出品|虎嗅商業(yè)消費(fèi)組
作者|周月明
編輯|苗正卿
題圖|視覺(jué)中國(guó)
美國(guó)國(guó)會(huì)議員周受資在3月份和TikTok展開(kāi)激烈辯論后,人們?cè)俅螌?duì)TikTok在美國(guó)的發(fā)展格外關(guān)注。
傳聞稱,TikTok美國(guó)業(yè)務(wù)將于8月底結(jié)束半封閉狀態(tài)(也有消息稱9月12日將完全下線),并計(jì)劃在美國(guó)全面推廣封閉狀態(tài)。
半閉環(huán)模式指的是通過(guò)第三方平臺(tái),如Shopify等,的插件與TikTok綁定,允許用戶在TikTok視頻中通過(guò)購(gòu)物車(chē)和主頁(yè)櫥窗進(jìn)行購(gòu)買(mǎi),然后跳轉(zhuǎn)至第三方平臺(tái)完成下單。而關(guān)閉該模式則意味著賣(mài)家無(wú)法再在TikTok視頻中放置外鏈或引導(dǎo)用戶至第三方平臺(tái)完成交易。盡管該模式已經(jīng)存在了兩三年,是因美國(guó)政治和隱私政策下的過(guò)渡產(chǎn)物,但很多商家依然感到措手不及。
李奇在TikTok上嘗試通過(guò)外鏈推廣寵物產(chǎn)品,但由于缺乏供應(yīng)鏈并且流量渠道有限,一旦半閉環(huán)模式被淘汰,他的業(yè)務(wù)就會(huì)陷入停滯狀態(tài)。
虎嗅網(wǎng)獲悉,TK百億聯(lián)盟創(chuàng)始人DC.Wang表示,一旦半閉環(huán)模式下線,美國(guó)地區(qū)商家的入場(chǎng)門(mén)檻可能會(huì)提升到百萬(wàn)美元以上。
美國(guó)TikTok商家正在經(jīng)歷一場(chǎng)大洗牌。由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈和政策變化,許多商家面臨著巨大的挑戰(zhàn)。
不想做第一批小白鼠
TikTok美國(guó)業(yè)務(wù)可能關(guān)閉的跡象早已出現(xiàn)。
李奇表示:“我們明顯感覺(jué)到流量在減少?!彼J(rèn)為,官方早就有意讓這類商家自生自滅。“因?yàn)槲覀冎皇谦@得平臺(tái)流量,卻沒(méi)為平臺(tái)貢獻(xiàn)太多價(jià)值?!彼孤实卣f(shuō)道。
李奇雖然在半閉環(huán)模式關(guān)閉后沒(méi)有打算轉(zhuǎn)戰(zhàn)美國(guó)TikTok小店。畢竟在美國(guó)開(kāi)一家TikTok小店并非易事,需要有美國(guó)本土倉(cāng)庫(kù),能在3天內(nèi)發(fā)貨;還需要邀請(qǐng)碼。此外,個(gè)人入駐需要美國(guó)護(hù)照或駕照,企業(yè)入駐則需要美國(guó)公司執(zhí)照以及負(fù)責(zé)人護(hù)照或駕照。盡管李奇此前賺到了一些錢(qián),但資金實(shí)力還不足以滿足這些條件。
像李奇一樣,對(duì)美區(qū)本土小店持謹(jǐn)慎態(tài)度的人并不少,其中也包括有一定資金實(shí)力的商家。這些人對(duì)于投資本土小店持謹(jǐn)慎態(tài)度,擔(dān)心面臨競(jìng)爭(zhēng)激烈和利潤(rùn)不穩(wěn)定的問(wèn)題。
首先是成本的大幅增加。在中國(guó)備貨意味著要布局中國(guó)本土倉(cāng),倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)、運(yùn)輸費(fèi)會(huì)大大提高,且剩余庫(kù)存的處理難度會(huì)翻倍。
根據(jù)之前接受定向邀請(qǐng)并開(kāi)通美國(guó)區(qū)域小店的商家表示,目前這一模式仍存在許多問(wèn)題,除了成本問(wèn)題之外,還有很多bug。比如,即使使用真實(shí)的美國(guó)注冊(cè)地址并符合資質(zhì)要求,也有店鋪被封的情況發(fā)生。
