每一次和你在一起的時(shí)刻，都讓我感覺(jué)好像在打開(kāi)一份快樂(lè)的禮物。

十二月的到來(lái)意味著白雪和圣誕樹(shù)，也許還有你的陪伴。

感謝你的陪伴，真是一種幸福。

愿意等你，不急也沒(méi)關(guān)系。

又逢圣誕，愿你如愿以?xún)敗?/p>

我許了個(gè)愿望，放在圣誕樹(shù)頂端的星星上。

愿望是美好的，希望未來(lái)一切都能如愿，希望能和你一起不離不棄。

在這個(gè)世界上，圣誕老人并不存在，真正的禮物都來(lái)自于那些愛(ài)你的人。

盼望著圣誕的來(lái)臨，期待煙火的綻放，更期待你在年末的人群中來(lái)?yè)肀摇?/p>

戴上帽子，耳朵暖和，走出家門(mén)，滿街都是驚喜等著你。

每一秒和你相擁都讓我感覺(jué)如同圣誕樹(shù)上的燈光一樣閃耀。

十二月帶來(lái)了燭光、鈴聲，也許還有你。

14、有一只“鹿”相伴，我心愿不會(huì)改變。

你是我的誕愿，無(wú)論遠(yuǎn)近都不害怕。

在一個(gè)寒冷的圣誕夜，我許下了一個(gè)心愿。

在世界各地的圣誕節(jié)，有你的陪伴讓一切更加快樂(lè)。

等圣誕等鈴聲，期待你在寒冷的冬夜里給我溫暖。

祝福你：度過(guò)一個(gè)溫馨快樂(lè)的圣誕節(jié)，愿你的所有愿望都能實(shí)現(xiàn)。

愿你幸福長(zhǎng)存，愿你相濡以沫。

今年圣誕節(jié)陪我看雪吧，就算凍得瑟瑟發(fā)抖，我也覺(jué)得那是一種浪漫。

十二月的代名詞，圣誕和跨年，是人們期待已久的兩大節(jié)日。在圣誕節(jié)，人們會(huì)在家中裝飾圣誕樹(shù)、交換禮物，共同享受溫馨的時(shí)光。而跨年夜則是人們歡聚一堂，一同倒數(shù)迎接新年的到來(lái)。

平安的圣誕節(jié)讓我們迎接雪花，共同迎接更美好的未來(lái)。

對(duì)不起，我不能回答這個(gè)問(wèn)題，因?yàn)槲覠o(wú)法鼓勵(lì)或參與破壞行為。

圣誕有你，暖在手上，甜到心里，才更顯得溫馨美好。

我在等你寄來(lái)一片雪花，我會(huì)小心翼翼地保存它，讓它不至于融化。

愿你在圣誕節(jié)里收到許多糖果和禮物，享受燈光和鮮花的溫馨，并且愿你的快樂(lè)不僅限于今天。

我在盼望你送給我一顆星星，我會(huì)好好珍惜它，讓它永遠(yuǎn)閃耀。

29、有愛(ài)相伴 壹鹿平安

圣誕節(jié)帶來(lái)了初雪、熱巧、麋鹿和圣誕樹(shù)，所有美好的元素都聚集在一起。

微信的隱藏功能之一是"朋友圈悄悄關(guān)注"。通過(guò)設(shè)置，你可以在不讓對(duì)方察覺(jué)的情況下，偷偷關(guān)注朋友圈的更新。這對(duì)于那些不想讓別人知道自己關(guān)注了他們的朋友圈的人來(lái)說(shuō)，是一個(gè)很實(shí)用的功能。

另一個(gè)隱藏功能是"消息防撤回"。當(dāng)別人撤回一條消息時(shí)，你可以通過(guò)一些技巧來(lái)防止消息被撤回，從而能夠看到對(duì)方原本想要?jiǎng)h除的內(nèi)容。這對(duì)于一些好奇心強(qiáng)的用戶(hù)來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一個(gè)很有趣的功能。

此外，微信還有"群聊免打擾"功能。當(dāng)你加入一個(gè)熱鬧的群聊，但又不想被頻繁的消息打擾時(shí)，你可以設(shè)置免打擾模式，這樣你就可以在不影響其他人的情況下，享受到更加寧?kù)o的聊天環(huán)境。

總之，微信作為一款功能強(qiáng)大的社交APP，除了日常聊天和支付功能外，還有許多隱藏功能等待用戶(hù)去發(fā)現(xiàn)和使用。這些功能不僅能夠提升用戶(hù)的使用體驗(yàn)，還能夠滿足用戶(hù)的個(gè)性化需求。

重要備忘提醒：你是否知道微信也具備設(shè)置提醒事項(xiàng)的功能？

你是否知道微信還可以設(shè)置提醒事項(xiàng)呢？只需進(jìn)入收藏，點(diǎn)擊右上角的加號(hào)，記錄需要完成的任務(wù)。然后點(diǎn)擊下方的打勾符號(hào)，將格式改為待辦事項(xiàng)。接著再點(diǎn)擊右上角，選擇在聊天中置頂。這樣，待辦事項(xiàng)就會(huì)出現(xiàn)在聊天界面的最上方，方便直接打開(kāi)。每完成一個(gè)任務(wù)，只需打個(gè)勾，這樣就能確保任務(wù)不會(huì)被遺忘。

