作者 | 張帆
編輯 | 陳維賢
設計 | 晏談夢潔
現(xiàn)在的年輕人在聚餐時通常會按照一套標準的流程進行。
我先在社交平臺上看看用戶的推薦，然后在美團瀏覽商家的評價，接著在抖音上找到團購信息下單，最后親自到店里消費。
今年以來，抖音上的“團購套餐”異常熱門。
售價為9.9元的兩件炸雞套餐全部售罄；每杯售價12.9元的奶茶“狂銷”達到100萬杯；甚至油燜大蝦的價格也能降到每斤39元，且還附贈一份主食……
面對極具競爭力的價格，年輕人不得不心服口服。而最具說服力的數(shù)據(jù)來自于抖音團購業(yè)務持續(xù)增長的交易額。
根據(jù)36氪的報道，抖音生活服務（團購）已經(jīng)設定了2023年的GMV目標，預計達到1500億元。
數(shù)據(jù)表明實際情況比這還要高。 運營人員不禁好奇，抖音上從事團購帶貨的達人到底賺了多少錢？
01
“我在抖音賣團購套餐
一個天賺 15 萬”
運營社發(fā)現(xiàn)，我們每天都在為如何購買到實惠的“團購套餐”而糾結，而有些人卻已經(jīng)通過團購帶貨獲得了巨大成功。
許多人已經(jīng)成為頭部代運營商，每天平均帶貨流水達到一千萬元；還有一些達人通過銷售團購券，日入15萬元以上；甚至很多小縣城的寶媽也開始從事探店博主的工作，靠團購為家庭謀生。
團購帶貨是一種新興的商業(yè)模式，2024 年想要在這個領域取得成功需要有一定的策略和經(jīng)驗。首先，需要對市場進行充分的調研，了解當前消費者的需求和趨勢。其次，建立自己的品牌形象和定位，吸引消費者的關注和信任。此外，選擇具有潛力的產(chǎn)品和供應商合作，確保貨品質量和供應穩(wěn)定。最后，通過社交媒體和其他渠道進行有效的營銷推廣，擴大影響力和客戶群體。在這個過程中，要不斷學習和改進，提高自己的服務水平和競爭力，才能在團購帶貨市場中脫穎而出。
生活服務行業(yè)繁榮，團購帶貨成為抖音上的“財富密碼”。
抖音某頭部生活服務 MCN 的負責人老李（化名）告訴運營社，他認為 2023 年是抖音生活服務元年，也是團購業(yè)務爆發(fā)的開端。
據(jù)36氪的報道，抖音的生活服務（團購）預計在2023年的GMV目標為1500億元，而且有很大可能會實現(xiàn)這一目標。
MCN和達人成為了第一波賺到錢的人，這是龐大成交額背后的結果。
舉例如下，老李所在的 MCN（多頻道網(wǎng)絡）公司作為抖音平臺上生活服務類目中排名穩(wěn)定前十的運營商之一。他們旗下有幾位等級達到 lv 7 的頭部帶貨達人，以及一些等級較低的中腰部博主。
他們的業(yè)務不僅涵蓋了直接向普通用戶帶貨，還為連鎖商家提供直播代運營服務。
我們公司的日均帶貨 GMV 在 2023 年接近 1 億元，較 2022 年增長了至少 3 倍。
以50%的核銷率和5%的抽傭計算，每天通過團購帶貨獲得的純收入為25萬元，年收入達到9125萬元。另外考慮到與商家的合作和廣告邀約，年營收接近10億元。
根據(jù)經(jīng)營者的觀察，抖音上存在大量類似的 MCN。其中一個顯著的特征是，在招聘平臺上，生活服務類主播（達人）的崗位數(shù)量正在明顯增長，預計 2023 年將是 2022 年的 30 倍，且這些主播的工資也相對可觀。
（圖源：職友集）
許多自媒體達人除了MCN公司之外，也賺得盆滿缽滿。
@阿月來啦 在抖音團購領域被譽為“帶貨女王”，多次刷新了抖音生活服務賽道直播記錄。
她是首位單場直播突破 1500+ 萬 GMV 的達人；她是首位單月達成 2800+ 萬 GMV 的主播；她一年累計帶貨超 2 億元。
同樣崛起于近兩年的還有另一位達人@我是小胖啊。
小胖是一家直播代運營公司的帶貨主播，她每天在知名的茶百道、奈雪的茶等頭部餐飲連鎖品牌的官方直播間進行商品推廣和銷售。
根據(jù)他的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，他參與的帶貨直播截至目前累計成交額已突破28億元。
小胖經(jīng)常在各大知名直播間出現(xiàn)，用戶也對他感到很熟悉。他還刻意打造了自己的個人IP賬號@我是小胖啊。
小胖目前已經(jīng)有36.4萬粉絲，并且他的粉絲們非常支持他。即使他在達人賬號直播，平均單場帶貨額也超過1000萬元，甚至最高紀錄一場帶貨超過2000萬元。
