題圖來(lái)自《讓子彈飛》

據(jù)騰訊2021年三季度財(cái)報(bào)顯示，該季度凈利潤(rùn)為317.51億元，相比去年同期下降了1.7%，這是近十年來(lái)首次出現(xiàn)同比下滑。

另一個(gè)值得關(guān)注的方面是，抖音和快手等短視頻平臺(tái)已經(jīng)成為中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用中日活用戶(hù)量排名第二和第三的應(yīng)用，對(duì)騰訊在即時(shí)通訊、游戲和視頻等業(yè)務(wù)方面形成了競(jìng)爭(zhēng)壓力。

為了保持國(guó)內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的領(lǐng)先地位，騰訊目前的首要目標(biāo)是穩(wěn)固微信的基礎(chǔ)業(yè)務(wù)。與此同時(shí)，微信的未來(lái)發(fā)展在很大程度上取決于視頻號(hào)的成功推廣。

想要理解這一點(diǎn)，首先需要了解騰訊的商業(yè)模式。

騰訊最初以即時(shí)通訊產(chǎn)品Q(chēng)Q起家，并在其用戶(hù)基礎(chǔ)上構(gòu)建了社交、增值業(yè)務(wù)、游戲和廣告等產(chǎn)品生態(tài)。由于即時(shí)通訊產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和高用戶(hù)粘性，騰訊的用戶(hù)獲取成本極低，用戶(hù)保留率表現(xiàn)極好。除此之外，增值業(yè)務(wù)和游戲也為騰訊帶來(lái)了高毛利的商業(yè)化產(chǎn)品。這一商業(yè)閉環(huán)功不可沒(méi)，促成了騰訊的首個(gè)十年業(yè)務(wù)成就。

2010年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)崛起時(shí)，騰訊再次通過(guò)微信鞏固了用戶(hù)護(hù)城河。同時(shí)，騰訊利用微信和QQ帶來(lái)的低成本流量，以及自身商業(yè)化的豐厚利潤(rùn)，開(kāi)展對(duì)外投資，迅速搭建內(nèi)容、電商、生活服務(wù)等領(lǐng)域的企業(yè)矩陣。

因此，騰訊的商業(yè)模式核心在于利用即時(shí)通訊產(chǎn)品占據(jù)上游流量，從而獲得用戶(hù)、商業(yè)化和投資的主動(dòng)權(quán)。

然而，隨著4G+短視頻時(shí)代的到來(lái)，這種近乎于永動(dòng)機(jī)般的商業(yè)模式卻面臨著挑戰(zhàn)。

騰訊旗下的微視等短視頻產(chǎn)品，面對(duì)字節(jié)跳動(dòng)旗下的抖音，不斷受到競(jìng)爭(zhēng)沖擊。同時(shí)，快手在2018年夏天的日活躍用戶(hù)數(shù)超越了騰訊旗下的短視頻產(chǎn)品。2021年初，快手作為短視頻概念的第一股上市后股價(jià)一路下跌，目前仍然處于破發(fā)狀態(tài)。與此同時(shí)，騰訊旗下已上線(xiàn)20年的QQ，活躍用戶(hù)數(shù)持續(xù)下滑，面臨著諸多挑戰(zhàn)。

騰訊面臨自研產(chǎn)品和其他公司的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中，許多產(chǎn)品都面臨失敗的尷尬局面。因此，騰訊決定穩(wěn)固自己的商業(yè)地位，特別是鞏固微信這一重要產(chǎn)品。為了達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，騰訊選擇了短視頻作為具體手段的一部分。

選擇短視頻的原因在于它是當(dāng)前流行的內(nèi)容形式，受到用戶(hù)歡迎。通過(guò)在微信平臺(tái)上推廣短視頻，騰訊可以吸引用戶(hù)注意力，增加用戶(hù)黏性，為微信平臺(tái)帶來(lái)更多的活躍用戶(hù)。同時(shí)，短視頻也是一種有效的營(yíng)銷(xiāo)和廣告形式，可以為騰訊帶來(lái)更多的商業(yè)機(jī)會(huì)和收入來(lái)源。

總的來(lái)說(shuō)，選擇短視頻是為了鞏固微信在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的地位，提升用戶(hù)體驗(yàn)和商業(yè)價(jià)值。

