在流量為王的時代，各個互聯(lián)網(wǎng)公司都在努力吸引和留住消費者。針對這一挑戰(zhàn)，天貓已經(jīng)采取了一系列對策并取得了良好的效果。讓我們來看看作者是如何分析的。

天貓持續(xù)在變化。

最近看到一組數(shù)據(jù)：天貓二季度新入駐商家數(shù)量同比增長了75%，超過了去年上半年的新增商家數(shù)量。

數(shù)據(jù)顯示，近一半的新商家是從產業(yè)帶中成長出來的新品牌，另有20%為新消費品牌，而剩下的包括內容IP、MCN和買手店。在這批天貓新商家中，有近30個的成交規(guī)模突破了1000萬元，還有近700個突破了100萬元。這組數(shù)據(jù)至少可以得到兩層信息。

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首先，我們可以看到，淘寶品牌業(yè)務發(fā)展中心成立后，KPI完成得相當出色。其次，在淘寶已有如此龐大商家數(shù)量的基礎上，新入駐商家取得了如此大的增幅，這說明品牌是屬于天貓平臺，也在天貓不斷成長。

電商行業(yè)品牌歸屬天貓是因為天貓在電商行業(yè)中擁有著強大的影響力和高度的知名度，許多消費者會首先想到在天貓上購物，同時眾多知名品牌也選擇在天貓平臺上開設官方旗艦店。這種現(xiàn)象導致了電商行業(yè)品牌的歸屬感，讓天貓成為了許多品牌在電商領域中的首選平臺。

一、品牌主場在天貓

根據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，中國電商行業(yè)已經(jīng)進入了“留量”時代，2022年國內電商用戶數(shù)增速僅為0.38%，表明流量增長已經(jīng)放緩。

短視頻平臺開始涉足貨架電商領域，這表明它們在吸引用戶注意力方面已經(jīng)做到了極致。在人工智能重構流量邏輯之前，目前的電商已經(jīng)很難再發(fā)掘更多增量空間。如果未來真的出現(xiàn)一款具有殺手級應用的人工智能，電商行業(yè)將會發(fā)生翻天覆地的變化。

“留量”實際上是指對現(xiàn)有用戶進行精細化運營。競爭流量、競價和營銷話題的內卷，都是吸引消費者遷移的有效手段。

要挖掘存量用戶，必須從整體上考慮，利用平臺的供應鏈、物流配送、履約和豐富的商品等能力來提升消費者對品牌商的忠誠度，從而實現(xiàn)復購和留存。這也是企業(yè)和商家努力打造品牌的根本原因。

用戶對品牌的喜好和忠誠度，可以說是一種寶貴的“人心紅利”。在這一點上，天貓擁有相當大的優(yōu)勢。

根據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，目前淘天平臺上已經(jīng)有超過20萬個品牌，并且活躍的新品先鋒人群數(shù)量達到了1.9億。在過去的一年中，有超過4000家品牌達到了超過1億元的成交規(guī)模，而粉絲數(shù)量超過1000萬的品牌也有超過100家。另外，據(jù)天貓第二季度入駐商家增長數(shù)據(jù)顯示，品牌商在天貓上的聚集效應越來越顯著。

據(jù)第三方電商分析師的總結，目前新創(chuàng)品牌正在采取多平臺布局的趨勢。首先，他們會在內容型平臺上吸引用戶關注，建立興趣圈層。然后，他們會進入天貓平臺打造品牌，利用天貓平臺的規(guī)模和履約能力來實現(xiàn)留存和復購。可以看出，天貓目前正處于品牌升級趨勢的高點。

其次是模式。從商業(yè)模式上來看，天貓是一家平臺電商，其主要業(yè)務是促進交易撮合。

過去，唐辰曾指出蘋果選擇在天貓進行全球首場電商直播而不是在京東進行時，原因在于品牌商家在天貓只需支付入場費和服務費，就可以入駐商城并擁有自己的品牌店鋪。這展示了天貓營銷策略中“主場優(yōu)勢”的實質含義。

