原文作者：平臺研發(fā)部，智能服務與產(chǎn)品部

距離加文·伍德提出web3.0已經(jīng)過去8年時間，這8年加文·伍德創(chuàng)建的以太坊大放異彩，同時由web3.0引出的數(shù)字人、元宇宙也生根發(fā)芽，茁壯成長，帶來了非凡的用戶體驗。

在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)都在尋求打造元宇宙新生態(tài)系統(tǒng)的背景下，數(shù)字人擔任著信息制造、傳遞的責任，是連接虛實世界、增進用戶體驗必不可少的一部分，是元宇宙“人-物-場”鏈接的新介質(zhì)。京東金融APP為了給用戶提供更好的用戶體驗，在產(chǎn)品、價格、服務三個緯度上，不斷追尋最佳的業(yè)務表達和信息傳遞方式，在數(shù)字人應用方面大膽嘗試并取得了初步的成果。

一、用戶體驗需求——從傳統(tǒng)的圖文展示、上下滑動到個性化交互

截至2021年我國互聯(lián)網(wǎng)滲透率已達73%，在互聯(lián)網(wǎng)人數(shù)增長和人均上網(wǎng)時長增長上已趨于穩(wěn)定。通過對Z世代用戶體驗需求進行調(diào)研和分析，Z世代用戶有自己的文化圈層、圈層語言、特征喜好，他們的行為愛好有著鮮明的特色，他們不再局限于視角、聽覺的網(wǎng)絡傳播互動，而是追求更近一步的產(chǎn)品體驗，他們有著對體驗升級的需求，行業(yè)內(nèi)急需一個新的突破點來滿足其需求。

諾貝爾物理學獎獲得者喬治·斯穆特曾說過：“虛擬現(xiàn)實的未來不在于構建魔術般的幻境，而是為現(xiàn)實生活帶來積極改變。”互聯(lián)網(wǎng)時代的交互體驗主要是2D信息的表達，而在最近十年我們正擁有了創(chuàng)建3D世界的技術，未來當我們可以在虛擬世界中無比真實地感覺到空間和時間，我們有望接近4D的階段，即虛擬與現(xiàn)實共生，而我們認為這有可能是交互體驗最終的階段。

作為國內(nèi)金融科技行業(yè)的TOP應用，京東金融APP必須要滿足未來用戶的偏好，嘗試滿足Z世代的產(chǎn)品形態(tài)，是我們用戶體驗提升的一部分。在對互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)和集團內(nèi)的技術能力進行洞察后，我們在多個技術方向上進行了大膽的嘗試，其中數(shù)字人就是其中高價值的一環(huán)。數(shù)字人等相關技術將幫助我們構建平行的社會，打破已經(jīng)持續(xù)已久的人機交互體驗瓶頸，由人機交互過渡到人人交互。要具備真實意義的社交體驗就需要有感情連接，要讓人有歸屬感才能支撐其基礎的社會宇宙社交方式，不能只是傳統(tǒng)的文字、語音、視頻的形式，更多的是個性化交互的需求升級。

二、保持技術前瞻性- 洞察行業(yè)和政策發(fā)展趨勢

縱觀各行業(yè)發(fā)展史，每個階段的突破都是在數(shù)量積累到一定的極限后引起質(zhì)變的?；ヂ?lián)網(wǎng)交互形態(tài)演進也遵循這樣的發(fā)展規(guī)律，由web1.0到Web3.0每個階段都是一個由量到質(zhì)的突破。

靜態(tài)互聯(lián)網(wǎng)時代的交互體驗，在Web1.0時代，也就是PC互聯(lián)網(wǎng)時代，是一個群雄并起，逐鹿網(wǎng)絡的時代。用戶利用web瀏覽器通過門戶網(wǎng)站，單向獲取內(nèi)容，主要進行瀏覽、搜索等操作。用戶只是被動接受內(nèi)容，單純的人機通信，沒有互動體驗；移動互聯(lián)網(wǎng)時代的交互體驗，在Web2.0時代，用戶不再只是內(nèi)容接收方，可以在線閱讀、點評、制造內(nèi)容，成為內(nèi)容的提供方，還可以與其他用戶進行交流溝通，提供服務的網(wǎng)絡平臺成為中心和主導，聚集起海量網(wǎng)絡數(shù)據(jù)； 大互聯(lián)時代的交互體驗，在Web3.0時代，典型特點是多對多交互，不僅包括人與人，還包括人機交互以及多個終端的交互，一開始僅僅是大互聯(lián)時代的初期，真正的Web3.0時代一定是基于物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)和云計算的智能生活時代，實現(xiàn)了“每個個體、時刻聯(lián)網(wǎng)、各取所需、實時互動”的狀態(tài)，也是一個“以人為本”的互聯(lián)網(wǎng)思維指引下的新商業(yè)文明時代。

