編輯導(dǎo)語(yǔ):隨著線上零售環(huán)境的不斷演變,未來(lái)電商平臺(tái)要實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng),必須在商品、用戶和場(chǎng)景等方面進(jìn)行細(xì)致化運(yùn)營(yíng),從而實(shí)現(xiàn)供需流量的精準(zhǔn)匹配,進(jìn)一步推動(dòng)業(yè)務(wù)的發(fā)展。作者在之前的文章中探討了電商搜索中的人貨場(chǎng)匹配,而在本篇文章中,作者將繼續(xù)探討電商平臺(tái)商品的層級(jí)劃分及其實(shí)際應(yīng)用,下面讓我們一起深入了解。
前言
在之前的討論中,我們?cè)敿?xì)探討了電商平臺(tái)上人貨場(chǎng)的匹配問(wèn)題。相關(guān)的內(nèi)容可以參考我們撰寫(xiě)的文章:《提升電商搜索GMV產(chǎn)品策略之淺見(jiàn)(二)——召回排序篇》、《電商搜索流量分配的市場(chǎng)宏觀調(diào)控策略》和《電商搜索流量分配的商業(yè)化策略》。
這三者之間存在著層層遞進(jìn)的發(fā)展關(guān)系。本文將重點(diǎn)從貨物的角度進(jìn)行深入分析,結(jié)構(gòu)上將圍繞三個(gè)方面展開(kāi):首先是為什么需要對(duì)貨物進(jìn)行分層分級(jí);其次是分層分級(jí)的維度;最后則是行業(yè)在貨物分層分級(jí)上的實(shí)際應(yīng)用。
一、為什么要進(jìn)行商品的分層分級(jí)
從線上零售的總體規(guī)模和增長(zhǎng)速度來(lái)看,目前的增長(zhǎng)已經(jīng)出現(xiàn)放緩的趨勢(shì)。
根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局2021年1月18日在國(guó)民經(jīng)濟(jì)運(yùn)行情況會(huì)議上公布的數(shù)據(jù),2020年社會(huì)消費(fèi)品零售總額達(dá)391981億元,較上年下降了3.9%。與此同時(shí),全年網(wǎng)上零售額為117601億元,較上年增長(zhǎng)了10.9%,在線零售在社會(huì)消費(fèi)品零售總額中占比達(dá)30%。自上世紀(jì)90年代以來(lái),電商行業(yè)經(jīng)歷了顯著的發(fā)展,線上零售的比例從零逐步提升至30%,成功實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng)。不過(guò),線上零售的高速增長(zhǎng)期似乎已接近頂峰。從2014年到2020年,我們可以觀察到線上零售增速的變化情況:
2014年全國(guó)線上零售增長(zhǎng)49.7%;2015年增長(zhǎng)33.3%;2016年增長(zhǎng)26.2%;2017年增長(zhǎng)32.2%(顯示非實(shí)物類(lèi)銷(xiāo)售獲得了突破,增長(zhǎng)48%,拉動(dòng)了整體的增長(zhǎng));2018年增長(zhǎng)23.9%;2019年增長(zhǎng)16.5%;2020年增長(zhǎng)10.9%。
由此可知:盡管線上比例持續(xù)增加,但整體增速正在放緩。
用戶增長(zhǎng)分析:根據(jù)阿里巴巴和拼多多的財(cái)報(bào),截至2020年,阿里巴巴的電商用戶數(shù)量已達(dá)到7.79億,而拼多多的活躍買(mǎi)家人數(shù)則是7.884億。
