在流量為王的時(shí)代,各個互聯(lián)網(wǎng)公司都在努力吸引和留住消費(fèi)者。針對這一挑戰(zhàn),天貓已經(jīng)采取了一系列對策并取得了良好的效果。讓我們來看看作者是如何分析的。
天貓持續(xù)在變化。
最近看到一組數(shù)據(jù):天貓二季度新入駐商家數(shù)量同比增長了75%,超過了去年上半年的新增商家數(shù)量。
數(shù)據(jù)顯示,近一半的新商家是從產(chǎn)業(yè)帶中成長出來的新品牌,另有20%為新消費(fèi)品牌,而剩下的包括內(nèi)容IP、MCN和買手店。在這批天貓新商家中,有近30個的成交規(guī)模突破了1000萬元,還有近700個突破了100萬元。這組數(shù)據(jù)至少可以得到兩層信息。
重新創(chuàng)作后的內(nèi)容已經(jīng)返回,希望對您有所幫助。
首先,我們可以看到,淘寶品牌業(yè)務(wù)發(fā)展中心成立后,KPI完成得相當(dāng)出色。其次,在淘寶已有如此龐大商家數(shù)量的基礎(chǔ)上,新入駐商家取得了如此大的增幅,這說明品牌是屬于天貓平臺,也在天貓不斷成長。
電商行業(yè)品牌歸屬天貓是因?yàn)樘熵堅(jiān)陔娚绦袠I(yè)中擁有著強(qiáng)大的影響力和高度的知名度,許多消費(fèi)者會首先想到在天貓上購物,同時(shí)眾多知名品牌也選擇在天貓平臺上開設(shè)官方旗艦店。這種現(xiàn)象導(dǎo)致了電商行業(yè)品牌的歸屬感,讓天貓成為了許多品牌在電商領(lǐng)域中的首選平臺。
根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,中國電商行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了“留量”時(shí)代,2022年國內(nèi)電商用戶數(shù)增速僅為0.38%,表明流量增長已經(jīng)放緩。
短視頻平臺開始涉足貨架電商領(lǐng)域,這表明它們在吸引用戶注意力方面已經(jīng)做到了極致。在人工智能重構(gòu)流量邏輯之前,目前的電商已經(jīng)很難再發(fā)掘更多增量空間。如果未來真的出現(xiàn)一款具有殺手級應(yīng)用的人工智能,電商行業(yè)將會發(fā)生翻天覆地的變化。
“留量”實(shí)際上是指對現(xiàn)有用戶進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營。競爭流量、競價(jià)和營銷話題的內(nèi)卷,都是吸引消費(fèi)者遷移的有效手段。
要挖掘存量用戶,必須從整體上考慮,利用平臺的供應(yīng)鏈、物流配送、履約和豐富的商品等能力來提升消費(fèi)者對品牌商的忠誠度,從而實(shí)現(xiàn)復(fù)購和留存。這也是企業(yè)和商家努力打造品牌的根本原因。
用戶對品牌的喜好和忠誠度,可以說是一種寶貴的“人心紅利”。在這一點(diǎn)上,天貓擁有相當(dāng)大的優(yōu)勢。
根據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示,目前淘天平臺上已經(jīng)有超過20萬個品牌,并且活躍的新品先鋒人群數(shù)量達(dá)到了1.9億。在過去的一年中,有超過4000家品牌達(dá)到了超過1億元的成交規(guī)模,而粉絲數(shù)量超過1000萬的品牌也有超過100家。另外,據(jù)天貓第二季度入駐商家增長數(shù)據(jù)顯示,品牌商在天貓上的聚集效應(yīng)越來越顯著。
據(jù)第三方電商分析師的總結(jié),目前新創(chuàng)品牌正在采取多平臺布局的趨勢。首先,他們會在內(nèi)容型平臺上吸引用戶關(guān)注,建立興趣圈層。然后,他們會進(jìn)入天貓平臺打造品牌,利用天貓平臺的規(guī)模和履約能力來實(shí)現(xiàn)留存和復(fù)購??梢钥闯?,天貓目前正處于品牌升級趨勢的高點(diǎn)。
其次是模式。從商業(yè)模式上來看,天貓是一家平臺電商,其主要業(yè)務(wù)是促進(jìn)交易撮合。
過去,唐辰曾指出蘋果選擇在天貓進(jìn)行全球首場電商直播而不是在京東進(jìn)行時(shí),原因在于品牌商家在天貓只需支付入場費(fèi)和服務(wù)費(fèi),就可以入駐商城并擁有自己的品牌店鋪。這展示了天貓營銷策略中“主場優(yōu)勢”的實(shí)質(zhì)含義。
從這個角度來看,品牌商家選擇在天貓開設(shè)店鋪,意義不僅僅在于銷售產(chǎn)品,更重要的是提升品牌價(jià)值。
因此,你可以在天貓上找到新加坡、泰國等國家的旗艦店,也能發(fā)現(xiàn)廣州小蠻腰、成都寬窄巷子等著名景點(diǎn)的品牌店,還能購買到特斯拉、宜家、奈雪的茶、華米OV等不同行業(yè)的領(lǐng)先品牌產(chǎn)品,甚至包括LV等奢侈品牌的旗艦店。這些品牌的入駐使得天貓的平臺價(jià)值在渠道能力方面更加突出,超越了京東。
蘋果也是這樣,它更注重“主場優(yōu)勢”,通過覆蓋目標(biāo)用戶的渠道銷售產(chǎn)品,同時(shí)建立品牌優(yōu)勢,追求更長期的價(jià)值。
無論品牌是成熟的還是新創(chuàng)的,天貓都被視為首選的經(jīng)營主陣地。這一點(diǎn)從兩個方面來看都是有力的。
因此,這也給天貓?zhí)岢隽艘粋€重要的問題:在電商“留量”時(shí)代,天貓如何幫助新創(chuàng)品牌有效經(jīng)營用戶,將流量轉(zhuǎn)化為“留量”?