此外,許多店主仍然對(duì)美國(guó)的政策環(huán)境感到擔(dān)憂。他們擔(dān)心即使當(dāng)?shù)匦〉昴軌蛟诰W(wǎng)上開(kāi)店,可能也會(huì)受到政局變化的影響而被迫下線。此外,由于目前美國(guó)本地小店在網(wǎng)絡(luò)上的開(kāi)放仍然處于邀請(qǐng)制階段,還沒(méi)有全面開(kāi)放,因此他們認(rèn)為未來(lái)的發(fā)展還不夠穩(wěn)定。
許多商家持觀望態(tài)度,擔(dān)心他們可能成為第一批小白鼠。他們擔(dān)心一旦鼓勵(lì)期和寬松期結(jié)束,平臺(tái)可能會(huì)提高要求,并開(kāi)始實(shí)施更高的標(biāo)準(zhǔn)。
TikTok老玩家馬林表示,商家先嘗到甜頭,然后再提高標(biāo)準(zhǔn)的做法并不罕見(jiàn)。他描述說(shuō),在印尼TikTok商城剛上線時(shí),開(kāi)通小店的商家都得到了不錯(cuò)的流量。但隨著更多人的加入,許多人開(kāi)始發(fā)現(xiàn)流量不再穩(wěn)定,之前涌入數(shù)百到數(shù)千人的直播間突然變得冷清,同時(shí)原本上千上萬(wàn)的播放量也開(kāi)始減少。一些最初加入全托管模式的商家也有著類似的感受,他們最初享有一些優(yōu)惠政策,但隨著用戶的增加,官方的要求也越來(lái)越嚴(yán)格,同時(shí)收費(fèi)也變得越來(lái)越低。
平臺(tái)通常會(huì)采取先圈人再定規(guī)則的策略,這對(duì)于確保規(guī)范和提高質(zhì)量非常重要。以印尼TikTok shop為例,馬林表示,一旦店鋪發(fā)展到一定階段后,新店鋪很難在開(kāi)業(yè)的第一周獲得流量。這其實(shí)是平臺(tái)在對(duì)新店鋪進(jìn)行考察期,以防止惡意商家利用多家新店鋪展開(kāi)惡意競(jìng)爭(zhēng)。
雖然這種做法有利于平臺(tái)的發(fā)展,但必然會(huì)損害一些早期商家的利益。對(duì)于許多商家來(lái)說(shuō),錯(cuò)過(guò)了最初的機(jī)會(huì)成為他們的主要挑戰(zhàn)。
美區(qū)全閉環(huán)愈發(fā)緊迫
隨著TikTok在美國(guó)不斷發(fā)展壯大,采取半閉環(huán)和全閉環(huán)措施成為必然趨勢(shì)。
在半閉環(huán)模式下,一些商家的行為已經(jīng)開(kāi)始對(duì)平臺(tái)的聲譽(yù)產(chǎn)生負(fù)面影響。例如,一些商家在消費(fèi)者下單后虛假發(fā)貨或者提供次品商品,由于半閉環(huán)模式下平臺(tái)無(wú)法追蹤商家的資金流向和物流信息,對(duì)這些不良商家的監(jiān)管難度較大。隨著時(shí)間的推移,平臺(tái)將會(huì)承受消費(fèi)者的投訴和負(fù)面評(píng)價(jià)。
升級(jí)閉環(huán)系統(tǒng),平臺(tái)便可將各個(gè)環(huán)節(jié)納入自己的掌控范圍,這樣不僅方便管理,還能獲取更多利益。比如,亞馬遜在美國(guó)除了電商平臺(tái)外,還自建了倉(cāng)儲(chǔ)和物流系統(tǒng),實(shí)現(xiàn)了多個(gè)環(huán)節(jié)的可跟蹤管理。需要特別注意的是,TikTok之前也已在美國(guó)展開(kāi)了倉(cāng)儲(chǔ)和物流布局,為全面實(shí)施封閉系統(tǒng)做好了準(zhǔn)備。
