日前，iPhone14 Pro全系降價700元引發(fā)了業(yè)內(nèi)熱議。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，蘋果計劃從今天（2月5日）開始推出活動，曝光圖片疑似為蘋果授權(quán)經(jīng)銷商SUNPIE的內(nèi)部文件，資料中重點提到iPhone 14 Pro 和 iPhone 14 Pro Max所有版本均下調(diào)700元，活動截止日期為4月1日，范圍幾乎覆蓋所有授權(quán)門店。

目前，iPhone14Pro系列已經(jīng)顯示降價700元，包括微信小程序Apple授權(quán)專營店也降價了700元。在天貓與京東等部分電商平臺上已經(jīng)降價800元，Pro版起售價格7199元、Pro Max版起售價格8199元。

雖然對于蘋果來說，這種全系降價700元幅度已經(jīng)是頗大了，但這似乎并沒有引發(fā)太大的搶購熱潮，京東平臺2月5日起下單iPhone 14 Pro和Pro Max均可立減800元，開通Apple產(chǎn)品京東自營旗艦店A+會員還可再優(yōu)惠50元。但當前引發(fā)的關(guān)注與吸引力并不算大。

目前蘋果有降價的動機與理由。畢竟，2022年第四季度，前五大廠商依然在延續(xù)下跌走勢，蘋果出貨量同比下跌12.7%，蘋果也難以對抗整個行業(yè)周期的下行。此前，蘋果財報中把銷量不佳甩鍋生產(chǎn)端，現(xiàn)在來看生產(chǎn)供應上來了似乎銷量仍不及預期。

從目前手機市場行情來看，蘋果有它的難處，如果還是堅持原價，跌勢可能會持續(xù)延續(xù)下去。

而消費者似乎還在等待蘋果繼續(xù)降價，而國產(chǎn)手機陣營似乎也很淡定，還沒有立刻跟進降價。到底是國產(chǎn)手機壓力大，還是蘋果更難？

高價是阻擋消費者購買iPhone的最重要的門檻

我們知道，在汽車行業(yè)，特斯拉兩月三降引發(fā)了業(yè)內(nèi)的廣泛關(guān)注，但汽車行業(yè)的這種大幅連續(xù)降價在手機行業(yè)卻很難上演。

蘋果或多或少在學習特斯拉。馬斯克早前在財報會議中曾經(jīng)說過一句：“特斯拉的目標是要制造盡可能多的人買得起的汽車，價格很重要，很多人都想買一部特斯拉電車，但是可能負擔不起，所以我們在市場上的價格調(diào)整也將迎合普通消費者的需求?！?/p>

事實上，這句話放到蘋果身上可能更加合適——很多人想買一部最新的iPhone手機，但是對于許多人來說，價格上負擔不起。

在過去，一旦有Android陣營的旗艦機價格靠近iPhone新機定價的時候，人們第一反應就是“這個價格為何不買蘋果？”

這其實本質(zhì)反映了高價格是阻擋消費者購買蘋果的重要門檻甚至是唯一的門檻。但從目前來看，消費者或覺得蘋果降價還沒有達成心理預期。

智能手機行業(yè)與新能源汽車行業(yè)越來越像

目前智能手機行業(yè)行業(yè)與新能源汽車行業(yè)的打法與節(jié)奏也越來越類似。電動汽車的發(fā)展迭代節(jié)奏比燃油車要快的多，今年你買的產(chǎn)品，明年、后年就是落后的產(chǎn)品，在這種快速迭代的產(chǎn)品更新?lián)Q代之下，降價是未來幾年的主旋律。

而手機行業(yè)也到了需要降價才刺激消費的程度，一方面與市場飽和、手機耐用性提升以及經(jīng)濟下行的情況有關(guān)，也與市場產(chǎn)品表現(xiàn)相關(guān)。

在摩爾定律的作用下，手機雖然每年都在推陳出新，但更新幅度越來越小，比如說2020年的iPhone12系列與2022年的iPhone14系列，核心差距或許就在于芯片性能的小幅提升，那么這一點提升對于用戶的吸引力越來越弱，人們換機的訴求越來越弱，導致?lián)Q機周期不斷延長。

尤其是手機的這層社交屬性已經(jīng)越來越弱，你用什么手機，其實也沒有多少人關(guān)注，而且越來越多的人都沒有追逐新款手機的習慣了，手機能用，沒有太大使用痛點的情況下，許多人也不會動換機的心思了。

因此，iPhone系列降價700元可能給國產(chǎn)手機旗艦帶來一定的壓力，但效果也肯定有限。

國產(chǎn)手機拼利潤拼不過蘋果，但蘋果也不是特斯拉

國產(chǎn)手機到底跟不跟，也是個問題，因為拼利潤，國產(chǎn)手機與蘋果差距太大。此前根據(jù)金十數(shù)據(jù)顯示，蘋果手機單臺的利潤高達1456元，是三星的5.5倍，是華為的3.4倍，是其他OPPO、vivo等中國廠商均值的近14倍。

但國產(chǎn)旗艦跟進降價也跟的起，畢竟，國產(chǎn)陣營過去降價搶市場、清庫存也是一種常態(tài)。

從目前iPhone的降價來看，影響到的國產(chǎn)旗艦機型大致有iQOO 11 Pro系列（4999元）、vivo X90 /vivo X90Pro系列（3699~6499）、小米13Pro（4999~6299元）、華為mate50系列以及榮耀magic 4、magic4 Pro系列（3999~6099元）。