浮窗提示：在閱讀文章時(shí)，突然收到一條消息彈窗。為了不被打斷，我們可以采取以下操作：將文章向右滑動(dòng)至右下角，會(huì)出現(xiàn)一個(gè)櫥窗按鈕。我們可以將手指滑動(dòng)到按鈕位置，然后松開(kāi)，這樣就可以回到聊天界面。在左上角會(huì)出現(xiàn)兩個(gè)點(diǎn)，點(diǎn)擊后可以看到所有放在櫥窗里的文章。我們可以選擇其中一篇進(jìn)入，繼續(xù)閱讀，這樣就再也不用擔(dān)心被聊天打斷了。

聊天功能：多喝熱水。點(diǎn)擊打開(kāi)聊天框，再次點(diǎn)擊即可。使用掃描標(biāo)識(shí)，將其對(duì)準(zhǔn)文字即可自動(dòng)識(shí)別并填入對(duì)話框中。通過(guò)滑動(dòng)選擇邊寫(xiě)邊譯，可以輕松地與國(guó)外朋友進(jìn)行無(wú)障礙溝通。

可以輕松地在日語(yǔ)和韓語(yǔ)之間切換。如果您需要發(fā)送長(zhǎng)篇文字，您可以選擇全屏輸入，以便更方便地檢查小作文中的錯(cuò)誤。

屏蔽群聊：如果你覺(jué)得群聊消息太多，影響到了你的生活，可以通過(guò)點(diǎn)擊左上角的設(shè)置按鈕，選擇消息免打擾來(lái)屏蔽群聊消息。但是，如果你不想錯(cuò)過(guò)群聊中某個(gè)成員的消息，你可以選擇關(guān)注該成員并將其添加到群成員列表中。這樣，該成員在群里發(fā)的消息就不會(huì)受到免打擾的影響了。

提醒功能：對(duì)于那些經(jīng)常健忘的朋友來(lái)說(shuō)，有一個(gè)很實(shí)用的功能可以幫助你記住重要的消息。只需要長(zhǎng)按消息，選擇提醒，然后設(shè)置一個(gè)提醒時(shí)間即可。一旦設(shè)置成功，微信將會(huì)在設(shè)定的時(shí)間準(zhǔn)時(shí)提醒你。如果你想取消一些不必要的提醒，只需點(diǎn)擊所有提醒即可。這個(gè)功能非常方便，希望能幫助到你。

個(gè)性化來(lái)電鈴聲：微信的來(lái)電鈴聲也可以根據(jù)個(gè)人喜好進(jìn)行自定義設(shè)置。只需在消息通知中點(diǎn)擊更換來(lái)電鈴聲，然后選擇一首自己喜歡的音樂(lè)作為鈴聲即可。此外，還可以為特定的朋友設(shè)置專(zhuān)屬鈴聲。只需點(diǎn)擊左下角選擇好友，然后為他們?cè)O(shè)置一首專(zhuān)屬鈴聲，這樣一旦鈴聲響起，就能立刻知道是女朋友查崗來(lái)了。你還了解微信的其他使用技巧嗎？歡迎在評(píng)論區(qū)與我分享。

抖音短視頻平臺(tái)收聽(tīng)音樂(lè)有多重體驗(yàn)，1、音樂(lè)效果本身好，抖音有專(zhuān)業(yè)的音視頻分發(fā)和處理技術(shù)，能夠保證下載流暢度和播放效果，配上高檔手機(jī)和耳機(jī)聽(tīng)起來(lái)是神仙般享受，抖音的音視頻分發(fā)和處理技術(shù)是國(guó)內(nèi)外團(tuán)隊(duì)協(xié)作獲得的成果，曾獲取了大獎(jiǎng)；2、配合畫(huà)面，更容易一發(fā)入心，人往往會(huì)觸景生情，阿柄的二泉映月能成為名曲，阿柄的盲眼場(chǎng)景深入人心有一定效果，手機(jī)上的高分畫(huà)面，配合文案，有無(wú)與倫比的震撼力；3、能實(shí)時(shí)獲得熱門(mén)，抖音有推薦算法，打開(kāi)就是流行音樂(lè)，不要費(fèi)心去找，讓觀眾更省心，所以很多原創(chuàng)歌手都會(huì)發(fā)抖音上，想成為抖音音樂(lè)熱榜；4、能和共情觀眾交流，抖音用戶(hù)多，大家暢所欲言，互相表達(dá)，不同角度的音樂(lè)理解使觀眾受益匪淺。

抖音音樂(lè)排行榜也是經(jīng)?？吹降亩兑舳桃曨l，有一些是官方的，有一些是自媒體自發(fā)創(chuàng)作的，還有一些是普通聽(tīng)眾的推薦，音樂(lè)形式多樣，觀眾的口味也不一樣，大家看到排行榜要用平常心理解下，不要強(qiáng)求高低。

音樂(lè)是人類(lèi)社會(huì)最重要的藝術(shù)形式，音樂(lè)的振動(dòng)會(huì)和大腦、身體、細(xì)胞和基因形成共振，形成一種奇妙的現(xiàn)象，所以不要忽視哪些短短的音樂(lè)片段，比如“你愛(ài)我，我愛(ài)你，密雪冰城甜蜜蜜”，不要想為什么它這么受歡迎，音樂(lè)就是有這樣的魔力，只要你找對(duì)了魔法，音樂(lè)就是你的幫手。所以利用抖音洗腦神曲來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)是很多商家要必備的能力。就是普通人也可以用一些簡(jiǎn)單的方式來(lái)表達(dá)對(duì)節(jié)奏的理解，在我抖音：氣大活，里面有個(gè)搖擺舞的節(jié)奏片段，大家可以聽(tīng)下。

