許多券商正在意識(shí)到新媒體平臺(tái)的巨大流量潛力，因此它們正在積極深耕這一領(lǐng)域，特別是將Z世代作為重點(diǎn)獲客來源。為此，這些行業(yè)正在進(jìn)行各種內(nèi)容嘗試，包括廣發(fā)證券推出的微信小游戲，平安證券和華泰證券制作的抖音趣味視頻，以及國(guó)信證券在小紅書上營(yíng)造的溫暖個(gè)人形象。
據(jù)易觀數(shù)據(jù)顯示，微信、抖音和小紅書目前在APP熱度排名中位列前三。針對(duì)如何增加流量這一挑戰(zhàn)，各券商采取了多種特色的策略。
微信平臺(tái)的發(fā)展已經(jīng)相對(duì)成熟，內(nèi)容也越來越專業(yè)化。
券商對(duì)于微信平臺(tái)運(yùn)營(yíng)一直是非常重視的。長(zhǎng)期以來，他們一直在該平臺(tái)進(jìn)行重點(diǎn)布局。通過打通小程序、公眾號(hào)、H5鏈接、社群和投顧服務(wù)等一站式服務(wù)生態(tài)，平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了用戶價(jià)值沉淀，目前發(fā)展相對(duì)成熟。另外，微信平臺(tái)更強(qiáng)的社交屬性使其相較其他平臺(tái)更有利于維系客戶關(guān)系、產(chǎn)生持續(xù)流量、實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。
根據(jù)易觀數(shù)據(jù)顯示，截至6月，中信證券、平安證券、國(guó)信證券、方正證券微信公眾號(hào)的預(yù)估粉絲數(shù)均已破百萬。在這幾個(gè)擁有百萬級(jí)別粉絲的券商公眾號(hào)中，中信證券（715篇）和平安證券（406篇）發(fā)表了較多的原創(chuàng)文章，而方正證券（93篇）和國(guó)信證券（91篇）的原創(chuàng)文章相對(duì)較少。
通常，深度長(zhǎng)篇的行業(yè)分析研究文章由研究所人員或投資顧問團(tuán)隊(duì)撰寫，這些文章具有較強(qiáng)的專業(yè)性，是為現(xiàn)有客戶提供重要服務(wù)的一種方式。
為了增加微信公眾號(hào)的互動(dòng)性，一些券商采取了更有趣的方式。比如，廣發(fā)證券通過舉辦答題、游戲等活動(dòng)，并給予小獎(jiǎng)勵(lì)，來吸引用戶參與。
抖音作為全球最大的短視頻分享平臺(tái)之一，已經(jīng)成為許多品牌和商家吸引客戶的新場(chǎng)景。其用戶規(guī)模龐大，用戶群體年輕化和多樣化，為企業(yè)提供了豐富的市場(chǎng)資源。通過發(fā)布創(chuàng)意吸引人的短視頻內(nèi)容，品牌可以在抖音上建立品牌形象，推廣產(chǎn)品和服務(wù)，增加曝光度，吸引潛在客戶。因此，抖音可以真正成為獲客的新場(chǎng)景。
據(jù)巨量算數(shù)的數(shù)據(jù)顯示，抖音平臺(tái)的用戶對(duì)理財(cái)、投教等金融內(nèi)容非常關(guān)注。2022年財(cái)經(jīng)內(nèi)容視頻的播放量同比增長(zhǎng)了33.3%，評(píng)論量也同比增長(zhǎng)了65.5%，這表明金融直播和短視頻正成為用戶增長(zhǎng)金融知識(shí)的重要手段。這些數(shù)據(jù)體現(xiàn)了人們對(duì)財(cái)經(jīng)資訊內(nèi)容的強(qiáng)烈需求以及其穩(wěn)步增長(zhǎng)的特征。