中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)在北京發(fā)布的第47次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》指出,截至2020年12月,我國(guó)的網(wǎng)民數(shù)量已達(dá)到9.89億。其中,拼多多的電商用戶在互聯(lián)網(wǎng)用戶中占比高達(dá)80%。如果排除那些無(wú)法擁有支付賬戶的低齡兒童和高齡老人,電商用戶的滲透率接近于80%,已然達(dá)到了一個(gè)極限水平。
從類(lèi)別的視角來(lái)看,當(dāng)前無(wú)論是標(biāo)準(zhǔn)化的家電、3C產(chǎn)品、書(shū)籍和藥品,半標(biāo)準(zhǔn)化的化妝品、母嬰產(chǎn)品及奶粉,還是非標(biāo)準(zhǔn)化的服飾、百貨及虛擬的機(jī)票、酒店和餐飲等,線上渠道的滲透已經(jīng)相當(dāng)顯著,部分產(chǎn)品類(lèi)別的線上銷(xiāo)售占比甚至超過(guò)了50%?,F(xiàn)在,線上巨頭們正在積極拓展最難以實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的生鮮領(lǐng)域,社區(qū)團(tuán)購(gòu)和生鮮配送業(yè)務(wù)發(fā)展迅猛。從類(lèi)別滲透的角度來(lái)看,這一領(lǐng)域也逐漸達(dá)到飽和狀態(tài)。
未來(lái)的增長(zhǎng)點(diǎn)在哪里?隨著獲客成本的持續(xù)攀升,即便是客戶獲取能力最強(qiáng)、成本最低的拼多多,在2020年的獲客成本也接近200元,而阿里和京東的獲客成本更是更高,分別達(dá)到405元和298元。
未來(lái)的增長(zhǎng)將依賴于對(duì)人、貨、場(chǎng)的精細(xì)化管理,以及對(duì)商品進(jìn)行層級(jí)分類(lèi)的運(yùn)營(yíng)。這種精細(xì)化運(yùn)營(yíng)體現(xiàn)在根據(jù)不同人群和場(chǎng)景來(lái)匹配適合各個(gè)層級(jí)的商品,從而實(shí)現(xiàn)更加精準(zhǔn)的供需匹配。電商行業(yè)從生命周期、毛利結(jié)構(gòu)和商品來(lái)源等多個(gè)維度進(jìn)行層次劃分,在業(yè)務(wù)實(shí)踐中取得了令人滿意的經(jīng)營(yíng)效益。
二、生命周期維度分層分級(jí)
商品生命周期
商品的生命周期從市場(chǎng)首次推出到逐步被淘汰,可以分為四個(gè)主要階段:新品引入、發(fā)展成長(zhǎng)、穩(wěn)定成熟和衰退淘汰。在新品引入及初期發(fā)展階段,電商操作認(rèn)為這些產(chǎn)品屬于新品。這一劃分有助于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略。從電商平臺(tái)(渠道商)和品牌商的視角,我們可以分析商品在每個(gè)生命周期階段的工作重點(diǎn)與任務(wù)。
新品引入階段
當(dāng)新商品首次上市時(shí),消費(fèi)者對(duì)其了解有限,往往心存疑慮,導(dǎo)致銷(xiāo)量不佳,銷(xiāo)售增速緩慢。因此,消除消費(fèi)者的疑慮、增強(qiáng)商品的可信度,是品牌商和電商平臺(tái)亟需關(guān)注的關(guān)鍵任務(wù)。
發(fā)展成長(zhǎng)階段
商品已經(jīng)被眾多潛在消費(fèi)者所認(rèn)知,銷(xiāo)量也逐步上升。在這個(gè)階段,通過(guò)新產(chǎn)品在市場(chǎng)上的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)來(lái)獲取更高的利潤(rùn),吸引更多潛在客戶并實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化,提升市場(chǎng)占有率,成為品牌商和電商平臺(tái)的關(guān)鍵任務(wù)。