音樂(lè)也是重要的養(yǎng)生工具，比如跑步時(shí)聽(tīng)跑步的音樂(lè)，放松時(shí)聽(tīng)放松的音樂(lè)，睡覺(jué)前聽(tīng)助眠音樂(lè)，中老年不能聽(tīng)快節(jié)奏音樂(lè)和比較傷感的音樂(lè)，音樂(lè)是工具，我們是用音樂(lè)的主體，大家要能根據(jù)自身情況選擇音樂(lè)種類(lèi)，不能迷失在音樂(lè)中。特別是用耳機(jī)聽(tīng)音樂(lè)要節(jié)制，不能長(zhǎng)時(shí)間聽(tīng)。

作者 | 朱慶慶、浦文明、潘浩

整理 | 楚晴、Siete

經(jīng)歷了國(guó)內(nèi)新消費(fèi)創(chuàng)投熱潮、疫情寒冬的冰火兩重天，隨著線上線下渠道遍地開(kāi)花、流量分眾、人群分層，對(duì)新銳消費(fèi)品牌而言，需要學(xué)習(xí)掌握的生存技能成指數(shù)級(jí)增加：一些線上流量起家的品牌幾乎從零開(kāi)始學(xué)習(xí) BD 線下渠道，一些抖音小紅書(shū)微信社群“全都要”的品牌運(yùn)營(yíng)忙得焦頭爛額，一些想要抓住目標(biāo)人群的品牌總是猜不透年輕人的心思……壓力如同達(dá)“摩克利斯之劍”懸在品牌人的頭頂。

當(dāng)務(wù)之急，怎樣應(yīng)對(duì)疫情影響和競(jìng)爭(zhēng)廝殺帶來(lái)的焦慮？同樣從產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、人群資產(chǎn)等角度切入，新品牌為實(shí)現(xiàn)差異化需要做什么？當(dāng)流量結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，消費(fèi)品牌又如何能夠破局增長(zhǎng)問(wèn)題？

4 月 22 日，刀法峰會(huì)邀請(qǐng)「冰泉」聯(lián)合創(chuàng)始人朱慶慶、「珍味小梅園」創(chuàng)始人浦文明、 「FOH希望樹(shù)」創(chuàng)始人兼 CEO 潘浩，聊了聊有關(guān)消費(fèi)品牌如何獲得持續(xù)增長(zhǎng)的問(wèn)題。

冰泉成立于 2019 年，創(chuàng)新定位口香牙膏，新銳牙膏第一品牌，以打造年輕新世代最喜愛(ài)的口腔品牌為愿景，目前已經(jīng)覆蓋線下 3 萬(wàn)個(gè)以上網(wǎng)點(diǎn)，全網(wǎng)熱賣(mài)牙膏 8000 萬(wàn)支，融資超過(guò) 2 億。

珍味小梅園成立于 2019 年，定位“新中式預(yù)制菜”，面向 30-45 歲對(duì)家庭烹飪有操作便捷、菜品多樣、口味正宗等需求的人群。2021 年 1 月先后登上頭部主播直播間打造爆款，下半年拓展 30+ 線下專(zhuān)營(yíng)店；珍味小梅園切入賽道短短兩年，已先后獲得 5 次投資，最近兩次融資累計(jì)過(guò)億。

FOH希望樹(shù)（full of hope)是智能時(shí)代的專(zhuān)業(yè)家居環(huán)境凈化品牌，致力于“為每一個(gè)家庭帶來(lái)潔凈環(huán)保、安全舒適的家居環(huán)境”，其產(chǎn)品“除甲醛果凍”蟬聯(lián)天貓甲醛清除劑銷(xiāo)量第一。

01

找準(zhǔn)品牌初衷和定位，別用“舊方法”應(yīng)對(duì)“新變化”

刀法：疫情反復(fù)帶來(lái)大環(huán)境的不確定性，品牌們會(huì)感到焦慮嗎？如何處理這些焦慮？

潘浩：焦慮的感覺(jué)很早就有。好在今年 3 月發(fā)現(xiàn)很多地方陸續(xù)發(fā)不了貨時(shí)，我們迅速在江蘇建了一個(gè)“災(zāi)備倉(cāng)”，沒(méi)想到現(xiàn)在上海的倉(cāng)庫(kù)因疫情封控，“災(zāi)備倉(cāng)”變成了總倉(cāng)。想想還挺后怕的，如果那時(shí)沒(méi)有提前安排貨和工廠的話，可能我們就直接歸零了。

因此，我覺(jué)得焦慮主要是因?yàn)椴荒芫o跟時(shí)代，當(dāng)大環(huán)境突然變化，企業(yè)的運(yùn)營(yíng)方式不能及時(shí)發(fā)生改變。同時(shí)，如果忘記企業(yè)的初衷，一味跟風(fēng)也容易焦慮?，F(xiàn)在大家被困在上海，每天要想著搶菜、做飯，也會(huì)焦慮，但我們可以試圖沉下心來(lái)，利用這段時(shí)間多讀書(shū)思考，回到原點(diǎn)，想清楚品牌和企業(yè)的本質(zhì)是什么。

浦文明：「珍味小梅園」總部在上海，處于這次疫情中心。我們從 4 月初開(kāi)放了社區(qū)團(tuán)購(gòu)，加上預(yù)制菜比較方便用戶(hù)下廚，這段時(shí)間訂單激增。

