前面的定位、表現(xiàn)、體驗都比較隱性化，或者說沒有那么的張揚或直接，而傳播這個環(huán)節(jié)直接就是真到真槍的給的，我的傳播的覆蓋面多么廣，我的傳播聲音有多么的強，我傳播的內(nèi)容多么的醒目，這些都決定了觸動心中的直接認知的這種影響。

所以我們經(jīng)常說傳播有些時候因為它的外在屬性過于強烈，而導致我們就把品牌當成傳播的一個等同性的名詞，但其實并不是的，傳播只是品牌建設中的一部分，但是因為它的顯性結(jié)果太強烈，所以人們經(jīng)常把品牌等于傳播了。

其實真正的傳播也會為營銷服務，而不僅僅是為品牌服務。

傳播在品牌和營銷中的作用點

我們來看這張圖，非常清晰的勾勒出來傳播在品牌和營銷中的作用點，如果傳播是為了營銷服務的話，它就是營銷傳播的一種手段，如果它是為品牌服務的話，它就是品牌傳播的一種手段。

品牌是為了認知的形成而去做出的一系列的努力，要去增強我們的認知或者是改善我們的認知，提升用戶心智中的占有度或者是明確度。

營銷是更加為一次又一次單次的目標所服務的，比如我們就要增加用戶量，我們就要提升市場份額，我們就要進行適當?shù)耐卣梗哪繕烁惺嵌唐谀繕烁?。如果我們做了一些動作為了這個而加分的話，它就是營銷傳播的手段。

所以在品牌市場工作中，營銷目標跟品牌目標有些時候合二為一的，有些時候是分開進行的，因為畢竟一個是短期，一個是長期，它們經(jīng)常會有交叉合作，所以很多人會混淆，會把營銷跟品牌傻傻分不清。

這張圖就可以看到說，無論是品牌還是營銷，它都是離不開這幾個動作而完成的傳播。

首先我們是通過attention就是興趣來去吸引別人的關(guān)注度的。

我們的品牌傳播其實就是把無意識的關(guān)注變成有意識的關(guān)注，因為當人們無意識關(guān)注了我們之后，可能會讓我們的信息有所流失。如果通過傳播能讓消費者更愿意處理自己品牌相關(guān)的信息，這是能夠在用戶心中形成一個記憶密碼的優(yōu)勢。

當我們的產(chǎn)品與用戶的傳播越來越聯(lián)系緊密的時候，那么當這個用戶出現(xiàn)這樣的需求的時候，這個品牌會容易被客戶聯(lián)想起來并且使用。

所以我們通過這種有意的關(guān)注，在我們的用戶心中建立一個品牌的認知編碼，從而構(gòu)成一個品牌的決策要素，會使我們傳播的一個根本性的目的。

所以首先我們是需要對人群進行細分，包括之前講過的STP法則，我們的目標用戶、人群劃分來去看到說，什么人是更加容易對我們感興趣的。

同時我們在組織跟客戶之間的互動是要達到一種愉悅的狀態(tài)，因為品牌其實承載了美好的一種想象的，就像我們喝一杯水，那我們喝一杯水的時候如果這個品牌大家感覺是非常愉悅非常享受的情況下，在價格相等或者價格稍微貴一點點的情況下，我們是依然傾向于去選擇那些讓大家啊美好聯(lián)想的品牌，這是人的天性，不可避免的一種天性。

同時我們還要去滿足這種消除的顧慮性，因為在過程中人們選擇一個新品牌是有很多的顧慮的，而且他會用他的認知模式跟我們的品牌所傳遞的信息進行這種預期的并行，就是說我們新搜集到的信息不會單獨形成消費者預期的，他會讓我們消費者在他心中形成一個已有預期的并行，我其實知道一個新的信息，你的這個水告訴我能夠消除病痛的，但是在我的認知中一瓶水是消除不了病痛的，只有藥才可以，那這樣的信息就跟我不是一致的話，那可能就完全無法對我產(chǎn)生任何吸引，甚至產(chǎn)生一些副作用，因為你夸大了這個作用。

所以這個信息消除的顧慮過程中，不光需要傳播，還需要我們的體驗互動來去加大這個認知，可能你說這瓶水有去痛的功能我不相信，但是當你通過一個實驗讓我喝完之后，確實讓我感覺到疼痛減輕了，或者給我一些更加具有真實性的觸感的情況下，我可能就會打消這個疑慮或者增加這個認知，這也是一個相互的作用力。

同時還要去形成一個排他符號的核心差異化的認知，因為傳播最重要的目的，在品牌傳播的過程中就是來不斷的強化認知、改變認知或者差異化認知的。

所以我們需要通過核心創(chuàng)意要素，也就是大創(chuàng)意big idea來去把這個排他符號更加的強化在消費者心智中。

之后就是進行了一個機會性價比，因為消費者其實大多數(shù)還是理性思考的，雖然他被感性所驅(qū)動著，但是我們還是或許通過一些所謂的性價比的方式來去進行一些考核，所以這個時候給他一些價格激勵或者一些促銷方式也是能夠增加傳播的成功幾率的。