據(jù)平安證券相關(guān)人士透露，他們認(rèn)為抖音具有“長(zhǎng)期看好、流量深耕、內(nèi)容獲客”的幾大特點(diǎn)，可能成為券商開拓新客戶的新場(chǎng)景。
多家券商官方號(hào)已進(jìn)入抖音平臺(tái)。據(jù)7月6日數(shù)據(jù)顯示，粉絲數(shù)量排名前十的券商官方號(hào)依次為：平安證券（76.9萬）、招商證券（70.1萬）、興業(yè)證券（48.7萬）、銀河證券（47.5萬）、華泰證券（39.2萬）、光大證券（37.7萬）、首創(chuàng)證券（36.3萬）、國(guó)金證券（28.2萬）、國(guó)聯(lián)證券（25.2萬）和國(guó)海證券（23.1萬）。
目前，衡量視頻質(zhì)量的總獲贊量顯示，平安證券（227.3萬）、招商證券（156.9萬）、首創(chuàng)證券（128.2萬）以及華泰證券（126.3萬）、光大證券（100.9萬）這五家券商的獲贊量均突破了百萬。
抖音平臺(tái)上更受歡迎的是高質(zhì)量、富有創(chuàng)意、貼近生活的視頻內(nèi)容。這跟抖音的社交娛樂屬性以及其年輕化用戶群體密不可分。因此，在抖音上，東方財(cái)富、同花順等互聯(lián)網(wǎng)公司比傳統(tǒng)券商更受歡迎，因?yàn)樗鼈兏芪贻p群體的粉絲。
券商在抖音短視頻上有著各自獨(dú)特的發(fā)力點(diǎn)。比如，平安證券將投教內(nèi)容與年輕人感興趣的熱點(diǎn)話題結(jié)合起來，如元宇宙、"瘋狂星期四"、速度與激情等。他們的形式也十分多元化，有些視頻采用古裝、科幻等不同的形式制作成連續(xù)劇集，看起來很有"追劇"的感覺。
華泰證券是一家非常懂得吸引Z世代注意力的券商，他們的視頻充滿了綜藝感，以“年輕人理財(cái)就要時(shí)尚前衛(wèi)”為主題。視頻中融入了Rap、諧音梗、自嘲和多種俊男靚女元素。此外，華泰證券的短視頻也有讓人感動(dòng)的溫情元素，熱門視頻中很多內(nèi)容涉及家人、北漂、深飄以及追夢(mèng)等，符合職場(chǎng)人的心聲。
給兩家券商帶來了一波有趣的投資教育內(nèi)容，受到了粉絲們的喜愛。然而，由于缺乏連貫性、制作難度大以及維護(hù)成本高，除了那些已經(jīng)成為一系列的投資教育短視頻之外，其他的相關(guān)內(nèi)容流量相對(duì)較低。
一位某中部券商的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)表示，制作這類爆款視頻并不容易，“腳本編寫、劇情發(fā)展、視頻剪輯都非常耗時(shí)耗力。再加上人手和經(jīng)費(fèi)不足，制作過程實(shí)際上相當(dāng)艱難?！?/p>
抖音的算法鼓勵(lì)用戶多創(chuàng)作，高頻率、高輸出的內(nèi)容更容易獲得推薦。因此，許多券商專注于利用當(dāng)下熱點(diǎn)結(jié)合財(cái)經(jīng)模塊，這些視頻通常以真人投顧出鏡或故事短片的形式呈現(xiàn)，成本較低，通過高頻更新分享投資知識(shí)和行業(yè)動(dòng)態(tài)。
視頻中，光大證券和興業(yè)證券更傾向于邀請(qǐng)真人投資顧問來分享經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)。而中信證券則更注重結(jié)合當(dāng)前熱點(diǎn)話題，通過簡(jiǎn)短易懂的視頻短片分享財(cái)經(jīng)知識(shí)，比如“投資思路選大學(xué)”、“損失厭惡效應(yīng)”等。