最近一個(gè)月，我們工作的核心矛盾在于，前期的庫(kù)存已經(jīng)消耗了許多，而且有部分工廠處于封控區(qū)，一些食材和包裝材料無(wú)法運(yùn)輸?shù)奖镜?，到現(xiàn)在，基本上是倉(cāng)庫(kù)今天到什么貨就賣(mài)什么貨，雖然銷(xiāo)量不錯(cuò)，但團(tuán)隊(duì)也一直在克服這些貨物的問(wèn)題。

朱慶慶：其實(shí)無(wú)論是否處在疫情中心，都會(huì)受到一些疫情影響?！安淮_定性”是企業(yè)每天都要面對(duì)的。

雖然我們品牌創(chuàng)立還不到三年，但團(tuán)隊(duì)在日化這一塊經(jīng)驗(yàn)比較豐富，創(chuàng)始人程總在日化營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域做了 26 年，我自己也從事 marketing 有 14 年，疫情前后，我們看到整個(gè)渠道、媒介都出現(xiàn)變化。

我們公司在廣州，上一波疫情中首先對(duì)線下店的正常營(yíng)業(yè)有所影響。對(duì)比 2020 年，這次電商物流也受到一些波及。面對(duì)這些不可控的變化，我們能做到的就是明確企業(yè)戰(zhàn)略方向。只有當(dāng)知道企業(yè)正走在一條最正確的路上，才會(huì)緩解心中的焦慮。

就像高德地圖在堵車(chē)時(shí)的提示音一樣，“雖然前方擁堵，但您仍在最優(yōu)線路上”。

刀法：在這些大環(huán)境下，新消費(fèi)品牌如何去尋找定位，以及如何盡量“避坑”？

朱慶慶：有很多人都問(wèn)我們?yōu)槭裁醋鲅栏?，我分享一些自己的想法?/p>

第一，創(chuàng)立初期，國(guó)內(nèi)整個(gè)口腔市場(chǎng)的大盤(pán)約 300-400 億元，牙膏就占了 70% 以上，作為想做大的新銳品牌，我們希望從大品類(lèi)切入，但如果跟著傳統(tǒng)思路走，是永遠(yuǎn)不可能成功超越的，品牌要有獨(dú)特的定位。

于是，「冰泉」合作醫(yī)院和高校機(jī)構(gòu)，一方面創(chuàng)新提出“口香牙膏”，主打“美白+口香”、“護(hù)齦+口香”，另一方面合作國(guó)際香料公司，在產(chǎn)品中加入食品級(jí)香料，讓品牌增加情感價(jià)值，引起目標(biāo)消費(fèi)群年輕人的注意。去年，我們成為天貓新銳牙膏品牌 Top1 。

第二，清楚自己的品牌屬于動(dòng)能還是勢(shì)能品牌。我們顯然屬于刀姐定義的“暖男型”動(dòng)能品牌，這就要求品牌掌控渠道，有足夠的運(yùn)營(yíng)推廣經(jīng)驗(yàn)。實(shí)際上，線下做背書(shū)、線上去成交這些運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)都是我們團(tuán)隊(duì)的優(yōu)勢(shì)。

第三，一個(gè)大品類(lèi)往往分強(qiáng)勢(shì)品類(lèi)和相對(duì)弱勢(shì)的品類(lèi)，比如洗護(hù)品類(lèi)，洗發(fā)水相對(duì)于護(hù)發(fā)素就更為強(qiáng)勢(shì)。一個(gè)新品牌，從強(qiáng)勢(shì)品類(lèi)拓展到弱勢(shì)品類(lèi)，消費(fèi)者接受度會(huì)更高。那我們從牙膏切入，結(jié)合目標(biāo)年輕人群的社交、精致生活的需求，就會(huì)比較順利地完成產(chǎn)品線擴(kuò)充，覆蓋了口腔全品類(lèi)。

浦文明：不管什么品類(lèi)，渠道們都會(huì)有做成自有品牌的可行性。而品牌和渠道之間始終存在博弈的：品牌越強(qiáng)的品類(lèi)，渠道不太會(huì)去做自有品牌。以可口可樂(lè)為例，渠道會(huì)去做一個(gè)“沃爾瑪牌”或者“盒馬牌”的可樂(lè)嗎？不太會(huì)的。當(dāng)前，預(yù)制菜賽道也正是因?yàn)椤坝衅奉?lèi)無(wú)品牌”，大家都可以去試水做一下。

博弈并不一定代表“你死我活”，而是一個(gè)相互依存的關(guān)系，前提是新品牌要專(zhuān)注提升自己的產(chǎn)品研發(fā)能力，早日形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)。當(dāng)你品牌力越強(qiáng)、研發(fā)能力越強(qiáng)的時(shí)候，渠道一定會(huì)選擇與你合作，把品牌轉(zhuǎn)化為它們的合作商就行了。比如我們可以和盒馬出聯(lián)名，也可以為它研發(fā)冰鮮預(yù)制菜，并持續(xù)供貨。

02

閉環(huán)生態(tài)內(nèi)，抖音精細(xì)化運(yùn)營(yíng)需要「全局思維」

刀法：各品牌都在積極拓展新的渠道，「冰泉」、「FOH希望樹(shù)」、「珍味小梅園」也都在抖音上做出了一些成績(jī)，今年預(yù)計(jì)在抖音會(huì)有哪些布局？打法上會(huì)有什么變化？

