們注意到流量紅利開始顯著減少，新的代表性APP也出現(xiàn)越來越少。然而，我們可以看到整個互聯(lián)網(wǎng)從流量到變現(xiàn)之間的連接在這一階段全面成熟起來，為行業(yè)帶來了新的發(fā)展機遇。

線上與線下的流量場景、變現(xiàn)通路之間也全面被連通，商業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)之間的連接，到此才真正被完整的建立起來，并賦予了一切企業(yè)、乃至個體均可通過互聯(lián)網(wǎng)來進行引流和變現(xiàn)轉(zhuǎn)化的可能性。

私域流量的火爆源于公域流量的衰退。經(jīng)過20多年的野蠻生長，互聯(lián)網(wǎng)紅利已逐漸見頂，導致商家發(fā)現(xiàn)以前的營銷方法行不通了。

首先，互聯(lián)網(wǎng)“流量紅利”的消退，導致網(wǎng)民數(shù)量的增速放緩，趨于飽和；其次，流量逐漸被幾大巨頭所掌控，隨著競爭的加劇，獲客成本也日益攀升；最后是人們消費習慣的變遷。用戶的購物經(jīng)歷經(jīng)歷了線下購物、電商購物以及社交購物三個階段。

伴隨著以上三方面的變化，企業(yè)原來的營銷思路玩不下去了。所以，搭建私域流量池、長期經(jīng)營用戶，并講好自己的故事，把增量變存量、存量帶增長成為每個商家迫切需要解決的問題。在此背景下，私域流量應運而生。

一方面要從公域流量池中不斷篩選導流用戶，這叫做“公域搶用戶”；另一方面把用戶導流至自己的私域流量池里長期經(jīng)營，這叫做“私域養(yǎng)用戶”；最后通過存量帶增量，這叫做“私域裂變用戶”。

二、什么是私域流量？

所有商業(yè)活動的關(guān)鍵在于三個要素：產(chǎn)品、客流量和轉(zhuǎn)化率。

與私域流量相對應的是公域流量。狹隘的公域流量指的是百度、淘寶、京東、拼多多、抖音，廣義的公域流量指的是廣播、報紙、電視、門戶網(wǎng)站、微博、微信、頭條和抖音等等。

所以公域流量的定義是：理論上任何人都可以接觸到的流量，這些流量是公共資源，要想讓公域里面的群體關(guān)注你，要么花錢買，要么用資源換。公域流量是屬于大家共有的，不屬于你自己。

私域流量是指品牌可以直接連接并以較低成本與用戶反復互動的流量。商家可以直接與用戶互動，并以合理的方式多次觸及用戶，精細化管理用戶關(guān)系，挖掘用戶的潛在商業(yè)價值，其中包括用戶自身的價值和由用戶帶來的社交裂變效應。

私域流量對比公域流量來說，有著一些獨特的優(yōu)勢，這些優(yōu)勢在其定義中，也有一些體現(xiàn)。

一、流量更可控。私域流量是品牌方自己的流量池，往往比公域流量更加可控。

二、性價比高。把粉絲從公域流量導入至私域流量池，可以免費與粉絲實現(xiàn)連接，實現(xiàn)持續(xù)復購變現(xiàn)，性價比較高。

三、能深入了解和服務用戶。品牌把粉絲導入自己的私域流量池后，能夠和粉絲建立強關(guān)系，通過持續(xù)輸出內(nèi)容和社交互動了解粉絲需求，更好地服務于粉絲，提高粉絲忠誠度。

目前承接私域流量最好的工具就是微信生態(tài)內(nèi)，包含個人微信號、企業(yè)微信號、微信群、微信公眾號等。

但公眾號和小程序算不是最佳載體。因為用戶點擊率低，影響較弱。無法隨時、隨地、自由以及免費的觸達用戶。而目前最有效的承載載體為個人號（個人微信+企業(yè)微信）。

三、私域流量的本質(zhì)

私域流量不僅僅是一個概念、工具、方法，更是一個思維。以前在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展階段，我們能夠源源不斷的獲取便宜流量，經(jīng)營方式也比較粗獷。而現(xiàn)在，流量紅利見頂，我們需要精細化運營。

所以在討論之前，我們要調(diào)整運營思維，再去看私域運營的本質(zhì)是什么。

私域流量的本質(zhì)不是收割用戶，而是長期經(jīng)營用戶，挖掘用戶的長期價值；私域流量的本質(zhì)是從賣貨思維轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩羲季S；私域流量的本質(zhì)是流通領(lǐng)域發(fā)生改變，公域平臺壟斷的格局被打破，去中心化的趨勢明顯。

