2019年2月，亞馬遜雄心勃勃推出Amazon Live，試圖從直播帶貨獲得一杯美羹。

轉(zhuǎn)眼已過三年，Amazon Live似乎并沒有按照亞馬遜設(shè)定的“劇本”發(fā)展，甚至已經(jīng)成為一塊“雞肋”。

在此之前，為了吸引更多賣家涌入，亞馬遜曾表明，在亞馬遜上觀看視頻的買家轉(zhuǎn)化為有效買家的次數(shù)，比不觀看視頻的買家高出 3.6 倍。

因此，許多國內(nèi)賣家開始躍躍欲試，希望依托這個風(fēng)口，來為店鋪獲得更多效益。

然而，現(xiàn)實(shí)與理想總是有出入。

“做直播的那段時(shí)間，店鋪銷量增加了1.5倍，但是實(shí)際轉(zhuǎn)化率并沒有多大改變。”賣家李陽說。直播效果不如人意，李陽還為這幾場亞馬遜直播，做了很多籌備工作。

起初，為了直播效果，李陽還在公司旁邊特意挑選了一家具有異國情調(diào)的餐廳，并且準(zhǔn)備了許多折扣。除此之外，他還專門找來一名外籍人士做注冊人。

廣州賣家林宇認(rèn)為，亞馬遜直播發(fā)展速度太慢，沒有形成絕對數(shù)量的“忠誠買家”，賣家在短期內(nèi)無法收益，所以陷入到進(jìn)退兩難的境地。

此外，賣家利用Amazon Live帶貨，也伴有風(fēng)險(xiǎn)。

一位深圳賣家表示，亞馬遜對于直播內(nèi)容有著極其嚴(yán)格的審核標(biāo)準(zhǔn)，對于不合規(guī)的描述會關(guān)閉頻道。某些情況下，listing也會遭到牽連，被平臺下架。

可見，Amazon Live對于中小賣家來講，如果沒有強(qiáng)大的內(nèi)容實(shí)力和直播運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)作為支持，很有可能被亞馬遜“勸退”。

從“雄心壯志”到“黯然退場”，不斷有賣家逃離，Amazon Live上線接近三年，卻一直原地踏步狀態(tài)。

與海外直播帶貨形成鮮明對比，國內(nèi)直播是另外一種景象

直播帶貨界“網(wǎng)紅一哥”李佳琦，其日常直播間人數(shù)幾乎一直在幾十萬人，有時(shí)達(dá)到幾百多萬，在2020年雙十一首場預(yù)售直播，觀看人次更是達(dá)到了1.6億。

而這種規(guī)模的直播間，目前在亞馬遜上是根本是無法找到的。

在去年年初的一份調(diào)查報(bào)告中顯示，亞馬遜直播間觀看人數(shù)最多500多人。雖然，在去年P(guān)rime Day期間，亞馬遜直播間吸引了7萬多買家觀看，但背后是有節(jié)日、巨大平臺流量、首頁推薦這些BUFF加持效果。

目前，亞馬遜一些直播間在白天可以達(dá)到幾千到數(shù)萬人在線，但總體情況依然不容樂觀。下圖是今天（1月22日）美國華盛頓時(shí)間22:20分左右的截圖，在亞馬遜首頁推薦的一個直播間，僅有31人觀看。

而這個時(shí)間段，在國內(nèi)是睡前流量小高峰。

海外其他平臺的直播間，也是人數(shù)寥寥。比如，白鯨出海顯示，2020年沃爾瑪與TikToK的聯(lián)手直播中，觀看人數(shù)也才1萬多人。Shopee直播間觀看人數(shù)也經(jīng)常只有幾百人。

許多賣家不抱太大希望，只是佛系宣傳品牌

鑒于流量和效果較為一般，許多賣家利用Amazon Live，只是為了宣傳品牌而不是賣貨。

“我在亞馬遜直播的主要目的在于為品牌增加曝光度，有時(shí)也會對瀏覽量和點(diǎn)擊率進(jìn)行評估。”美國賣家Taylor表示。

他認(rèn)為采用簡單的直播方式對產(chǎn)品進(jìn)行介紹，并不會讓消費(fèi)者感到厭惡，反而會為店鋪帶來更多買家。這種直播行為比較”佛系“，發(fā)生在許多美國賣家身上。