最后就是滿足刺激分享，就是我們需要傳播不斷的二次反饋并且擴散化，可能吸引他在用戶分享平臺中發(fā)出他的評價，比如在大眾點評發(fā)出他的評價，或者在別的平臺發(fā)出評價，都是對我們來說有一個第二次傳播的擴散效果。

這樣一張圖就說出來了我們傳播的過程中是這樣流動的，無論你是做營銷也好還是做品牌也好，它都是離不開這張圖。

傳播真正的意思，就是說通過傳播讓我們的消費者在他腦海中構(gòu)筑一個跟品牌相關(guān)的各種想法記憶等組成的網(wǎng)絡圖，我們掌握的信息包括名字、特征、評價還有一些賣點，這每一個節(jié)點都聯(lián)系在一起，我們的腦海對這個品牌的認知結(jié)構(gòu)圖越強烈，對品牌的差異性的認知就越好。

廣義來說，品牌傳播包括如下手段：

它包括了廣告、公告、新媒體三個類別，雖然現(xiàn)在大家有些時候會把新媒體分為公關(guān)一環(huán)，也有的人是把他單獨獨立出來跟公關(guān)并行，不管怎么說，新媒體都是一種線上的載體形式，它其實在網(wǎng)絡當中就是廣告跟公關(guān)的組合體，狹義上來說就是一個網(wǎng)絡傳播媒介的這個載體。

廣告跟公關(guān)是大家相對比較熟悉的兩個概念了，簡單分一下類，廣告分為視頻跟平面兩個模式。

視頻就是現(xiàn)在的這種TVC廣告（商業(yè)電視廣告）或者是網(wǎng)絡視頻，或者是戶外的電梯間廣告，通過視頻的動態(tài)方式來呈現(xiàn)我們的傳播信息，來講述品牌的優(yōu)勢或者差異性。

平面就是海報、貼圖，你放在雜志上是雜志廣告，你放在網(wǎng)頁上是網(wǎng)頁廣告，其實廣告相比是更加赤裸裸的直接去講述品牌的優(yōu)勢或者是有點的一種形態(tài)，當然也有拍的非常有意境非常有美感的，它可能更多是偏向于品牌形象類的輸出。

就像我們看廣告，你會發(fā)現(xiàn)越大牌的廣告，它其實很多時候不會講功能賣點，它會講意境，比如汽車、球鞋，國外品牌都會講它的這種英雄主義，這個奢華感，它們其實不會講發(fā)動機什么樣的性質(zhì)，球鞋的材質(zhì)是什么樣子的，但是國產(chǎn)品牌大多是聚焦在產(chǎn)品功能上的。

并不是說國產(chǎn)品牌就一定劣于國際品牌，而是說它是符合一個時間趨勢的，當我們的品牌在一開始進入用戶心智中的時候，它還是會以通常的獨特的功能賣點打動大家的，當然隨著時間的推移它產(chǎn)生了更多的鏈接喝可能性的時候，就會加深它的情感價值的鏈接了。

第二個就是公關(guān)，公關(guān)的方式是從核心來講就是兩件事，一個是媒體，一個是活動，它們都是讓第三方來為自己證言的，或者為自己去講述自己的優(yōu)點的，這是公關(guān)跟廣告的根本性差別。

那么媒體是什么？媒體就是一些軟文、報道、合作，讓我們的第三方媒體無論是我們的平面媒體還是電視媒體，還是現(xiàn)在新媒體中的大V媒體來為我們的品牌說好話做好事。

第二個活動就是我們?nèi)プ鰪V泛的比如說線下的活動，因為這類公關(guān)泛指是線下的公關(guān)，可能包括一些用戶的見面會、媒體見面會，包括一些促銷活動，當然促銷活動就偏向于營銷了，用這樣的方式來去做我們的傳播的一些工作。

新媒體包括內(nèi)容和社群，第一就是通過不斷的好的內(nèi)容在線上進行傳播和擴散，那么這里邊就包括了廣告的方式，也包括了公關(guān)的方式。

同時新媒體還有一個方式就是建立社群，這樣的話通過微信社群或者是其它方式的社群，讓我們的用戶跟我們的品牌產(chǎn)生更直接的關(guān)聯(lián)，這也是一個非常棒的舉措。

很早之前，哈雷摩托就是因為無心的一個哈雷用戶群，讓這個摩托車起死回生，感興趣的朋友可以去看一看。所以社群并不是現(xiàn)在才流行的一個概念，是70年代就有的一個概念。

無論哪種傳播，都要做好內(nèi)功

我們要講的是品牌傳播的方案如何去撰寫，所以在撰寫之前，我們要知道傳播并不是單一存在的，傳播本身就是品牌系統(tǒng)中的一個大要素，它也是一個自循環(huán)系統(tǒng)，所以我們在這個系統(tǒng)中要先做好內(nèi)功，要知道它是圍繞消費者進行一種非常直接的溝通，去實現(xiàn)我們的傳播的目的。

