“花錢吸引用戶是一種低級(jí)的手段?！?/p>

美團(tuán)推出了其極速版，意在打造第二個(gè)“美團(tuán)”。

“錢買不到什么？”

這是我們?cè)谛W(xué)語(yǔ)文課上常常討論的一個(gè)假設(shè)性問(wèn)題。

當(dāng)時(shí)的回答主要圍繞那些無(wú)法精準(zhǔn)衡量的更深刻的事物，如友誼、時(shí)間與愛(ài)情等。

在電商行業(yè)，利用資金“吸引”用戶已成為一種常見(jiàn)做法。“給予補(bǔ)貼”以培養(yǎng)用戶習(xí)慣，已經(jīng)成為眾多新興業(yè)務(wù)“獲取流量”的手段。

美團(tuán)對(duì)此策略十分了解，最近推出了全新的業(yè)務(wù)模式——極速版APP。根據(jù)億邦動(dòng)力的報(bào)道，目前，美團(tuán)極速版正在通過(guò)各地的服務(wù)商進(jìn)行推廣和用戶吸引。

“每吸引一個(gè)新用戶，我們可以賺到二十多元?！币晃回?fù)責(zé)美團(tuán)極速版推廣的地推人員如此表示。同時(shí)，在社交媒體上，關(guān)于美團(tuán)極速版的高額補(bǔ)貼招募新用戶的廣告層出不窮。

這種推廣方式與抖音、快手等平臺(tái)的快閃版相似，只要推薦的用戶使用推廣碼下載并完成商品購(gòu)買，推廣人員就可以獲得傭金獎(jiǎng)勵(lì)。

打開(kāi)美團(tuán)極速版后，可以看到其主要功能仍然集中在外賣、生鮮和電商等業(yè)務(wù)上。新版本中增加了游戲和“來(lái)賺錢”兩個(gè)模塊，整體玩法和模式與之前的極速版APP非常相似。

然而，在網(wǎng)站首頁(yè)，美團(tuán)去掉了實(shí)體店相關(guān)的業(yè)務(wù)，主要集中于社區(qū)團(tuán)購(gòu)和電商這一塊，明顯有意通過(guò)這種雙瀑布流的布局來(lái)為社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)吸引流量。

極速版APP與社區(qū)團(tuán)購(gòu)的長(zhǎng)期目標(biāo)受眾高度吻合，特別是針對(duì)下沉市場(chǎng)和中老年用戶推出的這一版本，顯示出美團(tuán)的新業(yè)務(wù)正在向更深層次發(fā)展。

值得注意的是，為了應(yīng)對(duì)流量挑戰(zhàn)，近期美團(tuán)優(yōu)選被報(bào)道與多家房地產(chǎn)中介門店展開(kāi)合作。

根據(jù)媒體的最新消息，北京的一些鏈家門店最近被指定為美團(tuán)優(yōu)選的社區(qū)團(tuán)購(gòu)自提點(diǎn)。此外，麥田和中原地產(chǎn)等多家房地產(chǎn)中介也在不斷加入美團(tuán)優(yōu)選，希望借助社區(qū)團(tuán)購(gòu)提升門店的客流量。

可以說(shuō)，在房地產(chǎn)市場(chǎng)和社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)瑫r(shí)降溫的情況下，“聯(lián)合共贏”顯現(xiàn)出對(duì)于新服務(wù)模式的探索。

然而，主要問(wèn)題依然在于互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)面臨的流量挑戰(zhàn)。過(guò)去，借助補(bǔ)貼策略可以輕松吸引用戶流量，但如今這種情況變得越來(lái)越困難。

隨著電商行業(yè)進(jìn)入存量階段，用戶的獲取變得愈加困難，金錢已經(jīng)無(wú)法輕易吸引到新的用戶。

如果一定要爭(zhēng)論的話，其實(shí)并不是說(shuō)完全無(wú)法購(gòu)買，而是在合理的預(yù)算范疇內(nèi)，消費(fèi)者的獲取成本持續(xù)上升。與其他競(jìng)爭(zhēng)因素相比，注重資金投入的策略效果逐漸減弱。

可以說(shuō)，為了打破流量瓶頸，美團(tuán)可謂是絞盡腦汁。

美團(tuán)的到來(lái)似乎有些遲緩，同時(shí)眾多行業(yè)巨頭的發(fā)展也遭遇了瓶頸。

實(shí)際上，推出極速版并進(jìn)行換殼上線，以滿足下沉市場(chǎng)的需求，是行業(yè)內(nèi)普遍采用的策略，這一做法已是司空見(jiàn)慣。

早在2019年，各大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)便紛紛推出了輕量級(jí)的極速版應(yīng)用。這些應(yīng)用因其占用存儲(chǔ)空間小、運(yùn)行效率高以及具備網(wǎng)絡(luò)賺錢的特色，迅速吸引了用戶的關(guān)注。