穩(wěn)定成熟階段
該商品已經(jīng)贏得了眾多消費(fèi)者的青睞,銷(xiāo)量保持穩(wěn)定,甚至達(dá)到了一個(gè)高峰,進(jìn)入了受歡迎的商品階段。與此同時(shí),類(lèi)似產(chǎn)品也開(kāi)始出現(xiàn),產(chǎn)品的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)逐漸淡化,利潤(rùn)率在努力保持相對(duì)穩(wěn)定的狀態(tài)下,有出現(xiàn)下滑的趨勢(shì)。在這個(gè)階段,提升銷(xiāo)量成為品牌商和電商平臺(tái)的核心工作。
衰退淘汰階段
商品的生命周期已接近尾聲,銷(xiāo)售量開(kāi)始下滑,利潤(rùn)也隨之減少,最終導(dǎo)致該商品被市場(chǎng)淘汰。在這一階段,品牌商和電商平臺(tái)的主要任務(wù)是進(jìn)行促銷(xiāo)和清倉(cāng),以便清理庫(kù)存并回籠資金。
商品在各個(gè)階段展現(xiàn)出不同的特性,因此電商平臺(tái)會(huì)采取相應(yīng)的策略來(lái)應(yīng)對(duì)。接下來(lái)將對(duì)此進(jìn)行詳細(xì)闡述。
1. 新品分層分級(jí)及電商平臺(tái)對(duì)新品的操盤(pán)策略
在新品推廣階段,核心任務(wù)是培養(yǎng)用戶的認(rèn)知,消除消費(fèi)者對(duì)新品功能和價(jià)值的疑慮。電商平臺(tái)會(huì)提供一定的流量支持,并在系統(tǒng)交互方面來(lái)塑造新品的認(rèn)知。主要的實(shí)施策略包括:
1)新品標(biāo)簽
下方圖片通過(guò)“新品”標(biāo)簽明確標(biāo)識(shí)出新產(chǎn)品,并借助直播來(lái)展示這些新品的獨(dú)特功能。此外,還通過(guò)以舊換新的方式來(lái)推動(dòng)新品的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。
2)新品篩選
在搜索結(jié)果頁(yè)面中加入新品篩選功能,如圖所示,這樣用戶就能夠輕松查找該類(lèi)別下的所有新產(chǎn)品,幫助需要最新商品的消費(fèi)者快速找到新品。
3)新品榜單
近年來(lái),榜單逐漸成為推動(dòng)商品銷(xiāo)售的新趨勢(shì),旨在提升消費(fèi)者的決策信任感。各大電商平臺(tái)紛紛推出多樣化的榜單,包括人氣榜(以銷(xiāo)量為主要標(biāo)準(zhǔn))、趨勢(shì)榜(以人氣增長(zhǎng)速度為依據(jù))、種草榜(主要針對(duì)中高價(jià)位或高利潤(rùn)商品)以及新品榜等。
新品榜作為一種創(chuàng)新的新品營(yíng)銷(xiāo)方式,旨在解決新產(chǎn)品的價(jià)值傳播問(wèn)題、增強(qiáng)公信力,以及支持消費(fèi)者的決策。近年來(lái),這種方法逐漸受到關(guān)注。
4)新品發(fā)布會(huì)
2. 流量陣地
1)新品ICON入口
2)新品促銷(xiāo)頁(yè)
3)新品頻道頁(yè)
天貓推出了天貓小黑盒,而京東則有京東小魔方。
此外,新產(chǎn)品在站內(nèi)和站外進(jìn)行了大量的廣告投放,以提升消費(fèi)者的曝光率。廣告的形式包括搜索CPC廣告、全屏廣告和聯(lián)動(dòng)廣告等。
在當(dāng)前平臺(tái)上新產(chǎn)品數(shù)量激增、流量成本不斷上升的背景下,展現(xiàn)在消費(fèi)者面前的新品無(wú)法獲得充足的免費(fèi)流量。從而,平臺(tái)無(wú)法通過(guò)大量流量測(cè)試新品的受歡迎程度。那么,電商平臺(tái)究竟是如何在短時(shí)間內(nèi)判斷商品的受歡迎程度呢?