業(yè)內(nèi)有一種觀點(diǎn)認(rèn)為，只要微信仍然是國(guó)內(nèi)用戶(hù)首選的即時(shí)通訊軟件，騰訊在流量方面就將保持不可動(dòng)搖的優(yōu)勢(shì)地位。即時(shí)通訊固然是用戶(hù)獲取和留存的一種粘性極強(qiáng)的手段，但是其中存在一個(gè)誤區(qū)，即將即時(shí)通訊等同于用戶(hù)的社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，在這個(gè)邏輯下，F(xiàn)acebook根本就不會(huì)出現(xiàn)。

事實(shí)上，真正的競(jìng)爭(zhēng)力核心在于社交關(guān)系鏈。社交關(guān)系鏈具有特定特征，當(dāng)產(chǎn)品的用戶(hù)數(shù)量、使用頻次（頻率+時(shí)長(zhǎng)）、滲透率超過(guò)一定水平，社交關(guān)系鏈就會(huì)開(kāi)始復(fù)制甚至遷移過(guò)來(lái)。因此，無(wú)論是三億日活的快手，還是六億日活的抖音，其規(guī)模都足以引起騰訊的擔(dān)憂(yōu)。

在3G時(shí)代，圖文為主的應(yīng)用場(chǎng)景已經(jīng)足以滿(mǎn)足用戶(hù)的通訊、社交和基礎(chǔ)的娛樂(lè)需求。然而，隨著4G、5G和大屏幕高分辨率手機(jī)的普及，視頻逐漸成為更優(yōu)秀的媒體和娛樂(lè)載體。短視頻加個(gè)性化推薦更是將視頻娛樂(lè)體驗(yàn)推向了一個(gè)前所未有的高度。因此，騰訊在這個(gè)階段如果缺乏推薦技術(shù)和運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的支撐，單靠流量輸送將難以推動(dòng)一個(gè)獨(dú)立的短視頻產(chǎn)品。

因此，為了繼續(xù)利用微信的用戶(hù)優(yōu)勢(shì)并拓展視頻用戶(hù)場(chǎng)景，騰訊決定將短視頻功能局限在微信內(nèi)。視頻號(hào)作為微信的新功能模塊于2020年1月推出。

在視頻號(hào)上線(xiàn)前的八個(gè)月里，面臨了內(nèi)容供給缺乏、質(zhì)量參差不齊以及與微信其他功能整合不良等問(wèn)題，導(dǎo)致其受到了種種質(zhì)疑。然而，由于微信幾乎覆蓋了百分之百的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)，這為視頻號(hào)提供了強(qiáng)大的支持。視頻號(hào)經(jīng)過(guò)多次升級(jí)迭代，在2020年第四季度迎來(lái)了快速增長(zhǎng)。

據(jù)2021年1月20日，第三方機(jī)構(gòu)視燈研究院發(fā)布的《2020年視燈視頻號(hào)發(fā)展白皮書(shū)》顯示，截止到2020年底，視頻號(hào)DAU（日活躍用戶(hù)數(shù)）達(dá)到了2.8億，視頻號(hào)總數(shù)超過(guò)3000萬(wàn)，平均用戶(hù)日均使用時(shí)長(zhǎng)為19分鐘。

2021年8月，許多行業(yè)專(zhuān)家在公開(kāi)演講中披露視頻號(hào)的日活數(shù)據(jù)達(dá)到4.5億，人均使用時(shí)長(zhǎng)為35分鐘。截至目前，有消息稱(chēng)視頻號(hào)的日活用戶(hù)已經(jīng)超過(guò)了5億，并預(yù)計(jì)在年底達(dá)到6億，甚至可能超過(guò)抖音的日活用戶(hù)數(shù)量。

視頻號(hào)與抖音、快手相比，它僅是微信二級(jí)頁(yè)面下的一個(gè)功能模塊，而不是打開(kāi)即播放的平臺(tái)。這也是視頻號(hào)上線(xiàn)初期不被看好的原因之一。然而，視頻號(hào)的內(nèi)容生產(chǎn)、傳播、曝光和消費(fèi)卻可以在微信體系內(nèi)無(wú)縫完成，這是抖音、快手甚至騰訊旗下的微視所不具備的優(yōu)勢(shì)。