易觀證券行業(yè)分析師楊玲指出，抖音平臺(tái)用戶對(duì)泛財(cái)經(jīng)、理財(cái)?shù)刃侣剝?nèi)容非常感興趣。然而，券商機(jī)構(gòu)在制作抖音短視頻時(shí)存在一些問題，比如難以維護(hù)（需要真人出鏡、產(chǎn)量較低）、制作門檻較高（需要進(jìn)行腳本創(chuàng)作、劇本演繹和視頻剪輯等）、以及難以創(chuàng)作受歡迎的內(nèi)容（受合規(guī)約束，內(nèi)容不能夸大其詞）。與此同時(shí)，關(guān)鍵問題還在于這些視頻內(nèi)容是否時(shí)效、是否貼合市場(chǎng)熱點(diǎn)，同時(shí)是否具備廣泛適用性和吸引廣泛的受眾群體。
抖音作為一個(gè)極具商業(yè)化和娛樂屬性的平臺(tái)，使得金融服務(wù)僅僅是其中的一個(gè)小眾領(lǐng)域。盡管抖音加大了對(duì)知識(shí)類內(nèi)容的推廣力度，但要在短時(shí)間內(nèi)吸引大量用戶依然面臨著挑戰(zhàn)。
小紅書的券商參與度較低，但未來可能成為突破點(diǎn)。
根據(jù)易觀數(shù)據(jù)，截至6月，小紅書已有超過2億活躍用戶，每日活躍用戶數(shù)量也保持在6600萬以上。這顯示了小紅書作為另一熱門社交平臺(tái)的受歡迎程度，其高強(qiáng)互動(dòng)性和內(nèi)容側(cè)重于機(jī)構(gòu)擴(kuò)大品牌效應(yīng)與用戶建立信任關(guān)系的特點(diǎn)。
小紅書與微信、抖音不同之處在于其具有垂直化分發(fā)和平權(quán)化流量的特點(diǎn)。這意味著該平臺(tái)會(huì)根據(jù)筆記標(biāo)簽、用戶關(guān)注領(lǐng)域以及用戶質(zhì)量評(píng)估（包括點(diǎn)贊、收藏、評(píng)論等）來擴(kuò)大內(nèi)容傳播影響，使優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容更易傳播。因此，簡(jiǎn)言之，在小紅書上，高質(zhì)量的內(nèi)容比高發(fā)帖頻率更加重要。
目前，小紅書上的券商參與度較低，大部分券商正處于初步探索階段，并且頭部機(jī)構(gòu)的參與較少。僅有國(guó)信證券（6.2萬粉絲）、江海證券（2.3萬粉絲）和中金財(cái)富（2.1萬粉絲）粉絲量破萬。
據(jù)數(shù)據(jù)顯示，目前國(guó)信證券在社交平臺(tái)上獲得了高達(dá)30.2萬的點(diǎn)贊和收藏。從發(fā)布的內(nèi)容來看，該公司的文案、圖片風(fēng)格和互動(dòng)更偏向于女性化和口語化。江海證券獲贊和收藏?cái)?shù)為11.2萬，其內(nèi)容主要以圖文筆記的形式分享干貨，比如關(guān)于“做T”、“K線圖表現(xiàn)”等內(nèi)容。中金財(cái)富獲贊與收藏?cái)?shù)為9.1萬，其內(nèi)容主要以真人視頻形式呈現(xiàn)。
小紅書的特點(diǎn)包括用戶基數(shù)大、活躍度高和粘性強(qiáng)。一些券商最近開始進(jìn)入小紅書，但記者觀察到，它們的內(nèi)容主要集中在投教以及推廣方面，比如開戶攻略、理財(cái)技巧、活動(dòng)宣傳和投資科普等。這讓它們與其他新媒體平臺(tái)的區(qū)別并不明顯。一些券商甚至只是搬運(yùn)其他平臺(tái)的視頻，而缺乏“因地制宜”的運(yùn)營(yíng)，因此難以吸引流量。
然而據(jù)記者多方了解，許多券商對(duì)小紅書的流量紅利抱有越來越樂觀的態(tài)度，這是今年一個(gè)新的趨勢(shì)。一位券商新媒體負(fù)責(zé)人表示：“小紅書對(duì)攻略型內(nèi)容的分類結(jié)構(gòu)有著特別強(qiáng)烈的吸引力，因此我們計(jì)劃推出圖文和視頻內(nèi)容，開設(shè)小紅書賬號(hào)?！?/p>
