2022年4月29日，北京。一位女士在家里跟著劉畊宏的短視頻健身。/圖·視覺中國

這是一個全民健身娛樂化的時代，就連明星都開始“下場”做健身博主。

00后一定沒想到，屬于他們的廣場舞時代竟來得這樣快。在劉畊宏的帶領(lǐng)下，“劉畊宏男孩女孩們”在《本草綱目》的背景音樂中揮灑汗水。

如今，“居家云健身”似乎已成潮流，各大社交平臺對健身賽道也多有布局。抖音曾推出“抖音健身房”活動；快手則上線了“客廳健身房”；B站、小紅書等平臺上的健身運動視頻和筆記以及健身博主也都大幅增加。人們的健身場景，從健身房和戶外逐漸轉(zhuǎn)移到家庭，我們打開抖音，常能看到手拎洗衣液練臂力、背靠椅子做深蹲等爆款視頻。

社交平臺上的健身運動視頻，比比皆是。/圖源網(wǎng)絡(luò)

盡管劉畊宏并非第一個在網(wǎng)上直播教健身的人，他卻是首個讓健身直播“出圈”的人。一個人可以把線上健身搞成現(xiàn)象級爆款，這還是頭一回。

互聯(lián)網(wǎng)健身進入了娛樂化時代

線上健身不是什么新鮮事，互聯(lián)網(wǎng)健身領(lǐng)域也向來不缺KOL，但曾經(jīng)的帕梅拉和周六野Zoey （B站知名運動UP主）也只是圈內(nèi)熱鬧；健身領(lǐng)域不缺明星公司，但Keep和Peloton等也沒能引起全民風(fēng)潮。直到明星“下場”，加入健身領(lǐng)域，才掀起一波流量狂歡。

劉畊宏帶動的這場全民運動引發(fā)的關(guān)注和聲量，本身就是健身賽道的一個“奇跡”。

今年4月19日，劉畊宏抖音粉絲量為1300萬。4月26日，粉絲量突破5000萬。7天漲粉3700萬、粉絲數(shù)逼近李佳琦、直播觀看人次超1億——一個頂流抖音健身博主就這樣誕生了。

網(wǎng)友笑稱，李佳琦和劉畊宏成為了“謀財害命”組合：一個喊著“3、2、1”，一個喊著“1、2、3”；一個“要錢”，一個“要命”；一個掏空錢包，一個掏空身體。同樣是明星的鐘麗緹也帶著她同樣是健身達人的老公張倫碩做起了健身直播。鐘麗緹從2021年就開始在B站上發(fā)布自己的健身教學(xué)視頻，比如“4分鐘Zumba快樂燃燒卡路里”“90秒臀部塑形訓(xùn)練挑戰(zhàn)”“無器械瘦全身”“假期跟練清單”，最高的視頻播放量達168萬次。

“謀財害命”組合，出現(xiàn)了。/微博@娛樂硬核妹

李若彤是健身愛好者，她曾在某網(wǎng)紅主播的直播間當(dāng)眾量腰圍，只有56厘米。李若彤從2020年開始就在網(wǎng)上發(fā)布她的個人健身教學(xué)視頻，擁有30萬B站粉絲的她在B站儼然成了一個健身博主。

還有平時在社交媒體上行事低調(diào)的李健，從2017年就嘗試走健身路線，發(fā)布過一些健身教學(xué)視頻合集，如“和李健合理健身”。李健曾說：“我覺得一個40歲的人，變得大腹便便，開始禿頭，肆無忌憚地光著膀子上街，這是我非常忌諱的。人可以變老，但要老得體面一點。”明星們不但自己嚴(yán)格進行身材管理，還致力于傳播健身理念，甚至巴不得手把手帶粉絲一起健身。

說到底，明星下沉式生存是在為流量“內(nèi)卷”。流量，是衡量他們商業(yè)價值最重要的標(biāo)準(zhǔn)。

明星爭當(dāng)直播間“打工人”

從這段時間明星頻頻直播就能看出，娛樂圈有部分明星，確實處于沒戲可拍的狀態(tài)。站在明星的角度，爭當(dāng)直播間“打工人”，也許是大勢所趨。

大批明星“下場”直播帶貨始于2020年。由于各種原因，劇組停擺、綜藝延期，不少明星直到現(xiàn)在都沒工開。比如林更新空降張大奕直播間帶貨，葉璇到主播茉莉直播間做客、賣貨，謝霆鋒直播售賣自己美食品牌旗下的食品，等等。

由于各種原因，大批明星開始“下場”直播。/圖源網(wǎng)絡(luò)

把粉絲變成某一商品的消費者,證明了自身的變現(xiàn)能力,還能在直播互動中鞏固和加深與粉絲的關(guān)系。明星離開娛樂圈光環(huán)后開疆辟土，到電商直播中淘金，這種接地氣的“恰飯”方式，其實是一種“下沉式”生存。

然而，直播帶貨并不好做，光是在直播間“翻車”的明星名人就不少。2020年，被國家市場監(jiān)督管理局披露的16起明星名人直播間“翻車”事故，涉及“帶貨量低”“虛構(gòu)價格”“以次充好”等問題。小沈陽、葉一茜、陳小春、曾志偉等明星都翻過車。

明星帶貨不好做，就只能另辟蹊徑。抖音于今年3月31日發(fā)布的《抖音運動健身報告》，顯示出平臺吸引和支持健身內(nèi)容的傾向。報告顯示，2021年運動健身視頻數(shù)量同比增長134%，健身類主播漲粉同比增加208%，直播收入同比增長141%。原本就有健身基礎(chǔ)的明星，能夠更好地進入這個細分領(lǐng)域。

