出品｜虎嗅商業(yè)消費(fèi)組

作者｜周月明

編輯｜苗正卿

題圖｜視覺中國(guó)

美國(guó)國(guó)會(huì)議員周受資在3月份和TikTok展開激烈辯論后，人們?cè)俅螌?duì)TikTok在美國(guó)的發(fā)展格外關(guān)注。

傳聞稱，TikTok美國(guó)業(yè)務(wù)將于8月底結(jié)束半封閉狀態(tài)（也有消息稱9月12日將完全下線），并計(jì)劃在美國(guó)全面推廣封閉狀態(tài)。

半閉環(huán)模式指的是通過第三方平臺(tái)，如Shopify等，的插件與TikTok綁定，允許用戶在TikTok視頻中通過購(gòu)物車和主頁(yè)櫥窗進(jìn)行購(gòu)買，然后跳轉(zhuǎn)至第三方平臺(tái)完成下單。而關(guān)閉該模式則意味著賣家無法再在TikTok視頻中放置外鏈或引導(dǎo)用戶至第三方平臺(tái)完成交易。盡管該模式已經(jīng)存在了兩三年，是因美國(guó)政治和隱私政策下的過渡產(chǎn)物，但很多商家依然感到措手不及。

李奇在TikTok上嘗試通過外鏈推廣寵物產(chǎn)品，但由于缺乏供應(yīng)鏈并且流量渠道有限，一旦半閉環(huán)模式被淘汰，他的業(yè)務(wù)就會(huì)陷入停滯狀態(tài)。

虎嗅網(wǎng)獲悉，TK百億聯(lián)盟創(chuàng)始人DC.Wang表示，一旦半閉環(huán)模式下線，美國(guó)地區(qū)商家的入場(chǎng)門檻可能會(huì)提升到百萬美元以上。

美國(guó)TikTok商家正在經(jīng)歷一場(chǎng)大洗牌。由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈和政策變化，許多商家面臨著巨大的挑戰(zhàn)。

不想做第一批小白鼠

TikTok美國(guó)業(yè)務(wù)可能關(guān)閉的跡象早已出現(xiàn)。

李奇表示：“我們明顯感覺到流量在減少?！彼J(rèn)為，官方早就有意讓這類商家自生自滅?！耙?yàn)槲覀冎皇谦@得平臺(tái)流量，卻沒為平臺(tái)貢獻(xiàn)太多價(jià)值?！彼孤实卣f道。

李奇雖然在半閉環(huán)模式關(guān)閉后沒有打算轉(zhuǎn)戰(zhàn)美國(guó)TikTok小店。畢竟在美國(guó)開一家TikTok小店并非易事，需要有美國(guó)本土倉(cāng)庫(kù)，能在3天內(nèi)發(fā)貨；還需要邀請(qǐng)碼。此外，個(gè)人入駐需要美國(guó)護(hù)照或駕照，企業(yè)入駐則需要美國(guó)公司執(zhí)照以及負(fù)責(zé)人護(hù)照或駕照。盡管李奇此前賺到了一些錢，但資金實(shí)力還不足以滿足這些條件。

像李奇一樣，對(duì)美區(qū)本土小店持謹(jǐn)慎態(tài)度的人并不少，其中也包括有一定資金實(shí)力的商家。這些人對(duì)于投資本土小店持謹(jǐn)慎態(tài)度，擔(dān)心面臨競(jìng)爭(zhēng)激烈和利潤(rùn)不穩(wěn)定的問題。

首先是成本的大幅增加。在中國(guó)備貨意味著要布局中國(guó)本土倉(cāng)，倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)、運(yùn)輸費(fèi)會(huì)大大提高，且剩余庫(kù)存的處理難度會(huì)翻倍。

根據(jù)之前接受定向邀請(qǐng)并開通美國(guó)區(qū)域小店的商家表示，目前這一模式仍存在許多問題，除了成本問題之外，還有很多bug。比如，即使使用真實(shí)的美國(guó)注冊(cè)地址并符合資質(zhì)要求，也有店鋪被封的情況發(fā)生。

此外，許多店主仍然對(duì)美國(guó)的政策環(huán)境感到擔(dān)憂。他們擔(dān)心即使當(dāng)?shù)匦〉昴軌蛟诰W(wǎng)上開店，可能也會(huì)受到政局變化的影響而被迫下線。此外，由于目前美國(guó)本地小店在網(wǎng)絡(luò)上的開放仍然處于邀請(qǐng)制階段，還沒有全面開放，因此他們認(rèn)為未來的發(fā)展還不夠穩(wěn)定。

許多商家持觀望態(tài)度，擔(dān)心他們可能成為第一批小白鼠。他們擔(dān)心一旦鼓勵(lì)期和寬松期結(jié)束，平臺(tái)可能會(huì)提高要求，并開始實(shí)施更高的標(biāo)準(zhǔn)。

TikTok老玩家馬林表示，商家先嘗到甜頭，然后再提高標(biāo)準(zhǔn)的做法并不罕見。他描述說，在印尼TikTok商城剛上線時(shí)，開通小店的商家都得到了不錯(cuò)的流量。但隨著更多人的加入，許多人開始發(fā)現(xiàn)流量不再穩(wěn)定，之前涌入數(shù)百到數(shù)千人的直播間突然變得冷清，同時(shí)原本上千上萬的播放量也開始減少。一些最初加入全托管模式的商家也有著類似的感受，他們最初享有一些優(yōu)惠政策，但隨著用戶的增加，官方的要求也越來越嚴(yán)格，同時(shí)收費(fèi)也變得越來越低。

