題圖來自《讓子彈飛》

據(jù)騰訊2021年三季度財報顯示，該季度凈利潤為317.51億元，相比去年同期下降了1.7%，這是近十年來首次出現(xiàn)同比下滑。

另一個值得關(guān)注的方面是，抖音和快手等短視頻平臺已經(jīng)成為中國移動互聯(lián)網(wǎng)應用中日活用戶量排名第二和第三的應用，對騰訊在即時通訊、游戲和視頻等業(yè)務方面形成了競爭壓力。

為了保持國內(nèi)移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的領(lǐng)先地位，騰訊目前的首要目標是穩(wěn)固微信的基礎(chǔ)業(yè)務。與此同時，微信的未來發(fā)展在很大程度上取決于視頻號的成功推廣。

想要理解這一點，首先需要了解騰訊的商業(yè)模式。

騰訊最初以即時通訊產(chǎn)品QQ起家，并在其用戶基礎(chǔ)上構(gòu)建了社交、增值業(yè)務、游戲和廣告等產(chǎn)品生態(tài)。由于即時通訊產(chǎn)品的網(wǎng)絡效應和高用戶粘性，騰訊的用戶獲取成本極低，用戶保留率表現(xiàn)極好。除此之外，增值業(yè)務和游戲也為騰訊帶來了高毛利的商業(yè)化產(chǎn)品。這一商業(yè)閉環(huán)功不可沒，促成了騰訊的首個十年業(yè)務成就。

2010年移動互聯(lián)網(wǎng)崛起時，騰訊再次通過微信鞏固了用戶護城河。同時，騰訊利用微信和QQ帶來的低成本流量，以及自身商業(yè)化的豐厚利潤，開展對外投資，迅速搭建內(nèi)容、電商、生活服務等領(lǐng)域的企業(yè)矩陣。

因此，騰訊的商業(yè)模式核心在于利用即時通訊產(chǎn)品占據(jù)上游流量，從而獲得用戶、商業(yè)化和投資的主動權(quán)。

然而，隨著4G+短視頻時代的到來，這種近乎于永動機般的商業(yè)模式卻面臨著挑戰(zhàn)。

騰訊旗下的微視等短視頻產(chǎn)品，面對字節(jié)跳動旗下的抖音，不斷受到競爭沖擊。同時，快手在2018年夏天的日活躍用戶數(shù)超越了騰訊旗下的短視頻產(chǎn)品。2021年初，快手作為短視頻概念的第一股上市后股價一路下跌，目前仍然處于破發(fā)狀態(tài)。與此同時，騰訊旗下已上線20年的QQ，活躍用戶數(shù)持續(xù)下滑，面臨著諸多挑戰(zhàn)。

騰訊面臨自研產(chǎn)品和其他公司的產(chǎn)品競爭中，許多產(chǎn)品都面臨失敗的尷尬局面。因此，騰訊決定穩(wěn)固自己的商業(yè)地位，特別是鞏固微信這一重要產(chǎn)品。為了達到這個目標，騰訊選擇了短視頻作為具體手段的一部分。

選擇短視頻的原因在于它是當前流行的內(nèi)容形式，受到用戶歡迎。通過在微信平臺上推廣短視頻，騰訊可以吸引用戶注意力，增加用戶黏性，為微信平臺帶來更多的活躍用戶。同時，短視頻也是一種有效的營銷和廣告形式，可以為騰訊帶來更多的商業(yè)機會和收入來源。

總的來說，選擇短視頻是為了鞏固微信在移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的地位，提升用戶體驗和商業(yè)價值。

業(yè)內(nèi)有一種觀點認為，只要微信仍然是國內(nèi)用戶首選的即時通訊軟件，騰訊在流量方面就將保持不可動搖的優(yōu)勢地位。即時通訊固然是用戶獲取和留存的一種粘性極強的手段，但是其中存在一個誤區(qū)，即將即時通訊等同于用戶的社交關(guān)系網(wǎng)絡，在這個邏輯下，F(xiàn)acebook根本就不會出現(xiàn)。

事實上，真正的競爭力核心在于社交關(guān)系鏈。社交關(guān)系鏈具有特定特征，當產(chǎn)品的用戶數(shù)量、使用頻次（頻率+時長）、滲透率超過一定水平，社交關(guān)系鏈就會開始復制甚至遷移過來。因此，無論是三億日活的快手，還是六億日活的抖音，其規(guī)模都足以引起騰訊的擔憂。

