編輯導(dǎo)語:當(dāng)今的互聯(lián)網(wǎng)廣告生態(tài)十分復(fù)雜多樣,大概有 10,000家各式各樣的公司活躍在這個(gè)領(lǐng)域,不過總體可以劃分為兩大陣營——SSP和DSP。本文作者對這兩大陣營進(jìn)行了分析,希望能給你帶來幫助。
先上圖。
如果你第一眼沒暈,算你厲害。
這就是當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)廣告的現(xiàn)狀。大概有 10,000家各式各樣的公司活躍在這個(gè)領(lǐng)域,有DSP、 SSP、AdNetwork、Attribution Partner、email marketing、content marketing、mobile marketing、SEO、optimization technology、marketing automation、analytics、business intelligence、DMP、data governance、 infrastructure、 RTA等等。
產(chǎn)品的新花樣是無窮無盡的。但萬變不離其宗。今天我們嘗試簡化一下這樣嚇人的圖,通過聚焦在核心技術(shù)架構(gòu),弄懂互聯(lián)網(wǎng)廣告。
如果你看過我之前的文章,你會(huì)發(fā)現(xiàn),互聯(lián)網(wǎng)廣告的主要客戶群體非常簡單,流量的提供方(supply)和流量的需求方(demand)這兩者之間的互動(dòng),構(gòu)成了整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)廣告的生態(tài):流量需求方不停地進(jìn)行獲客,流量提供方需要不停地生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容來吸引用戶,從而穩(wěn)定和擴(kuò)大流量。
由此,互聯(lián)網(wǎng)廣告基本上可以劃分為兩大陣營,SSP(supply side platform)和 DSP(demand side platform)。之所以叫platform,是因?yàn)樗麄優(yōu)楦髯缘挠脩羧后w提供了一整套完整的解決方案,幾乎是一站式完成流量管理和流量購買。
DSP主要的工作是幫助廣告主購買流量進(jìn)行獲客。為此,DSP開發(fā)出了一系列的功能和工具:
DSP要完成的核心工作是:如何更高效地幫助廣告主獲客。
SSP主要的工作是幫助媒體進(jìn)行流量管理。為此,SSP開發(fā)出了一系列的功能和工具:
SSP要完成的核心工作是:如何將庫存的價(jià)值最大化。
直覺上,事情并不復(fù)雜。這本來就應(yīng)該是科技產(chǎn)品追求的狀態(tài)——將復(fù)雜的東西簡化,給用戶提供最簡單的和直觀的用戶體驗(yàn)。
如果了解SSP和DSP的基本功能,我們就能想象,一個(gè)SSP和DSP分別應(yīng)該有哪些主要的技術(shù)模塊。
其他所有的互聯(lián)網(wǎng)廣告服務(wù), AdNetwork、Attribution Partner、email marketing、content marketing、mobile marketing、SEO、optimization technology、 marketing automation、analytics、business intelligence、DMP、data governance、infrastructure、 RTA,都可以從上面兩張圖推導(dǎo)出來。
流量在 不同的SSP之間不停的售賣,以及DSP會(huì)對接多個(gè)SSP,導(dǎo)致整個(gè)交易變得非常復(fù)雜。一個(gè)廣告展示機(jī)會(huì)可能在不同的SSP之間售賣多次。
這需要SSP在售賣流量的時(shí)候,說明是自有流量,還是reselling的流量。
SSP在這里分道揚(yáng)鑣。有些SSP有足夠的自有流浪,因此形成巨大的競爭優(yōu)勢。有些SSP只能作為其他SSP的reseller,在市場上沒有太多的溢價(jià)空間。
SSP要怎么存活下去呢?下一次我們說一說SSP的生存之道,以及聚合平臺(tái)。
[1]https://chiefmartec.com/wp-content/uploads/2022/03/martech-day-2022_1456.png
[2]https://www.publift.com/adteach/what-is-a-supply-side-platform
慢思考快思考,微信公眾號(hào):Thinkslowandfast,人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。關(guān)注移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和產(chǎn)品變現(xiàn)。
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題圖來自 Unsplash,基于 CC0 協(xié)議。
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