根據(jù)小胖先前的陳述，直播收益受 GMV 和核銷率的影響，因此每場直播的到手收入通常在 15 萬至 20 萬之間。
中腰部達人因探店行業(yè)變天迎來了“造富機會”。
阿月和小胖的介紹中出現(xiàn)了一個有趣的現(xiàn)象：
盡管兩人都能輕松地在單場直播中帶貨超過千萬，但他們的粉絲數(shù)量卻并不多。阿月的粉絲不到 100 萬，而小胖的粉絲不到 50 萬。
團購帶貨的另一個重要特點在于，即使是普通消費者或非知名達人也能成功推銷產(chǎn)品。
抖音官方披露的數(shù)據(jù)更加確切地證實了這一觀點：
在2023年的前三季度，有165萬達人通過團購賺取了收入，其中58萬達人的收入比較穩(wěn)定。
需要注意的是，擁有不到一百萬粉絲的抖音達人占據(jù)了整體傭金收入的一半以上。而擁有超過一百萬粉絲的達人所獲得的傭金僅占整體收入的1.41%。
這意味著，即使是沒有經(jīng)驗的粉絲探店者，也能通過團購帶貨來賺取收入。
舉 @焦哥嘴笨 和 @酒哥嘴不瓢 為例，他們兩位都是北京的探店博主，也是互相合作的“探店搭檔”，經(jīng)常一起出動，一人一部手機，自己拍攝、剪輯視頻，以及處理業(yè)務合作和廣告投放，可以說他們就像是一個團隊。
兩位網(wǎng)紅都擁有不到 50 萬的粉絲，但憑借視頻帶貨就能獲得可觀的收入。焦哥一個月的視頻帶貨交易額（GMV）超過 200 萬，通過 5% 的傭金以及核銷的 50% 計算，一個月的傭金收入達到了 5 萬元以上。
據(jù)商家透露，要邀請類似焦哥這樣達到7級的達人前來體驗店鋪，車馬費大概在500元至1000元之間。
程學艷是一個具有代表性的寶媽故事。她居住在安徽阜陽臨泉縣，是三個孩子的母親，她的丈夫是一名外賣騎手。為了增加家庭收入，她和朋友們一起嘗試探店，并通過分享短視頻并附上團購鏈接來推廣商品。
農村小妹探店的賬號粉絲數(shù)量僅有2700人，大部分視頻點贊量不超過100，甚至很多視頻的點贊量不到10，屬于所謂的“低粉達人”。在過去，她幾乎不太可能有機會接到廣告合作。
程學艷利用短視頻團購成功售出了200多單商品。她透露，每個月通過探店帶貨，她的收入超過了3000元，比之前的工作收入還要高。更令她自豪的是，在賺錢的同時，她還能照顧好家務和三個孩子。在小縣城，這已經(jīng)算是相當不錯的收入了。
像程學艷這樣在縣城靠團購賺錢的達人并非個例，事實上，抖音上超過一半的探店達人來自三線及以下的城市。
今年以來，抖音在一些城市推出了外賣團購活動。相較于傳統(tǒng)的到店團購，外賣團購有著更高的核銷率。這意味著在相同成交額的情況下，達人獲得的傭金也更高。例如，在西安，就有一位只擁有2000名粉絲的達人通過介紹某外賣套餐，在一條視頻中就賺了1000多元的傭金。
02
165萬人涌入團購帶貨，為此產(chǎn)生了巨大的商機和市場活力。
普通人也能分一杯羹？
毫無疑問，團購分傭帶貨模式的興起改變了探店行業(yè)的格局。
以前，探店達人主要依賴廣告賺取收入。顯而易見，低粉博主很難接到廣告，因為廣告的門檻很高。然而，現(xiàn)在團購帶貨的門檻卻在不斷降低。
抖音曾經(jīng)要求達人需要擁有1000個粉絲才能在團購帶貨上發(fā)布商品，如今這一門檻已被取消。這意味著即使是擁有0粉絲的賬號也可以在團購選品廣場上嘗試掛鏈接帶貨。帶貨達人的時代已經(jīng)來臨，人人都有機會成為帶貨達人。
然而，這也意味著市場競爭日益激烈。越來越多的 MCN 和探店達人進入抖音生活服務行業(yè)。
一位致力于旅游行業(yè)的 MCN 創(chuàng)始人向運營社表示，在2023年之前，他所在的城市幾乎沒有從事旅游類目的抖音 MCN 公司。然而，令人驚訝的是，在2023年，他發(fā)現(xiàn)新成立了數(shù)十家相關的公司。更令人驚奇的是，一家公司可能會推出數(shù)十甚至上百個達人賬號來進行帶貨。
在達人界，競爭日益激烈。@達師姐 是一位來自哈爾濱的探店達人，擁有2.7萬粉絲。根據(jù)她的推測，哈爾濱可能有超過一萬名探店達人。
通常只有少數(shù)人能夠成功成為專家，而大多數(shù)人只能勉力維持生計。這就好比在一萬個專家中，只有兩三百人能夠真正做到出類拔萃。
在運營社看來，盡管普通人可以更輕松地參與帶貨，但要取得好成績卻變得越來越困難。
