2020年，雙十一晚會(huì)儼然達(dá)到了巔峰，不僅五大衛(wèi)視、諸多電商平臺(tái)、四大視頻網(wǎng)站悉數(shù)參與，甚至晚會(huì)的節(jié)點(diǎn)也分為了兩輪，其中天貓就分別在10月31日和11月10日，分別舉辦了“雙11開幕直播盛典”與“雙11狂歡夜”。而雙十一晚會(huì)也在消費(fèi)者“買買買”之余，成為了一年一度各路明星齊聚的營(yíng)銷盛宴。
然而從2021年開始，雙十一晚會(huì)的數(shù)量便開始大打折扣，直到今年，其“鼻祖”天貓、京東、拼多多，以及蘇寧易購(gòu)都不再舉辦相關(guān)活動(dòng)，僅剩下快手、抖音兩家短視頻平臺(tái)依舊在堅(jiān)持。但與過(guò)去幾年精彩絕倫、“頂流打架”的場(chǎng)面相比，今年的這類晚會(huì)無(wú)論是從明星陣容、還是到氛圍幾乎都降到了“冰點(diǎn)”。
并且同樣的感覺也貫穿了整個(gè)雙十一大促期間，甚至有用戶在社交平臺(tái)就指出，“今年雙十一過(guò)去地悄無(wú)聲息?！?/span>
雙十一的第十四年，電商平臺(tái)都不再提GMV了
除了偃旗息鼓的雙十一晚會(huì)，自10月20日京東率先啟動(dòng)預(yù)售期以來(lái)，京東、淘寶天貓所發(fā)布的“戰(zhàn)報(bào)”里，也已不再出現(xiàn)商品交易總額（GMV）的具體數(shù)字，也沒有了一小時(shí)一次的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。取而代之的，則是各大電商平臺(tái)對(duì)自身優(yōu)勢(shì)的強(qiáng)調(diào)。
其中，淘寶天貓的首份戰(zhàn)報(bào)，強(qiáng)調(diào)的就是國(guó)貨品牌、腰部主播；而京東自然則是傳統(tǒng)的3C數(shù)碼相關(guān)銷售數(shù)據(jù)。但從總體上來(lái)看，這兩家都在淡化交易總額同時(shí)，轉(zhuǎn)向了對(duì)商家扶持、新興品類、用戶體驗(yàn)、數(shù)實(shí)融合等方面的關(guān)注。
而個(gè)中原因也早已不是什么秘密，與其說(shuō)是阿里、京東變得低調(diào)，不如說(shuō)是進(jìn)入存量階段后、電商平臺(tái)一味強(qiáng)調(diào)用戶增長(zhǎng)和銷售數(shù)據(jù)已經(jīng)意義不大。就像阿里方面對(duì)今年雙11的總結(jié)一樣，“穩(wěn)中向好，交易規(guī)模與去年持平”。顯然，“穩(wěn)健”正在成為現(xiàn)階段頭部電商平臺(tái)的關(guān)鍵詞。
根據(jù)星圖數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)顯示，2021年雙十一期間（10.31-11.11）綜合電商GMV達(dá)到了9523億元、同比增長(zhǎng)13.4%，而今年綜合電商GMV則為9340億元。與此同時(shí)，2021年直播電商銷售額為737.6億元，今年則逆勢(shì)大漲146%、至1814億元。從這一數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，此前喧囂的雙十一已經(jīng)過(guò)去，GMV趨于穩(wěn)定的背后更是趨于理性的消費(fèi)者。
直播帶貨逆勢(shì)增長(zhǎng)？但并非可以替代主流渠道
正如前文所述，盡管阿里、京東紛紛“偃旗息鼓”，但短視頻平臺(tái)今年卻儼然“支棱”了起來(lái)。并且值得一提的是，根據(jù)星圖數(shù)據(jù)公布的相關(guān)信息顯示，抖音電商的銷售額或領(lǐng)先點(diǎn)淘成為第一。這說(shuō)明在傳統(tǒng)電商平臺(tái)用戶增長(zhǎng)趨緩的情況下，直播電商用戶相對(duì)可能還有著更大的上升空間。
因此也不難理解，在今年雙十一期間，淘寶直播邀請(qǐng)了羅永浩、劉畊宏等，此前在抖音平臺(tái)的頭部主播，并與遙望科技等頭部MCN機(jī)構(gòu)建立合作關(guān)系，而他們的加入無(wú)疑也為淘寶直播注入了新的活力。
從過(guò)去李佳琦等頭部主播占據(jù)淘寶直播銷售額近九成，到如今其對(duì)中腰部主播及店播的扶持，也反映了淘寶直播的變化，即從專注成交額，轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)成交額、內(nèi)容豐富度的看重。同時(shí)，以李佳琦為首頭部直播間的低價(jià)優(yōu)勢(shì)也似乎在逐步縮小，“全網(wǎng)最低價(jià)”儼然已不是頭部主播的“叫賣關(guān)鍵”。
此外，“互聯(lián)互通”也成為了各大電商平臺(tái)間的常態(tài)。在此次雙十一到來(lái)前，優(yōu)衣庫(kù)、麥當(dāng)勞、肯德基、海底撈等知名品牌便走向了抖音，不少品牌的官方直播間更是給予了全網(wǎng)最大的優(yōu)惠幅度。快手方面則選擇在10月31日恢復(fù)與淘寶、京東的外鏈合作，一改此前封閉之態(tài)。而頭部主播的多渠道布局則更加頻繁，例如出抖入淘的羅永浩、從B站到抖音的何同學(xué)、從抖音到視頻號(hào)的小楊哥等。
