編輯導(dǎo)語：當(dāng)今的互聯(lián)網(wǎng)廣告生態(tài)十分復(fù)雜多樣，大概有 10,000家各式各樣的公司活躍在這個(gè)領(lǐng)域，不過總體可以劃分為兩大陣營(yíng)——SSP和DSP。本文作者對(duì)這兩大陣營(yíng)進(jìn)行了分析，希望能給你帶來幫助。

先上圖。

如果你第一眼沒暈，算你厲害。

這就是當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)廣告的現(xiàn)狀。大概有 10,000家各式各樣的公司活躍在這個(gè)領(lǐng)域，有DSP、 SSP、AdNetwork、Attribution Partner、email marketing、content marketing、mobile marketing、SEO、optimization technology、marketing automation、analytics、business intelligence、DMP、data governance、 infrastructure、 RTA等等。

產(chǎn)品的新花樣是無窮無盡的。但萬變不離其宗。今天我們嘗試簡(jiǎn)化一下這樣嚇人的圖，通過聚焦在核心技術(shù)架構(gòu)，弄懂互聯(lián)網(wǎng)廣告。

如果你看過我之前的文章，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)廣告的主要客戶群體非常簡(jiǎn)單，流量的提供方（supply）和流量的需求方（demand）這兩者之間的互動(dòng)，構(gòu)成了整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)廣告的生態(tài)：流量需求方不停地進(jìn)行獲客，流量提供方需要不停地生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容來吸引用戶，從而穩(wěn)定和擴(kuò)大流量。

由此，互聯(lián)網(wǎng)廣告基本上可以劃分為兩大陣營(yíng)，SSP（supply side platform）和 DSP（demand side platform）。之所以叫platform，是因?yàn)樗麄優(yōu)楦髯缘挠脩羧后w提供了一整套完整的解決方案，幾乎是一站式完成流量管理和流量購(gòu)買。

01 DSP（demand-side platform）

DSP主要的工作是幫助廣告主購(gòu)買流量進(jìn)行獲客。為此，DSP開發(fā)出了一系列的功能和工具：

• 素材（creative）管理
• 廣告（campaign）管理
• 廣告策略（campaign strategy）
• 預(yù)算（budget）管理
• 預(yù)算節(jié)奏（pacing）管理
• 競(jìng)價(jià)策略（bidding）
• 數(shù)據(jù)和報(bào)表功能

DSP要完成的核心工作是：如何更高效地幫助廣告主獲客。

02 SSP（supply-side platform）

SSP主要的工作是幫助媒體進(jìn)行流量管理。為此，SSP開發(fā)出了一系列的功能和工具：

• 庫存（inventory）管理
• 庫存（inventory strategy）策略管理，例如 direct deal、 programmatic guaranteed、private deal、housed ads
• 廣告營(yíng)收（ad revenue/yield）管理
• 品牌安全保護(hù)（brand safety）
• 數(shù)據(jù)和報(bào)表功能

SSP要完成的核心工作是：如何將庫存的價(jià)值最大化。

直覺上，事情并不復(fù)雜。這本來就應(yīng)該是科技產(chǎn)品追求的狀態(tài)——將復(fù)雜的東西簡(jiǎn)化，給用戶提供最簡(jiǎn)單的和直觀的用戶體驗(yàn)。

如果了解SSP和DSP的基本功能，我們就能想象，一個(gè)SSP和DSP分別應(yīng)該有哪些主要的技術(shù)模塊。

03 SSP模塊

• API：實(shí)現(xiàn)庫存管理的功能，以及廣告請(qǐng)求和接受廣告的功能
• Ad server：提供廣告的服務(wù)器。這個(gè)服務(wù)器應(yīng)該能夠按照媒體的需求，向媒體提供最佳的廣告，包括符合媒體要求的廣告格式，符合技術(shù)要求的響應(yīng)時(shí)間
• 數(shù)據(jù)和報(bào)表API：方便媒體側(cè)實(shí)時(shí)觀測(cè)數(shù)據(jù)
• 策略管理：競(jìng)價(jià) 、yield、filtering

04 DSP模塊

• API：接受從SSP來的請(qǐng)求，并向SSP返回廣告
• 數(shù)據(jù)和報(bào)表API：方便廣告主實(shí)時(shí)觀測(cè)數(shù)據(jù)
• targeting/定向：能夠根據(jù)廣告主的要求，向特定的用戶投放廣告
• filtering：能夠篩選出符合要求的廣告和素材
• 競(jìng)價(jià)：應(yīng)該為這次展示機(jī)會(huì)出價(jià)嗎？出價(jià)應(yīng)該是多少？
• 預(yù)算和預(yù)算節(jié)奏

其他所有的互聯(lián)網(wǎng)廣告服務(wù)， AdNetwork、Attribution Partner、email marketing、content marketing、mobile marketing、SEO、optimization technology、 marketing automation、analytics、business intelligence、DMP、data governance、infrastructure、 RTA，都可以從上面兩張圖推導(dǎo)出來。

05 事情是怎么復(fù)雜起來的——總有中間商賺差價(jià)

流量在 不同的SSP之間不停的售賣，以及DSP會(huì)對(duì)接多個(gè)SSP，導(dǎo)致整個(gè)交易變得非常復(fù)雜。一個(gè)廣告展示機(jī)會(huì)可能在不同的SSP之間售賣多次。

這需要SSP在售賣流量的時(shí)候，說明是自有流量，還是reselling的流量。

SSP在這里分道揚(yáng)鑣。有些SSP有足夠的自有流浪，因此形成巨大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。有些SSP只能作為其他SSP的reseller，在市場(chǎng)上沒有太多的溢價(jià)空間。

SSP要怎么存活下去呢？下一次我們說一說SSP的生存之道，以及聚合平臺(tái)。

[1]https://chiefmartec.com/wp-content/uploads/2022/03/martech-day-2022_1456.png

[2]https://www.publift.com/adteach/what-is-a-supply-side-platform

#專欄作家#

慢思考快思考，微信公眾號(hào)：Thinkslowandfast，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。關(guān)注移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和產(chǎn)品變現(xiàn)。

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