新腕兒（bosandao）獨(dú)家原創(chuàng)

作者：東皇太一

導(dǎo)語：淘寶直播，直播電商的發(fā)源地，背靠國內(nèi)最完善商品和履約體系，坐擁線上最龐大交易流量的平臺(tái)，正在傾全站之力，打造下一代超新星主播。

就像對外海報(bào)說的那樣，尋找“新主播，新力量”。

淘寶日常在站內(nèi)扶持人設(shè)內(nèi)容化主播，此次主播大賽是淘寶打響新主播扶持戰(zhàn)略第一炮，隨后，會(huì)有一系列動(dòng)作孵化新主播。

這也是淘寶直播形式變化和策略調(diào)整下的必然結(jié)果。

一方面，是龐大的用戶和流量產(chǎn)生了暫時(shí)的真空，官方和用戶都在等待下一個(gè)超級(jí)巨星的橫空出世。

另一方面，是淘寶直播需要肩負(fù)起自它誕生第一天就被賦予的使命，通過內(nèi)容，為淘寶尋找新的流量來源。

無論直播江湖如何變化，淘寶直播依然是主播們最賺錢的地方。

就跟羅永浩說的那樣，

歸根結(jié)底，大家是來買東西的，不是來聽你扯淡的。

交易流量，永遠(yuǎn)是最寶貴的流量。

過去，這片水土豐腴之地上盤踞著先發(fā)的巨頭。

而如今，秦失其鹿，天下共逐之。

各方機(jī)構(gòu)和勢力都在躍躍欲試。

既然如此，那淘寶直播更愿意以一個(gè)主動(dòng)的身份下場，為未來的淘寶直播生態(tài)，定好規(guī)則，劃好道標(biāo)。

這事，最終以一場極高規(guī)格的站內(nèi)活動(dòng)落地，淘寶直播甚至為此取了一個(gè)很有綜藝感的名字：

中國新主播。

01

首先，我們要理解一個(gè)問題：

淘寶直播到底缺不缺超級(jí)頭部？

本質(zhì)上，不缺。

我們跟蹤過618至今的淘寶直播數(shù)據(jù)，盡管上一代超頭們陸續(xù)落幕，但是淘寶直播無論從成交量，還是整體場觀活躍度維度，都沒有受到很大影響。

甚至在一段時(shí)間內(nèi)不降反升。

這能說明一個(gè)很重要的問題，平臺(tái)實(shí)質(zhì)上完全吸納了過去三年間，超頭主播通過全域營銷和人設(shè)出圈引入的站外流量，并最終掌握了這部分流量的分配權(quán)。

無論用戶最初是因?yàn)槭裁丛騺淼教詫氈辈ィ?strong>電商的本質(zhì)依然是商品體系和履約能力的競爭，畢竟，大家是來買東西的。

平時(shí)最喜歡的售貨員不在了，很遺憾，但是該買還是得買。

同樣是直播電商，這是淘寶直播和抖快直播最大的不同。

無論是抖音還是快手，成交量在早期的高速增長能夠體現(xiàn)的僅僅是平臺(tái)對電商業(yè)務(wù)的流量傾斜程度。

這是個(gè)火車站賣茶葉蛋的邏輯。

茶葉蛋攤主顯然不能把營業(yè)額的蒸蒸日上歸結(jié)為自己的運(yùn)營能力優(yōu)秀。

你得考慮火車站的心情。

他們實(shí)質(zhì)上都沒有邁過第一個(gè)門檻。

那就是，沒有在某一個(gè)類目上建立起具有統(tǒng)治力的用戶心智。

簡單點(diǎn)講，到底有什么東西，是我非上抖音、快手買不可的？

買手機(jī)，上京東。

買衣服，上淘寶。

買9塊9包郵，上拼多多。

這也是為什么，快手、抖音都在不同程度上更加依賴頭部主播。

既然沒有什么東西是非得上抖音、快手買不可的，那只能退而求其次，期待用戶因?yàn)榱_永浩，因?yàn)?span id="qegu6uhb3mh" class="candidate-entity-word" data-gid="1632973" qid="6595533799914738957" mention-index="0">辛巴，因?yàn)闁|方甄選的存在產(chǎn)生更多的購買欲望。

這也是為啥，抖快熱衷于直播造星。

抖音的情況要好一些，平臺(tái)對流量的絕對掌控力使得抖音能夠?qū)崿F(xiàn)超頭的快速輪換，寄希望于在這種新陳代謝式的輪換中找到足以建立強(qiáng)用戶心智的類目和形式。