但事實上，從iPhone14系列降價后的定價來看，iPhone14 Pro降價后的最低配對標國產(chǎn)旗艦的最高配，依然有價格差存在。而對于購買iPhone14 Pro的用戶來說，多數(shù)集中于中高配——降價后依然處在8099元~10899元之間，與安卓陣營的高配置（5000~6000元）依然存在3000~4000元的價格差存在。

蘋果當然有底氣采取特斯拉這種兩月三降的玩法來搶占市場。蘋果如果按照特斯拉的降價幅度與路子去走，帶來的殺傷力以及席卷市場的能力要比特斯拉還要強。畢竟，iPhone的用戶范圍更廣泛，其次是手機的剛需性更強，在品牌高度上，蘋果也比特斯拉的調(diào)性要更高端。

但是讓蘋果要像特斯拉兩月三降并不現(xiàn)實，蘋果如果要這么玩，不會等到現(xiàn)在。

一方面，蘋果面臨的現(xiàn)狀與特斯拉不同，蘋果沒有像特斯拉一樣在中國市場面臨強大對手（比亞迪）搶食的壓力。

其次，它的定位又與特斯拉不同，特斯拉要把電動車盡快的普及，可以適當降低單車利潤，但蘋果對單機利潤的追求要比市場份額更為看重。蘋果的股價是被高利潤支撐的，資本市場看重的也是蘋果的利潤率表現(xiàn)，事實上，蘋果也做到了，并完美演繹了二八定律——

根據(jù)2022年的表現(xiàn)來看，蘋果在所有智能手機中的份額約為18.8%，銷量為2.26億臺，刷新了記錄，它在所有的智能手機利潤分配中，蘋果一家就拿走了85%左右，另外的所有廠商合計才拿走了15%的利潤。

如果蘋果多次降價，帶來的結(jié)果可能是蘋果的市場份額擴大到20%以上，但是蘋果的利潤可能無法得到有效提升。因為手機的利潤空間本身不大，如前所述，蘋果平均單機利潤是1450元，降價700元，讓利幅度已經(jīng)非常大了，而硬件利潤占據(jù)了蘋果營收利潤的50%以上。

因此，短期內(nèi)多次降價不符合蘋果的長期利益，況且蘋果一直以來都有較高的保值性與品牌溢價，如果大打價格戰(zhàn)，就會導致蘋果的品牌溢價下行，保值性下降，影響的是蘋果長期以來的高端調(diào)性以及高利潤率的維持，進而影響蘋果的股價。

國產(chǎn)手機扛得住嗎？

因此，讓蘋果像特斯拉一樣兩月三降并不現(xiàn)實。如果說特斯拉可以不必考慮利潤率來通過降價打擊對手，那么蘋果依然要計算每臺手機利潤率，這可能是蘋果的難處，蘋果不能又要市場，還要利潤，只能取其一。這決定了蘋果降價的幅度與額度是有限的。

因此，在當前蘋果降價700元的情況下，大多數(shù)人的反應是國產(chǎn)手機麻煩大了，但事實上，我們看到，國產(chǎn)手機的定價與iPhone14 Pro的價格差依然存在，國產(chǎn)手機陣營的表現(xiàn)依然還算淡定，但壓力也大了，國產(chǎn)陣營跟進降價的概率是很大的。

一般來說，市場龍頭降價會引發(fā)產(chǎn)品口碑效應與跟風擠壓效應，不跟會陷入輿論層面的被動，不可避免的被波及銷量。

如果說蘋果這一輪降價之后，國產(chǎn)手機就扛不住了，那也小看華米OV了。雖然國產(chǎn)手機平均利潤率低，更多是因為大量中低端手機拉低了利潤率，國產(chǎn)旗艦的利潤率也依然維持在一定水平。跟進降價，國產(chǎn)手機會犧牲一定的利潤，但不至于虧損出售。

從蘋果拿下85%的利潤來看，國產(chǎn)手機的利潤又被擠壓了不少，這意味著想要沖擊高端道路要更難了，想要打破這種魔咒，恐怕要改變“比拼參數(shù)，但體驗還不行”的現(xiàn)象。

缺乏創(chuàng)新的高價手機很可能越來越不被認可，雖然國產(chǎn)手機不必擔心蘋果成為特斯拉，但國產(chǎn)陣營的壓力依然存在。尤其在愈加嚴峻的智能手機環(huán)境下，人們消費變得理智，更加認可良心價的產(chǎn)品，而不是高價手機，廠商也需要通過降價讓利激發(fā)消費者的熱情。

2024年低迷的行情還將持續(xù)延續(xù)，而在消費者對今年降價的期待幾乎也成為了一個共識，只不過從目前來看，蘋果降價700元可能是底線了，從蘋果的高端市場定位以及利潤要求來看，蘋果再度降價的空間不多了。

尤其是據(jù)Fomalhaut指出，蘋果iPhone14系列的零件成本總額、增加幅度皆為2018年以來最高。維持原價，本身就意味著蘋果利潤的收縮。

而降價后意味著蘋果的利潤被再度壓縮，品牌定位與基因決定了蘋果打價格戰(zhàn)的難處，只不過，國產(chǎn)手機廠商也需要做出讓利與改變，及時應對這波挑戰(zhàn)了。

作者：王新喜 TMT資深評論人 本文未經(jīng)許可謝絕轉(zhuǎn)載