營(yíng)銷策劃并不是拍腦袋天馬行空，所有的構(gòu)想要有出處和邏輯，特別是在構(gòu)建品牌基礎(chǔ)的時(shí)候，這些看似專業(yè)人士玩的“腦筋急轉(zhuǎn)彎”，實(shí)則是營(yíng)銷的系統(tǒng)思維框架，在這個(gè)框架中，最常見(jiàn)到的幾個(gè)詞是理念、概念和原理，往往被忽略或被混淆，那我們?cè)撊绾稳ト^(qū)分它們并合理應(yīng)用呢？

一、 理念

理念是品牌的價(jià)值觀，也可以說(shuō)是品牌思維秉持的思維體系，往小了說(shuō)就是品牌的生活態(tài)度。

品牌理念是品牌在某領(lǐng)域的思維模式和價(jià)值觀點(diǎn)，可以放在任何領(lǐng)域，比如服裝時(shí)尚領(lǐng)域可以把解構(gòu)主義作為品牌的理念。食品品牌把綠色原生態(tài)和環(huán)保作為品牌理念。健康行業(yè)品牌把中醫(yī)天人合一作為品牌理念，等等。

理念不見(jiàn)得非要傳承經(jīng)典和流行，可以自己研究和創(chuàng)立，但是要有依據(jù)和合理推論，成為科學(xué)認(rèn)知的一部分，不然就是假命題偽科學(xué)。

理念是奠定品牌價(jià)值觀的基礎(chǔ)，也構(gòu)成了后面的產(chǎn)品表現(xiàn)、市場(chǎng)傳播等核心基礎(chǔ)。

二、 概念

概念是在理念之下的某個(gè)被運(yùn)用的專有名詞或重要重要定義，如果不談理念而只談概念，那就是虛飄的文字，有品牌理念背景的概念才有存在和被理解的基礎(chǔ)。

比如上面提到的倡導(dǎo)綠色生態(tài)純天然健康生活理念的食品品牌，推出無(wú)添加概念才是成為被相信的概念。

概念名詞同樣可以創(chuàng)造，成為品牌特征一部分，甚至?xí)蔀樾缕奉悩?gòu)成要素。

三、 原理

這里的原理可以理解為技術(shù)實(shí)現(xiàn)的原理，來(lái)自于被印證是真實(shí)并科學(xué)的技術(shù)理論或技術(shù)實(shí)現(xiàn)方法。比如一氧化氮的作用原理、體溫和人體健康的關(guān)系、納米技術(shù)和營(yíng)養(yǎng)吸收的關(guān)系等，都是支持理念、概念實(shí)現(xiàn)的技術(shù)依據(jù)。

如果光談技術(shù)原理，那任何的技術(shù)原理都有通用或仿用性，這不會(huì)成為市場(chǎng)領(lǐng)先或差異化的因素。

四、 理念、概念和原理在品牌構(gòu)建中的共同作用

我們?cè)跇?gòu)建新品牌價(jià)值（品牌資產(chǎn)）初期，需要排布和關(guān)聯(lián)好這三個(gè)名詞，可以簡(jiǎn)單來(lái)這么總結(jié)。

構(gòu)建或確定品牌理念，從中提煉或確定關(guān)鍵概念，再關(guān)聯(lián)適合的技術(shù)原理進(jìn)行產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)。

在這樣的模型下再進(jìn)行營(yíng)銷體系內(nèi)的各項(xiàng)策劃分解，包括品牌視覺(jué)、品牌推廣、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)制造、市場(chǎng)推廣等。

品牌營(yíng)銷并不是自古華山一條路，但也不是條條大路通羅馬，任何的思維角度與構(gòu)建，都要有一個(gè)系統(tǒng)化與邏輯性，之后才是品牌視覺(jué)傳達(dá)的創(chuàng)意等等一系列展現(xiàn)。

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