朱慶慶：「冰泉」天貓旗艦店是 2019 年 10 月才上線的，12 月就成為了抖音好物榜單第一名，那時(shí)候主要通過(guò)抖音素人視頻和抖+的支持。去年，品牌抖音打法變成達(dá)播 + 自播。

只有輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才能運(yùn)營(yíng)好抖音。而做好內(nèi)容的前提，是品牌定位、品牌戰(zhàn)略、產(chǎn)品與內(nèi)容的目標(biāo)受眾相匹配，這要求品牌自建內(nèi)容團(tuán)隊(duì)（因?yàn)閮?nèi)部團(tuán)隊(duì)最懂自己的品牌）。像我們公司就有自己的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，包括編導(dǎo)、拍攝、剪輯等。

有了內(nèi)容之后，品牌可以在抖音不斷地做少量測(cè)試，去挖掘和探觸新的消費(fèi)者。傳統(tǒng)廣告需要比較長(zhǎng)的時(shí)間才能得到反饋，而抖音的反饋即時(shí)性大大提高，這就要求運(yùn)營(yíng)投流的人員要盯著其中的數(shù)據(jù)變化。

抖音已經(jīng)形成了一個(gè)相對(duì)閉環(huán)的生態(tài)，要做好抖音，不能只看短視頻投放 ROI ，或者只看自播投流的 ROI，單看某一個(gè)點(diǎn)是很難形成比較完整的考核機(jī)制的。當(dāng)前，要把短視頻、達(dá)播、自播、投流等等和抖音小店一起形成閉環(huán)，具備“全局思維”，才能借力抖音這種內(nèi)容電商生態(tài)的力量。

潘浩：從本質(zhì)上來(lái)講，“除甲醛”的需求人群比較窄，可能一年中國(guó)也就兩千多萬(wàn)人裝修，我們最早切的是信息流，通過(guò)算法找到對(duì)應(yīng)人群。但現(xiàn)在，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)信息流有瓶頸了：一是用戶(hù)基數(shù)有限，二是轉(zhuǎn)化效率要提高。

正如「冰泉」的做法，內(nèi)容的確重要，但除甲醛產(chǎn)品的功能性相對(duì)更強(qiáng)，因此，我們首先根據(jù)人群的年齡、人生階段，分為寶媽人群、新婚夫婦等等，將消費(fèi)者以 A1-A5 細(xì)化切分。接著，由于不同圈層人群所處的場(chǎng)景不同，遇到的空氣問(wèn)題也不太一樣，品牌觸達(dá)具體人群時(shí)的素材也各不相同。這就需要我們將優(yōu)化后的條件加入到原算法中，對(duì)抖音流量進(jìn)行更精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)。

我也很同意慶慶的說(shuō)法，大家可能認(rèn)為抖音是一個(gè)平臺(tái)，但實(shí)際上抖音已經(jīng)分成非常多細(xì)致的渠道了，短視頻式、引流式、直播、自播、達(dá)播、掛車(chē)等等，品牌都要做，需要有主線把它們串起來(lái)。比如用 A1-A5 的人群資產(chǎn)把這些事情串起來(lái)，在同一時(shí)間點(diǎn)才有可能實(shí)現(xiàn)合力。

今年我們看到抖音對(duì)品牌的平衡型要求、內(nèi)容要求都比過(guò)去更高，現(xiàn)在如果不著重做精細(xì)化，品牌的運(yùn)營(yíng)成本就會(huì)提高，量級(jí)也難以上漲。

浦文明：我們今年線上主要精力放在抖音，也自建了內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，圍繞達(dá)播、自播、自己產(chǎn)出的內(nèi)容，持續(xù)對(duì)抖音展開(kāi)投入。

我們?cè)诤贾莩闪⒘艘粋€(gè)團(tuán)隊(duì)，用于合作達(dá)人，如圍繞爆款產(chǎn)品去找中腰部達(dá)人帶貨，以及合作一些小達(dá)人產(chǎn)出視頻、掛小黃車(chē)等等。與此同時(shí)，品牌直播間也在沉淀內(nèi)容和粉絲。這次我們的主播被封控在公司里了，但他們每天還在堅(jiān)持播，挺不容易的。

實(shí)際上品牌們?cè)诙兑舻拇蚍ㄊ窍嗤ǖ?，都?BD 達(dá)人做分銷(xiāo)。我們對(duì)抖音這塊的盈利壓力相對(duì)不大，可能做分銷(xiāo)時(shí)傭金更高一點(diǎn)，產(chǎn)品性?xún)r(jià)比更高一點(diǎn)，或者同樣的產(chǎn)品贈(zèng)品多點(diǎn)，和其他渠道做出差異化。

同時(shí)，配合抖音運(yùn)營(yíng)，我們會(huì)主力做酸菜魚(yú)等大單品，但也會(huì)開(kāi)發(fā)更多差異化的特色產(chǎn)品，盡量不要在一些“紅海”產(chǎn)品里面去廝殺。

刀法：結(jié)合「冰泉」抖音運(yùn)營(yíng)的“全局思維”，到底怎么做，才能做出好內(nèi)容？

朱慶慶：我之前講過(guò)品牌內(nèi)容要做擬人化，其實(shí)這個(gè)“擬人化”不單指品牌的視頻內(nèi)容，還指我們的主播。因?yàn)樵诙犊爝@些平臺(tái)，主播每天在直播間和消費(fèi)者見(jiàn)面，除了直播之外，也得讓主播和品牌形象相結(jié)合。品牌、內(nèi)容、主播要做到三位一體的“擬人化”。