“現(xiàn)在請明星直播，簡直就是被詐騙?！?微博@龔進輝

劉畊宏于2021年12月簽約了無憂傳媒——抖音最大的MCN機構(gòu)，一切都在這時埋下了伏筆。無憂傳媒選拔主播時，“人設(shè)”是核心考察因素，即MCN機構(gòu)需要提供“市場需要的人設(shè)”。無憂傳媒CEO雷彬藝曾向媒體表示：“我們核心還是做人，有網(wǎng)感的人。”

劉畊宏和妻子穿情侶裝同框跳操，每次跳操結(jié)束兩人都會和觀眾嘮一下家常。兩人角色分工上，劉畊宏是嚴(yán)格又不失幽默的專業(yè)教練，而妻子王婉霏則會偷偷“劃水”，還不時露出“痛苦面具”，以此拉近和觀眾的距離。加上幾次直播間意外被封，夫妻倆甚至穿上了羽絨服健身，話題點也拉滿了。

其直播的內(nèi)容設(shè)計幾乎囊括了幾大“流量密碼”：洗腦、易學(xué)、笑點、CP……從本質(zhì)來看，劉畊宏和其他網(wǎng)絡(luò)紅人內(nèi)核無異，健身只是外在形式。在傳統(tǒng)線下健身房不斷面臨挑戰(zhàn)，運動健身線上化趨勢持續(xù)加強的大背景下，“直播+健身”在劉畊宏身上完成了對彼此最大的賦能。

劉畊宏夫婦如今已成為健身直播界的領(lǐng)頭人。/圖·IC

明星能多大程度推動健身市場？

伴隨著眾多平臺入局、明星直播MCN機構(gòu)出現(xiàn)，明星電商直播或?qū)⒆呦驅(qū)I(yè)化。雖然市場或其他MCN機構(gòu)很難學(xué)習(xí)或復(fù)制劉畊宏，但其商業(yè)思路值得借鑒，即“明星、單向的特長和給人反差感的組合”。

無憂傳媒在今年新成立了知識服務(wù)事業(yè)部，在雷彬藝看來，抖音上有關(guān)健身和戶外的知識類直播越來越多，抖音直播榜的前16名幾乎被健身相關(guān)的博主承包。許多MCN機構(gòu)都傾向于跟“配合度較高”的藝人合作，劉畊宏就恰好屬于這一類對象。

不同于錄播，直播的陪伴感，讓人有一種“不是一個人在戰(zhàn)斗”的感覺。/微博@劉畊宏williu

能在健身垂直類博主中“出圈”的畢竟是少數(shù)，更多的中小博主還在漲粉這件事情上拼盡全力，而如何平衡內(nèi)容與變現(xiàn)，成為擺在健身博主、健身連鎖機構(gòu)和健身App面前共同的難題。因為，健身本身就是一件專業(yè)的事。

2020年后出現(xiàn)的新興健身博主眾多，教程水平也參差不齊，“一周瘦腿”“七天練出蜜桃臀”等追求即時效果的課程也層出不窮。健身博主作為個體，更多是為“流量”負(fù)責(zé)，為了獲取更多流量，他們使出了“渾身解數(shù)”。

隨著對直播的不斷探索，健身房當(dāng)下的直播形式也逐漸得到優(yōu)化，變得越發(fā)多樣。超級猩猩于小紅書、抖音試水線上收費私教課程，發(fā)起“超猩家里蹲”系列直播，上線熱門的搏擊專場、客廳大跑酷等課程；3月28日起，B站健身區(qū)在10天內(nèi)開展30場直播，樂刻運動、萊美中國這2家健身房和14位UP主參與其中。

2020 年 2 月 7 日，西寧。一位居民在家中進行瑜伽鍛煉。/圖 · 馬銘言 &中新社

不同于錄播，直播的陪伴感，讓人有一種“不是一個人在戰(zhàn)斗”的感覺。

但從另一方面來看，由于教練無法看到學(xué)員，就無法指正錯誤動作，學(xué)員達不到想要的效果，購買會員的欲望自然就低，這些依舊是健身機構(gòu)線上直播面臨的最大難題。如果沒有明星效應(yīng)的加持，直播課程恐怕很難持續(xù)吸引流量。

明星下沉直播市場也催生了別樣的“粉絲經(jīng)濟”。

今年4月，00后的“劉畊宏女孩”陳晨搬出了已經(jīng)快兩年沒用的瑜伽墊，拉著全家一起跟跳。同時她也加入了劉畊宏粉絲群，在各大微信群里瘋狂“安利”劉畊宏。

陳晨之前也會跟著B站上的一些健身視頻練習(xí)，但“效果不怎么樣”，因為經(jīng)常是自己一個人跟著視頻訓(xùn)練，沒有互動感，因此“很容易就放棄了”，劉畊宏直播間的氛圍卻很歡樂，“不知不覺中時間就過去了，不是非常累”。

目前，互聯(lián)網(wǎng)健身行業(yè)還處于探索的階段。雖然線上健身市場龐大，但資本變現(xiàn)之路卻異常坎坷。身為國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)健身“獨角獸”的Keep一直處于虧損的狀態(tài)。在紅海競爭中，代理明星直播業(yè)務(wù)的MCN機構(gòu)需要針對每個明星的特色，制定不同的方案。

健身本身就是一件專業(yè)的事。/圖·unsplash

國內(nèi)想要形成一個成熟的網(wǎng)絡(luò)健身市場，恐怕還得要好幾個“劉畊宏”。