從這個角度來看，品牌商家選擇在天貓開設店鋪，意義不僅僅在于銷售產品，更重要的是提升品牌價值。

因此，你可以在天貓上找到新加坡、泰國等國家的旗艦店，也能發(fā)現(xiàn)廣州小蠻腰、成都寬窄巷子等著名景點的品牌店，還能購買到特斯拉、宜家、奈雪的茶、華米OV等不同行業(yè)的領先品牌產品，甚至包括LV等奢侈品牌的旗艦店。這些品牌的入駐使得天貓的平臺價值在渠道能力方面更加突出，超越了京東。

蘋果也是這樣，它更注重“主場優(yōu)勢”，通過覆蓋目標用戶的渠道銷售產品，同時建立品牌優(yōu)勢，追求更長期的價值。

無論品牌是成熟的還是新創(chuàng)的，天貓都被視為首選的經(jīng)營主陣地。這一點從兩個方面來看都是有力的。

因此，這也給天貓?zhí)岢隽艘粋€重要的問題：在電商“留量”時代，天貓如何幫助新創(chuàng)品牌有效經(jīng)營用戶，將流量轉化為“留量”？

二、天貓的商業(yè)“垂直大模型”？

這是一個行業(yè)內的問題，還需要其他電商平臺來給出答復。目前，各家公司都在試圖尋找解決方法。然而，根據(jù)最近的一則傳聞，天貓似乎處于領先地位。

據(jù)說淘天品牌業(yè)務發(fā)展中心最近在各行業(yè)都成立了KA服務部。KA通常被翻譯為“關鍵客戶”或“重點客戶”，是指那些對企業(yè)業(yè)績和發(fā)展具有重要影響的客戶。

暫時沒有更多具體信息可提供，如果這一消息最終得到確認，可以視為天貓對品牌升級趨勢做出的積極回應。唐辰認為，淘天成立KA服務部也體現(xiàn)了淘寶小二文化在內容電商時代的精細化升級。

在傳統(tǒng)電商時代，淘寶小二扮演著非常獨特的角色，他們的標簽對于幫助商家實現(xiàn)他們的生意夢想功不可沒。

如今，小二的角色應該被賦予更廣泛的含義，呈現(xiàn)更多的價值。除了提供更好的微笑服務外，還要解決商家私域流量運營問題，為商家提供營銷支招，充當品牌商的外部智囊，幫助平臺商家更快更好地成長等等。KA服務部就是滿足這一新需求的解決方案。

KA服務部就像人工智能領域中最火熱的技術一樣，為品牌商家提供了一種商業(yè)“垂直大模型”，幫助他們在競爭激烈的市場環(huán)境中經(jīng)營并服務好用戶，無論是成熟品牌還是新創(chuàng)品牌。這種服務可以為品牌商家在不確定的競爭環(huán)境中尋找確定性的商機，讓他們更好地實現(xiàn)“天下沒有難做的生意”的目標。

眾所周知，人工智能的三要素包括算力、算法和數(shù)據(jù)。

可以預測一下，尚未正式亮相的天貓KA服務部也將包含著三大要素，即工具、模式和服務。這三項基本能力將成為評估KA服務部“大模型能力”的主要標準。未來可能會成為行業(yè)標準，作為電商平臺促進品牌發(fā)展的三大指標被廣泛復制。

首先是軟件工具。多年來，淘天在與商家共同成長中，努力打造出各類功能強大、類型齊全的軟件工具百寶箱。

據(jù)淘天集團先前表示，他們計劃整合整個集團的技術實力和數(shù)據(jù)能力，以升級面向所有商家的工具。特別是在企業(yè)私域方面，他們將免費為商家提供15款全新的私域運營工具，覆蓋新客戶、老客戶、會員和粉絲的全鏈路運營。預計在5年內，淘天集團將實現(xiàn)商家運營工具的全面智能化升級。

其次是模式。也就是品牌打造方法論以及可復制的案例。從早期的電商平臺，到后來的電商巨頭；從最初的家居、服飾，到后來的多元化商品品類；從交易轉化為內容消費，從商品交易平臺發(fā)展為消費者內容消費平臺、商家新品培育平臺的轉變，淘天都已經(jīng)積累了眾多經(jīng)典案例和品牌打造方法論。