Web3.0是一場體驗變革，也讓互聯(lián)網(wǎng)更加智能化、人性化。通過3D圖形、AR/VR/XR、可穿戴設備、人機接口等技術的應用，為用戶帶來前所未有的交互感、參與感。它讓“元宇宙”從概念逐漸走向現(xiàn)實，基于上述技術，再疊加邊緣計算、5G、云計算、AI等新一代信息技術，讓打造“全息互聯(lián)網(wǎng)”成為可能，虛擬世界與現(xiàn)實世界的距離被拉近、邊界變得模糊，個人體驗也從感知實體世界向虛擬世界延展。在元宇宙的通用架構圖中也可以看到，虛擬形象（數(shù)字人）是元宇宙的技術核心。

在宏觀政策方面，國家大力支持數(shù)字經(jīng)濟，近一年北京元宇宙商標注冊量位列第一，其次是廣州、深圳、上海；另外，11月1日五部委聯(lián)合發(fā)布《虛擬現(xiàn)實與行業(yè)應用融合發(fā)展行動計劃（2022-2026）》。同時，縱觀互聯(lián)網(wǎng)和金融行業(yè)現(xiàn)狀，騰訊發(fā)布QQ小窩、字節(jié)發(fā)布抖音小窩、阿里發(fā)布數(shù)字人生和未來城等元宇宙場景、京東百貨的3D虛擬廣告、金融領域摩根大通/證券銀行也不同程度發(fā)布了虛擬金融服務。

三、新交互技術落地探索- 金融APP營銷場“虛擬數(shù)字人” 賦能世界杯主題營銷

在金融科技領域，我們需要積極探索新的用戶交互和新的用戶體驗。通過"金融元宇宙"進一步突破傳統(tǒng)金融"時"和"空"的場景束縛，使客戶獲得科技感、沉浸感、補償感的體驗同時，在金融拓客、觸點營銷等業(yè)務模塊，通過技術創(chuàng)新挖掘新機遇、新競爭力，開辟業(yè)務增長新賽道。本次借助世界杯這一熱點話題，通過數(shù)字人這一連接虛擬與現(xiàn)實的蟲洞技術打造了全新的營銷活動體驗。

1、京東金融虛擬數(shù)字人

1.1、虛擬數(shù)字人（數(shù)字人、虛擬人、虛擬形象）是指具有數(shù)字化外形的虛擬人物，與具備實體的機器人不同，虛擬數(shù)字人依賴顯示設備存在。虛擬數(shù)字人具備多重人類特征：形象外貌特征，表達能力，感知交互能力。京東言犀數(shù)字人進行了NLP、ASR、TTS、CG等多學科的深度融合，是多模態(tài) AIGC 及人機交互技術的結晶。

1.2、惟妙惟肖之身——多模態(tài)智能技術。她可以在視覺上帶來前所未有的新體驗，通過語音、文字、表情、手勢、肢體等多模態(tài)，能夠一體化協(xié)同，這樣能讓數(shù)字人的擬真度更高，避免一些明顯的違和感。面容上在2D真人數(shù)字人方面，采用 GAN 深度學習算法，自研3DNeuralRender神經(jīng)渲染器，實現(xiàn)端到端的高保真面部合成，唇形與TTS完美匹配與音色無關，以流式方式實現(xiàn)多路實時合成與用戶進行交互，訓練數(shù)據(jù)壓縮到6分鐘內(nèi)，可以進行大規(guī)模工業(yè)化生產(chǎn)。在肢體動作研發(fā)了結合RIFE和Retiming的多幀多插入點的動作生成過渡方案，實現(xiàn)2D數(shù)字人動作的快速流暢過渡。在3D寫實/卡通數(shù)字人方面，自研STA唇形實時驅動技術，精細驅動唇形動作和面部表情，生成逼真的3D數(shù)字人動畫和實時交互。動作上，言犀研發(fā)的動作合成方案，基于RIFE插幀多插入點的快速動作過渡，可以讓數(shù)字人的動作更加流暢自然；互動中，2D及超寫實、高精度3D數(shù)字人驅動方案，可以實現(xiàn)音唇精準同步，數(shù)字人說話時，牙齒甚至牙縫都要精準地對齊口型，這樣才不會看著別扭?？梢哉f，惟妙惟肖的數(shù)字人需要多模態(tài)的綜合性技術能力。

1.3、善解人意之心——實時人機交互技術。數(shù)字人也不能只是“花瓶”，還要能夠與用戶實時互動，做出合乎邏輯的反應，這種數(shù)字人則更加稀少了，因為難度也高了一個數(shù)量級。首先，實時交互需要快速的動作、表情渲染，對AI生成的速度和質(zhì)量要求非常高；其次，實時互動意味著很多反應不能事先生成，而要真正理解用戶的想法和需求，給出精準的回答，這就要求數(shù)字人具備豐富且細粒度的知識突破、自然語言理解、情感計算等能力。比如在數(shù)字人直播場景，用戶想了解A商品和B商品的異同，需要數(shù)字人主播精準地抓住顧客心理、比對信息、找到賣點，生成有吸引力的文案。為此，基于京東云言犀人工智能應用平臺，在智能多模態(tài)對話與交互領域提出了理解準確度、知識覆蓋度、交互流暢度、情感關懷度、任務完成度5維為標準的“新圖靈測試”體系，作為人機交互服務機器人的標準，也是數(shù)字人的核心能力。

