日前，iPhone14 Pro全系降價(jià)700元引發(fā)了業(yè)內(nèi)熱議。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，蘋(píng)果計(jì)劃從今天（2月5日）開(kāi)始推出活動(dòng)，曝光圖片疑似為蘋(píng)果授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商SUNPIE的內(nèi)部文件，資料中重點(diǎn)提到iPhone 14 Pro 和 iPhone 14 Pro Max所有版本均下調(diào)700元，活動(dòng)截止日期為4月1日，范圍幾乎覆蓋所有授權(quán)門(mén)店。

目前，iPhone14Pro系列已經(jīng)顯示降價(jià)700元，包括微信小程序Apple授權(quán)專營(yíng)店也降價(jià)了700元。在天貓與京東等部分電商平臺(tái)上已經(jīng)降價(jià)800元，Pro版起售價(jià)格7199元、Pro Max版起售價(jià)格8199元。

雖然對(duì)于蘋(píng)果來(lái)說(shuō)，這種全系降價(jià)700元幅度已經(jīng)是頗大了，但這似乎并沒(méi)有引發(fā)太大的搶購(gòu)熱潮，京東平臺(tái)2月5日起下單iPhone 14 Pro和Pro Max均可立減800元，開(kāi)通Apple產(chǎn)品京東自營(yíng)旗艦店A+會(huì)員還可再優(yōu)惠50元。但當(dāng)前引發(fā)的關(guān)注與吸引力并不算大。

目前蘋(píng)果有降價(jià)的動(dòng)機(jī)與理由。畢竟，2022年第四季度，前五大廠商依然在延續(xù)下跌走勢(shì)，蘋(píng)果出貨量同比下跌12.7%，蘋(píng)果也難以對(duì)抗整個(gè)行業(yè)周期的下行。此前，蘋(píng)果財(cái)報(bào)中把銷(xiāo)量不佳甩鍋生產(chǎn)端，現(xiàn)在來(lái)看生產(chǎn)供應(yīng)上來(lái)了似乎銷(xiāo)量仍不及預(yù)期。

從目前手機(jī)市場(chǎng)行情來(lái)看，蘋(píng)果有它的難處，如果還是堅(jiān)持原價(jià)，跌勢(shì)可能會(huì)持續(xù)延續(xù)下去。

而消費(fèi)者似乎還在等待蘋(píng)果繼續(xù)降價(jià)，而國(guó)產(chǎn)手機(jī)陣營(yíng)似乎也很淡定，還沒(méi)有立刻跟進(jìn)降價(jià)。到底是國(guó)產(chǎn)手機(jī)壓力大，還是蘋(píng)果更難？

高價(jià)是阻擋消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)iPhone的最重要的門(mén)檻

我們知道，在汽車(chē)行業(yè)，特斯拉兩月三降引發(fā)了業(yè)內(nèi)的廣泛關(guān)注，但汽車(chē)行業(yè)的這種大幅連續(xù)降價(jià)在手機(jī)行業(yè)卻很難上演。

蘋(píng)果或多或少在學(xué)習(xí)特斯拉。馬斯克早前在財(cái)報(bào)會(huì)議中曾經(jīng)說(shuō)過(guò)一句：“特斯拉的目標(biāo)是要制造盡可能多的人買(mǎi)得起的汽車(chē)，價(jià)格很重要，很多人都想買(mǎi)一部特斯拉電車(chē)，但是可能負(fù)擔(dān)不起，所以我們?cè)谑袌?chǎng)上的價(jià)格調(diào)整也將迎合普通消費(fèi)者的需求?！?/p>

事實(shí)上，這句話放到蘋(píng)果身上可能更加合適——很多人想買(mǎi)一部最新的iPhone手機(jī)，但是對(duì)于許多人來(lái)說(shuō)，價(jià)格上負(fù)擔(dān)不起。