所以消費者的認知、搜索、購買、使用、印象、再次購買、傳播這樣一個認知閉環(huán)，就是我們需要提前了解清楚的。

所有成功的方案在撰寫之前請大家自己去問自己這幾個問題：

目標顧客知道我的牌子嗎？

目標顧客能找到我的服務嗎？

目標顧客會對產(chǎn)品一見鐘情嗎？

產(chǎn)品使用體驗令人滿意嗎？

品牌能夠被目標顧客記住嗎？

能促成目標客戶再次購買嗎？

形成口碑傳播了嗎？動機如何？

這些問題可能超越了品牌傳播的工作，甚至涉及到產(chǎn)品跟運營上，但是品牌人也好，公關(guān)人也好，廣告人也好，我們都應該去站在一個更高層次的角度去思考我們的傳播如何達成正確的目的。

好的傳播，能讓企業(yè)事半功倍，壞的傳播，能讓企業(yè)死的很慘

給大家舉個例子，傳播的好與壞是如何對于品牌產(chǎn)生根本性的幫助或者是損害的，這是兩個同樣品類下的品牌，一個是農(nóng)夫山泉，一個是恒大冰泉，可以說它們兩家在這個成長路徑中都是花了很多的費用在做營銷，在做品牌，但是效果卻有很大的差異。

農(nóng)夫山泉經(jīng)過這么多年的發(fā)展，這位了水類品牌國產(chǎn)品牌的NO.1，年銷售額130億。另外一個恒大冰泉前幾年投了55.4億，但是只賣出了12.8億，可以說巨虧了40多億，那為什么會有這么大的差別呢？我們不說營銷上它們的渠道分發(fā)，它們的一些價格定價這些策略，我們只看品牌。

傳播不是單點形成的，也不是只有一個big idea就夠了，你會發(fā)現(xiàn)農(nóng)夫山泉從成立以來一直強調(diào)的是一個認知，就是它是優(yōu)質(zhì)水源的代表。但是優(yōu)質(zhì)水源的代表它不是只講一個空話，它是在開始的時候通過有點甜這樣一個非常巧妙地傳遞，讓大家記住它的品牌跟水的水質(zhì)跟別人不同。

因為那個時候還是樂百氏在講27層凈化，所以它針對27層凈化這樣的一個品牌定位，打出了一個有點甜的情感上的認知，然后很快又通過不斷的升級、迭代，變成是大自然的搬運工這樣一個品牌訴求點。

一路走來它的品牌其實是非常精準的在打一個點，而且是完全符合它自己的品牌戰(zhàn)略的一個升級。

再反觀恒大冰泉，打的是中國真礦泉，這個真下面是沒有任何所謂的補充點的，而且照大量的明星去做助推，但無論是找范冰冰、成龍還是金喜善，所有明星的背后是沒有真實對品牌傳播的落地性的表現(xiàn)的，大家看完之后人云亦云，而且它的畫面感和它整個傳播的整合度來說是非常之單薄并且脫節(jié)的。

所以你會看到好的傳播跟壞的傳播能帶來品牌顯著的差異，如果我們只是把傳播當成一個單點突破，以為砸了錢請了明星，就能把傳播提到一個非常高的高度，能夠事半功倍的話，其實這是一個非常錯誤的認知，好的傳播是潤物細無聲的，是有規(guī)劃的，是能夠有非常好的呈現(xiàn)方式的，是每一環(huán)節(jié)都不會錯位的，才會成為一個成功的品牌傳播。

綜合思考這三點，傳播才能錯不了

第一是了解市場，你要知道市場上大家在講什么，就像剛才舉的例子，農(nóng)夫山泉當年打的是樂百氏，樂百氏當年做的是27層凈化，娃哈哈打的是王力宏明星代言，農(nóng)夫山泉避開了明星代言，也避開了直接講水質(zhì)的純凈度，而是換了一種方式，用一個非常幽默的廣告撕開了市場，講述它有點甜的特征。

第二是了解受眾，怎么去知道受眾要什么，大家對水的需求是什么，大家對水的需求除了安全、潔凈之外，還有什么其它的附加值，而農(nóng)夫山泉又是怎么去抓住他們的心理洞察，其實這是一個非常值得學習的過程。

第三還是了解品牌，品牌是如何抓住重點，有點甜三個字看著很簡單，但其實功不可沒，它給大家非常好的情感來聯(lián)想，讓大家覺得農(nóng)夫山泉是跟其它水源不一樣的感覺，因為只有好的水才會有點甜，因為泉水有點甜。

所以通過泉水有點甜這種感覺，也強化了它自然品質(zhì)的特征，可以說是一舉兩得。

傳播的規(guī)劃性是非常有必要的，所以傳播并不是單點，而是通過對市場、受眾和品牌的三重了解。傳播規(guī)劃中big idea大創(chuàng)意只是點睛之筆，并不是萬能解藥，如果只知道big idea，卻不知道如何進行傳播的規(guī)劃，可能會讓我們的品牌依然得到不了有效的提升。

作者：熊熊 運營筆記