根據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，到2019年10月，各類極速版APP的月活躍用戶數(shù)已超過(guò)1.3億，并實(shí)現(xiàn)了254%的同比增長(zhǎng)。

在下沉市場(chǎng)，極速版應(yīng)用憑借網(wǎng)賺策略和高效運(yùn)作的雙重優(yōu)勢(shì)，迅速取得了成功。例如，快手的極速版在上線僅僅30天內(nèi)便達(dá)到了1200萬(wàn)日活躍用戶的輝煌成績(jī)。接下來(lái)的幾個(gè)月，借助極速版APP的推動(dòng)，快手成功地在“K3戰(zhàn)役”中獲得了階段性勝利。

極速版應(yīng)用的核心定位在于服務(wù)于下沉市場(chǎng)，這一領(lǐng)域擁有超過(guò)10億的用戶。同時(shí)，隨著拼多多和趣頭條等平臺(tái)的迅速崛起，幾乎所有行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者都開(kāi)始相信“網(wǎng)賺返利”的商業(yè)模式具有很高的可行性。

各種極速版應(yīng)用程序的推出，甚至使得一些線下推廣人員的月收入達(dá)到了10萬(wàn)元。根據(jù)深燃的報(bào)道，某個(gè)20人的團(tuán)隊(duì)中，負(fù)責(zé)人每月的收入可高達(dá)10萬(wàn)元。

請(qǐng)大家留意，上述熱鬧的場(chǎng)景發(fā)生在2019年。當(dāng)時(shí)雖然互聯(lián)網(wǎng)用戶開(kāi)始面臨流量瓶頸，但依然有著廣袤的下沉市場(chǎng)，可以說(shuō)是一片未被開(kāi)墾的藍(lán)海。

然而，如今的極速版APP早已失去了最初的“極速”特色，正當(dāng)此時(shí)，美團(tuán)推出了新版極速版，仿佛在翻閱過(guò)時(shí)的記憶。

當(dāng)某個(gè)項(xiàng)目或模式被各大平臺(tái)紛紛模仿時(shí)，它對(duì)用戶的吸引力往往會(huì)逐漸減弱，并且許多問(wèn)題也會(huì)隨之顯現(xiàn)。尤其是在經(jīng)歷了三年的推廣和演變之后，極速版的原有魅力已然不再，主要原因有三個(gè)。

首先，徐秀賢，農(nóng)村電商的領(lǐng)軍者，曾表示：“下沉市場(chǎng)象征著廣闊的海洋，實(shí)則只是淺水區(qū)，經(jīng)營(yíng)起來(lái)并不輕松。”對(duì)于專注于下沉市場(chǎng)的極速版APP而言，雖然費(fèi)盡心力吸引到了一部分用戶，但真正維系和服務(wù)這些用戶卻面臨諸多挑戰(zhàn)，商業(yè)模式的轉(zhuǎn)化也顯得困難重重。

其次，通過(guò)補(bǔ)貼和“網(wǎng)絡(luò)賺錢”方式吸引來(lái)的用戶，其忠誠(chéng)度普遍較低。這類用戶的留存困難，實(shí)際上反映了流量的虛假泡沫。

以快手為例，在2021年即將上市之際，其招股書顯示，2020年下半年快手的平均日活躍用戶（DAU）達(dá)到了2.638億。這意味著，之前通過(guò)推出極速版和春晚紅包活動(dòng)所獲得的3億日活躍用戶的輝煌成績(jī)，實(shí)際上減少了4000萬(wàn)用戶。

第三，從目前的情況來(lái)看，極速版APP與主APP之間的功能重疊太大，用戶體驗(yàn)幾乎沒(méi)有明顯區(qū)別，這與“吸引用戶回到主APP”的目標(biāo)是不一致的。

甚至可能出現(xiàn)極速版APP既高效又便捷，導(dǎo)致主APP的用戶流失到“親兒子”那里的情況，從而造成重復(fù)用戶的比例過(guò)于偏高。

極速版APP的衰退，實(shí)際上反映了整個(gè)電商行業(yè)所面臨的流量瓶頸。根據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)，2019年極速版APP迅猛發(fā)展時(shí)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)已達(dá)11.39億，而到2021年12月，這一數(shù)字僅增至11.74億，增長(zhǎng)趨勢(shì)愈發(fā)平緩。

互聯(lián)網(wǎng)流量的增長(zhǎng)極限正在逐漸顯現(xiàn)，顯然，僅僅推出一個(gè)極速版的應(yīng)用程序并不能有效應(yīng)對(duì)這個(gè)挑戰(zhàn)。