在過(guò)去，一旦有Android陣營(yíng)的旗艦機(jī)價(jià)格靠近iPhone新機(jī)定價(jià)的時(shí)候，人們第一反應(yīng)就是“這個(gè)價(jià)格為何不買(mǎi)蘋(píng)果？”

這其實(shí)本質(zhì)反映了高價(jià)格是阻擋消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)蘋(píng)果的重要門(mén)檻甚至是唯一的門(mén)檻。但從目前來(lái)看，消費(fèi)者或覺(jué)得蘋(píng)果降價(jià)還沒(méi)有達(dá)成心理預(yù)期。

智能手機(jī)行業(yè)與新能源汽車(chē)行業(yè)越來(lái)越像

目前智能手機(jī)行業(yè)行業(yè)與新能源汽車(chē)行業(yè)的打法與節(jié)奏也越來(lái)越類似。電動(dòng)汽車(chē)的發(fā)展迭代節(jié)奏比燃油車(chē)要快的多，今年你買(mǎi)的產(chǎn)品，明年、后年就是落后的產(chǎn)品，在這種快速迭代的產(chǎn)品更新?lián)Q代之下，降價(jià)是未來(lái)幾年的主旋律。

而手機(jī)行業(yè)也到了需要降價(jià)才刺激消費(fèi)的程度，一方面與市場(chǎng)飽和、手機(jī)耐用性提升以及經(jīng)濟(jì)下行的情況有關(guān)，也與市場(chǎng)產(chǎn)品表現(xiàn)相關(guān)。

在摩爾定律的作用下，手機(jī)雖然每年都在推陳出新，但更新幅度越來(lái)越小，比如說(shuō)2020年的iPhone12系列與2022年的iPhone14系列，核心差距或許就在于芯片性能的小幅提升，那么這一點(diǎn)提升對(duì)于用戶的吸引力越來(lái)越弱，人們換機(jī)的訴求越來(lái)越弱，導(dǎo)致?lián)Q機(jī)周期不斷延長(zhǎng)。

尤其是手機(jī)的這層社交屬性已經(jīng)越來(lái)越弱，你用什么手機(jī)，其實(shí)也沒(méi)有多少人關(guān)注，而且越來(lái)越多的人都沒(méi)有追逐新款手機(jī)的習(xí)慣了，手機(jī)能用，沒(méi)有太大使用痛點(diǎn)的情況下，許多人也不會(huì)動(dòng)換機(jī)的心思了。

因此，iPhone系列降價(jià)700元可能給國(guó)產(chǎn)手機(jī)旗艦帶來(lái)一定的壓力，但效果也肯定有限。

國(guó)產(chǎn)手機(jī)拼利潤(rùn)拼不過(guò)蘋(píng)果，但蘋(píng)果也不是特斯拉

國(guó)產(chǎn)手機(jī)到底跟不跟，也是個(gè)問(wèn)題，因?yàn)槠蠢麧?rùn)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)與蘋(píng)果差距太大。此前根據(jù)金十?dāng)?shù)據(jù)顯示，蘋(píng)果手機(jī)單臺(tái)的利潤(rùn)高達(dá)1456元，是三星的5.5倍，是華為的3.4倍，是其他OPPO、vivo等中國(guó)廠商均值的近14倍。

但國(guó)產(chǎn)旗艦跟進(jìn)降價(jià)也跟的起，畢竟，國(guó)產(chǎn)陣營(yíng)過(guò)去降價(jià)搶市場(chǎng)、清庫(kù)存也是一種常態(tài)。

從目前iPhone的降價(jià)來(lái)看，影響到的國(guó)產(chǎn)旗艦機(jī)型大致有iQOO 11 Pro系列（4999元）、vivo X90 /vivo X90Pro系列（3699~6499）、小米13Pro（4999~6299元）、華為mate50系列以及榮耀magic 4、magic4 Pro系列（3999~6099元）。