所以說，抖音不會(huì)有長紅的頭部。

至少在抖音找到自己的強(qiáng)心智類目前不會(huì)有。

這是平臺(tái)底層邏輯決定的。

快手受制于去中心化的流量分配機(jī)制，這種嘗試只能交給固有超頭去實(shí)現(xiàn)。

現(xiàn)在看，快手頭部們顯然干著火車站賣茶葉蛋的生意不亦樂乎。

大概是沒什么心思琢磨為快手建立用戶電商心智了。

而淘寶直播的情況恰好是相反的。

上淘寶買東西，這是一件天經(jīng)地義的事。

這個(gè)天經(jīng)地義，是淘系十余年間累積的結(jié)果。

從這個(gè)維度講，抖快缺一個(gè)讓用戶產(chǎn)生購買的理由，淘系則更缺一個(gè)讓用戶沒事也上上門的理由。

所以說，淘系并不缺少超級(jí)售貨員類型的頭部主播。

淘系真正缺的，是超級(jí)流量入口型的頭部主播。

我們有理由推測，上一代超頭們因?yàn)楦鞣N理由的突然退出，給了淘寶直播一個(gè)千載難逢的觀測數(shù)據(jù)變化的機(jī)會(huì)。

最終的結(jié)論很顯然，平臺(tái)完全能夠承接并調(diào)配超頭引入的站外流量。

這個(gè)結(jié)論，標(biāo)志著淘寶直播正式進(jìn)入第二階段。

從重點(diǎn)關(guān)注流量轉(zhuǎn)化效率，到重點(diǎn)關(guān)注站外流量引入能力。

我們推測，這個(gè)階段淘寶直播渴望的主播必然具有這些特征：

極強(qiáng)的話題出圈能力。

極強(qiáng)的內(nèi)容創(chuàng)作能力。

相對優(yōu)秀的流量承接能力。

講道理，這么一看埃隆馬斯克和淘寶直播真是天作之合。

期待在淘寶直播間秒殺特斯拉的日子。

02

上一代超頭們，證明了一件事：

淘寶頭部主播，等于一個(gè)聚寶盆。

無論從賺錢效率還是持續(xù)性上，都有著極好的表現(xiàn)。

所以說，

這次淘寶直播的“中國新主播”，是在發(fā)放“通往成功之路的門票”。

甚至有11張之多。

前面我們講了，

這場活動(dòng)是淘寶直播戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型背景下，官方下場加速流量再平衡的重要一步，大概率會(huì)直接奠定未來幾年內(nèi)淘寶直播頭部格局。

從這個(gè)角度出發(fā)，要想成功出位，大多數(shù)參與機(jī)構(gòu)和主播的思路都需要調(diào)整。

成交額一定不是決定性因素。

淘寶直播不需要下一個(gè)超級(jí)售貨員。

出圈度，話題性，內(nèi)容能力將會(huì)是這事的核心落點(diǎn)。

基于這些思考，我們?nèi)Χ藥孜环N子選手。

其中最有機(jī)會(huì)的，大概是過膩了“有錢人”枯燥生活的朱一旦。

朱一旦是典型的內(nèi)容型選手，完全符合出圈度、話題性、內(nèi)容能力三個(gè)維度指標(biāo)。

至少，

“朱一旦賣勞力士”這事，我們還是很樂意去湊個(gè)熱鬧的。

對于內(nèi)容型選手轉(zhuǎn)型直播，過去最大的阻礙是中后臺(tái)能力。

這包括了流量運(yùn)營能力，供應(yīng)鏈整合能力。

最典型的例子是東方甄選爆火后，整體銷售額數(shù)據(jù)相對于龐大的流量來說實(shí)質(zhì)上是較低的，uv價(jià)值常年停留在1以內(nèi)。

組織能力強(qiáng)如新東方，在初步進(jìn)入直播領(lǐng)域后，在中后臺(tái)能力上依然顯得捉襟見肘。

更遑論大多數(shù)“孤狼型”內(nèi)容創(chuàng)作者了。

如何分析流量，根據(jù)流量選品，如何確保選品的轉(zhuǎn)化率，如何避免最終商品履約上的種種困難，這都需要一支強(qiáng)大的團(tuán)隊(duì)和足夠的累積。