這也就意味著，越來(lái)越多的主播和品牌都在積極地進(jìn)行多渠道布局，不再固守單一平臺(tái)。而對(duì)于品牌商家來(lái)說(shuō)，既有穩(wěn)定的銷售渠道、又有新的曝光平臺(tái)，顯然不失為一種提高轉(zhuǎn)化率的方式。
消費(fèi)者體驗(yàn)持續(xù)提升，但也有新的“吐槽”出現(xiàn)
對(duì)于消費(fèi)者而言，今年雙十一天貓、抖音預(yù)售開始時(shí)間延后，整體活動(dòng)有所縮短，其他平臺(tái)除快手外基本也都保持了往年的節(jié)奏。與此前動(dòng)輒一個(gè)月的大促周期相比，電商平臺(tái)也都從提前開售時(shí)間、縮短周期、簡(jiǎn)化活動(dòng)流程等方面，來(lái)提升用戶體驗(yàn)。而更長(zhǎng)的價(jià)保時(shí)間、送貨上門等服務(wù)的完善，也成為了折扣之外用于吸引用戶的關(guān)鍵所在。
當(dāng)然，盡管各平臺(tái)的服務(wù)姿態(tài)擺得“端正”，但諸如“先漲價(jià)再降價(jià)”、“優(yōu)惠券疊加”等價(jià)格套路也并沒有完全消失。除此之外，諸如頭部主播直播間的“價(jià)格烏龍”、預(yù)售價(jià)與活動(dòng)價(jià)差距不大，購(gòu)物金使用較為復(fù)雜等新問(wèn)題也開始出現(xiàn)。并且有消費(fèi)者均反映，今年部分商家與品牌的折扣力度其實(shí)并沒有很大。
但在如今的市場(chǎng)環(huán)境下，商家的保守其實(shí)不難預(yù)見。畢竟比起此前“虧本賺吆喝”追逐流量所帶來(lái)的巨大銷量，商家與平臺(tái)都已經(jīng)意識(shí)到提高復(fù)購(gòu)率、降低退貨率的重要性，并且終究需要回歸生意的本質(zhì)。而“雙十一”之于消費(fèi)者，或許未來(lái)也會(huì)逐漸回歸普通大促的定位。
“脫虛向?qū)崱?，?shù)字與實(shí)體經(jīng)濟(jì)本就密不可分
事實(shí)上，在阿里巴巴國(guó)內(nèi)數(shù)字商業(yè)板塊總裁戴珊接手大淘寶（淘寶、天貓）近一年的時(shí)間里，阿里方面就已多次強(qiáng)調(diào)，以GMV為增長(zhǎng)目標(biāo)的發(fā)展模式已經(jīng)成過(guò)去式，“全面聚焦用戶體驗(yàn)”也成為了其功能調(diào)整、業(yè)務(wù)發(fā)展的主旋律。
11月11日晚間戴珊就曾表示，“今年天貓雙11表現(xiàn)穩(wěn)健，通過(guò)今年天貓‘雙11’，我們看到了中國(guó)市場(chǎng)的巨大內(nèi)需潛力和消費(fèi)活力，中國(guó)經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)業(yè)的持續(xù)韌性。這讓我們有信心更好地服務(wù)實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展”。此外，京東零售CEO辛利軍也在幾乎同時(shí)指出，“從京東成立伊始，就是實(shí)體經(jīng)濟(jì)的一份子。從實(shí)體中來(lái)，到實(shí)體中去?！?/span>
由此不難看出，數(shù)字經(jīng)濟(jì)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)不斷的深度融合也將成為大勢(shì)所趨。而比起盲目的推高GMV、用數(shù)字來(lái)給資本市場(chǎng)更多信心，不如將重心放回到消費(fèi)者、商家，以及與實(shí)體經(jīng)濟(jì)的更好融合上。
以京東即時(shí)零售業(yè)務(wù)“京東到家”、“京東小時(shí)購(gòu)”為例，其已連接超市、便利店、數(shù)碼店等各種業(yè)態(tài)超20萬(wàn)家實(shí)體門店，并在今年11.11，為全國(guó)1800多個(gè)縣區(qū)市的消費(fèi)者提供了“全品類小時(shí)達(dá)”即時(shí)零售服務(wù)和體驗(yàn)。
隨著第十四年的雙十一結(jié)束，同樣終結(jié)的或許的還有電商行業(yè)的“野蠻生長(zhǎng)”時(shí)代，但“冷靜”后的平臺(tái)、商家，以及消費(fèi)者，或許也意味著未來(lái)更有韌性的發(fā)展之路。
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還記得剛開始618、雙十一的時(shí)候優(yōu)惠力度還挺實(shí)際的，購(gòu)物氛圍也很濃，平時(shí)舍不得買的大件會(huì)在618加購(gòu)提前研究下劃不劃算，購(gòu)物車攢的滿滿的，為了搶前五十、前一百下單還會(huì)調(diào)鬧鐘半夜起來(lái)?yè)尅?/p>
可這幾年優(yōu)惠規(guī)則變得越來(lái)越復(fù)雜，又是定金又是尾款，滿減、跨店優(yōu)惠券搶了一大把實(shí)際價(jià)格下不來(lái)，先調(diào)后降價(jià)的套路哪里都是，直接就把刺激大家消費(fèi)變成了商家信用消耗。今年直接是靜悄悄的就過(guò)了，想來(lái)大家在看清商家的各種套路后，對(duì)購(gòu)物更理智了。加上疫情斷斷續(xù)續(xù)，經(jīng)濟(jì)不景氣再不節(jié)制點(diǎn)以后日子更難受…
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