出品｜虎嗅商業(yè)消費組

作者｜周月明

編輯｜苗正卿

題圖｜視覺中國

美國國會議員周受資在3月份和TikTok展開激烈辯論后，人們再次對TikTok在美國的發(fā)展格外關(guān)注。

傳聞稱，TikTok美國業(yè)務將于8月底結(jié)束半封閉狀態(tài)（也有消息稱9月12日將完全下線），并計劃在美國全面推廣封閉狀態(tài)。

半閉環(huán)模式指的是通過第三方平臺，如Shopify等，的插件與TikTok綁定，允許用戶在TikTok視頻中通過購物車和主頁櫥窗進行購買，然后跳轉(zhuǎn)至第三方平臺完成下單。而關(guān)閉該模式則意味著賣家無法再在TikTok視頻中放置外鏈或引導用戶至第三方平臺完成交易。盡管該模式已經(jīng)存在了兩三年，是因美國政治和隱私政策下的過渡產(chǎn)物，但很多商家依然感到措手不及。

李奇在TikTok上嘗試通過外鏈推廣寵物產(chǎn)品，但由于缺乏供應鏈并且流量渠道有限，一旦半閉環(huán)模式被淘汰，他的業(yè)務就會陷入停滯狀態(tài)。

虎嗅網(wǎng)獲悉，TK百億聯(lián)盟創(chuàng)始人DC.Wang表示，一旦半閉環(huán)模式下線，美國地區(qū)商家的入場門檻可能會提升到百萬美元以上。

美國TikTok商家正在經(jīng)歷一場大洗牌。由于市場競爭激烈和政策變化，許多商家面臨著巨大的挑戰(zhàn)。

不想做第一批小白鼠

TikTok美國業(yè)務可能關(guān)閉的跡象早已出現(xiàn)。

李奇表示：“我們明顯感覺到流量在減少。”他認為，官方早就有意讓這類商家自生自滅?！耙驗槲覀冎皇谦@得平臺流量，卻沒為平臺貢獻太多價值?！彼孤实卣f道。

李奇雖然在半閉環(huán)模式關(guān)閉后沒有打算轉(zhuǎn)戰(zhàn)美國TikTok小店。畢竟在美國開一家TikTok小店并非易事，需要有美國本土倉庫，能在3天內(nèi)發(fā)貨；還需要邀請碼。此外，個人入駐需要美國護照或駕照，企業(yè)入駐則需要美國公司執(zhí)照以及負責人護照或駕照。盡管李奇此前賺到了一些錢，但資金實力還不足以滿足這些條件。

像李奇一樣，對美區(qū)本土小店持謹慎態(tài)度的人并不少，其中也包括有一定資金實力的商家。這些人對于投資本土小店持謹慎態(tài)度，擔心面臨競爭激烈和利潤不穩(wěn)定的問題。

首先是成本的大幅增加。在中國備貨意味著要布局中國本土倉，倉儲費、運輸費會大大提高，且剩余庫存的處理難度會翻倍。

根據(jù)之前接受定向邀請并開通美國區(qū)域小店的商家表示，目前這一模式仍存在許多問題，除了成本問題之外，還有很多bug。比如，即使使用真實的美國注冊地址并符合資質(zhì)要求，也有店鋪被封的情況發(fā)生。

此外，許多店主仍然對美國的政策環(huán)境感到擔憂。他們擔心即使當?shù)匦〉昴軌蛟诰W(wǎng)上開店，可能也會受到政局變化的影響而被迫下線。此外，由于目前美國本地小店在網(wǎng)絡上的開放仍然處于邀請制階段，還沒有全面開放，因此他們認為未來的發(fā)展還不夠穩(wěn)定。

許多商家持觀望態(tài)度，擔心他們可能成為第一批小白鼠。他們擔心一旦鼓勵期和寬松期結(jié)束，平臺可能會提高要求，并開始實施更高的標準。

TikTok老玩家馬林表示，商家先嘗到甜頭，然后再提高標準的做法并不罕見。他描述說，在印尼TikTok商城剛上線時，開通小店的商家都得到了不錯的流量。但隨著更多人的加入，許多人開始發(fā)現(xiàn)流量不再穩(wěn)定，之前涌入數(shù)百到數(shù)千人的直播間突然變得冷清，同時原本上千上萬的播放量也開始減少。一些最初加入全托管模式的商家也有著類似的感受，他們最初享有一些優(yōu)惠政策，但隨著用戶的增加，官方的要求也越來越嚴格，同時收費也變得越來越低。