它可以隨時隨地調用，適用于不同品類和行業(yè)，有助于避免品牌商重復投入成本。

第三是服務，是KA服務部成立的內在要求，也是軟性指標。在哲學史上，柏拉圖曾提出靈魂三問：“我是誰？”“從哪里來？”“要到哪里去？”

淘天KA服務部憑借其工具能力完備、模式隨時調用的基礎，致力于為品牌商家解答以下三個問題：為何做、做什么以及如何做。

在電商行業(yè)中，前兩個問題通常都能得到一個共識性的回答，可以用簡潔的一句話總結：提升品牌影響力，增加用戶積累，提高營銷效果，減少市場投入，促進用戶復購和轉化，真正實現(xiàn)降低成本、提高效益的目標。

關鍵是要解決第三個問題：如何做。目前最重要的發(fā)展方向是通過內容策略來提升平臺商家的會員粘性，從而最大化品牌商私域流量的價值。

三、KA服務部邁出第一步

目前，品牌直播仍然被認為是電商行業(yè)中最有效的內容營銷手段，即“店播”。

品牌直播提供了豐富的精細化運營空間，涉及人員、商品和場景等方面。品牌直播的成功離不開這些細節(jié)化的運營。

比如制定店鋪播策略時，選擇和達人、MCN、代播公司合作，還是自己搭建品牌直播間，是一個需要考慮的問題。對于直播規(guī)劃、選品策略、腳本策劃、主播考核以及成本核算等整個SOP流程，甚至包括平臺推廣的投放和數(shù)據(jù)分析等，都是品牌自播的關鍵難點。這也是淘天KA服務部致力于解決的問題。

淘天目前正全面擁抱內容化，積極推行放水養(yǎng)魚的策略。該平臺以直播和短視頻為主要內容形式，在布局策略上也變得日益清晰。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，到了2022年，淘寶的短視頻用戶規(guī)模同比增長37%，總時長增長18%；直播用戶規(guī)模同比增長超過70%，直播引導進店人數(shù)同比增長近100%。

這個階段，淘天KA服務部邁出了關鍵的第一步，需要著眼于解決幾個問題：

• 收集品牌反饋，和其他業(yè)務部門打好配合，做好內容化渠道的建設
• 不斷圍繞“三大基本能力”提升平臺能力，做好外腦，為新品牌提供有效的解決方案
• 以更高效的方式為助力更多品牌成長，為品牌成長添磚加瓦，有力支撐“生態(tài)繁榮”戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)

據(jù)淘天集團內部消息人士透露，淘天品牌業(yè)務發(fā)展中心總裁奧文提出了針對天貓商家成長策略的重點方向，即在品類規(guī)模和用戶增長上發(fā)力，這一舉措被認為對淘天集團和整個電商行業(yè)都將產生積極影響，也印證了KA服務部的成立勢在必行。

天貓作為電商平臺，需要不斷精耕細作，打磨“大模型”的基礎能力，帶領商家從吸引交易者轉變?yōu)槲M者，完成從吸引流量到提升留存率的轉變。

以供給側為例，支持商家提供優(yōu)質商品的同時，制作高質量內容刺激用戶轉化；在需求側方面，滿足用戶多元化的購物需求，填充內容消費的碎片化時間，增強用戶停留時長。

從行業(yè)角度來看，品牌商家通過品牌建設，能夠提升用戶忠誠度，從而真正實現(xiàn)降低成本并提高效率。

淘天集團已經(jīng)實現(xiàn)了組織架構的不斷進化，為中小商家搭建了從創(chuàng)業(yè)階段到品牌升級的通路，重構了一個涵蓋品牌商家、中小商家和消費者的生態(tài)系統(tǒng)。在這一全新的支持體系下，中小商家可以隨時邁向品牌升級之路，實現(xiàn)更長遠的收益。

天貓KA服務部即將發(fā)布官方公告，讓我們拭目以待。

作者：唐辰同學，關注互聯(lián)網(wǎng)科技及商業(yè)故事；公眾號：唐辰同學

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