日前,iPhone14 Pro全系降價700元引發(fā)了業(yè)內(nèi)熱議。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露,蘋果計劃從今天(2月5日)開始推出活動,曝光圖片疑似為蘋果授權(quán)經(jīng)銷商SUNPIE的內(nèi)部文件,資料中重點提到iPhone 14 Pro 和 iPhone 14 Pro Max所有版本均下調(diào)700元,活動截止日期為4月1日,范圍幾乎覆蓋所有授權(quán)門店。
目前,iPhone14Pro系列已經(jīng)顯示降價700元,包括微信小程序Apple授權(quán)專營店也降價了700元。在天貓與京東等部分電商平臺上已經(jīng)降價800元,Pro版起售價格7199元、Pro Max版起售價格8199元。
雖然對于蘋果來說,這種全系降價700元幅度已經(jīng)是頗大了,但這似乎并沒有引發(fā)太大的搶購熱潮,京東平臺2月5日起下單iPhone 14 Pro和Pro Max均可立減800元,開通Apple產(chǎn)品京東自營旗艦店A+會員還可再優(yōu)惠50元。但當前引發(fā)的關(guān)注與吸引力并不算大。
目前蘋果有降價的動機與理由。畢竟,2022年第四季度,前五大廠商依然在延續(xù)下跌走勢,蘋果出貨量同比下跌12.7%,蘋果也難以對抗整個行業(yè)周期的下行。此前,蘋果財報中把銷量不佳甩鍋生產(chǎn)端,現(xiàn)在來看生產(chǎn)供應(yīng)上來了似乎銷量仍不及預(yù)期。
從目前手機市場行情來看,蘋果有它的難處,如果還是堅持原價,跌勢可能會持續(xù)延續(xù)下去。
而消費者似乎還在等待蘋果繼續(xù)降價,而國產(chǎn)手機陣營似乎也很淡定,還沒有立刻跟進降價。到底是國產(chǎn)手機壓力大,還是蘋果更難?
高價是阻擋消費者購買iPhone的最重要的門檻
我們知道,在汽車行業(yè),特斯拉兩月三降引發(fā)了業(yè)內(nèi)的廣泛關(guān)注,但汽車行業(yè)的這種大幅連續(xù)降價在手機行業(yè)卻很難上演。
蘋果或多或少在學(xué)習特斯拉。馬斯克早前在財報會議中曾經(jīng)說過一句:“特斯拉的目標是要制造盡可能多的人買得起的汽車,價格很重要,很多人都想買一部特斯拉電車,但是可能負擔不起,所以我們在市場上的價格調(diào)整也將迎合普通消費者的需求?!?/p>
事實上,這句話放到蘋果身上可能更加合適——很多人想買一部最新的iPhone手機,但是對于許多人來說,價格上負擔不起。
在過去,一旦有Android陣營的旗艦機價格靠近iPhone新機定價的時候,人們第一反應(yīng)就是“這個價格為何不買蘋果?”
這其實本質(zhì)反映了高價格是阻擋消費者購買蘋果的重要門檻甚至是唯一的門檻。但從目前來看,消費者或覺得蘋果降價還沒有達成心理預(yù)期。
智能手機行業(yè)與新能源汽車行業(yè)越來越像
目前智能手機行業(yè)行業(yè)與新能源汽車行業(yè)的打法與節(jié)奏也越來越類似。電動汽車的發(fā)展迭代節(jié)奏比燃油車要快的多,今年你買的產(chǎn)品,明年、后年就是落后的產(chǎn)品,在這種快速迭代的產(chǎn)品更新?lián)Q代之下,降價是未來幾年的主旋律。
而手機行業(yè)也到了需要降價才刺激消費的程度,一方面與市場飽和、手機耐用性提升以及經(jīng)濟下行的情況有關(guān),也與市場產(chǎn)品表現(xiàn)相關(guān)。
在摩爾定律的作用下,手機雖然每年都在推陳出新,但更新幅度越來越小,比如說2020年的iPhone12系列與2022年的iPhone14系列,核心差距或許就在于芯片性能的小幅提升,那么這一點提升對于用戶的吸引力越來越弱,人們換機的訴求越來越弱,導(dǎo)致?lián)Q機周期不斷延長。
尤其是手機的這層社交屬性已經(jīng)越來越弱,你用什么手機,其實也沒有多少人關(guān)注,而且越來越多的人都沒有追逐新款手機的習慣了,手機能用,沒有太大使用痛點的情況下,許多人也不會動換機的心思了。
因此,iPhone系列降價700元可能給國產(chǎn)手機旗艦帶來一定的壓力,但效果也肯定有限。
國產(chǎn)手機拼利潤拼不過蘋果,但蘋果也不是特斯拉
國產(chǎn)手機到底跟不跟,也是個問題,因為拼利潤,國產(chǎn)手機與蘋果差距太大。此前根據(jù)金十數(shù)據(jù)顯示,蘋果手機單臺的利潤高達1456元,是三星的5.5倍,是華為的3.4倍,是其他OPPO、vivo等中國廠商均值的近14倍。
但國產(chǎn)旗艦跟進降價也跟的起,畢竟,國產(chǎn)陣營過去降價搶市場、清庫存也是一種常態(tài)。
