新腕兒（bosandao）獨家原創(chuàng)

作者：東皇太一

導語：淘寶直播，直播電商的發(fā)源地，背靠國內(nèi)最完善商品和履約體系，坐擁線上最龐大交易流量的平臺，正在傾全站之力，打造下一代超新星主播。

就像對外海報說的那樣，尋找“新主播，新力量”。

淘寶日常在站內(nèi)扶持人設內(nèi)容化主播，此次主播大賽是淘寶打響新主播扶持戰(zhàn)略第一炮，隨后，會有一系列動作孵化新主播。

這也是淘寶直播形式變化和策略調(diào)整下的必然結(jié)果。

一方面，是龐大的用戶和流量產(chǎn)生了暫時的真空，官方和用戶都在等待下一個超級巨星的橫空出世。

另一方面，是淘寶直播需要肩負起自它誕生第一天就被賦予的使命，通過內(nèi)容，為淘寶尋找新的流量來源。

無論直播江湖如何變化，淘寶直播依然是主播們最賺錢的地方。

就跟羅永浩說的那樣，

歸根結(jié)底，大家是來買東西的，不是來聽你扯淡的。

交易流量，永遠是最寶貴的流量。

過去，這片水土豐腴之地上盤踞著先發(fā)的巨頭。

而如今，秦失其鹿，天下共逐之。

各方機構(gòu)和勢力都在躍躍欲試。

既然如此，那淘寶直播更愿意以一個主動的身份下場，為未來的淘寶直播生態(tài)，定好規(guī)則，劃好道標。

這事，最終以一場極高規(guī)格的站內(nèi)活動落地，淘寶直播甚至為此取了一個很有綜藝感的名字：

中國新主播。

01

首先，我們要理解一個問題：

淘寶直播到底缺不缺超級頭部？

本質(zhì)上，不缺。

我們跟蹤過618至今的淘寶直播數(shù)據(jù)，盡管上一代超頭們陸續(xù)落幕，但是淘寶直播無論從成交量，還是整體場觀活躍度維度，都沒有受到很大影響。

甚至在一段時間內(nèi)不降反升。

這能說明一個很重要的問題，平臺實質(zhì)上完全吸納了過去三年間，超頭主播通過全域營銷和人設出圈引入的站外流量，并最終掌握了這部分流量的分配權(quán)。

無論用戶最初是因為什么原因來到淘寶直播，電商的本質(zhì)依然是商品體系和履約能力的競爭，畢竟，大家是來買東西的。

平時最喜歡的售貨員不在了，很遺憾，但是該買還是得買。

同樣是直播電商，這是淘寶直播和抖快直播最大的不同。

無論是抖音還是快手，成交量在早期的高速增長能夠體現(xiàn)的僅僅是平臺對電商業(yè)務的流量傾斜程度。

這是個火車站賣茶葉蛋的邏輯。

茶葉蛋攤主顯然不能把營業(yè)額的蒸蒸日上歸結(jié)為自己的運營能力優(yōu)秀。

你得考慮火車站的心情。

他們實質(zhì)上都沒有邁過第一個門檻。

那就是，沒有在某一個類目上建立起具有統(tǒng)治力的用戶心智。

簡單點講，到底有什么東西，是我非上抖音、快手買不可的？

買手機，上京東。

買衣服，上淘寶。

買9塊9包郵，上拼多多。

這也是為什么，快手、抖音都在不同程度上更加依賴頭部主播。

既然沒有什么東西是非得上抖音、快手買不可的，那只能退而求其次，期待用戶因為羅永浩，因為辛巴，因為東方甄選的存在產(chǎn)生更多的購買欲望。

這也是為啥，抖快熱衷于直播造星。

抖音的情況要好一些，平臺對流量的絕對掌控力使得抖音能夠?qū)崿F(xiàn)超頭的快速輪換，寄希望于在這種新陳代謝式的輪換中找到足以建立強用戶心智的類目和形式。

