出品|虎嗅商業(yè)消費組
作者|周月明
編輯|苗正卿
題圖|視覺中國
美國國會議員周受資在3月份和TikTok展開激烈辯論后,人們再次對TikTok在美國的發(fā)展格外關注。
傳聞稱,TikTok美國業(yè)務將于8月底結束半封閉狀態(tài)(也有消息稱9月12日將完全下線),并計劃在美國全面推廣封閉狀態(tài)。
半閉環(huán)模式指的是通過第三方平臺,如Shopify等,的插件與TikTok綁定,允許用戶在TikTok視頻中通過購物車和主頁櫥窗進行購買,然后跳轉至第三方平臺完成下單。而關閉該模式則意味著賣家無法再在TikTok視頻中放置外鏈或引導用戶至第三方平臺完成交易。盡管該模式已經存在了兩三年,是因美國政治和隱私政策下的過渡產物,但很多商家依然感到措手不及。
李奇在TikTok上嘗試通過外鏈推廣寵物產品,但由于缺乏供應鏈并且流量渠道有限,一旦半閉環(huán)模式被淘汰,他的業(yè)務就會陷入停滯狀態(tài)。
虎嗅網獲悉,TK百億聯(lián)盟創(chuàng)始人DC.Wang表示,一旦半閉環(huán)模式下線,美國地區(qū)商家的入場門檻可能會提升到百萬美元以上。
美國TikTok商家正在經歷一場大洗牌。由于市場競爭激烈和政策變化,許多商家面臨著巨大的挑戰(zhàn)。
不想做第一批小白鼠
TikTok美國業(yè)務可能關閉的跡象早已出現(xiàn)。
李奇表示:“我們明顯感覺到流量在減少。”他認為,官方早就有意讓這類商家自生自滅。“因為我們只是獲得平臺流量,卻沒為平臺貢獻太多價值?!彼孤实卣f道。
李奇雖然在半閉環(huán)模式關閉后沒有打算轉戰(zhàn)美國TikTok小店。畢竟在美國開一家TikTok小店并非易事,需要有美國本土倉庫,能在3天內發(fā)貨;還需要邀請碼。此外,個人入駐需要美國護照或駕照,企業(yè)入駐則需要美國公司執(zhí)照以及負責人護照或駕照。盡管李奇此前賺到了一些錢,但資金實力還不足以滿足這些條件。
像李奇一樣,對美區(qū)本土小店持謹慎態(tài)度的人并不少,其中也包括有一定資金實力的商家。這些人對于投資本土小店持謹慎態(tài)度,擔心面臨競爭激烈和利潤不穩(wěn)定的問題。
首先是成本的大幅增加。在中國備貨意味著要布局中國本土倉,倉儲費、運輸費會大大提高,且剩余庫存的處理難度會翻倍。
根據(jù)之前接受定向邀請并開通美國區(qū)域小店的商家表示,目前這一模式仍存在許多問題,除了成本問題之外,還有很多bug。比如,即使使用真實的美國注冊地址并符合資質要求,也有店鋪被封的情況發(fā)生。
此外,許多店主仍然對美國的政策環(huán)境感到擔憂。他們擔心即使當?shù)匦〉昴軌蛟诰W上開店,可能也會受到政局變化的影響而被迫下線。此外,由于目前美國本地小店在網絡上的開放仍然處于邀請制階段,還沒有全面開放,因此他們認為未來的發(fā)展還不夠穩(wěn)定。
許多商家持觀望態(tài)度,擔心他們可能成為第一批小白鼠。他們擔心一旦鼓勵期和寬松期結束,平臺可能會提高要求,并開始實施更高的標準。
TikTok老玩家馬林表示,商家先嘗到甜頭,然后再提高標準的做法并不罕見。他描述說,在印尼TikTok商城剛上線時,開通小店的商家都得到了不錯的流量。但隨著更多人的加入,許多人開始發(fā)現(xiàn)流量不再穩(wěn)定,之前涌入數(shù)百到數(shù)千人的直播間突然變得冷清,同時原本上千上萬的播放量也開始減少。一些最初加入全托管模式的商家也有著類似的感受,他們最初享有一些優(yōu)惠政策,但隨著用戶的增加,官方的要求也越來越嚴格,同時收費也變得越來越低。