這是一個行業(yè)內(nèi)的問題,還需要其他電商平臺來給出答復(fù)。目前,各家公司都在試圖尋找解決方法。然而,根據(jù)最近的一則傳聞,天貓似乎處于領(lǐng)先地位。
據(jù)說淘天品牌業(yè)務(wù)發(fā)展中心最近在各行業(yè)都成立了KA服務(wù)部。KA通常被翻譯為“關(guān)鍵客戶”或“重點(diǎn)客戶”,是指那些對企業(yè)業(yè)績和發(fā)展具有重要影響的客戶。
暫時(shí)沒有更多具體信息可提供,如果這一消息最終得到確認(rèn),可以視為天貓對品牌升級趨勢做出的積極回應(yīng)。唐辰認(rèn)為,淘天成立KA服務(wù)部也體現(xiàn)了淘寶小二文化在內(nèi)容電商時(shí)代的精細(xì)化升級。
在傳統(tǒng)電商時(shí)代,淘寶小二扮演著非常獨(dú)特的角色,他們的標(biāo)簽對于幫助商家實(shí)現(xiàn)他們的生意夢想功不可沒。
如今,小二的角色應(yīng)該被賦予更廣泛的含義,呈現(xiàn)更多的價(jià)值。除了提供更好的微笑服務(wù)外,還要解決商家私域流量運(yùn)營問題,為商家提供營銷支招,充當(dāng)品牌商的外部智囊,幫助平臺商家更快更好地成長等等。KA服務(wù)部就是滿足這一新需求的解決方案。
KA服務(wù)部就像人工智能領(lǐng)域中最火熱的技術(shù)一樣,為品牌商家提供了一種商業(yè)“垂直大模型”,幫助他們在競爭激烈的市場環(huán)境中經(jīng)營并服務(wù)好用戶,無論是成熟品牌還是新創(chuàng)品牌。這種服務(wù)可以為品牌商家在不確定的競爭環(huán)境中尋找確定性的商機(jī),讓他們更好地實(shí)現(xiàn)“天下沒有難做的生意”的目標(biāo)。
眾所周知,人工智能的三要素包括算力、算法和數(shù)據(jù)。
可以預(yù)測一下,尚未正式亮相的天貓KA服務(wù)部也將包含著三大要素,即工具、模式和服務(wù)。這三項(xiàng)基本能力將成為評估KA服務(wù)部“大模型能力”的主要標(biāo)準(zhǔn)。未來可能會成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn),作為電商平臺促進(jìn)品牌發(fā)展的三大指標(biāo)被廣泛復(fù)制。
首先是軟件工具。多年來,淘天在與商家共同成長中,努力打造出各類功能強(qiáng)大、類型齊全的軟件工具百寶箱。
據(jù)淘天集團(tuán)先前表示,他們計(jì)劃整合整個集團(tuán)的技術(shù)實(shí)力和數(shù)據(jù)能力,以升級面向所有商家的工具。特別是在企業(yè)私域方面,他們將免費(fèi)為商家提供15款全新的私域運(yùn)營工具,覆蓋新客戶、老客戶、會員和粉絲的全鏈路運(yùn)營。預(yù)計(jì)在5年內(nèi),淘天集團(tuán)將實(shí)現(xiàn)商家運(yùn)營工具的全面智能化升級。
其次是模式。也就是品牌打造方法論以及可復(fù)制的案例。從早期的電商平臺,到后來的電商巨頭;從最初的家居、服飾,到后來的多元化商品品類;從交易轉(zhuǎn)化為內(nèi)容消費(fèi),從商品交易平臺發(fā)展為消費(fèi)者內(nèi)容消費(fèi)平臺、商家新品培育平臺的轉(zhuǎn)變,淘天都已經(jīng)積累了眾多經(jīng)典案例和品牌打造方法論。
它可以隨時(shí)隨地調(diào)用,適用于不同品類和行業(yè),有助于避免品牌商重復(fù)投入成本。
第三是服務(wù),是KA服務(wù)部成立的內(nèi)在要求,也是軟性指標(biāo)。在哲學(xué)史上,柏拉圖曾提出靈魂三問:“我是誰?”“從哪里來?”“要到哪里去?”
