您希望在顧客心中留下深刻的第一印象，并提供獨(dú)特的購(gòu)物體驗(yàn)嗎？您是否想了解顧客在當(dāng)前數(shù)字時(shí)代的購(gòu)物方式？在他們的消費(fèi)歷程中，哪些渠道和接觸點(diǎn)對(duì)他們的決策影響更大？您又該如何參與其中？這些因素對(duì)您計(jì)劃推出的新產(chǎn)品類別將產(chǎn)生怎樣的影響？

客戶旅程地圖是一個(gè)極具價(jià)值的工具，能夠幫助您深入了解客戶的動(dòng)機(jī)，包括他們的需求、猶豫和顧慮。雖然許多組織在收集客戶數(shù)據(jù)方面表現(xiàn)出色，但單靠數(shù)據(jù)無(wú)法充分展示客戶所經(jīng)歷的挫折和體驗(yàn)。而通過(guò)敘述故事，您可以更生動(dòng)地傳達(dá)這些感受，而客戶旅程地圖正是商業(yè)中一種優(yōu)良的講故事工具。

客戶旅程地圖通過(guò)講述故事和運(yùn)用可視化元素，描繪了客戶在與企業(yè)互動(dòng)過(guò)程中所經(jīng)歷的旅程。這些故事從客戶的視角出發(fā)，令我們能夠深入了解客戶的整體體驗(yàn)。這種方法有助于團(tuán)隊(duì)更清晰地識(shí)別和應(yīng)對(duì)客戶的需求和挑戰(zhàn)，因?yàn)樗麄冊(cè)隗w驗(yàn)產(chǎn)品或服務(wù)的過(guò)程中所面臨的問(wèn)題。簡(jiǎn)而言之，規(guī)劃客戶旅程為企業(yè)提供了一個(gè)機(jī)會(huì)，幫助洞察品牌如何吸引潛在客戶，并在銷售過(guò)程中各個(gè)接觸點(diǎn)進(jìn)行有效互動(dòng)。

為什么是客戶旅程圖?

客戶旅程地圖的主要目標(biāo)在于深入了解客戶的體驗(yàn)，并提升整體客戶體驗(yàn)的品質(zhì)，以確保在所有接觸點(diǎn)和渠道之間保持一致性和流暢性。對(duì)客戶在旅程各個(gè)環(huán)節(jié)的反饋進(jìn)行傾聽(tīng)是至關(guān)重要的。一旦掌握了客戶的旅程信息，您便可以著手改善客戶體驗(yàn)，從而達(dá)到以下效果：

提供了對(duì)整個(gè)客戶旅程的概覽將團(tuán)隊(duì)聚集在一起，解決特定的客戶障礙，以理解核心客戶旅程路徑，在此方面的額外發(fā)展將產(chǎn)生更大的影響。通過(guò)識(shí)別關(guān)鍵步驟和決策點(diǎn)，更大限度減少負(fù)面的客戶體驗(yàn)，從而建立更快和更高的客戶轉(zhuǎn)化率。通過(guò)理解客戶如何在整個(gè)采購(gòu)周期的各個(gè)階段是如何傳遞的，以確保所有涉眾都能獲得正確的信息，從而提高客戶保留。允許企業(yè)放大特定渠道中的單個(gè)客戶旅程。理解所需的度量標(biāo)準(zhǔn)，以確定客戶的進(jìn)展和退步點(diǎn)，從而提供機(jī)會(huì)使客戶重新加入。允許企業(yè)優(yōu)先考慮其客戶體驗(yàn)策略中的操作揭示各渠道、各部門之間的差距

CJM的基本概念

客戶旅程是指潛在客戶在與產(chǎn)品、品牌或公司進(jìn)行互動(dòng)時(shí)，利用各種渠道經(jīng)歷的不同接觸點(diǎn)，直至完成他們的目標(biāo)行為。這段旅程可能會(huì)持續(xù)幾個(gè)小時(shí)或幾天。

主要的目標(biāo)操作是購(gòu)買，訂購(gòu)或查詢。接觸點(diǎn)是客戶和你的企業(yè)之間的任何接觸點(diǎn)，從經(jīng)典的廣告(廣告、電視或廣播電臺(tái)等)到在線營(yíng)銷活動(dòng)，再到朋友的意見(jiàn)或評(píng)論網(wǎng)站上的信息?？捎玫那?，如電話，網(wǎng)絡(luò)，分支機(jī)構(gòu)，市場(chǎng)營(yíng)銷傳播和服務(wù)交互。創(chuàng)建客戶旅程地圖