另一方面，微信的社交關(guān)系鏈可以在視頻號(hào)發(fā)展的初期解決一部分內(nèi)容質(zhì)量問(wèn)題。

在抖音和快手，創(chuàng)作者需要依靠?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容贏得推薦算法的青睞，而在視頻號(hào)上，作者則可以通過(guò)好友和粉絲的轉(zhuǎn)發(fā)和點(diǎn)贊來(lái)擴(kuò)大影響力。由于社交關(guān)系和粉絲群體，這使得用戶(hù)對(duì)內(nèi)容質(zhì)量的要求降低。

盡管張小龍?jiān)硎荆曨l號(hào)的遠(yuǎn)期目標(biāo)是讓用戶(hù)消費(fèi)推薦內(nèi)容為主，但在微信的生態(tài)系統(tǒng)中，社交關(guān)系無(wú)疑是最容易利用的資源。從微信團(tuán)隊(duì)到創(chuàng)作者，很難想象他們會(huì)自愿放棄社交關(guān)系鏈這一利器，完全依賴(lài)推薦算法，讓視頻號(hào)融入類(lèi)似抖音快手的競(jìng)爭(zhēng)舞臺(tái)。

在不久的將來(lái)，微信所建立的社交關(guān)系鏈將成為視頻號(hào)發(fā)展的重要因素。微信已經(jīng)通過(guò)社交關(guān)系鏈協(xié)助視頻號(hào)進(jìn)行了冷啟動(dòng)和用戶(hù)教育，但在接下來(lái)的發(fā)展中，社交關(guān)系鏈將成為視頻號(hào)發(fā)展的最大變量。因?yàn)槲⑿派洗嬖诖罅康氖烊岁P(guān)系，這對(duì)于視頻號(hào)內(nèi)容消費(fèi)的泛化并不利。以下是三個(gè)具體的例子來(lái)說(shuō)明這一點(diǎn)。

在最新版的微信視頻號(hào)中，即使在“推薦”欄目，朋友贊過(guò)的視頻仍然會(huì)優(yōu)先呈現(xiàn)，并顯示贊過(guò)本條內(nèi)容的朋友頭像、昵稱(chēng)。因此，用戶(hù)在觀看視頻內(nèi)容時(shí)，如果點(diǎn)贊，則需要考慮微信好友也會(huì)看到；如果不點(diǎn)贊，則會(huì)影響內(nèi)容的推薦分發(fā)指標(biāo)。為解決這一問(wèn)題，視頻號(hào)開(kāi)發(fā)了“私密贊”功能，需要長(zhǎng)按點(diǎn)贊按鈕呼出，但這多出的一步操作，顯然也會(huì)影響用戶(hù)體驗(yàn)和點(diǎn)贊數(shù)據(jù)。

為了區(qū)隔用戶(hù)行為和保護(hù)隱私，視頻號(hào)和公眾號(hào)都使用了一套獨(dú)立的用戶(hù)ID體系，與個(gè)人微信號(hào)分開(kāi)。雖然視頻號(hào)可以關(guān)聯(lián)個(gè)人微信號(hào)并顯示在個(gè)人名片上，但其他用戶(hù)只能添加視頻號(hào)ID，無(wú)法添加個(gè)人微信身份。此外，用戶(hù)在觀看直播或發(fā)言時(shí)，除了視頻號(hào)和個(gè)人微信身份外，還可以選擇匿名的馬甲身份。

很明顯，“私密贊”和“多身份切換”這類(lèi)復(fù)雜設(shè)計(jì)，旨在解決微信原有的封閉社交關(guān)系與視頻號(hào)帶來(lái)的開(kāi)放社交關(guān)系之間的矛盾。這種“兩者兼顧”的產(chǎn)品設(shè)計(jì)反映了微信原有社交關(guān)系對(duì)視頻號(hào)場(chǎng)景制約的狀況。

另一方面，社交關(guān)系疊加后的視頻號(hào)，在單純的內(nèi)容消費(fèi)場(chǎng)景下，尚未展現(xiàn)出優(yōu)勢(shì)。以今年9月25日，央視直播孟晚舟回國(guó)新聞為例，在孟走下飛機(jī)的時(shí)刻，我分別觀察了央視在三家平臺(tái)的直播間數(shù)據(jù)。抖音快手的單場(chǎng)累計(jì)觀眾人數(shù)均在3000萬(wàn)左右，而視頻號(hào)僅有1000萬(wàn)。這一數(shù)據(jù)與彼時(shí)視頻號(hào)4.5億的日活數(shù)據(jù)相比，并不出色。大致同樣的數(shù)據(jù)比例，也出現(xiàn)在了10月16日神舟十三號(hào)發(fā)射直播中。