此外,許多觀察人士注意到TikTok美國(guó)區(qū)電商已經(jīng)取得了許多進(jìn)步,整個(gè)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)變得更加成熟,具備了推進(jìn)全閉環(huán)的條件。商家之前經(jīng)常抱怨的回款和物流問(wèn)題得到了改善,而且只能退款而不能退貨的情況也有了很大的改善。另外,不少業(yè)內(nèi)人士還認(rèn)為,美國(guó)區(qū)興趣電商的消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)基本形成,相對(duì)于早期只追求娛樂(lè)不購(gòu)物的情況,有了很大的改善。
在目前的美國(guó)市場(chǎng),TikTok面臨著日益增加的競(jìng)爭(zhēng)壓力,Temu和SHEIN正大舉進(jìn)攻美國(guó)市場(chǎng),這迫使TikTok在美國(guó)地區(qū)做出更大的變革。畢竟,美國(guó)是TikTok用戶最多的國(guó)家,在那里,TikTok的活躍用戶高達(dá)1.5億,幾乎占了美國(guó)人口的一半(TikTok于3月21日披露的數(shù)據(jù))。因此,TikTok在美國(guó)市場(chǎng)的地位至關(guān)重要。
據(jù)行業(yè)內(nèi)消息,TikTok推出全托管模式被視為其在面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)壓力時(shí)的一項(xiàng)重要舉措。在英國(guó)和沙特推出全托管服務(wù)后,有傳言稱TikTok也計(jì)劃在8月份在美國(guó)推出這一模式。由于Temu和SHEIN等公司已經(jīng)開(kāi)始布局全托管模式,如果TikTok不跟進(jìn)的話可能會(huì)失去一部分國(guó)內(nèi)商家??缇畴娚唐脚_(tái)通常不是缺少流量,而是缺少供應(yīng)鏈,因此這一舉措對(duì)TikTok來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。
盡管有人認(rèn)為,即使TikTok在美國(guó)地區(qū)推出全托管,全托管可能是TikTok的重要項(xiàng)目,但有些業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為這更像是一種跟進(jìn)策略。他們認(rèn)為,TikTok未來(lái)的重點(diǎn)仍然會(huì)放在小店模式上。一位業(yè)內(nèi)人士表示:“畢竟抖音小店這一模式已在國(guó)內(nèi)取得成功,但像抖音盒子、Fanno這類電商平臺(tái)模式都沒(méi)有取得成功。”
美國(guó)對(duì)TikTok的半封閉環(huán)措施似乎日益加劇,全封閉環(huán)措施也在加強(qiáng)。然而,對(duì)于商家來(lái)說(shuō),尚未到達(dá)迫切需要進(jìn)入市場(chǎng)的地步。
根據(jù)馬林的描述,一些在國(guó)內(nèi)未能取得成功的商家急切地在美國(guó)尋找零售店面,并面臨著虧損的困境。
他認(rèn)為,如果在國(guó)內(nèi)已經(jīng)取得了一定的成功經(jīng)驗(yàn),并且并不把TikTok視為唯一的營(yíng)銷(xiāo)渠道,那么在美國(guó)開(kāi)設(shè)小店取得成功的可能性會(huì)更大。
我是虎嗅商業(yè)消費(fèi)組編輯周月明,專注出海、消費(fèi)、IPO等多個(gè)領(lǐng)域的報(bào)道。歡迎行業(yè)人士加我微信:muzhouzhizhi,請(qǐng)?jiān)谔砑訒r(shí)注明自己的身份。也歡迎將新聞線索發(fā)郵件至:zhouyueming@huxiu.com。
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