在商品體系和履約能力上，淘寶的前置篩選基本能夠確保選品不會(huì)暴雷。

簡單點(diǎn)講，能開天貓旗艦店且口碑不錯(cuò)的，都能放心賣。

更重要的是，在淘寶直播渴求流量入口型達(dá)人的大背景下，官方提供了一整套“拎包入住”式服務(wù)。

從選品到流量運(yùn)營，平臺(tái)一手操辦。

簡單到，旦總單槍匹馬飛一趟杭州，就能把直播干了。

這對于內(nèi)容達(dá)人來說，吸引力不可謂不大。

朱一旦選在在淘系開播的另一個(gè)原因，我們認(rèn)為是用戶和人設(shè)的平衡。

內(nèi)容流量和電商流量，依然在一定程度上互斥。

粉絲是來看內(nèi)容的。

直播用戶是來購物的。

從抖音底層算法看，內(nèi)容用戶對停留時(shí)長，流量轉(zhuǎn)化率指標(biāo)大多數(shù)時(shí)候都有負(fù)面影響。

從情感層面看，直播賣貨這事對大多數(shù)內(nèi)容用戶來說都相當(dāng)“出戲”。

上一秒用戶還沉浸在有錢人的生活就是這個(gè)樸實(shí)無華且枯燥中。

下一秒就跳轉(zhuǎn)進(jìn)了熱火朝天的現(xiàn)場砍價(jià)環(huán)節(jié)。

太怪了。

所以說，當(dāng)羅永浩都開始高喊“直播就好好賣貨，別瞎扯淡”的時(shí)候。

這事跟興趣電商的關(guān)系就不太大了。

與其在在不倫不類中搖擺不定，索性不如另起爐灶。

上帝的歸上帝，凱撒的歸凱撒。

在內(nèi)容平臺(tái)干好內(nèi)容，在電商平臺(tái)干好電商。

朱一旦走向淘寶直播，或者說內(nèi)容達(dá)人走向淘系，顯然是個(gè)雙贏的更優(yōu)解。

達(dá)人需要電商變現(xiàn)。

平臺(tái)需要內(nèi)容引流。

最核心的，是淘系的用戶購買心智相較于抖音更為穩(wěn)固，達(dá)人們在這一階段更需要的是內(nèi)容性和話題性。

在淘系，實(shí)際上只要“朱一旦居然在賣貨”就夠了。

就像淘系給平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)定的調(diào)那樣，他們尋求“有趣而專業(yè)”的內(nèi)容。

樸實(shí)無華且枯燥的朱一旦占了有趣，網(wǎng)紅造型師小P老師則在專業(yè)上更擅勝場。

身為從業(yè)28年的造型師，小P老師顯然難以適應(yīng)遍布全網(wǎng)，依賴聲嘶力竭和打折促銷的美妝帶貨方式。

這也是絕大多數(shù)專業(yè)人士直播帶貨時(shí)遇到的困惑。

對行業(yè)的敬畏，使用產(chǎn)品時(shí)的愉悅感和儀式感，都被淹沒在了菜市場式的叫賣中。

本質(zhì)上，這依然是一個(gè)用戶心智的問題。

當(dāng)用戶本身并非為了相對明確的購買意圖瀏覽直播間時(shí)，如何在用戶頻繁轉(zhuǎn)換瀏覽內(nèi)容時(shí)抓取用戶注意力就變得非常重要。

還是那句話，當(dāng)你選擇在火車站賣茶葉蛋，就注定了吆喝聲比茶葉蛋本身更重要。

而想要通過對產(chǎn)品本身的洞察驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)化，那最明智的做法就是選擇本身購買意愿足夠強(qiáng)烈的用戶群。

另一個(gè)層面，美妝，尤其是跨境美妝對供應(yīng)鏈能力的要求也更為苛刻。

就目前來看，抖音快手體系在跨境美妝上依然更為依賴貿(mào)易商。

在官方旗艦店體系完全成長起來之前，這將會(huì)是后發(fā)電商平臺(tái)的唯一選擇。

這就推高了供應(yīng)鏈端的風(fēng)險(xiǎn)。

畢竟，官旗可以基本保證正品率，貿(mào)易商則更為圖利。

盡管每家平臺(tái)都有嚴(yán)厲的追責(zé)制度，但對于行業(yè)專家來說，這種潛在的風(fēng)險(xiǎn)顯然是致命的。

聲望的積累需要28年。

而崩塌，只需要一件假貨。

從這個(gè)維度來講，目前淘系依然是安全系數(shù)最高的平臺(tái)。

結(jié)語

直播電商圍繞三件事，

內(nèi)容，這決定了流量。

商品，這決定了轉(zhuǎn)化。

履約，這決定了真實(shí)成交。

前面兩件事是顯性的，第三件事隱形的。

我們依然堅(jiān)持一個(gè)觀點(diǎn)，

無論直播江湖的如何變遷，

坐擁最完善商品體系和履約體系的淘寶直播，一定是笑到最后的。

對于主播來說，

抖音直播，王權(quán)沒有永恒。

這是一個(gè)能夠讓人一夜暴富，也能讓人一夜之間悄無聲息的平臺(tái)。

冒險(xiǎn)家和輪盤賭愛好者的樂園。

快手直播，強(qiáng)者恒強(qiáng)。

在流量增長日趨困難的環(huán)境下，

已經(jīng)容不下另一條大魚了。

淘寶直播的C位，大概率是直播江湖一段時(shí)間內(nèi)最值得爭奪的紅利。

畢竟，

王座空懸，

大變在即，

是時(shí)候給這個(gè)江湖注入一些新的力量了。

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