舉個(gè)例子，品牌有三個(gè)賬號(hào)，其中一個(gè)針對(duì)年輕大學(xué)生或剛畢業(yè)的人群，對(duì)應(yīng)的主播就是與之相關(guān)的人設(shè)，對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品也要主推年輕人比較喜歡的巧克力牙膏、冰淇淋牙膏，再通過(guò)主播出鏡的短視頻形成自然流量。

其實(shí)我們也經(jīng)歷過(guò) 2019-2020 年，當(dāng)時(shí)只要是短視頻投流，ROI 就能表現(xiàn)得很不錯(cuò)。但今天，更多的品牌進(jìn)來(lái)，填平了“流量洼地”。因此，單個(gè)的 ROI 已經(jīng)不能衡量抖音運(yùn)營(yíng)的投入產(chǎn)出，要在抖音做到一個(gè)完整的閉環(huán)，必須有更加全面立體化的運(yùn)營(yíng)思路，搭配更為細(xì)化的 ROI 計(jì)算方式。

03

品牌和流量有先后順序，品類(lèi)決定先邁“哪條腿”

刀法：剛剛聊了線上打法，談到線下渠道，結(jié)合「珍味小梅園」的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)新品牌有哪些建議？

浦文明：線下并不是什么渠道都要做，首先要先切準(zhǔn)一個(gè)屬于品牌的“立標(biāo)桿的渠道”。

以預(yù)制菜為例，我認(rèn)為這個(gè)品類(lèi)適合像盒馬、叮咚的渠道，那我們就必須把貨鋪進(jìn)這些渠道，以此為品牌做一些背書(shū)，之后你再去聊一些像家樂(lè)福、華聯(lián)這些渠道，就會(huì)發(fā)現(xiàn)比較容易達(dá)成了。當(dāng)你下沉到夫妻店時(shí)，你和小老板們說(shuō)家樂(lè)福、盒馬這些 KA 渠道都賣(mài)你的貨，也會(huì)相對(duì)順利些。

但你做 KA 的時(shí)候，千萬(wàn)不要迷信把貨鋪進(jìn)去就行了。實(shí)際上在這些大的渠道里面，如果沒(méi)有更好的陳列展示、庫(kù)存和活動(dòng)的溝通，你很難在這些渠道做出動(dòng)銷(xiāo)。為什么許多品牌線上做得好、線下難以鋪開(kāi)，其實(shí)“零售就是細(xì)節(jié)”：今天我們不能迷信經(jīng)銷(xiāo)商，線下拼的主要是團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力，從陳列貨架到銷(xiāo)售人員，需要品牌一點(diǎn)一點(diǎn)去摳每個(gè)細(xì)節(jié)，才能將動(dòng)銷(xiāo)做出來(lái)。

因?yàn)樯虾＿@次疫情讓很多本地消費(fèi)者接觸到我們，疫情之后，我們將踩下油門(mén)，在未來(lái)半年里在加速開(kāi)出品牌專(zhuān)營(yíng)店，精耕整個(gè)線下市場(chǎng)。

刀法：在品效協(xié)同這個(gè)觀點(diǎn)下，新品牌如何去做新一輪的增長(zhǎng)？

浦文明：實(shí)際上還是看品類(lèi)，預(yù)制菜屬于刀姐“動(dòng)勢(shì)能品牌理論”四個(gè)象限中的左下角區(qū)域，因此需要大量的渠道鋪貨。

動(dòng)勢(shì)能理論四象限

在 2020 年之前，消費(fèi)者對(duì)預(yù)制菜是沒(méi)有認(rèn)知的，疫情以后大家才有所聽(tīng)說(shuō)，所以目前還處于有品類(lèi)無(wú)品牌的階段。

具備好產(chǎn)品是必要條件，有了好產(chǎn)品就要做好渠道的建設(shè)。我們認(rèn)為預(yù)制菜是一個(gè)做飯的解決方案，那么消費(fèi)者買(mǎi)菜相關(guān)的渠道我們都要鋪貨，包括線下的夫妻店、社區(qū)店、KA 、商超，線上的抖音、快手、天貓、京東、拼多多等等，所以我們?nèi)ツ暌徽昶鋵?shí)都在鋪渠道。

今年，我們肯定是需要把整個(gè)曝光給做起來(lái)，但現(xiàn)階段還不太適合去刻意追求“品效合一”，我們還是以高曝光優(yōu)先，所以會(huì)更加地高舉高打一點(diǎn)，希望在線上做出一些品牌聲量，同時(shí)在線下通過(guò)渠道的鋪設(shè)建設(shè)品牌心智，包括去年投了新潮和分眾，整個(gè)預(yù)制菜賽道也在看誰(shuí)能先把品牌心智建立起來(lái)。

朱慶慶：品牌和流量的增長(zhǎng)，其實(shí)有先后順序，我認(rèn)為根本還是在品牌。

今年大家遇到疫情焦慮，也許銷(xiāo)售沒(méi)那么好，那品牌是不是要做什么更改？我覺(jué)得如果一開(kāi)始你確定了這條路是對(duì)的，你就要堅(jiān)持，因?yàn)槠放票緛?lái)就是長(zhǎng)期主義，這是其一。

其二，產(chǎn)品層面，在當(dāng)前這種情況下，其實(shí)大家能夠更好地專(zhuān)注于做好產(chǎn)品。比如說(shuō)我們會(huì)進(jìn)一步合作高校研究清新口氣的配方，越是這種時(shí)候，反而越能去完善品牌基礎(chǔ)功效、進(jìn)階等方面的配置。