對(duì)于一般新產(chǎn)品的推廣,初期階段的操作通常依賴于營(yíng)銷(xiāo)手段,例如廣告、限時(shí)特價(jià)和社交平臺(tái)等。這一階段的主要特點(diǎn)在于傳遞優(yōu)惠信息,彰顯產(chǎn)品的價(jià)值亮點(diǎn)。
經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的推廣,我們積累了一定的曝光量,平臺(tái)對(duì)曝光點(diǎn)擊率進(jìn)行了測(cè)算。不同渠道(如站外廣告、秒殺、社交媒體)及不同品類(lèi)的點(diǎn)擊率標(biāo)準(zhǔn)各不相同。利用這些營(yíng)銷(xiāo)工具,我們能夠初步篩選出消費(fèi)者比較認(rèn)可的新產(chǎn)品。經(jīng)過(guò)篩選的新產(chǎn)品將被納入櫥窗池,而櫥窗池中的商品將獲得更多的支持和資源。
在這個(gè)階段,對(duì)于產(chǎn)品詳情頁(yè)面的私域推薦模塊(例如猜你喜歡)或店鋪推薦,應(yīng)優(yōu)先展示新品。在搜索場(chǎng)景方面,通過(guò)冷啟動(dòng)策略加以支持,并進(jìn)行冷啟動(dòng)效果的監(jiān)控,重點(diǎn)關(guān)注廣告投放的成效、店鋪私域粉絲的流量以及全站的總銷(xiāo)量。
在賦能階段結(jié)束后,可以評(píng)估網(wǎng)站內(nèi)精準(zhǔn)流量對(duì)新產(chǎn)品的接受情況。根據(jù)新產(chǎn)品的流量效益(即新產(chǎn)品所帶來(lái)的點(diǎn)擊量和訂單量),將采取階梯式的支持策略。流量利用效率較高的新產(chǎn)品將獲得更多的扶持,而流量利用效率低的新產(chǎn)品則會(huì)受到較少支持,直至支持被完全撤回,這些產(chǎn)品將被從櫥窗及搜索推薦池中移除。
新的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)晉級(jí)機(jī)制適用于各類(lèi)新品,對(duì)一些備受歡迎的知名品牌單品,平臺(tái)通常會(huì)將其視為超級(jí)新品。至于如何判斷某個(gè)單品是否可以被認(rèn)定為超級(jí)新品,這需要平臺(tái)的采購(gòu)團(tuán)隊(duì)與品牌商進(jìn)行深入溝通,主要考慮品牌的影響力和消費(fèi)者的接受度。
通常情況下,這類(lèi)商品的數(shù)量是受到嚴(yán)格控制的,且商品本身較為稀缺,消費(fèi)者對(duì)此早已翹首以盼。在商品正式發(fā)售前,品牌方往往會(huì)進(jìn)行大規(guī)模的宣傳推廣活動(dòng)。例如,蘋(píng)果的最新產(chǎn)品系列,包括手機(jī)、iPad以及智能手表等,或者華為和小米推出的新款手機(jī)等,都會(huì)引起廣泛關(guān)注。
超級(jí)新品在流量分配方面采用了場(chǎng)景賦能的策略,其中包括以下幾種賦能場(chǎng)景:
搜索結(jié)果坑位有提權(quán)和固定位;推薦場(chǎng)景有提權(quán)和固定位;促銷(xiāo)點(diǎn)位安排哪些位置,賦能程度根據(jù)新品影響力和稀缺度以及品牌方投入三方面決定賦能級(jí)別。
在考慮產(chǎn)品時(shí),首先要關(guān)注用戶的心理感受和產(chǎn)品的稀缺性。如果某款產(chǎn)品在用戶心中地位較高且供應(yīng)量有限,平臺(tái)將從獲取用戶的角度提高該產(chǎn)品的曝光級(jí)別,使其能夠更容易地出現(xiàn)在搜索結(jié)果的頂部,讓用戶能夠第一時(shí)間發(fā)現(xiàn)這些商品。相反,如果某種產(chǎn)品相對(duì)較多,可以考慮在推薦場(chǎng)景中進(jìn)行推廣,提升其權(quán)重或固定位置,讓更多用戶接觸到。