所以說，抖音不會有長紅的頭部。

至少在抖音找到自己的強心智類目前不會有。

這是平臺底層邏輯決定的。

快手受制于去中心化的流量分配機制，這種嘗試只能交給固有超頭去實現(xiàn)。

現(xiàn)在看，快手頭部們顯然干著火車站賣茶葉蛋的生意不亦樂乎。

大概是沒什么心思琢磨為快手建立用戶電商心智了。

而淘寶直播的情況恰好是相反的。

上淘寶買東西，這是一件天經(jīng)地義的事。

這個天經(jīng)地義，是淘系十余年間累積的結(jié)果。

從這個維度講，抖快缺一個讓用戶產(chǎn)生購買的理由，淘系則更缺一個讓用戶沒事也上上門的理由。

所以說，淘系并不缺少超級售貨員類型的頭部主播。

淘系真正缺的，是超級流量入口型的頭部主播。

我們有理由推測，上一代超頭們因為各種理由的突然退出，給了淘寶直播一個千載難逢的觀測數(shù)據(jù)變化的機會。

最終的結(jié)論很顯然，平臺完全能夠承接并調(diào)配超頭引入的站外流量。

這個結(jié)論，標志著淘寶直播正式進入第二階段。

從重點關(guān)注流量轉(zhuǎn)化效率，到重點關(guān)注站外流量引入能力。

我們推測，這個階段淘寶直播渴望的主播必然具有這些特征：

極強的話題出圈能力。

極強的內(nèi)容創(chuàng)作能力。

相對優(yōu)秀的流量承接能力。

講道理，這么一看埃隆馬斯克和淘寶直播真是天作之合。

期待在淘寶直播間秒殺特斯拉的日子。

02

上一代超頭們，證明了一件事：

淘寶頭部主播，等于一個聚寶盆。

無論從賺錢效率還是持續(xù)性上，都有著極好的表現(xiàn)。

所以說，

這次淘寶直播的“中國新主播”，是在發(fā)放“通往成功之路的門票”。

甚至有11張之多。

前面我們講了，

這場活動是淘寶直播戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型背景下，官方下場加速流量再平衡的重要一步，大概率會直接奠定未來幾年內(nèi)淘寶直播頭部格局。