但事實(shí)上，從iPhone14系列降價(jià)后的定價(jià)來(lái)看，iPhone14 Pro降價(jià)后的最低配對(duì)標(biāo)國(guó)產(chǎn)旗艦的最高配，依然有價(jià)格差存在。而對(duì)于購(gòu)買(mǎi)iPhone14 Pro的用戶來(lái)說(shuō)，多數(shù)集中于中高配——降價(jià)后依然處在8099元~10899元之間，與安卓陣營(yíng)的高配置（5000~6000元）依然存在3000~4000元的價(jià)格差存在。

蘋(píng)果當(dāng)然有底氣采取特斯拉這種兩月三降的玩法來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)。蘋(píng)果如果按照特斯拉的降價(jià)幅度與路子去走，帶來(lái)的殺傷力以及席卷市場(chǎng)的能力要比特斯拉還要強(qiáng)。畢竟，iPhone的用戶范圍更廣泛，其次是手機(jī)的剛需性更強(qiáng)，在品牌高度上，蘋(píng)果也比特斯拉的調(diào)性要更高端。

但是讓蘋(píng)果要像特斯拉兩月三降并不現(xiàn)實(shí)，蘋(píng)果如果要這么玩，不會(huì)等到現(xiàn)在。

一方面，蘋(píng)果面臨的現(xiàn)狀與特斯拉不同，蘋(píng)果沒(méi)有像特斯拉一樣在中國(guó)市場(chǎng)面臨強(qiáng)大對(duì)手（比亞迪）搶食的壓力。

其次，它的定位又與特斯拉不同，特斯拉要把電動(dòng)車(chē)盡快的普及，可以適當(dāng)降低單車(chē)?yán)麧?rùn)，但蘋(píng)果對(duì)單機(jī)利潤(rùn)的追求要比市場(chǎng)份額更為看重。蘋(píng)果的股價(jià)是被高利潤(rùn)支撐的，資本市場(chǎng)看重的也是蘋(píng)果的利潤(rùn)率表現(xiàn)，事實(shí)上，蘋(píng)果也做到了，并完美演繹了二八定律——

根據(jù)2022年的表現(xiàn)來(lái)看，蘋(píng)果在所有智能手機(jī)中的份額約為18.8%，銷(xiāo)量為2.26億臺(tái)，刷新了記錄，它在所有的智能手機(jī)利潤(rùn)分配中，蘋(píng)果一家就拿走了85%左右，另外的所有廠商合計(jì)才拿走了15%的利潤(rùn)。

如果蘋(píng)果多次降價(jià)，帶來(lái)的結(jié)果可能是蘋(píng)果的市場(chǎng)份額擴(kuò)大到20%以上，但是蘋(píng)果的利潤(rùn)可能無(wú)法得到有效提升。因?yàn)槭謾C(jī)的利潤(rùn)空間本身不大，如前所述，蘋(píng)果平均單機(jī)利潤(rùn)是1450元，降價(jià)700元，讓利幅度已經(jīng)非常大了，而硬件利潤(rùn)占據(jù)了蘋(píng)果營(yíng)收利潤(rùn)的50%以上。

因此，短期內(nèi)多次降價(jià)不符合蘋(píng)果的長(zhǎng)期利益，況且蘋(píng)果一直以來(lái)都有較高的保值性與品牌溢價(jià)，如果大打價(jià)格戰(zhàn)，就會(huì)導(dǎo)致蘋(píng)果的品牌溢價(jià)下行，保值性下降，影響的是蘋(píng)果長(zhǎng)期以來(lái)的高端調(diào)性以及高利潤(rùn)率的維持，進(jìn)而影響蘋(píng)果的股價(jià)。