在3G時代，圖文為主的應用場景已經(jīng)足以滿足用戶的通訊、社交和基礎(chǔ)的娛樂需求。然而，隨著4G、5G和大屏幕高分辨率手機的普及，視頻逐漸成為更優(yōu)秀的媒體和娛樂載體。短視頻加個性化推薦更是將視頻娛樂體驗推向了一個前所未有的高度。因此，騰訊在這個階段如果缺乏推薦技術(shù)和運營經(jīng)驗的支撐，單靠流量輸送將難以推動一個獨立的短視頻產(chǎn)品。

因此，為了繼續(xù)利用微信的用戶優(yōu)勢并拓展視頻用戶場景，騰訊決定將短視頻功能局限在微信內(nèi)。視頻號作為微信的新功能模塊于2020年1月推出。

在視頻號上線前的八個月里，面臨了內(nèi)容供給缺乏、質(zhì)量參差不齊以及與微信其他功能整合不良等問題，導致其受到了種種質(zhì)疑。然而，由于微信幾乎覆蓋了百分之百的移動互聯(lián)網(wǎng)用戶，這為視頻號提供了強大的支持。視頻號經(jīng)過多次升級迭代，在2020年第四季度迎來了快速增長。

據(jù)2021年1月20日，第三方機構(gòu)視燈研究院發(fā)布的《2020年視燈視頻號發(fā)展白皮書》顯示，截止到2020年底，視頻號DAU（日活躍用戶數(shù)）達到了2.8億，視頻號總數(shù)超過3000萬，平均用戶日均使用時長為19分鐘。

2021年8月，許多行業(yè)專家在公開演講中披露視頻號的日活數(shù)據(jù)達到4.5億，人均使用時長為35分鐘。截至目前，有消息稱視頻號的日活用戶已經(jīng)超過了5億，并預計在年底達到6億，甚至可能超過抖音的日活用戶數(shù)量。

視頻號與抖音、快手相比，它僅是微信二級頁面下的一個功能模塊，而不是打開即播放的平臺。這也是視頻號上線初期不被看好的原因之一。然而，視頻號的內(nèi)容生產(chǎn)、傳播、曝光和消費卻可以在微信體系內(nèi)無縫完成，這是抖音、快手甚至騰訊旗下的微視所不具備的優(yōu)勢。

另一方面，微信的社交關(guān)系鏈可以在視頻號發(fā)展的初期解決一部分內(nèi)容質(zhì)量問題。

在抖音和快手，創(chuàng)作者需要依靠優(yōu)質(zhì)內(nèi)容贏得推薦算法的青睞，而在視頻號上，作者則可以通過好友和粉絲的轉(zhuǎn)發(fā)和點贊來擴大影響力。由于社交關(guān)系和粉絲群體，這使得用戶對內(nèi)容質(zhì)量的要求降低。

盡管張小龍曾表示，視頻號的遠期目標是讓用戶消費推薦內(nèi)容為主，但在微信的生態(tài)系統(tǒng)中，社交關(guān)系無疑是最容易利用的資源。從微信團隊到創(chuàng)作者，很難想象他們會自愿放棄社交關(guān)系鏈這一利器，完全依賴推薦算法，讓視頻號融入類似抖音快手的競爭舞臺。

在不久的將來，微信所建立的社交關(guān)系鏈將成為視頻號發(fā)展的重要因素。微信已經(jīng)通過社交關(guān)系鏈協(xié)助視頻號進行了冷啟動和用戶教育，但在接下來的發(fā)展中，社交關(guān)系鏈將成為視頻號發(fā)展的最大變量。因為微信上存在大量的熟人關(guān)系，這對于視頻號內(nèi)容消費的泛化并不利。以下是三個具體的例子來說明這一點。

在最新版的微信視頻號中，即使在“推薦”欄目，朋友贊過的視頻仍然會優(yōu)先呈現(xiàn)，并顯示贊過本條內(nèi)容的朋友頭像、昵稱。因此，用戶在觀看視頻內(nèi)容時，如果點贊，則需要考慮微信好友也會看到；如果不點贊，則會影響內(nèi)容的推薦分發(fā)指標。為解決這一問題，視頻號開發(fā)了“私密贊”功能，需要長按點贊按鈕呼出，但這多出的一步操作，顯然也會影響用戶體驗和點贊數(shù)據(jù)。

