營銷策劃并不是拍腦袋天馬行空，所有的構想要有出處和邏輯，特別是在構建品牌基礎的時候，這些看似專業(yè)人士玩的“腦筋急轉(zhuǎn)彎”，實則是營銷的系統(tǒng)思維框架，在這個框架中，最常見到的幾個詞是理念、概念和原理，往往被忽略或被混淆，那我們該如何去去區(qū)分它們并合理應用呢？

一、 理念

理念是品牌的價值觀，也可以說是品牌思維秉持的思維體系，往小了說就是品牌的生活態(tài)度。

品牌理念是品牌在某領域的思維模式和價值觀點，可以放在任何領域，比如服裝時尚領域可以把解構主義作為品牌的理念。食品品牌把綠色原生態(tài)和環(huán)保作為品牌理念。健康行業(yè)品牌把中醫(yī)天人合一作為品牌理念，等等。

理念不見得非要傳承經(jīng)典和流行，可以自己研究和創(chuàng)立，但是要有依據(jù)和合理推論，成為科學認知的一部分，不然就是假命題偽科學。

理念是奠定品牌價值觀的基礎，也構成了后面的產(chǎn)品表現(xiàn)、市場傳播等核心基礎。

二、 概念

概念是在理念之下的某個被運用的專有名詞或重要重要定義，如果不談理念而只談概念，那就是虛飄的文字，有品牌理念背景的概念才有存在和被理解的基礎。

比如上面提到的倡導綠色生態(tài)純天然健康生活理念的食品品牌，推出無添加概念才是成為被相信的概念。

概念名詞同樣可以創(chuàng)造，成為品牌特征一部分，甚至會成為新品類構成要素。

三、 原理

這里的原理可以理解為技術實現(xiàn)的原理，來自于被印證是真實并科學的技術理論或技術實現(xiàn)方法。比如一氧化氮的作用原理、體溫和人體健康的關系、納米技術和營養(yǎng)吸收的關系等，都是支持理念、概念實現(xiàn)的技術依據(jù)。

如果光談技術原理，那任何的技術原理都有通用或仿用性，這不會成為市場領先或差異化的因素。

四、 理念、概念和原理在品牌構建中的共同作用

我們在構建新品牌價值（品牌資產(chǎn)）初期，需要排布和關聯(lián)好這三個名詞，可以簡單來這么總結。

構建或確定品牌理念，從中提煉或確定關鍵概念，再關聯(lián)適合的技術原理進行產(chǎn)品實現(xiàn)。

在這樣的模型下再進行營銷體系內(nèi)的各項策劃分解，包括品牌視覺、品牌推廣、產(chǎn)品開發(fā)制造、市場推廣等。

品牌營銷并不是自古華山一條路，但也不是條條大路通羅馬，任何的思維角度與構建，都要有一個系統(tǒng)化與邏輯性，之后才是品牌視覺傳達的創(chuàng)意等等一系列展現(xiàn)。

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