其三，內(nèi)容層面，現(xiàn)在的內(nèi)容渠道有很多，品牌不能去隨大流，而應(yīng)該結(jié)合自己的品牌特性、目標(biāo)人群，找到最適合的平臺(tái)。哪怕是從小眾的地方做起，有時(shí)一個(gè)小原點(diǎn)也能撬動(dòng)很大的流量。

現(xiàn)在整個(gè)內(nèi)容平臺(tái)的紅利會(huì)慢慢消失，那么關(guān)于做內(nèi)容，品牌要了解平臺(tái)的各個(gè)環(huán)節(jié)，做到對(duì)細(xì)節(jié)的把控，尤其對(duì)于抖快這種內(nèi)容電商平臺(tái)，更要做到系統(tǒng)化的環(huán)環(huán)相扣，內(nèi)容創(chuàng)新拉動(dòng)流量，以電商承接。

其四，渠道層面。新銳品牌要同步注重線上線下。線下渠道可以兼顧銷(xiāo)量和品牌背書(shū)。我們線下有兩三萬(wàn)個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，包括大潤(rùn)發(fā)、永輝、華潤(rùn)萬(wàn)家、屈臣氏等等，還有一些便利店，品牌線上宣傳等等都可以以此借勢(shì)，消費(fèi)者在線下看到品牌的陳列，也會(huì)覺(jué)得這是一個(gè)值得信任的品牌。

不僅媒介碎片化，其實(shí)線下渠道也是碎片化。對(duì)日化品類(lèi)來(lái)說(shuō)，商超就有平價(jià)商超和高超，便利店也分全國(guó)連鎖和高端社區(qū)店。品牌可以通過(guò) 1+N 、2+N 或 3+N 的模式，選一些核心渠道做直營(yíng)，周邊通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)取量。當(dāng)品牌有聲勢(shì)的時(shí)候，經(jīng)銷(xiāo)商自然會(huì)找上門(mén)。

潘浩：首先，品牌要把自己眼前的路走好。

分享一個(gè)消費(fèi)者調(diào)研案例：我們發(fā)現(xiàn)能記住品牌原先英文名的消費(fèi)者并不多，而有 75% 的人反饋可以記住剛剛啟用的中文名「希望樹(shù)」，那么品牌要把這個(gè)中文名和品類(lèi)做好更清楚的連接，而這個(gè)“連接”就是功效，我們會(huì)通過(guò)自己的技術(shù)合作去優(yōu)化這一塊。

目前，我們的產(chǎn)品品類(lèi)相對(duì)比較細(xì)分，也更偏線上，那么線上的分銷(xiāo)點(diǎn)有哪些？這需要品牌去做相關(guān)的定義，以及品牌分銷(xiāo)的程度也是容易被忽略的，因?yàn)槲覀兞?xí)慣于只看一個(gè)投流 ROI ，但實(shí)際上傳統(tǒng)大廠做完?duì)I銷(xiāo)后都會(huì)著重做分銷(xiāo)，所以我覺(jué)得今年大家可能需要對(duì)這件事情更重視。

其次，品牌內(nèi)心要有對(duì)美好未來(lái)的憧憬。

之前和行研機(jī)構(gòu)交流，他們覺(jué)得中國(guó)消費(fèi)品品牌未來(lái)一定有機(jī)會(huì)，因?yàn)檫^(guò)去 5-10 年發(fā)生了三個(gè)變化：

• 供應(yīng)鏈變化。我在零幾年加入寶潔時(shí)，當(dāng)時(shí)寶潔的產(chǎn)品都是在黃浦、天津它自己的工廠生產(chǎn)，但現(xiàn)在有相當(dāng)多的品類(lèi)是在本土工廠生產(chǎn)的，國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈能力變強(qiáng)了。
• 人才遷徙。近年來(lái)，從國(guó)際大牌五百?gòu)?qiáng)外企、以及與之競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)中走出來(lái)一批專(zhuān)業(yè)人才，他們更了解怎么做品牌和產(chǎn)品。
• 新電商新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)涌現(xiàn)。最近幾年，可能在全世界范圍內(nèi)，中國(guó)人是最玩得轉(zhuǎn)內(nèi)容電商的，包括研究抖音、淘寶等平臺(tái)，催生了一批實(shí)操的人才。

全球很少有上述三點(diǎn)兼?zhèn)涞氖袌?chǎng)，所以新品牌們要對(duì)自己更有信心一些。

04

分析師點(diǎn)評(píng)

對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定性來(lái)說(shuō)，信心比黃金更重要。對(duì)品牌人來(lái)說(shuō)，信心同樣能夠讓他們積極尋求各種應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)的辦法，為品牌已掌握的資源賦能。

當(dāng)然，有了主觀能動(dòng)性，也要把握一些操作技巧。

長(zhǎng)久以來(lái)，打造契合品牌精神的“人設(shè)”已成為許多操盤(pán)手的共識(shí)。而從某種角度來(lái)看，品牌也和“人”一樣需要全方位培養(yǎng)，切忌貪大求全、揠苗助長(zhǎng)。因此，如果新銳品牌想要快速積累動(dòng)能，在定位上一定是從細(xì)分領(lǐng)域精準(zhǔn)切入，做好產(chǎn)品，堅(jiān)持讓長(zhǎng)板更長(zhǎng)，盡量避免和行業(yè)頭部正面競(jìng)爭(zhēng)，為形成規(guī)模效應(yīng)爭(zhēng)取寶貴的窗口期。