平臺通常會采取先圈人再定規(guī)則的策略，這對于確保規(guī)范和提高質(zhì)量非常重要。以印尼TikTok shop為例，馬林表示，一旦店鋪發(fā)展到一定階段后，新店鋪很難在開業(yè)的第一周獲得流量。這其實是平臺在對新店鋪進行考察期，以防止惡意商家利用多家新店鋪展開惡意競爭。

雖然這種做法有利于平臺的發(fā)展，但必然會損害一些早期商家的利益。對于許多商家來說，錯過了最初的機會成為他們的主要挑戰(zhàn)。

美區(qū)全閉環(huán)愈發(fā)緊迫

隨著TikTok在美國不斷發(fā)展壯大，采取半閉環(huán)和全閉環(huán)措施成為必然趨勢。

在半閉環(huán)模式下，一些商家的行為已經(jīng)開始對平臺的聲譽產(chǎn)生負面影響。例如，一些商家在消費者下單后虛假發(fā)貨或者提供次品商品，由于半閉環(huán)模式下平臺無法追蹤商家的資金流向和物流信息，對這些不良商家的監(jiān)管難度較大。隨著時間的推移，平臺將會承受消費者的投訴和負面評價。

升級閉環(huán)系統(tǒng)，平臺便可將各個環(huán)節(jié)納入自己的掌控范圍，這樣不僅方便管理，還能獲取更多利益。比如，亞馬遜在美國除了電商平臺外，還自建了倉儲和物流系統(tǒng)，實現(xiàn)了多個環(huán)節(jié)的可跟蹤管理。需要特別注意的是，TikTok之前也已在美國展開了倉儲和物流布局，為全面實施封閉系統(tǒng)做好了準備。

此外，許多觀察人士注意到TikTok美國區(qū)電商已經(jīng)取得了許多進步，整個業(yè)務環(huán)節(jié)變得更加成熟，具備了推進全閉環(huán)的條件。商家之前經(jīng)常抱怨的回款和物流問題得到了改善，而且只能退款而不能退貨的情況也有了很大的改善。另外，不少業(yè)內(nèi)人士還認為，美國區(qū)興趣電商的消費習慣已經(jīng)基本形成，相對于早期只追求娛樂不購物的情況，有了很大的改善。

在目前的美國市場，TikTok面臨著日益增加的競爭壓力，Temu和SHEIN正大舉進攻美國市場，這迫使TikTok在美國地區(qū)做出更大的變革。畢竟，美國是TikTok用戶最多的國家，在那里，TikTok的活躍用戶高達1.5億，幾乎占了美國人口的一半（TikTok于3月21日披露的數(shù)據(jù)）。因此，TikTok在美國市場的地位至關(guān)重要。

據(jù)行業(yè)內(nèi)消息，TikTok推出全托管模式被視為其在面對競爭壓力時的一項重要舉措。在英國和沙特推出全托管服務后，有傳言稱TikTok也計劃在8月份在美國推出這一模式。由于Temu和SHEIN等公司已經(jīng)開始布局全托管模式，如果TikTok不跟進的話可能會失去一部分國內(nèi)商家。跨境電商平臺通常不是缺少流量，而是缺少供應鏈，因此這一舉措對TikTok來說至關(guān)重要。

盡管有人認為，即使TikTok在美國地區(qū)推出全托管，全托管可能是TikTok的重要項目，但有些業(yè)內(nèi)人士認為這更像是一種跟進策略。他們認為，TikTok未來的重點仍然會放在小店模式上。一位業(yè)內(nèi)人士表示：“畢竟抖音小店這一模式已在國內(nèi)取得成功，但像抖音盒子、Fanno這類電商平臺模式都沒有取得成功?！?/p>

美國對TikTok的半封閉環(huán)措施似乎日益加劇，全封閉環(huán)措施也在加強。然而，對于商家來說，尚未到達迫切需要進入市場的地步。

根據(jù)馬林的描述，一些在國內(nèi)未能取得成功的商家急切地在美國尋找零售店面，并面臨著虧損的困境。

他認為，如果在國內(nèi)已經(jīng)取得了一定的成功經(jīng)驗，并且并不把TikTok視為唯一的營銷渠道，那么在美國開設(shè)小店取得成功的可能性會更大。

我是虎嗅商業(yè)消費組編輯周月明，專注出海、消費、IPO等多個領(lǐng)域的報道。歡迎行業(yè)人士加我微信：muzhouzhizhi，請在添加時注明自己的身份。也歡迎將新聞線索發(fā)郵件至：zhouyueming@huxiu.com。

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