淘天KA服務(wù)部憑借其工具能力完備、模式隨時(shí)調(diào)用的基礎(chǔ),致力于為品牌商家解答以下三個問題:為何做、做什么以及如何做。
在電商行業(yè)中,前兩個問題通常都能得到一個共識性的回答,可以用簡潔的一句話總結(jié):提升品牌影響力,增加用戶積累,提高營銷效果,減少市場投入,促進(jìn)用戶復(fù)購和轉(zhuǎn)化,真正實(shí)現(xiàn)降低成本、提高效益的目標(biāo)。
關(guān)鍵是要解決第三個問題:如何做。目前最重要的發(fā)展方向是通過內(nèi)容策略來提升平臺商家的會員粘性,從而最大化品牌商私域流量的價(jià)值。
目前,品牌直播仍然被認(rèn)為是電商行業(yè)中最有效的內(nèi)容營銷手段,即“店播”。
品牌直播提供了豐富的精細(xì)化運(yùn)營空間,涉及人員、商品和場景等方面。品牌直播的成功離不開這些細(xì)節(jié)化的運(yùn)營。
比如制定店鋪播策略時(shí),選擇和達(dá)人、MCN、代播公司合作,還是自己搭建品牌直播間,是一個需要考慮的問題。對于直播規(guī)劃、選品策略、腳本策劃、主播考核以及成本核算等整個SOP流程,甚至包括平臺推廣的投放和數(shù)據(jù)分析等,都是品牌自播的關(guān)鍵難點(diǎn)。這也是淘天KA服務(wù)部致力于解決的問題。
淘天目前正全面擁抱內(nèi)容化,積極推行放水養(yǎng)魚的策略。該平臺以直播和短視頻為主要內(nèi)容形式,在布局策略上也變得日益清晰。據(jù)數(shù)據(jù)顯示,到了2022年,淘寶的短視頻用戶規(guī)模同比增長37%,總時(shí)長增長18%;直播用戶規(guī)模同比增長超過70%,直播引導(dǎo)進(jìn)店人數(shù)同比增長近100%。
這個階段,淘天KA服務(wù)部邁出了關(guān)鍵的第一步,需要著眼于解決幾個問題:
據(jù)淘天集團(tuán)內(nèi)部消息人士透露,淘天品牌業(yè)務(wù)發(fā)展中心總裁奧文提出了針對天貓商家成長策略的重點(diǎn)方向,即在品類規(guī)模和用戶增長上發(fā)力,這一舉措被認(rèn)為對淘天集團(tuán)和整個電商行業(yè)都將產(chǎn)生積極影響,也印證了KA服務(wù)部的成立勢在必行。
天貓作為電商平臺,需要不斷精耕細(xì)作,打磨“大模型”的基礎(chǔ)能力,帶領(lǐng)商家從吸引交易者轉(zhuǎn)變?yōu)槲M(fèi)者,完成從吸引流量到提升留存率的轉(zhuǎn)變。
以供給側(cè)為例,支持商家提供優(yōu)質(zhì)商品的同時(shí),制作高質(zhì)量內(nèi)容刺激用戶轉(zhuǎn)化;在需求側(cè)方面,滿足用戶多元化的購物需求,填充內(nèi)容消費(fèi)的碎片化時(shí)間,增強(qiáng)用戶停留時(shí)長。
從行業(yè)角度來看,品牌商家通過品牌建設(shè),能夠提升用戶忠誠度,從而真正實(shí)現(xiàn)降低成本并提高效率。
淘天集團(tuán)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了組織架構(gòu)的不斷進(jìn)化,為中小商家搭建了從創(chuàng)業(yè)階段到品牌升級的通路,重構(gòu)了一個涵蓋品牌商家、中小商家和消費(fèi)者的生態(tài)系統(tǒng)。在這一全新的支持體系下,中小商家可以隨時(shí)邁向品牌升級之路,實(shí)現(xiàn)更長遠(yuǎn)的收益。
天貓KA服務(wù)部即將發(fā)布官方公告,讓我們拭目以待。
作者:唐辰同學(xué),關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)科技及商業(yè)故事;公眾號:唐辰同學(xué)
由唐辰同學(xué)原創(chuàng)發(fā)布的這篇文章內(nèi)容十分精彩,禁止未經(jīng)許可轉(zhuǎn)載。
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