提權(quán)是一個(gè)容易理解的概念,簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō),就是在已有的推薦排序基礎(chǔ)上,對(duì)新品賦予額外的權(quán)重,以幫助它們?cè)诟?jìng)爭(zhēng)中獲得更有利的位置。同時(shí),固定坑主要指的是首頁(yè)的“猜你喜歡”區(qū)域和商品詳情頁(yè)的“猜你喜歡”區(qū)域,這兩個(gè)位置的流量相對(duì)較為龐大。
三、基于毛利結(jié)構(gòu)分層分級(jí)
在毛利結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上,商品可以被劃分為高毛利商品和普通毛利商品。對(duì)于以自營(yíng)為主的電商平臺(tái)來(lái)說(shuō),這一點(diǎn)尤為關(guān)鍵。增加高毛利商品的銷(xiāo)售占比是優(yōu)化毛利結(jié)構(gòu)的有效途徑。根據(jù)公司的運(yùn)營(yíng)需求,調(diào)整高毛利商品的流量分配,同時(shí)結(jié)合多種運(yùn)營(yíng)策略,以促進(jìn)高毛利商品的銷(xiāo)售,從而改善平臺(tái)的整體毛利結(jié)構(gòu)。
在2021年的618促銷(xiāo)活動(dòng)中,主要的電商平臺(tái)采取了提升價(jià)格以增加銷(xiāo)售的策略。
今年電商平臺(tái)實(shí)施提高售價(jià)的策略,背后的原因在于大宗商品價(jià)格的顯著上漲已經(jīng)引起普遍關(guān)注。與此同時(shí),家電類(lèi)商品的原材料成本也在上升,促使最終產(chǎn)品的價(jià)格水漲船高。今年,電商平臺(tái)不再單純追求銷(xiāo)量,而是逐步轉(zhuǎn)向關(guān)注產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化,努力提升新產(chǎn)品和高品質(zhì)商品的比例,從而改善平臺(tái)的毛利結(jié)構(gòu)。
四、基于商品綜合得分的分層分級(jí)
平臺(tái)流量分配的基本規(guī)則依賴于商品的綜合評(píng)分,尤其是之前提到的召回排序規(guī)則??傮w來(lái)說(shuō),評(píng)分越高的商品越能夠吸引用戶的關(guān)注。商品評(píng)分的來(lái)源包括:
品牌得分;人氣得分;商品主數(shù)據(jù)得分;服務(wù)得分;商品所在的店鋪得分。
根據(jù)得分將產(chǎn)品分類(lèi)為:熱銷(xiāo)產(chǎn)品、一般產(chǎn)品和滯銷(xiāo)產(chǎn)品。通過(guò)流量的分配,幫助熱銷(xiāo)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)更高的銷(xiāo)售規(guī)模;同時(shí),通過(guò)提升一般產(chǎn)品來(lái)增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,對(duì)于滯銷(xiāo)產(chǎn)品則進(jìn)行淘汰,以提高流量的分發(fā)效率。根據(jù)產(chǎn)品生命周期的理論,熱銷(xiāo)產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)是商品在成長(zhǎng)后期和成熟期不斷優(yōu)化的目標(biāo)。
五、基于商品來(lái)源的商品分層分級(jí)
一個(gè)電商平臺(tái)的商品來(lái)源多樣,主要的來(lái)源包括:
O2O商品:線下商品線上售賣(mài),比如淘寶同城購(gòu);主站商品:比如京東主站招商來(lái)的商品,主打城市市場(chǎng);拼購(gòu)商品:比如京東京喜招商來(lái)的商品,主打下沉市場(chǎng);海外商品:來(lái)自跨境商品,滿足追求海外品牌的品質(zhì)人群。
O2O商品
主要通過(guò)線上渠道引導(dǎo)用戶到線下,利用用戶的收貨地址來(lái)確定O2O服務(wù)的覆蓋區(qū)域。在這個(gè)區(qū)域內(nèi),可以通過(guò)平臺(tái)提供流量曝光。