隨著競爭的加劇，成功的關鍵是什么樣的能夠更容易取得成績，賺到錢。
我們注意到，那些通過團購帶貨賺取豐厚利潤的達人或主播通常在以下三個方面做得相當出色：
①內容越來越精細化
舉例來說，比如說@阿月來了是個賣貨旅游相關的團購產(chǎn)品的直播主播。年中的時候，為了讓直播更有趣，她將直播間搬到了敦煌景區(qū)，并特地邀請舞團排練了敦煌文化相關的表演，以吸引用戶。
@我是小胖啊，是一個對直播畫面和直播術語有著近乎苛刻要求的人。曾經(jīng)為了調好一個攝像頭的角度，不惜加班到凌晨3點。在銷售奶茶產(chǎn)品時，甚至會針對不同的茶底設計不同的介紹文案，甚至具體到每款產(chǎn)品的飲用場景。
②選品越來越有門道
傳統(tǒng)的電商直播領域通常強調“人帶貨”，一些知名主播如@李佳琦和@瘋狂小楊哥等頭部IP的影響力很大。即使所銷售的產(chǎn)品并不十分特別，但有時依靠主播的號召力和賣力的推銷也能取得相當不錯的銷量，這種情況有時被形象地稱為“某西子現(xiàn)象”。
生活服務賽道的消費者更加重視品牌，只要直播間內展示的產(chǎn)品是知名品牌，并且價格優(yōu)惠，即使用戶對直播主本人不太熟悉，也會愿意留下觀看甚至購買。
選擇帶什么類型的產(chǎn)品往往對一條視頻或一場直播的交易情況產(chǎn)生重大影響，而且通常也會因此增加粉絲數(shù)量。比如阿月的直播間第一次突破 1 萬+在線觀看人數(shù)，正是她第一次帶貨肯德基這樣的餐飲頭部品牌。
達人的上線可能取決于商家資源。
達人的下線主要取決于他們的個人品質和努力，而達人的上線可能受商家和平臺資源的影響。
目前，生活服務中的帶貨邏輯更加注重“貨帶人”的理念，即優(yōu)質的品牌搭配具有心靈共鳴的價格可以創(chuàng)造出不錯的銷量。
打動頭部連鎖品牌，并說服他們提供足夠資金來滿足用戶需求，這是限制大多數(shù)達人和主播的關鍵因素。
根據(jù)運營社了解，一些頭部代運營公司會充當商家與平臺之間的橋梁。他們通過依托平臺流量來幫助商家爭取團購低價，同時以商家讓價作為吸引平臺流量扶持的籌碼，他們采取了諸多策略。
某 MCN 負責人老李曾向運營社透露，他們計劃在抖音與美團“競爭”時，通過有針對性的策略吸引尚未在抖音進行直播的頭部餐飲連鎖品牌，從而推動其在抖音上進行帶貨。一旦獲得平臺流量的支持，他們將有更強的底氣要求商家提供更具性價比的團購價格，甚至更高的傭金。
由于頭部 MCN 公司在商家資源上更為強大，因此許多知名達人會選擇與該 MCN 進行緊密合作，以獲得更大的發(fā)展空間。
03
結語
據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，到 2025 年，預計中國本地生活服務市場規(guī)模將增至 35.3 萬億元?？紤]到 30% 的互聯(lián)網(wǎng)滲透率，這將是一個龐大的 10 萬億元規(guī)模的市場。
今年以來，除了抖音之外，許多互聯(lián)網(wǎng)巨頭都增加或加大了對生活服務領域的投入。
小紅書11月宣布在五個城市包括北京、上海、廣州、深圳和成都開放團購業(yè)務；美團加大了外賣直播的布局力度，單月 GMV 達到了20億元；騰訊、快手和拼多多也開始在本地生活服務領域進行業(yè)務布局。
在運營社看來，盡管生活服務領域的競爭日益激烈，但該行業(yè)仍處于探索階段，因此行業(yè)紅利仍將持續(xù)釋放。
更多運營干貨
以下是一些知名品牌：
1. 諾特蘭德
2. 鴨鴨
3. NOWWA 挪瓦咖啡
4. 霸王茶姬
5. 立白
6. 全棉時代
7. 花加
8. 熊貓不走
9. 唐久便利店
10. 笑果文化
11. 天虹
12. 薩福
13. 樊登讀書
14. 首爾麗格
15. 水獺噸噸
16. 全聚德
17. Lemonbox
18. 蕉下
19. 巡物社
以下是一些值得關注的品牌：pidan、名創(chuàng)優(yōu)品、鍋圈食匯、貂藝、庫迪咖啡、tea'stone、達美樂、書亦燒仙草、蔚來、海底撈、茶顏悅色、瑞幸。
微信、視頻號、企業(yè)微信、抖音、快手、小紅書、淘寶、支付寶、B站、拼多多等各大平臺的運營工作十分重要。
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