這位新媒體負(fù)責(zé)人認(rèn)為，小紅書最初以工具類內(nèi)容為主打，注重內(nèi)容的實(shí)用性，因此許多用戶已經(jīng)養(yǎng)成在小紅書上搜索內(nèi)容的習(xí)慣，將其視為視頻搜索平臺(tái)。因此，生產(chǎn)偏向?qū)嵱霉ぞ哳惖膬?nèi)容，并被用戶收藏和添加到搜索導(dǎo)航中，有望在小紅書上獲得好的反饋和結(jié)果。
盡管未來發(fā)展前景廣闊，但更多券商對(duì)于進(jìn)軍小紅書仍持觀望態(tài)度，疑慮主要集中在以下四個(gè)方面。
券商在運(yùn)營(yíng)小紅書時(shí)普遍面臨團(tuán)隊(duì)人手不足的問題，導(dǎo)致有限資源更多地投入到抖音和視頻號(hào)上。從小紅書的運(yùn)營(yíng)機(jī)制來看，這會(huì)導(dǎo)致賬號(hào)疏于運(yùn)營(yíng)，無法獲得更好的推薦權(quán)重，成為勸退的主要原因。
一位名為王先生的金融行業(yè)專家談到小紅書的運(yùn)營(yíng)時(shí)說道：“一方面是充滿活力的新賬號(hào)不斷更新，另一方面則是不斷努力尋求業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化的挑戰(zhàn)。”
小紅書與證券投資之間存在一定的定位反差。小紅書主要側(cè)重于美妝時(shí)尚、生活出行等攻略性內(nèi)容，與金融、尤其是證券投資相關(guān)的用戶需求匹配度不是很高。
券商從業(yè)人員指出了合規(guī)要求與在小紅書上種草的矛盾。在小紅書上，種草是一個(gè)很大的市場(chǎng)，但是根據(jù)合規(guī)要求，券商無法直接推薦單只基金，只能傳達(dá)投資理念和工具。
小紅書的商業(yè)化模式和變現(xiàn)路徑仍然不明確，轉(zhuǎn)化路徑太過復(fù)雜，容易中斷且難以追蹤。一位券商新媒體負(fù)責(zé)人也指出了這一問題，他表示：“微信之外的其他平臺(tái)都存在這個(gè)情況，嚴(yán)格意義上，只有微信才能稱得上是私域，其他都不算?！?/p>
易觀分析認(rèn)為，券商布局小紅書的商業(yè)機(jī)會(huì)不容忽視。小紅書作為種草社區(qū)的獨(dú)角獸，是一個(gè)不可忽視的運(yùn)營(yíng)平臺(tái)。券商可以利用這一平臺(tái)挖掘新興媒體，結(jié)合不同的社交屬性，全面構(gòu)建品牌社媒矩陣。通過不斷擴(kuò)大品牌與平臺(tái)用戶的接觸頻次和強(qiáng)度，有助于提升品牌熱搜，擴(kuò)大品牌聲量。
王杰認(rèn)為，過去，公司主要通過規(guī)?；木€下人力來吸引客戶流量，而現(xiàn)在，公司應(yīng)該轉(zhuǎn)向規(guī)模化的線上內(nèi)容來吸引流量。他強(qiáng)調(diào)了規(guī)?；闹匾?，因此，他建議建立一個(gè)內(nèi)容矩陣，高頻率地生產(chǎn)內(nèi)容，用數(shù)量的確定性來對(duì)抗算法邏輯和傳播邏輯的不確定性，并用頻次的確定性來對(duì)抗概率的不確定性。他認(rèn)為，在數(shù)量上取得勝利才能真正穿越周期，這是內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的重要方法論。他還強(qiáng)調(diào)了不需要追求完美的內(nèi)容，質(zhì)量和數(shù)量同樣重要，完成比完美更重要，表達(dá)比表現(xiàn)更重要。
抱歉，我無法進(jìn)行此操作。
]]>