平臺(tái)通常會(huì)采取先圈人再定規(guī)則的策略，這對(duì)于確保規(guī)范和提高質(zhì)量非常重要。以印尼TikTok shop為例，馬林表示，一旦店鋪發(fā)展到一定階段后，新店鋪很難在開業(yè)的第一周獲得流量。這其實(shí)是平臺(tái)在對(duì)新店鋪進(jìn)行考察期，以防止惡意商家利用多家新店鋪展開惡意競(jìng)爭(zhēng)。

雖然這種做法有利于平臺(tái)的發(fā)展，但必然會(huì)損害一些早期商家的利益。對(duì)于許多商家來說，錯(cuò)過了最初的機(jī)會(huì)成為他們的主要挑戰(zhàn)。

美區(qū)全閉環(huán)愈發(fā)緊迫

隨著TikTok在美國(guó)不斷發(fā)展壯大，采取半閉環(huán)和全閉環(huán)措施成為必然趨勢(shì)。

在半閉環(huán)模式下，一些商家的行為已經(jīng)開始對(duì)平臺(tái)的聲譽(yù)產(chǎn)生負(fù)面影響。例如，一些商家在消費(fèi)者下單后虛假發(fā)貨或者提供次品商品，由于半閉環(huán)模式下平臺(tái)無法追蹤商家的資金流向和物流信息，對(duì)這些不良商家的監(jiān)管難度較大。隨著時(shí)間的推移，平臺(tái)將會(huì)承受消費(fèi)者的投訴和負(fù)面評(píng)價(jià)。

升級(jí)閉環(huán)系統(tǒng)，平臺(tái)便可將各個(gè)環(huán)節(jié)納入自己的掌控范圍，這樣不僅方便管理，還能獲取更多利益。比如，亞馬遜在美國(guó)除了電商平臺(tái)外，還自建了倉(cāng)儲(chǔ)和物流系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)了多個(gè)環(huán)節(jié)的可跟蹤管理。需要特別注意的是，TikTok之前也已在美國(guó)展開了倉(cāng)儲(chǔ)和物流布局，為全面實(shí)施封閉系統(tǒng)做好了準(zhǔn)備。

此外，許多觀察人士注意到TikTok美國(guó)區(qū)電商已經(jīng)取得了許多進(jìn)步，整個(gè)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)變得更加成熟，具備了推進(jìn)全閉環(huán)的條件。商家之前經(jīng)常抱怨的回款和物流問題得到了改善，而且只能退款而不能退貨的情況也有了很大的改善。另外，不少業(yè)內(nèi)人士還認(rèn)為，美國(guó)區(qū)興趣電商的消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)基本形成，相對(duì)于早期只追求娛樂不購(gòu)物的情況，有了很大的改善。

在目前的美國(guó)市場(chǎng)，TikTok面臨著日益增加的競(jìng)爭(zhēng)壓力，Temu和SHEIN正大舉進(jìn)攻美國(guó)市場(chǎng)，這迫使TikTok在美國(guó)地區(qū)做出更大的變革。畢竟，美國(guó)是TikTok用戶最多的國(guó)家，在那里，TikTok的活躍用戶高達(dá)1.5億，幾乎占了美國(guó)人口的一半（TikTok于3月21日披露的數(shù)據(jù)）。因此，TikTok在美國(guó)市場(chǎng)的地位至關(guān)重要。

據(jù)行業(yè)內(nèi)消息，TikTok推出全托管模式被視為其在面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)壓力時(shí)的一項(xiàng)重要舉措。在英國(guó)和沙特推出全托管服務(wù)后，有傳言稱TikTok也計(jì)劃在8月份在美國(guó)推出這一模式。由于Temu和SHEIN等公司已經(jīng)開始布局全托管模式，如果TikTok不跟進(jìn)的話可能會(huì)失去一部分國(guó)內(nèi)商家?？缇畴娚唐脚_(tái)通常不是缺少流量，而是缺少供應(yīng)鏈，因此這一舉措對(duì)TikTok來說至關(guān)重要。

盡管有人認(rèn)為，即使TikTok在美國(guó)地區(qū)推出全托管，全托管可能是TikTok的重要項(xiàng)目，但有些業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為這更像是一種跟進(jìn)策略。他們認(rèn)為，TikTok未來的重點(diǎn)仍然會(huì)放在小店模式上。一位業(yè)內(nèi)人士表示：“畢竟抖音小店這一模式已在國(guó)內(nèi)取得成功，但像抖音盒子、Fanno這類電商平臺(tái)模式都沒有取得成功?！?/p>

美國(guó)對(duì)TikTok的半封閉環(huán)措施似乎日益加劇，全封閉環(huán)措施也在加強(qiáng)。然而，對(duì)于商家來說，尚未到達(dá)迫切需要進(jìn)入市場(chǎng)的地步。

根據(jù)馬林的描述，一些在國(guó)內(nèi)未能取得成功的商家急切地在美國(guó)尋找零售店面，并面臨著虧損的困境。

他認(rèn)為，如果在國(guó)內(nèi)已經(jīng)取得了一定的成功經(jīng)驗(yàn)，并且并不把TikTok視為唯一的營(yíng)銷渠道，那么在美國(guó)開設(shè)小店取得成功的可能性會(huì)更大。

我是虎嗅商業(yè)消費(fèi)組編輯周月明，專注出海、消費(fèi)、IPO等多個(gè)領(lǐng)域的報(bào)道。歡迎行業(yè)人士加我微信：muzhouzhizhi，請(qǐng)?jiān)谔砑訒r(shí)注明自己的身份。也歡迎將新聞線索發(fā)郵件至：zhouyueming@huxiu.com。

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