您已從網(wǎng)站分析、營(yíng)銷工具、客戶關(guān)系管理系統(tǒng)、銷售記錄以及其他渠道收集了大量數(shù)據(jù)。那么接下來(lái)該如何處理呢？您需要將這些數(shù)據(jù)和洞察轉(zhuǎn)化為易于理解的圖形表示（例如地圖），以便與團(tuán)隊(duì)進(jìn)行分享?？蛻袈贸虉D可以呈現(xiàn)多種形式，但其最終目的始終是一致的：識(shí)別并解決客戶面臨的痛點(diǎn)。

步驟1：定義您的角色

角色和旅程地圖是關(guān)鍵的戰(zhàn)略工具，它們幫助我們深入了解客戶的身份、需求以及他們?nèi)绾卧诟鱾€(gè)接觸點(diǎn)與企業(yè)進(jìn)行互動(dòng)。然而，更為重要的是在整個(gè)組織中共享客戶的洞見(jiàn)。制作旅程地圖所需的信息往往源自角色研究（例如，角色的目標(biāo)、動(dòng)機(jī)、關(guān)鍵任務(wù)以及當(dāng)前面臨的挑戰(zhàn)），因此最理想的做法是首先定義角色。

首先，您需要確定要描繪的旅程，這可能是特定的客戶類型（角色）、潛在客戶（目標(biāo)客戶）或客戶細(xì)分，具體取決于您計(jì)劃的旅程映射的目的。一旦您設(shè)計(jì)出不同的角色，便可以利用這些角色創(chuàng)建客戶旅程地圖，描述每個(gè)角色在公司生命周期中各個(gè)接觸點(diǎn)的體驗(yàn)。

步驟2：定義客戶階段

客戶旅程地圖通常是根據(jù)客戶的階段進(jìn)行組織的，這些階段有時(shí)候被稱為時(shí)期。每個(gè)階段反映了客戶在整個(gè)過(guò)程中追求的主要目標(biāo)。因此，您應(yīng)當(dāng)創(chuàng)建一個(gè)客戶旅程圖，使得各個(gè)階段代表客戶的目標(biāo)導(dǎo)向旅程，而不僅僅是您的內(nèi)部流程步驟。

因此，一旦您明確了角色，接下來(lái)就需要評(píng)估客戶旅程的不同階段。在采購(gòu)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，從意識(shí)形成開(kāi)始需要經(jīng)歷哪些步驟？根據(jù)角色，設(shè)定客戶在一段時(shí)間內(nèi)與您的產(chǎn)品、品牌或公司之間經(jīng)歷的各個(gè)階段。弄清楚他們是如何、何時(shí)、以及在哪里發(fā)現(xiàn)貴公司的？為何選擇研究您的產(chǎn)品或服務(wù)而非競(jìng)爭(zhēng)者的？是什么原因促使他們選擇從您這里購(gòu)買并與您保持長(zhǎng)期聯(lián)系？

步驟3：闡述客戶與組織互動(dòng)時(shí)所使用的接觸渠道。

客戶接觸點(diǎn)是消費(fèi)者與您的品牌進(jìn)行互動(dòng)的各個(gè)時(shí)刻。比如，他們可能會(huì)通過(guò)在線廣告發(fā)現(xiàn)您的業(yè)務(wù)，查閱相關(guān)評(píng)價(jià)和評(píng)論，瀏覽您的官方網(wǎng)站，親自到店鋪購(gòu)物，或通過(guò)客戶服務(wù)部門獲取幫助。雖然這一系列接觸點(diǎn)看起來(lái)龐大，但這只是其中的一部分！識(shí)別這些接觸點(diǎn)是繪制客戶旅程圖和提升客戶滿意度的關(guān)鍵步驟。

步驟4：進(jìn)行研究

盡管您可能需要提供一些激勵(lì)措施來(lái)鼓勵(lì)參與，但如果他們感到您真正關(guān)心他們的體驗(yàn)，并會(huì)根據(jù)他們的反饋進(jìn)行改進(jìn)，通常大多數(shù)人會(huì)樂(lè)于助人。在旅程的每一個(gè)階段，都可以嘗試識(shí)別：

他們的目標(biāo)是什么，他們想實(shí)現(xiàn)什么？他們希望這個(gè)過(guò)程是什么樣的？他們用來(lái)完成這個(gè)階段的步驟和接觸點(diǎn)？在每個(gè)接觸點(diǎn)的體驗(yàn)中，他們的情感感受如何？為什么？他們?cè)诼贸讨械钠渌敕?？完成它花了多長(zhǎng)時(shí)間？

步驟5：確定摩擦點(diǎn)

一旦您掌握了角色的目標(biāo)并記錄下他們的接觸點(diǎn)，就可以開(kāi)始關(guān)注全局了——即客戶在您公司中的整體體驗(yàn)。不同企業(yè)對(duì)于其客戶角色的理解各有不同。與團(tuán)隊(duì)一起審視旅程圖的每個(gè)階段，將有助于您發(fā)現(xiàn)客戶體驗(yàn)中的任何障礙。

然而，每個(gè)企業(yè)都是不同的，您需要更好的了解你的客戶。下面是讓您開(kāi)始的幾個(gè)例子:在這些特定的接觸點(diǎn)上，那里會(huì)出現(xiàn)摩擦?他們會(huì)因此放棄購(gòu)買嗎?客戶是否不知道您已經(jīng)提供的這個(gè)解決方案？如果是的話，為什么不呢?