為了區(qū)隔用戶行為和保護隱私，視頻號和公眾號都使用了一套獨立的用戶ID體系，與個人微信號分開。雖然視頻號可以關(guān)聯(lián)個人微信號并顯示在個人名片上，但其他用戶只能添加視頻號ID，無法添加個人微信身份。此外，用戶在觀看直播或發(fā)言時，除了視頻號和個人微信身份外，還可以選擇匿名的馬甲身份。

很明顯，“私密贊”和“多身份切換”這類復雜設計，旨在解決微信原有的封閉社交關(guān)系與視頻號帶來的開放社交關(guān)系之間的矛盾。這種“兩者兼顧”的產(chǎn)品設計反映了微信原有社交關(guān)系對視頻號場景制約的狀況。

另一方面，社交關(guān)系疊加后的視頻號，在單純的內(nèi)容消費場景下，尚未展現(xiàn)出優(yōu)勢。以今年9月25日，央視直播孟晚舟回國新聞為例，在孟走下飛機的時刻，我分別觀察了央視在三家平臺的直播間數(shù)據(jù)。抖音快手的單場累計觀眾人數(shù)均在3000萬左右，而視頻號僅有1000萬。這一數(shù)據(jù)與彼時視頻號4.5億的日活數(shù)據(jù)相比，并不出色。大致同樣的數(shù)據(jù)比例，也出現(xiàn)在了10月16日神舟十三號發(fā)射直播中。

考慮到視頻號的發(fā)展，我認為很難完全擺脫微信的熟人社交關(guān)系鏈影響。因此，我認為視頻號將走出一條不同于抖音、快手的第三條路。

抖音強調(diào)全局效率最優(yōu)，重視內(nèi)容消費端體驗。而快手強調(diào)私域流量，重視創(chuàng)作者體驗和下沉市場。視頻號從私域流量加持和零門檻內(nèi)容生產(chǎn)的角度，前期表現(xiàn)更像快手一些。并且，微信對國內(nèi)移動互聯(lián)網(wǎng)用戶的無縫覆蓋，理論上可以做到比快手更加下沉。但這并不意味著視頻號會逐步取代快手，頂多只是蠶食一部分快手的使用場景。

目前，視頻號更多地被用于將私域流量進行變現(xiàn)，即特意為微信好友和視頻號公眾號粉絲制作內(nèi)容。創(chuàng)作者們會在微信以外的網(wǎng)絡上收集所謂的公域流量，然后將其轉(zhuǎn)化為個人微信號和視頻號上的粉絲，并通過發(fā)布短視頻和進行直播來銷售產(chǎn)品或服務。因此，視頻號的非媒體類內(nèi)容創(chuàng)作者并不像抖音和快手那樣需要兼顧留住已有粉絲（變現(xiàn)留存）和吸引新粉絲（獲取潛在客戶），而更專注于為現(xiàn)有粉絲提供服務。

抖音和快手的創(chuàng)作者通常會利用付費投放來增加粉絲數(shù)量或推廣產(chǎn)品，比如抖音的“抖加”和快手的“粉條”。但與此不同的是，視頻號卻尚未推出官方付費投放工具，因此對于未來是否會有這樣的工具也沒有明確的答案。微信在全網(wǎng)引流方面具備獨特的優(yōu)勢，因此對于騰訊來說，微信是流量的引領(lǐng)者，但對于創(chuàng)作者而言，微信卻是流量的終點。

討論到這里，我們對視頻號的發(fā)展方向也有了明確的認識。在短期內(nèi)，視頻號的內(nèi)容消費仍然會依賴于社交關(guān)系，但從中長期來看，視頻號的內(nèi)容消費比例中，推薦分發(fā)的比例會趨近于快手，但不會達到抖音的水平。

視頻號作為微信的一個功能模塊，不僅可以增加微信的用戶時長，而且為內(nèi)容生產(chǎn)者提供了私域流量沉淀和變現(xiàn)的途徑，同時也強化了微信作為內(nèi)容創(chuàng)作者私域流量池的意義。這對于微信乃至騰訊的后續(xù)發(fā)展具有重要的戰(zhàn)略意義。雖然視頻號功能強大，但它并不會破壞微信作為即時通訊產(chǎn)品的基礎(chǔ)體驗，而是在為用戶提供更多豐富的內(nèi)容同時，增加了微信的功能多樣性。

判官是一位資深產(chǎn)品經(jīng)理，曾被評為虎嗅2017年和2019年度的作者。

著有《產(chǎn)品覺醒》一書