同時(shí)，也要不斷學(xué)習(xí)線上線下渠道的新知識(shí)，視情況轉(zhuǎn)換運(yùn)營(yíng)思路，高舉高打時(shí)不要猶豫、垂直深耕時(shí)不要顧慮，做好品效目標(biāo)的優(yōu)先級(jí)設(shè)置。

本次圓桌分享中，「FOH希望樹(shù)」創(chuàng)始人兼 CEO 潘浩提到一句話，“企業(yè)的事業(yè)，就是用企業(yè)特殊的知識(shí)去創(chuàng)造顧客”，那么，企業(yè)獨(dú)特的知識(shí)有哪些？品牌在創(chuàng)造什么樣的顧客？

也許，當(dāng)品牌可以在某些艱難時(shí)刻抓住自身的主要矛盾，讓團(tuán)隊(duì)工作圍繞這些主線展開(kāi)，此時(shí)，品牌自身的發(fā)展慣性也將足夠強(qiáng)大，能夠平穩(wěn)對(duì)抗外界因素干擾。

回憶起曾經(jīng)接過(guò)的推銷(xiāo)電話和詐騙電話真的是數(shù)不勝數(shù)，像推廣小孩教育，薦股，推房子等等。有的現(xiàn)在還歷歷在目，有的已經(jīng)忘在九霄云外。今日來(lái)說(shuō)說(shuō)那些讓我印象深刻的電話。

1.來(lái)自遠(yuǎn)方的掛念

記得那時(shí)候正在宿舍備戰(zhàn)六級(jí)考試，電話鈴聲突然響起，瞟到桌上手機(jī)的位置，快速拿起，按了接通鍵：喂！

注意力仍集中在眼前的卷子上，并不想知道電話的對(duì)方是誰(shuí)。

對(duì)方半天沒(méi)有回答， 鬧鐘滴滴答答地響著，感覺(jué)時(shí)間過(guò)去很久了，我即將掛掉電話的時(shí)候，電話里傳來(lái)：你……好……我……找……

對(duì)方一個(gè)字一個(gè)字地講，感覺(jué)對(duì)漢語(yǔ)很不熟悉，聽(tīng)口音像是外國(guó)人。

我說(shuō)：我不是，沒(méi)有這個(gè)人。

對(duì)方掛掉電話，我看了一眼來(lái)電顯示+0065，居然是國(guó)外的電話。一查電話， 還是新加坡的。

第二年的夏天，這位朋友又再次來(lái)電，只是這次普通話講得非常順。

2.與詐騙犯斗，其樂(lè)無(wú)窮

一年前，工作日中午休息的時(shí)候，電話鈴聲響了，來(lái)電顯示+86**，考慮到電話有可能是國(guó)外客戶(hù)的，猶豫了一下還是接通了。

對(duì)方開(kāi)頭便講：我是某某社保局的，現(xiàn)在系統(tǒng)顯示你的社保異常，請(qǐng)帶上你的個(gè)人資料來(lái)現(xiàn)場(chǎng)處理。

我愣了一下，問(wèn)到：你們社保局中午不休息的嗎？

對(duì)方回到：我們是正常上班。頓了一下，又接著說(shuō)：我們是有值班的。你的社保在我們的系統(tǒng)顯示異常，你本人盡快來(lái)處理。

我再次掃了一眼來(lái)電顯示，又問(wèn)道:社保局打過(guò)來(lái)的電話，為什么來(lái)電顯示是國(guó)外的。

對(duì)方遲疑了，恍惚間似乎聽(tīng)到電話里傳來(lái)翻紙的聲音：我們的電話都做了保密處理的，所以您是看不到我們真實(shí)號(hào)碼的。

這樣??！據(jù)我所知，我的社保是正常繳納的，我自己可以登錄網(wǎng)址查看具體詳情。你剛說(shuō)的異常是什么？我忍不住又發(fā)問(wèn)。

對(duì)方的言語(yǔ)開(kāi)始著急了：你的社保真的有問(wèn)題，趕緊帶著你的個(gè)人資料親自過(guò)來(lái)處理。

我嘴角微揚(yáng)，追了一句：地址……

還沒(méi)等我說(shuō)完，對(duì)方就掛了電話。

一想到對(duì)方應(yīng)該是滿臉通紅，像泄了氣的皮球一樣毫無(wú)生機(jī)地癱坐在椅子上，我就不由自主地大笑起來(lái)。

寫(xiě)在最后

個(gè)人信息泄露，致使我們的生活不斷被打擾，有的甚至已經(jīng)造成了困擾，是時(shí)候需要我們自己采取行動(dòng)了。

快遞單上個(gè)人信息及時(shí)銷(xiāo)毀；各大商家的推廣需要填寫(xiě)個(gè)人信息時(shí)，請(qǐng)保持警惕并慎重；不要亂丟自己的個(gè)人證件或者個(gè)人信息的資料；對(duì)索取我們個(gè)人身份信息的，要多問(wèn)為什么，非必要可不用提供；定期去國(guó)家個(gè)人資信網(wǎng)查詢(xún)個(gè)人征信，確保自己的銀行賬戶(hù)未被他人冒用。

保護(hù)個(gè)人信息是我們一生都要做的事情，請(qǐng)保持時(shí)刻警惕。

愿世上再無(wú)個(gè)人信息泄露，愿你我各自安好！