平臺通常會采取先圈人再定規(guī)則的策略,這對于確保規(guī)范和提高質量非常重要。以印尼TikTok shop為例,馬林表示,一旦店鋪發(fā)展到一定階段后,新店鋪很難在開業(yè)的第一周獲得流量。這其實是平臺在對新店鋪進行考察期,以防止惡意商家利用多家新店鋪展開惡意競爭。
雖然這種做法有利于平臺的發(fā)展,但必然會損害一些早期商家的利益。對于許多商家來說,錯過了最初的機會成為他們的主要挑戰(zhàn)。
美區(qū)全閉環(huán)愈發(fā)緊迫
隨著TikTok在美國不斷發(fā)展壯大,采取半閉環(huán)和全閉環(huán)措施成為必然趨勢。
在半閉環(huán)模式下,一些商家的行為已經開始對平臺的聲譽產生負面影響。例如,一些商家在消費者下單后虛假發(fā)貨或者提供次品商品,由于半閉環(huán)模式下平臺無法追蹤商家的資金流向和物流信息,對這些不良商家的監(jiān)管難度較大。隨著時間的推移,平臺將會承受消費者的投訴和負面評價。
升級閉環(huán)系統(tǒng),平臺便可將各個環(huán)節(jié)納入自己的掌控范圍,這樣不僅方便管理,還能獲取更多利益。比如,亞馬遜在美國除了電商平臺外,還自建了倉儲和物流系統(tǒng),實現(xiàn)了多個環(huán)節(jié)的可跟蹤管理。需要特別注意的是,TikTok之前也已在美國展開了倉儲和物流布局,為全面實施封閉系統(tǒng)做好了準備。
此外,許多觀察人士注意到TikTok美國區(qū)電商已經取得了許多進步,整個業(yè)務環(huán)節(jié)變得更加成熟,具備了推進全閉環(huán)的條件。商家之前經常抱怨的回款和物流問題得到了改善,而且只能退款而不能退貨的情況也有了很大的改善。另外,不少業(yè)內人士還認為,美國區(qū)興趣電商的消費習慣已經基本形成,相對于早期只追求娛樂不購物的情況,有了很大的改善。
在目前的美國市場,TikTok面臨著日益增加的競爭壓力,Temu和SHEIN正大舉進攻美國市場,這迫使TikTok在美國地區(qū)做出更大的變革。畢竟,美國是TikTok用戶最多的國家,在那里,TikTok的活躍用戶高達1.5億,幾乎占了美國人口的一半(TikTok于3月21日披露的數(shù)據(jù))。因此,TikTok在美國市場的地位至關重要。
據(jù)行業(yè)內消息,TikTok推出全托管模式被視為其在面對競爭壓力時的一項重要舉措。在英國和沙特推出全托管服務后,有傳言稱TikTok也計劃在8月份在美國推出這一模式。由于Temu和SHEIN等公司已經開始布局全托管模式,如果TikTok不跟進的話可能會失去一部分國內商家??缇畴娚唐脚_通常不是缺少流量,而是缺少供應鏈,因此這一舉措對TikTok來說至關重要。
盡管有人認為,即使TikTok在美國地區(qū)推出全托管,全托管可能是TikTok的重要項目,但有些業(yè)內人士認為這更像是一種跟進策略。他們認為,TikTok未來的重點仍然會放在小店模式上。一位業(yè)內人士表示:“畢竟抖音小店這一模式已在國內取得成功,但像抖音盒子、Fanno這類電商平臺模式都沒有取得成功?!?/p>
美國對TikTok的半封閉環(huán)措施似乎日益加劇,全封閉環(huán)措施也在加強。然而,對于商家來說,尚未到達迫切需要進入市場的地步。
根據(jù)馬林的描述,一些在國內未能取得成功的商家急切地在美國尋找零售店面,并面臨著虧損的困境。
他認為,如果在國內已經取得了一定的成功經驗,并且并不把TikTok視為唯一的營銷渠道,那么在美國開設小店取得成功的可能性會更大。
我是虎嗅商業(yè)消費組編輯周月明,專注出海、消費、IPO等多個領域的報道。歡迎行業(yè)人士加我微信:muzhouzhizhi,請在添加時注明自己的身份。也歡迎將新聞線索發(fā)郵件至:zhouyueming@huxiu.com。
正在努力改變世界和渴望改變世界的人,都在虎嗅APP上。
]]>