年關(guān)將至，我們又接了個(gè)新項(xiàng)目——用直播的方式賣春聯(lián)。

開售之前，有必要先對(duì)目標(biāo)產(chǎn)品做個(gè)用戶畫像。這份用戶畫像，一方面可以幫助團(tuán)隊(duì)更好地理解商品，另一方面可以為后期的投流提供參考支持。

我們將從飛瓜上抓取數(shù)據(jù)，從而形成最終的用戶畫像。但是，一上來就抓數(shù)據(jù)是有問題的。

首先，春聯(lián)是一個(gè)非常垂直的小類品，在飛瓜上沒有對(duì)應(yīng)的分類檢索；其次，漫無目的地找，獲得的數(shù)據(jù)量很大，卻未必精準(zhǔn)，不僅不能輔助決策，還會(huì)增加無效工作。

因此，在獲取數(shù)據(jù)之前，需要先從業(yè)務(wù)角度，對(duì)我們的商品做一次解析，圈定幾個(gè)更精準(zhǔn)的檢索范圍。

上圖左側(cè)，是我們的商品。產(chǎn)品我看過，質(zhì)感在線，審美在線，價(jià)格也不便宜，（謙虛地說）在春聯(lián)界絕對(duì)是中高檔產(chǎn)品了。

春聯(lián)及春節(jié)掛飾，屬于特殊節(jié)日用品，一次性消費(fèi)。理論上說，中國人家里過年都會(huì)貼春聯(lián)，屬于老少咸宜的商品。但其特殊性在于，春聯(lián)主要是以家庭或團(tuán)隊(duì)為單位消費(fèi)，而最終完成購買動(dòng)作的人卻是個(gè)體，并沒有那么寬泛。

飛瓜上沒有對(duì)應(yīng)的小分類，但是我們可以對(duì)其做適當(dāng)?shù)难诱菇馕?，畢竟相關(guān)產(chǎn)品的購買人群重疊度會(huì)很高。

春聯(lián)及掛飾，既是民俗用品，又是文化用品。在飛瓜上，與這兩個(gè)屬性強(qiáng)關(guān)聯(lián)的商品分類是手工藝/民俗、節(jié)日用品；弱關(guān)聯(lián)的商品分類是書法/繪畫、畫具/畫材/書法用品、貼飾、文房用品、裝飾畫、裝飾掛牌、婚慶飾品。

春聯(lián)及掛飾的使用場景主要是家庭。當(dāng)然，公司、企事業(yè)單位的部門辦公室也會(huì)有少量需求。產(chǎn)品用途以自用為主，送禮為輔?？紤]到物流公司的運(yùn)營時(shí)間，售賣期基本截止到春節(jié)前兩周。

通過對(duì)目標(biāo)商品的解析，縮小了數(shù)據(jù)檢索范圍，我們將從以下維度勾勒出這份用戶畫像。

第一，店鋪類別。這項(xiàng)可分為開售店鋪（已經(jīng)開始售賣春聯(lián)等商品的店鋪）和待售店鋪（尚未售賣，但已售商品與春聯(lián)高度相關(guān)，用戶也高度重疊）。

第二，畫像維度。這項(xiàng)將從性別、年齡、地理分布和興趣愛好四個(gè)維度進(jìn)行解讀。

在初步篩選出來的商品大分類中，選擇關(guān)聯(lián)度較高的中分類，抓取數(shù)據(jù)。（PS：怎么確定哪些中分類關(guān)聯(lián)度高？這就考驗(yàn)前面對(duì)商品的解析能力了）

已知的強(qiáng)關(guān)聯(lián)和弱關(guān)聯(lián)分類，可以劃分為書畫類和裝飾類兩個(gè)大類。書畫類偏技能，裝飾類偏使用，消費(fèi)場景不同，得出的數(shù)據(jù)也會(huì)有所區(qū)別。