目前,O2O商品主要通過(guò)在首頁(yè)的固定圖標(biāo)位置、搜索結(jié)果頁(yè)面的固定展示區(qū)域,以及在平臺(tái)上設(shè)置云店等方式來(lái)提升曝光率。
拼購(gòu)商品
流量主要來(lái)源于微信小程序和拼購(gòu)應(yīng)用。在PDD平臺(tái)上,所有商品均屬于拼購(gòu)類(lèi)型,京東的拼購(gòu)應(yīng)用稱為京喜,而阿里巴巴的拼購(gòu)類(lèi)應(yīng)用則為淘特,這實(shí)際上是以前的淘寶特價(jià)版。
總結(jié)
本文探討了商品分層與分級(jí)精細(xì)化管理的必要性,以及實(shí)施分層分級(jí)策略的集中方法。
分享初衷
現(xiàn)如今,社會(huì)已經(jīng)逐漸進(jìn)入人口紅利的下半階段,各大企業(yè)紛紛加強(qiáng)自身的數(shù)字化能力,著力挖掘現(xiàn)有用戶的價(jià)值,實(shí)現(xiàn)價(jià)值的轉(zhuǎn)化與提升(像快手、抖音、百度、新浪等平臺(tái)都在積極開(kāi)展電商業(yè)務(wù),而線下企業(yè)也在努力進(jìn)行轉(zhuǎn)型)。在這種背景下,通過(guò)將商品/服務(wù)與消費(fèi)者之間的供需進(jìn)行有效匹配,成為了商業(yè)化變現(xiàn)的主要手段,而搜索與推薦則是實(shí)現(xiàn)這種供需對(duì)接的關(guān)鍵機(jī)制。
目前,國(guó)內(nèi)只有少數(shù)領(lǐng)先的互聯(lián)網(wǎng)公司擁有成熟的專(zhuān)門(mén)人才隊(duì)伍。而其他企業(yè)或許人才資源較為分散、專(zhuān)業(yè)知識(shí)結(jié)構(gòu)不夠健全,或者根本缺乏相關(guān)人才。這種社會(huì)對(duì)高質(zhì)量人才的強(qiáng)烈需求與實(shí)際供應(yīng)的嚴(yán)重不足之間的矛盾,限制了許多企業(yè)在相關(guān)業(yè)務(wù)的進(jìn)步,同時(shí)也影響了員工的職業(yè)收入和發(fā)展空間。
考慮到搜索推薦領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)性特征,公開(kāi)的系統(tǒng)化資料相對(duì)較為稀缺,且現(xiàn)有資料的難度層次不一,無(wú)法充分滿足企業(yè)和職場(chǎng)人士的緊迫需求。
在過(guò)去的十年中,我專(zhuān)注于電商領(lǐng)域,積極參與并主導(dǎo)了兩個(gè)主要電商平臺(tái)的搜索推薦流量分配系統(tǒng)和商品管理系統(tǒng)的搭建。通過(guò)深入了解電商平臺(tái)的策略、產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、數(shù)據(jù)及研發(fā)各個(gè)環(huán)節(jié),我總結(jié)并提煉出了一套實(shí)戰(zhàn)型的電商搜索體系、推薦體系和商品管理體系。同時(shí),我還撰寫(xiě)了一系列關(guān)于電商新零售的觀察文章,現(xiàn)在計(jì)劃將這些內(nèi)容整理成書(shū)。
為了加快內(nèi)容發(fā)布的速度,針對(duì)新零售及其他電商相關(guān)的產(chǎn)品、技術(shù)、運(yùn)營(yíng)和數(shù)據(jù)等方面,大家最關(guān)注或者希望深入了解的內(nèi)容是什么呢?誠(chéng)邀大家在評(píng)論區(qū)留言,我將優(yōu)先將我的見(jiàn)解和思考整理成文章,與大家共同探討和交流。
本文章由 @產(chǎn)品專(zhuān)家毛新年 原創(chuàng),發(fā)布于人人皆為產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)授權(quán),不得轉(zhuǎn)載。
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