各大電商平臺(tái)面臨流量危機(jī)已成為一種顯而易見(jiàn)的趨勢(shì)。根據(jù)阿里的財(cái)務(wù)報(bào)告，其第四季度的環(huán)比增速下滑了31%。與此同時(shí)，拼多多在2021年第四季度的APP月活躍用戶平均達(dá)到了7.33億，同比增長(zhǎng)了2%。然而，這一增速自2020年第二季度起就開(kāi)始逐步放緩。

美團(tuán)此時(shí)推出極速版APP，可以說(shuō)是“來(lái)得有些遲了”。

根據(jù)財(cái)務(wù)報(bào)告，2021年，美團(tuán)在以社區(qū)團(tuán)購(gòu)為核心的新業(yè)務(wù)領(lǐng)域的經(jīng)營(yíng)虧損從2020年的109億元增加至384億元，同比增幅達(dá)到252%。如此大規(guī)模的虧損給美團(tuán)帶來(lái)了顯著的壓力。

在這種情況下，依靠補(bǔ)貼和線上賺錢的方法來(lái)實(shí)現(xiàn)大規(guī)模引流確實(shí)變得相當(dāng)不易。

一個(gè)繁榮的電商時(shí)代已經(jīng)落幕！流量已不再是唯一的驅(qū)動(dòng)力，價(jià)值才是核心所在。

流量已死，價(jià)值當(dāng)立

隨著后流量時(shí)代的到來(lái)，電商零售與傳統(tǒng)實(shí)體經(jīng)濟(jì)之間的界限正逐漸模糊。

幾乎達(dá)到了相互交融的程度，隨著流量增長(zhǎng)的瓶頸逐漸顯現(xiàn)，用戶的留存成為各個(gè)行業(yè)成功的關(guān)鍵，因?yàn)椤安荒芰糇〉牧髁拷K究只是虛幻的存在”。

在當(dāng)前這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境中，提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和創(chuàng)造真正的價(jià)值是留住用戶的關(guān)鍵。那么，什么才算是價(jià)值呢？對(duì)用戶有幫助的，就是我們所說(shuō)的價(jià)值。

特別是在疫情期間，由于實(shí)體店普遍關(guān)閉，能夠提供服務(wù)并滿足消費(fèi)者需求的線上生鮮電商迎來(lái)了訂單激增。然而，疫情終將結(jié)束，與其花費(fèi)大量資金進(jìn)行客戶拉新，不如提升自身實(shí)力，專注于內(nèi)功修煉。

“海底撈進(jìn)軍盒飯市場(chǎng)”是一個(gè)很好的例子。根據(jù)媒體的報(bào)道，最近，海底撈的部分門店開(kāi)始推出套餐盒飯，售價(jià)在11到15元之間，吸引了不少顧客前來(lái)購(gòu)買?！懊刻齑蠹s有150到200份火鍋菜簡(jiǎn)餐被預(yù)訂?！?/p>

據(jù)報(bào)道，由于疫情的影響，海底撈的客流量出現(xiàn)了一定程度的下降。為了應(yīng)對(duì)這一情況并滿足消費(fèi)者的需求，該門店推出了一項(xiàng)新服務(wù)。此外，這項(xiàng)服務(wù)還促進(jìn)了門店的火鍋?zhàn)蕴針I(yè)務(wù)，獲得了許多積極評(píng)價(jià)。

依托于之前建立的良好服務(wù)口碑和高品質(zhì)，海底撈在盒飯外賣業(yè)務(wù)上依然保持著優(yōu)異的表現(xiàn)，似乎已然發(fā)展成為一家嶄新的互聯(lián)網(wǎng)團(tuán)餐企業(yè)。

在特定時(shí)期內(nèi)，通過(guò)扎實(shí)的內(nèi)功，成功展現(xiàn)服務(wù)的價(jià)值，這件事情再次說(shuō)明了海底撈的價(jià)值可能早已超出了我們的預(yù)期。

同樣，電商平臺(tái)在面對(duì)流量策略和補(bǔ)貼手段失效的現(xiàn)狀時(shí)，極速版APP以及各種吸引新用戶的活動(dòng)都只是表面的做法。要想真正留住用戶，關(guān)鍵還是在于核心功能的提升和優(yōu)化。

僅僅依靠補(bǔ)貼來(lái)吸引客戶是困難的，只有將資金投入到長(zhǎng)期的服務(wù)發(fā)展和價(jià)值創(chuàng)造上，才能真正贏得用戶的信賴。

在沒(méi)有企業(yè)獨(dú)立存在的年代，實(shí)際上是時(shí)代造就了企業(yè)。隨著新紀(jì)元的到來(lái)，如何緊跟時(shí)代潮流以實(shí)現(xiàn)新的成就，成為了行業(yè)巨頭們必須深思的課題。

作者：老電