從這個角度出發(fā)，要想成功出位，大多數(shù)參與機構(gòu)和主播的思路都需要調(diào)整。

成交額一定不是決定性因素。

淘寶直播不需要下一個超級售貨員。

出圈度，話題性，內(nèi)容能力將會是這事的核心落點。

基于這些思考，我們?nèi)Χ藥孜环N子選手。

其中最有機會的，大概是過膩了“有錢人”枯燥生活的朱一旦。

朱一旦是典型的內(nèi)容型選手，完全符合出圈度、話題性、內(nèi)容能力三個維度指標。

至少，

“朱一旦賣勞力士”這事，我們還是很樂意去湊個熱鬧的。

對于內(nèi)容型選手轉(zhuǎn)型直播，過去最大的阻礙是中后臺能力。

這包括了流量運營能力，供應鏈整合能力。

最典型的例子是東方甄選爆火后，整體銷售額數(shù)據(jù)相對于龐大的流量來說實質(zhì)上是較低的，uv價值常年停留在1以內(nèi)。

組織能力強如新東方，在初步進入直播領域后，在中后臺能力上依然顯得捉襟見肘。

更遑論大多數(shù)“孤狼型”內(nèi)容創(chuàng)作者了。

如何分析流量，根據(jù)流量選品，如何確保選品的轉(zhuǎn)化率，如何避免最終商品履約上的種種困難，這都需要一支強大的團隊和足夠的累積。

在商品體系和履約能力上，淘寶的前置篩選基本能夠確保選品不會暴雷。

簡單點講，能開天貓旗艦店且口碑不錯的，都能放心賣。

更重要的是，在淘寶直播渴求流量入口型達人的大背景下，官方提供了一整套“拎包入住”式服務。

從選品到流量運營，平臺一手操辦。

簡單到，旦總單槍匹馬飛一趟杭州，就能把直播干了。

這對于內(nèi)容達人來說，吸引力不可謂不大。

朱一旦選在在淘系開播的另一個原因，我們認為是用戶和人設的平衡。

內(nèi)容流量和電商流量，依然在一定程度上互斥。

粉絲是來看內(nèi)容的。

直播用戶是來購物的。

從抖音底層算法看，內(nèi)容用戶對停留時長，流量轉(zhuǎn)化率指標大多數(shù)時候都有負面影響。

從情感層面看，直播賣貨這事對大多數(shù)內(nèi)容用戶來說都相當“出戲”。

上一秒用戶還沉浸在有錢人的生活就是這個樸實無華且枯燥中。

下一秒就跳轉(zhuǎn)進了熱火朝天的現(xiàn)場砍價環(huán)節(jié)。

太怪了。

所以說，當羅永浩都開始高喊“直播就好好賣貨，別瞎扯淡”的時候。

這事跟興趣電商的關(guān)系就不太大了。

與其在在不倫不類中搖擺不定，索性不如另起爐灶。

上帝的歸上帝，凱撒的歸凱撒。

在內(nèi)容平臺干好內(nèi)容，在電商平臺干好電商。

朱一旦走向淘寶直播，或者說內(nèi)容達人走向淘系，顯然是個雙贏的更優(yōu)解。

達人需要電商變現(xiàn)。

平臺需要內(nèi)容引流。

最核心的，是淘系的用戶購買心智相較于抖音更為穩(wěn)固，達人們在這一階段更需要的是內(nèi)容性和話題性。

在淘系，實際上只要“朱一旦居然在賣貨”就夠了。

就像淘系給平臺內(nèi)容生態(tài)定的調(diào)那樣，他們尋求“有趣而專業(yè)”的內(nèi)容。

樸實無華且枯燥的朱一旦占了有趣，網(wǎng)紅造型師小P老師則在專業(yè)上更擅勝場。

身為從業(yè)28年的造型師，小P老師顯然難以適應遍布全網(wǎng)，依賴聲嘶力竭和打折促銷的美妝帶貨方式。

這也是絕大多數(shù)專業(yè)人士直播帶貨時遇到的困惑。

對行業(yè)的敬畏，使用產(chǎn)品時的愉悅感和儀式感，都被淹沒在了菜市場式的叫賣中。

本質(zhì)上，這依然是一個用戶心智的問題。

當用戶本身并非為了相對明確的購買意圖瀏覽直播間時，如何在用戶頻繁轉(zhuǎn)換瀏覽內(nèi)容時抓取用戶注意力就變得非常重要。

還是那句話，當你選擇在火車站賣茶葉蛋，就注定了吆喝聲比茶葉蛋本身更重要。

而想要通過對產(chǎn)品本身的洞察驅(qū)動轉(zhuǎn)化，那最明智的做法就是選擇本身購買意愿足夠強烈的用戶群。

另一個層面，美妝，尤其是跨境美妝對供應鏈能力的要求也更為苛刻。

就目前來看，抖音快手體系在跨境美妝上依然更為依賴貿(mào)易商。

在官方旗艦店體系完全成長起來之前，這將會是后發(fā)電商平臺的唯一選擇。

這就推高了供應鏈端的風險。

畢竟，官旗可以基本保證正品率，貿(mào)易商則更為圖利。

盡管每家平臺都有嚴厲的追責制度，但對于行業(yè)專家來說，這種潛在的風險顯然是致命的。

聲望的積累需要28年。

而崩塌，只需要一件假貨。

從這個維度來講，目前淘系依然是安全系數(shù)最高的平臺。

結(jié)語

直播電商圍繞三件事，

內(nèi)容，這決定了流量。

商品，這決定了轉(zhuǎn)化。

履約，這決定了真實成交。

前面兩件事是顯性的，第三件事隱形的。

我們依然堅持一個觀點，

無論直播江湖的如何變遷，

坐擁最完善商品體系和履約體系的淘寶直播，一定是笑到最后的。

對于主播來說，

抖音直播，王權(quán)沒有永恒。

這是一個能夠讓人一夜暴富，也能讓人一夜之間悄無聲息的平臺。

冒險家和輪盤賭愛好者的樂園。

快手直播，強者恒強。

在流量增長日趨困難的環(huán)境下，

已經(jīng)容不下另一條大魚了。

淘寶直播的C位，大概率是直播江湖一段時間內(nèi)最值得爭奪的紅利。

畢竟，

王座空懸，

大變在即，

是時候給這個江湖注入一些新的力量了。

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