從目前iPhone的降價來看,影響到的國產(chǎn)旗艦機型大致有iQOO 11 Pro系列(4999元)、vivo X90 /vivo X90Pro系列(3699~6499)、小米13Pro(4999~6299元)、華為mate50系列以及榮耀magic 4、magic4 Pro系列(3999~6099元)。
但事實上,從iPhone14系列降價后的定價來看,iPhone14 Pro降價后的最低配對標國產(chǎn)旗艦的最高配,依然有價格差存在。而對于購買iPhone14 Pro的用戶來說,多數(shù)集中于中高配——降價后依然處在8099元~10899元之間,與安卓陣營的高配置(5000~6000元)依然存在3000~4000元的價格差存在。
蘋果當然有底氣采取特斯拉這種兩月三降的玩法來搶占市場。蘋果如果按照特斯拉的降價幅度與路子去走,帶來的殺傷力以及席卷市場的能力要比特斯拉還要強。畢竟,iPhone的用戶范圍更廣泛,其次是手機的剛需性更強,在品牌高度上,蘋果也比特斯拉的調(diào)性要更高端。
但是讓蘋果要像特斯拉兩月三降并不現(xiàn)實,蘋果如果要這么玩,不會等到現(xiàn)在。
一方面,蘋果面臨的現(xiàn)狀與特斯拉不同,蘋果沒有像特斯拉一樣在中國市場面臨強大對手(比亞迪)搶食的壓力。
其次,它的定位又與特斯拉不同,特斯拉要把電動車盡快的普及,可以適當降低單車利潤,但蘋果對單機利潤的追求要比市場份額更為看重。蘋果的股價是被高利潤支撐的,資本市場看重的也是蘋果的利潤率表現(xiàn),事實上,蘋果也做到了,并完美演繹了二八定律——
根據(jù)2022年的表現(xiàn)來看,蘋果在所有智能手機中的份額約為18.8%,銷量為2.26億臺,刷新了記錄,它在所有的智能手機利潤分配中,蘋果一家就拿走了85%左右,另外的所有廠商合計才拿走了15%的利潤。
如果蘋果多次降價,帶來的結(jié)果可能是蘋果的市場份額擴大到20%以上,但是蘋果的利潤可能無法得到有效提升。因為手機的利潤空間本身不大,如前所述,蘋果平均單機利潤是1450元,降價700元,讓利幅度已經(jīng)非常大了,而硬件利潤占據(jù)了蘋果營收利潤的50%以上。
因此,短期內(nèi)多次降價不符合蘋果的長期利益,況且蘋果一直以來都有較高的保值性與品牌溢價,如果大打價格戰(zhàn),就會導(dǎo)致蘋果的品牌溢價下行,保值性下降,影響的是蘋果長期以來的高端調(diào)性以及高利潤率的維持,進而影響蘋果的股價。
國產(chǎn)手機扛得住嗎?
因此,讓蘋果像特斯拉一樣兩月三降并不現(xiàn)實。如果說特斯拉可以不必考慮利潤率來通過降價打擊對手,那么蘋果依然要計算每臺手機利潤率,這可能是蘋果的難處,蘋果不能又要市場,還要利潤,只能取其一。這決定了蘋果降價的幅度與額度是有限的。
因此,在當前蘋果降價700元的情況下,大多數(shù)人的反應(yīng)是國產(chǎn)手機麻煩大了,但事實上,我們看到,國產(chǎn)手機的定價與iPhone14 Pro的價格差依然存在,國產(chǎn)手機陣營的表現(xiàn)依然還算淡定,但壓力也大了,國產(chǎn)陣營跟進降價的概率是很大的。
一般來說,市場龍頭降價會引發(fā)產(chǎn)品口碑效應(yīng)與跟風擠壓效應(yīng),不跟會陷入輿論層面的被動,不可避免的被波及銷量。
如果說蘋果這一輪降價之后,國產(chǎn)手機就扛不住了,那也小看華米OV了。雖然國產(chǎn)手機平均利潤率低,更多是因為大量中低端手機拉低了利潤率,國產(chǎn)旗艦的利潤率也依然維持在一定水平。跟進降價,國產(chǎn)手機會犧牲一定的利潤,但不至于虧損出售。
從蘋果拿下85%的利潤來看,國產(chǎn)手機的利潤又被擠壓了不少,這意味著想要沖擊高端道路要更難了,想要打破這種魔咒,恐怕要改變“比拼參數(shù),但體驗還不行”的現(xiàn)象。
缺乏創(chuàng)新的高價手機很可能越來越不被認可,雖然國產(chǎn)手機不必擔心蘋果成為特斯拉,但國產(chǎn)陣營的壓力依然存在。尤其在愈加嚴峻的智能手機環(huán)境下,人們消費變得理智,更加認可良心價的產(chǎn)品,而不是高價手機,廠商也需要通過降價讓利激發(fā)消費者的熱情。
2024年低迷的行情還將持續(xù)延續(xù),而在消費者對今年降價的期待幾乎也成為了一個共識,只不過從目前來看,蘋果降價700元可能是底線了,從蘋果的高端市場定位以及利潤要求來看,蘋果再度降價的空間不多了。
尤其是據(jù)Fomalhaut指出,蘋果iPhone14系列的零件成本總額、增加幅度皆為2018年以來最高。維持原價,本身就意味著蘋果利潤的收縮。
而降價后意味著蘋果的利潤被再度壓縮,品牌定位與基因決定了蘋果打價格戰(zhàn)的難處,只不過,國產(chǎn)手機廠商也需要做出讓利與改變,及時應(yīng)對這波挑戰(zhàn)了。
作者:王新喜 TMT資深評論人 本文未經(jīng)許可謝絕轉(zhuǎn)載
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