通過檢索匯總，共獲取待售店鋪79家，覆蓋1.62億人次（店鋪粉絲有重疊）；已售店鋪31家，樣本量足夠有代表性了。下面就是具體數(shù)據(jù)了：

一、性別

誰是春聯(lián)的主力購買人群呢？是男性，還是女性呢？先來看開售店鋪的數(shù)據(jù)：

如果看綜合數(shù)據(jù)（春聯(lián)和掛飾），男女比例相差并不大，男女比例為58%比42%；而單看春聯(lián)，男性購買比例高達(dá)64%，女性只占36%。

這個(gè)數(shù)據(jù)與我的固有認(rèn)知就不一樣了，我一直以為春聯(lián)的主力購買人群應(yīng)該是較多負(fù)責(zé)家庭采購的女性。

而在掛飾類商品的交易中，82%的購買用戶是女性。掛飾類商品的裝飾性更強(qiáng)，這倒是符合女人愛美的天性。

那么，待售店鋪的粉絲性別比例是怎樣的呢？

綜合數(shù)據(jù)也比較均衡，但是組成與開售店鋪相反，女性稍多。

書畫類店鋪粉絲，男性占35%，女性占65%。裝飾類店鋪粉絲的男女比例比較均衡，女性稍多。

這又與我的認(rèn)知相反了。在我的固有印象中，一提到書畫，想到的是這樣的場景：

而數(shù)據(jù)告訴我們，實(shí)際的情況是這樣的：

所以啊，做商業(yè)分析真的不能單憑自己的商業(yè)感知，一個(gè)人的觀察視角是有限的，現(xiàn)實(shí)可能完全相反。

二、年齡分布

在開售店鋪中，綜合數(shù)據(jù)、春聯(lián)類、裝飾類三項(xiàng)數(shù)據(jù)的結(jié)構(gòu)很一致。31-40歲群體是相關(guān)商品的主力購買人群，而且所占比例處于絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

這與我們前面對(duì)商品的解析是吻合的。春聯(lián)的主要使用場景是家庭，而31-40歲的群體正是家庭的主力。

那么，在待售店鋪中年齡分布又如何呢？

年齡分布與開售店鋪高度趨同，31-40歲人群依然占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

這里要說明一下，在兩份圖表中，40歲以上人群有兩種統(tǒng)計(jì)方式：一種是41+，另一種是分為41-50和51+兩段。之所以這么分，是因?yàn)轱w瓜提供的數(shù)據(jù)就是兩種結(jié)果，有時(shí)分段展示，有時(shí)合并展示。為了橫向?qū)Ρ?，我們只能錄取合并后的?shù)字了。

三、省份分布

哪些省份的人喜歡買春聯(lián)呢？

在開售店鋪中，山東、廣東、江蘇、河南、河北、山西，是春聯(lián)類商品的消費(fèi)大省。

在已售產(chǎn)品中，掛飾類商品的占比較小（13%），省份分布與春聯(lián)類商品的數(shù)據(jù)略有不同。

在待售店鋪中，粉絲省份分布高度一致，而且順序也一致。占比最高的省份依次是廣東、江蘇、河南、山東、浙江。

其實(shí)，用戶畫像做到這里基本夠用了。但是，考慮到我們的商品單價(jià)較高，所以還需要再往下做一層，做到城市分布，這樣在投流的時(shí)候會(huì)更精準(zhǔn)。

換句話說，如果你賣的商品單價(jià)較低，復(fù)購率較低，拿到粉絲省份分布的數(shù)據(jù)就夠用了。投流時(shí)單吊某個(gè)城市，效果反而不好。

四、城市分布

春聯(lián)類商品用戶占比最高的城市依次是北京、煙臺(tái)、深圳、天津、廣州，都是大城市。除了一線和新一線城市，就是東南沿海城市。

在待售店鋪中，數(shù)據(jù)就更能說明問題了。北京、重慶、上海穩(wěn)居前三甲，而且北京的數(shù)據(jù)比例明顯領(lǐng)先于其他城市。

這兩組數(shù)據(jù)與我們的預(yù)期基本是一致的。

首先，像書畫、裝飾品、藝術(shù)品這種不當(dāng)吃不當(dāng)喝的商品，肯定不屬于恩格爾系數(shù)的分子序列。有閑錢，有一定文化水平的人才會(huì)對(duì)文化用品有需求。而一線、新一線和東南沿海城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平更高，有閑錢有文化的人比例更高。