步驟6：解決

旅行地圖不僅僅是用來(lái)解釋問(wèn)題的工具。理想的展示方式應(yīng)該能夠找到迅速的解決方案，包括增添樂(lè)趣和提升旅行體驗(yàn)的機(jī)會(huì)。實(shí)際上，許多企業(yè)發(fā)現(xiàn)這一過(guò)程有助于改善整體客戶體驗(yàn)，因?yàn)榭蛻舻男枨蟮玫搅烁羁痰睦斫夂蜐M足。簡(jiǎn)而言之，繪制旅程地圖的目的是為了引導(dǎo)具體的行動(dòng)，從而優(yōu)化體驗(yàn)并提高投資回報(bào)率。將你的地圖視為一個(gè)動(dòng)態(tài)文檔，定期進(jìn)行審閱和更新，并確保與所有相關(guān)利益相關(guān)者進(jìn)行共享。

應(yīng)用CJM的其他技術(shù)

通過(guò)客戶旅程地圖優(yōu)化和創(chuàng)新服務(wù)體驗(yàn)

通過(guò)投資于提升客戶體驗(yàn)來(lái)發(fā)掘增長(zhǎng)潛力是眾多旅程地圖項(xiàng)目的重要目標(biāo)。建立一份客戶旅程圖是實(shí)施行動(dòng)計(jì)劃的一項(xiàng)有效工具。它將幫助您識(shí)別機(jī)會(huì)所在，并對(duì)其影響、成本等因素進(jìn)行評(píng)估，從而為組織制定投資優(yōu)先級(jí)提供依據(jù)。

某些地圖中清晰地標(biāo)示出了重要的機(jī)遇。作為一種交流手段，這十分有益，尤其是當(dāng)這些關(guān)鍵機(jī)遇是在優(yōu)先機(jī)會(huì)之后被加入時(shí)。這樣一來(lái)，旅程圖就轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)持續(xù)的溝通和管理文件。

可視化旅行地圖的前端和后端設(shè)計(jì)。

到現(xiàn)在為止，關(guān)注的焦點(diǎn)應(yīng)該放在旅程的前臺(tái)和后臺(tái)兩個(gè)方面。后臺(tái)是指涉及這一過(guò)程的內(nèi)部系統(tǒng)、流程和人員。這是一種由內(nèi)而外的旅程。當(dāng)這兩種視角結(jié)合在一起時(shí)，通常形成一張被稱為前臺(tái)/后臺(tái)地圖或生態(tài)系統(tǒng)圖的旅行圖。

通過(guò)將前臺(tái)和后臺(tái)的流程在一張地圖上進(jìn)行直觀展示，可以增強(qiáng)內(nèi)部資源和流程在客戶體驗(yàn)交付過(guò)程中的透明度。這有助于您的組織更好地認(rèn)識(shí)到在提供服務(wù)和不斷提升客戶體驗(yàn)中所必需的要素。

開(kāi)發(fā)客戶旅程地圖的清單

在設(shè)計(jì)客戶旅程地圖時(shí)，您可能會(huì)考慮以下問(wèn)題：

您的客戶是如何找到你的？在使用您的解決方案之前，他們是如何解決(或處理)問(wèn)題的?您想解決的客戶問(wèn)題是什么?或者換句話說(shuō)，您的產(chǎn)品可以幫助緩解哪些常見(jiàn)的問(wèn)題和痛點(diǎn)?客戶獲得客戶服務(wù)支持的容易程度如何?您如何嘗試提高跨渠道的客戶參與度?客戶為您的產(chǎn)品或服務(wù)付費(fèi)容易嗎?

您已掌握客戶旅程的重要性及其構(gòu)建方法，現(xiàn)在可以運(yùn)用客戶旅程地圖來(lái)提升與客戶之間的共情。通過(guò)用戶研究，識(shí)別出產(chǎn)品旅程中的潛在障礙，您能夠引導(dǎo)團(tuán)隊(duì)創(chuàng)造出更為一致且流暢的用戶體驗(yàn)，無(wú)論該體驗(yàn)集中在某一具體互動(dòng)，還是跨越多個(gè)接觸渠道。