國(guó)產(chǎn)手機(jī)扛得住嗎？

因此，讓蘋(píng)果像特斯拉一樣兩月三降并不現(xiàn)實(shí)。如果說(shuō)特斯拉可以不必考慮利潤(rùn)率來(lái)通過(guò)降價(jià)打擊對(duì)手，那么蘋(píng)果依然要計(jì)算每臺(tái)手機(jī)利潤(rùn)率，這可能是蘋(píng)果的難處，蘋(píng)果不能又要市場(chǎng)，還要利潤(rùn)，只能取其一。這決定了蘋(píng)果降價(jià)的幅度與額度是有限的。

因此，在當(dāng)前蘋(píng)果降價(jià)700元的情況下，大多數(shù)人的反應(yīng)是國(guó)產(chǎn)手機(jī)麻煩大了，但事實(shí)上，我們看到，國(guó)產(chǎn)手機(jī)的定價(jià)與iPhone14 Pro的價(jià)格差依然存在，國(guó)產(chǎn)手機(jī)陣營(yíng)的表現(xiàn)依然還算淡定，但壓力也大了，國(guó)產(chǎn)陣營(yíng)跟進(jìn)降價(jià)的概率是很大的。

一般來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)龍頭降價(jià)會(huì)引發(fā)產(chǎn)品口碑效應(yīng)與跟風(fēng)擠壓效應(yīng)，不跟會(huì)陷入輿論層面的被動(dòng)，不可避免的被波及銷(xiāo)量。

如果說(shuō)蘋(píng)果這一輪降價(jià)之后，國(guó)產(chǎn)手機(jī)就扛不住了，那也小看華米OV了。雖然國(guó)產(chǎn)手機(jī)平均利潤(rùn)率低，更多是因?yàn)榇罅恐械投耸謾C(jī)拉低了利潤(rùn)率，國(guó)產(chǎn)旗艦的利潤(rùn)率也依然維持在一定水平。跟進(jìn)降價(jià)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)會(huì)犧牲一定的利潤(rùn)，但不至于虧損出售。

從蘋(píng)果拿下85%的利潤(rùn)來(lái)看，國(guó)產(chǎn)手機(jī)的利潤(rùn)又被擠壓了不少，這意味著想要沖擊高端道路要更難了，想要打破這種魔咒，恐怕要改變“比拼參數(shù)，但體驗(yàn)還不行”的現(xiàn)象。

缺乏創(chuàng)新的高價(jià)手機(jī)很可能越來(lái)越不被認(rèn)可，雖然國(guó)產(chǎn)手機(jī)不必?fù)?dān)心蘋(píng)果成為特斯拉，但國(guó)產(chǎn)陣營(yíng)的壓力依然存在。尤其在愈加嚴(yán)峻的智能手機(jī)環(huán)境下，人們消費(fèi)變得理智，更加認(rèn)可良心價(jià)的產(chǎn)品，而不是高價(jià)手機(jī)，廠商也需要通過(guò)降價(jià)讓利激發(fā)消費(fèi)者的熱情。

2024年低迷的行情還將持續(xù)延續(xù)，而在消費(fèi)者對(duì)今年降價(jià)的期待幾乎也成為了一個(gè)共識(shí)，只不過(guò)從目前來(lái)看，蘋(píng)果降價(jià)700元可能是底線了，從蘋(píng)果的高端市場(chǎng)定位以及利潤(rùn)要求來(lái)看，蘋(píng)果再度降價(jià)的空間不多了。

尤其是據(jù)Fomalhaut指出，蘋(píng)果iPhone14系列的零件成本總額、增加幅度皆為2018年以來(lái)最高。維持原價(jià)，本身就意味著蘋(píng)果利潤(rùn)的收縮。

而降價(jià)后意味著蘋(píng)果的利潤(rùn)被再度壓縮，品牌定位與基因決定了蘋(píng)果打價(jià)格戰(zhàn)的難處，只不過(guò)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商也需要做出讓利與改變，及時(shí)應(yīng)對(duì)這波挑戰(zhàn)了。

作者：王新喜 TMT資深評(píng)論人 本文未經(jīng)許可謝絕轉(zhuǎn)載