其次，北京作為政治文化中心，再加上三千年建城史，五朝帝都史，文化積淀厚重。居民自然而然地對(duì)春聯(lián)等文化類商品具有較高的需求。

所以，在后期投流時(shí)，應(yīng)該將北京、重慶、上海等一線城市作為主要目標(biāo)市場。

除了性別、年齡、省份分布、城市分布等數(shù)據(jù)，我們還可以參考哪些信息呢？

五、關(guān)聯(lián)需求&視頻喜好

眾所周知，抖音首先是個(gè)內(nèi)容平臺(tái)，其次才是購物平臺(tái)。抖音的高管，也把抖音電商定位成興趣電商。

一方面，抖音會(huì)根據(jù)用戶刷抖音時(shí)的喜好，給每個(gè)人打上N個(gè)標(biāo)簽；另一方面，算法再根據(jù)用戶標(biāo)簽，推薦相關(guān)的內(nèi)容，最終提升用戶的停留時(shí)長。

在投流時(shí)，可以選擇相應(yīng)的關(guān)聯(lián)需求標(biāo)簽和視頻喜好標(biāo)簽，更精準(zhǔn)地吸引潛在購買者。

因?yàn)殚_售商品的樣本量較少，所以這部分?jǐn)?shù)據(jù)我只選取了待售店鋪的粉絲數(shù)據(jù)。

較為集中的關(guān)聯(lián)需求有：女裝、童裝/嬰兒裝/親子裝、古董/陶瓷/雜項(xiàng)/收藏、零食/堅(jiān)果/特產(chǎn)。

較為集中的視頻喜好有：餐飲美食、影視娛樂、文藝。

這里還要注意一點(diǎn)：投流時(shí)，限定條件越多，預(yù)算越不容易花出去，需要人氣的直播間需要保證一定的場觀。

完成粉絲畫像后，我們?cè)賮砜匆幌赂偲返那闆r。這里，我只列出了春聯(lián)和相關(guān)掛飾的數(shù)據(jù)。另外，月銷量＜5000件的數(shù)據(jù)參考性不強(qiáng)，沒有采集。

其實(shí)，看過競品的數(shù)據(jù)我還是挺意外的。沒想到，抖音上銷售的春聯(lián)這么便宜。賣得好的，都是9.9元、19.9元的春聯(lián)大套。

一方面，這跟用戶在直播間購物的消費(fèi)心理有關(guān)?？床坏缴唐罚袛嗖涣速|(zhì)量，不愿意花太多錢，盡可能地降低試錯(cuò)成本。

另一方面，春聯(lián)這種商品就像大年初一的餃子，不能沒有，但對(duì)好不好吃也不是特別在意。因此，很便宜的套裝才會(huì)賣得火，畢竟價(jià)值感很強(qiáng)。

最后，抖音現(xiàn)在也是夠下沉的了，跟快手、點(diǎn)淘的用戶重疊度也很高了。

作為負(fù)責(zé)任的商業(yè)分析師，除了列出競品信息，我還提供了競品圖樣，便于團(tuán)隊(duì)比對(duì)產(chǎn)品的差異化，再從中找到營銷的突破方向。

六、總結(jié)

1.開發(fā)商品時(shí)，最好結(jié)合渠道先了解一下同類商品的基本信息，知己知彼。

2.開售之前，做一份用戶畫像分析，為后期投流或分銷做參考。

聲明：

（1）轉(zhuǎn)發(fā)請(qǐng)先征得我的同意，并注明出處；

（2）相關(guān)數(shù)據(jù)采集自飛瓜數(shù)據(jù)，賬號(hào)已付費(fèi)；

（3）與直播電商相關(guān)的研究報(bào)告會(huì)陸續(xù)發(fā)布，歡迎交流。

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