許多中國賣家也似乎認(rèn)為，Amazon Live無法為店鋪帶來流量。

”Amazon live首頁展示的更多是大品牌和自營品牌直播間，像我們這些中小賣家進(jìn)入，肯定不會得到流量支持?！耙晃簧钲谫u家表示。

賣家王琦表示，亞馬遜直播雖然能帶來流量，但是轉(zhuǎn)化率并不高，和國內(nèi)真的不能比，砸錢太多可能也不會帶來立竿見影的效果。也正因?yàn)槿绱?，亞馬遜直播陷入到賣家與買家都想進(jìn)入的尷尬境地。

風(fēng)靡國內(nèi)的“直播帶貨”，為什么會在亞馬遜“失靈”？

首先，國外沖動性消費(fèi)現(xiàn)象比國內(nèi)較弱一些。

一般來講，直播帶貨產(chǎn)生巨大效應(yīng)，除了主播能力和產(chǎn)品誘人的價(jià)格以外，還有一個重大因素：觀看者的沖動消費(fèi)。

中消協(xié)的調(diào)查中顯示，有44%的國人在觀看直播帶貨時(shí)有沖動消費(fèi)行為。而根據(jù)NPD研究報(bào)告顯示，美國民眾在線下實(shí)體商場購物時(shí)沖動消費(fèi)率為45%，而在電商平臺僅為23%。

那么，美國消費(fèi)者的沖動消費(fèi)率低，也使得直播帶貨缺少成長的土壤。自然無法與國內(nèi)相提并論。

其次，亞馬遜基因和購物場景決定的。

亞馬遜是一個無限貨架，是一個搜索型電商平臺。消費(fèi)者需要什么東西，就上亞馬遜去搜索，找到適合的產(chǎn)品后下單。

相比之下，直播電商和社交電商，消費(fèi)者是被動接受信息的，刷社交內(nèi)容時(shí)，并沒有明確的購物想法，當(dāng)看到主播在推薦了一個商品，被“種草”了，就下單了。

在這種情況下，亞馬遜用主動購物的邏輯去開展自己的直播，定然會遭到一定的挫折。

再次，直播是一個專業(yè)活，需要時(shí)間沉淀和積累，即便有流量，也未必會有效果。

亞馬遜對直播業(yè)務(wù)也曾主動出擊過。在疫情期間，邀請加布里埃爾、尤恩、杰西卡、阿爾芭等國外著名明星，在Amazon Live進(jìn)行直播帶貨。

然而，這種營銷方式，似乎并沒有對Amazon Live起到明顯效果。其實(shí)，在此之前，國內(nèi)在許多電商平臺和品牌，都曾嘗試?yán)妹餍亲陨碛绊懥?，來直播帶貨?/span>

時(shí)間與實(shí)踐證明，“聞道有先后，術(shù)業(yè)有專攻”放在直播帶貨界，仍然適用。明星雖然帶著流量，但未必能夠直接轉(zhuǎn)化。

2020年，明星葉一茜直播帶貨一款茶具，卻遇到了“翻車事件”。在直播期間，共有90萬人次觀看，但最后只賣了不到10件茶具。

這種現(xiàn)象，廣泛存在于明星身上，不管國內(nèi)還是國外。

而李佳琦、薇婭這些網(wǎng)紅能為平臺帶來大波流量：一是因?yàn)樗麄儞碛兄叱匿N售能力和專業(yè)直播能力；二是因?yàn)樗麄冊谙M(fèi)者中的知名度與好感度，全部來自于帶貨產(chǎn)品的質(zhì)量。

這兩件事，都不是一蹴而就的，是經(jīng)過時(shí)間大量沉淀的。李佳琪剛開始做直播時(shí)，只有200人觀看，還遭到了無端謾罵和嘲諷，在選品方面，也踩過很多坑，交了不少學(xué)費(fèi)，才練就了“火眼金睛”，構(gòu)建了良好的供應(yīng)鏈。

一針見血的說，二者自帶流量有著本質(zhì)上的不同。

因此，亞馬遜邀請明星來宣傳Amazon Live，在短時(shí)間內(nèi)可能會提高其知名度。但是，想通過這種方式想為Amazon Live獲得更為長久穩(wěn)定的流量，幾乎成為一種奢想。

不過，話說回來，雖然實(shí)際效果并不稱心如意，但包括亞馬遜在內(nèi)的許多電商科技巨頭，仍然不斷加大力度投資直播電商領(lǐng)域。

一方面是，他們敏銳的觀察到直播為買家購買產(chǎn)品起到引導(dǎo)作用。

另一方面，國內(nèi)淘寶已經(jīng)通過直播帶貨賺得盆滿缽滿，巨大的蛋糕，使得他們不斷向前。

結(jié)語：希望未來，海外直播電商為中國賣家?guī)砀鄼C(jī)會。（跨境電商第一線）。