考慮到視頻號(hào)的發(fā)展，我認(rèn)為很難完全擺脫微信的熟人社交關(guān)系鏈影響。因此，我認(rèn)為視頻號(hào)將走出一條不同于抖音、快手的第三條路。

抖音強(qiáng)調(diào)全局效率最優(yōu)，重視內(nèi)容消費(fèi)端體驗(yàn)。而快手強(qiáng)調(diào)私域流量，重視創(chuàng)作者體驗(yàn)和下沉市場(chǎng)。視頻號(hào)從私域流量加持和零門(mén)檻內(nèi)容生產(chǎn)的角度，前期表現(xiàn)更像快手一些。并且，微信對(duì)國(guó)內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的無(wú)縫覆蓋，理論上可以做到比快手更加下沉。但這并不意味著視頻號(hào)會(huì)逐步取代快手，頂多只是蠶食一部分快手的使用場(chǎng)景。

目前，視頻號(hào)更多地被用于將私域流量進(jìn)行變現(xiàn)，即特意為微信好友和視頻號(hào)公眾號(hào)粉絲制作內(nèi)容。創(chuàng)作者們會(huì)在微信以外的網(wǎng)絡(luò)上收集所謂的公域流量，然后將其轉(zhuǎn)化為個(gè)人微信號(hào)和視頻號(hào)上的粉絲，并通過(guò)發(fā)布短視頻和進(jìn)行直播來(lái)銷(xiāo)售產(chǎn)品或服務(wù)。因此，視頻號(hào)的非媒體類(lèi)內(nèi)容創(chuàng)作者并不像抖音和快手那樣需要兼顧留住已有粉絲（變現(xiàn)留存）和吸引新粉絲（獲取潛在客戶(hù)），而更專(zhuān)注于為現(xiàn)有粉絲提供服務(wù)。

抖音和快手的創(chuàng)作者通常會(huì)利用付費(fèi)投放來(lái)增加粉絲數(shù)量或推廣產(chǎn)品，比如抖音的“抖加”和快手的“粉條”。但與此不同的是，視頻號(hào)卻尚未推出官方付費(fèi)投放工具，因此對(duì)于未來(lái)是否會(huì)有這樣的工具也沒(méi)有明確的答案。微信在全網(wǎng)引流方面具備獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，因此對(duì)于騰訊來(lái)說(shuō)，微信是流量的引領(lǐng)者，但對(duì)于創(chuàng)作者而言，微信卻是流量的終點(diǎn)。

討論到這里，我們對(duì)視頻號(hào)的發(fā)展方向也有了明確的認(rèn)識(shí)。在短期內(nèi)，視頻號(hào)的內(nèi)容消費(fèi)仍然會(huì)依賴(lài)于社交關(guān)系，但從中長(zhǎng)期來(lái)看，視頻號(hào)的內(nèi)容消費(fèi)比例中，推薦分發(fā)的比例會(huì)趨近于快手，但不會(huì)達(dá)到抖音的水平。

視頻號(hào)作為微信的一個(gè)功能模塊，不僅可以增加微信的用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)，而且為內(nèi)容生產(chǎn)者提供了私域流量沉淀和變現(xiàn)的途徑，同時(shí)也強(qiáng)化了微信作為內(nèi)容創(chuàng)作者私域流量池的意義。這對(duì)于微信乃至騰訊的后續(xù)發(fā)展具有重要的戰(zhàn)略意義。雖然視頻號(hào)功能強(qiáng)大，但它并不會(huì)破壞微信作為即時(shí)通訊產(chǎn)品的基礎(chǔ)體驗(yàn)，而是在為用戶(hù)提供更多豐富的內(nèi)容同時(shí)，增加了微信的功能多樣性。

判官是一位資深產(chǎn)品經(jīng)理，曾被評(píng)為虎嗅2017年和2019年度的作者。

著有《產(chǎn)品覺(jué)醒》一書(shū)