在私域里，企業(yè)和用戶不是一錘子買賣關(guān)系了，而是要挖掘每個用戶的終身價值貢獻。在此期間，要注意長期經(jīng)營和用戶的關(guān)系。在私域運營過程中，最核心的就是存量的運營。存量運營的核心是與用戶建立關(guān)系和親情。我和你有關(guān)系、有交情，就像好友一樣。而你在這個行業(yè)中是專家，我就把我的這部分需求交給你來打理。

私域流量的最高境界就是一個有血有肉、充滿感情的專家+好友。

四、私域流量的價值1. 終身價值

騰訊智慧零售發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2021年和其展開合作的商家中，商超便利店、服飾時尚及美妝領(lǐng)域小程序GMV分別實現(xiàn)50%、90%和100%的增長。

我們再來看幾個公司的關(guān)鍵私域數(shù)據(jù)：

泡泡瑪特圍繞潮玩圈層進行精細化的私域運營，以抽盒機和會員中心兩個小程序打通線上線下，企業(yè)微信和微信社群則承擔對消費者的精準觸達和運營，實現(xiàn)業(yè)績飛速增長。最新財報顯示，泡泡瑪特抽盒機小程序年收入達8.98億，領(lǐng)跑所有線上渠道。

李寧則將國潮文化和社交平臺的結(jié)合探索到極致，其在小程序內(nèi)搭建了“尖貨日歷”的獨特玩法，并通過“微信+門店”的組合拳，為線下門店有效引流。目前，李寧小程序用戶突破了2000萬。

屈臣氏將全國超4100家門店以及線上多渠道的流量注入小程序，并借助私域賦能數(shù)字化導購，為消費者創(chuàng)造出線下線上無縫融合的消費體驗。目前，屈臣氏O+O用戶消費額是純線下用戶的2.7倍，企業(yè)微信BA（導購人員）累計添加用戶數(shù)超過4000萬人次。

這些用戶存在著巨大的長期生命價值，也蘊藏著切切實實的真金白銀。

2. 品牌價值

深度運營私域流量，有助于提升客戶的信任度。而對品牌和產(chǎn)品的信任度，則是客單價提升的基礎(chǔ)。比如幾十塊錢的，低于100以內(nèi)，很多人其實是沖動消費，但是對于幾百塊錢的，或者上千時需要思考，其購買邏輯是首先得相信這家公司或者人。

很多時候，新品上市，品牌會通過調(diào)研機構(gòu)進行調(diào)研。但實際情況是花了錢，調(diào)研結(jié)果還不一定代表真實消費者?，F(xiàn)在企業(yè)可以通過自建的私域流量，直接自己在消費者群體里調(diào)查，然后反向到供應鏈和產(chǎn)品。這樣不僅效率高，效果好，節(jié)約調(diào)研費，同時也讓產(chǎn)品更加切合客戶需求。

3. 社交價值

私域的社交價值指的是用戶帶來的傳播和口碑。私域流量中的用戶依托于微信等社交平臺的分享傳播，帶來更多潛在用戶。

如果你的產(chǎn)品在用戶心智中變成了一種社交貨幣，就會激發(fā)用戶的自主傳播，這類產(chǎn)品不僅包含實用性，還包含美觀、服務、環(huán)境及其他用戶能夠感知到的要素。

找到并利用好自己產(chǎn)品對于私域流量用戶的社交價值從而讓用戶傳播，要比品牌方自己投放廣告價值高十倍以上。

4. 服務價值

在線下交易環(huán)境中，用戶需要到門店內(nèi)進行消費，并且門店也承載著售后問題。在私域流量體系內(nèi)，品牌方可以將已消費用戶引流到私域流量中，并提供問題咨詢、經(jīng)驗分享、日常交流等內(nèi)容，提升用戶對品牌的認可度和信任度，進而提升產(chǎn)品的復購率以及傳播率。

我們舉一個具體的場景，比如縣城的家用電器門店。提供的SKU十分豐富，包含電熱水器、冰箱、空調(diào)、洗衣機等等。導購、收銀員等可以引導用戶添加企業(yè)微信，方便公司為用戶提供專屬、及時以及持續(xù)的服務。后續(xù)公司可以通過一對一私聊、朋友圈曝光等方式刺激用戶多次、多品類的消費。

當然，任何產(chǎn)品都具有服務屬性，為用戶提供可持續(xù)的服務咨詢，就是在與用戶持續(xù)發(fā)生互動，關(guān)心越近、信任越高，復購率也就越高。

#專欄作家#

私域深度運營，公眾號：私域深度運營，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。5年教培人，負責用戶增長以及轉(zhuǎn)化。擅長各種社群運營以及私域體系搭建，正在總結(jié)和輸出方法論以及實踐經(jīng)驗。

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題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議