2、用數(shù)字人提升交互體驗，與用戶建立情感鏈接

作為負責金融APP的用戶產(chǎn)品研發(fā)團隊，我們是最貼近用戶、了解用戶的，擁有最豐富的業(yè)務場景。針對以往我們負責的營銷場域營銷活動來看，每次改變的都是活動的玩法，以及頁面整體UI的改變，長期以往來看，用戶對這類型的營銷活動已經(jīng)產(chǎn)生了疲勞感，并不會因為玩法的改變給用戶帶來整個活動上交互體驗的提升，所以我們需要去尋找新的交互方式來提升用戶的粘性以及體驗。

起初我們確定了3大業(yè)務場景，計劃通過數(shù)字人來提升交互體驗，和用戶建立更多的情感鏈接。分別為規(guī)則劇本介紹、情景關懷、業(yè)務增量場景。營銷活動的規(guī)則包括玩法介紹、獎勵領取和使用等方面的規(guī)則介紹，通常較為復雜，本次又結合了世界杯的賽制，所以導致規(guī)則介紹內(nèi)容較多。鑒于用戶通常不會耐心去讀所有的活動規(guī)則，也考慮到繁雜的文字內(nèi)容無法讓用戶高效的理解，因此通過數(shù)字人用語音講解的形式講述活動規(guī)則，可以讓用戶更加直觀了解活動內(nèi)容；同時通過場景的互動形式，引導用戶選擇球隊，用戶球隊淘汰之后，通過一些鼓勵的話語激勵、安慰用戶，通過與數(shù)字人的互動，增加沉浸式的陪伴、關懷并溫暖用戶，從而提高頁面留存，提高用戶停留時長及參與率。

最終我們結合用戶、產(chǎn)品、業(yè)務多個視角，綜合評估最終的呈現(xiàn)效果及研發(fā)成本，決定以從未選擇球隊、選擇球隊被淘汰、開獎結果三個場景加入數(shù)字人交互，來貫穿整個世界杯營銷活動，既覆蓋了核心場景，又避免過度關懷造成對用戶打擾。同時我們的數(shù)字人選用了貼近“足球寶貝”的卡通形象，動作設計方面也詮釋了“青春活潑可愛”的設定，并且讓數(shù)字人常駐在活動頁面，增加世界杯的氛圍感，以及對用戶的陪伴。

3、活動玩法以及場景介紹

本次營銷活動的主要玩法是用戶進入頁面后會獲得一次免費的搖號機會，通過搖號玩法可以獲得一個“抽獎碼”，每天每個用戶最多可以獲得5個“抽獎碼”，每天只有一次免費搖號的機會，其余4次機會是用戶通過完成某項任務來獲得的。我們引入了世界杯熱點話題，通過猜球輸贏的形式來給自己的號碼池做一個翻倍的玩法。在猜對的同時除了能獲得我們自己的號碼池翻倍獎勵外，還會獲得額外的積分或者京豆的獎勵。通過已經(jīng)獲得的積分可以在我們營銷活動的其他樓層進行一些權益的兌換和獲得。下面是我們整體系統(tǒng)架構圖以及重點玩法流程圖。

我們相信營銷活動+熱點+數(shù)字人的組合方式一定會給用戶帶來一場不一樣的交互體驗，下面我們主要通過三個不同的場景來介紹一下如何與數(shù)字人通信以及不同場景下數(shù)字人展現(xiàn)形式。

主動喚起

1）當用戶進入活動頁面，并且未選擇球隊時，會主動喚起數(shù)字人提醒用戶進行對支持球隊的選擇。

2）當你選擇的球隊被淘汰時，用戶再次進入頁面，也會主動喚起數(shù)字人，引導用戶進行球隊的重選。

被動喚起

1）我們在活動頁面會常駐一個數(shù)字人的入口，當用戶點擊入口時會進入數(shù)字人交互界面。這時如果您選擇的球隊比賽未開始或者勝負未分的情況下，數(shù)字人會有一些預設的交互動作以及相應的語音播報。但是當您選擇的球隊已經(jīng)勝利，那數(shù)字人就會做出相應的勝利邏輯。

4、帶來的預期效果

通過數(shù)字人與這次營銷活動的結合，我們發(fā)現(xiàn)數(shù)字人的引入不僅給用戶帶來了全新的體驗，同時通過數(shù)字人技術引導用戶選擇球隊相比傳統(tǒng)引導方式的參與用戶數(shù)提升了30%。

四、未來展望

隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展和科技進步，交互方式迎來了新的紀元。web3.0的時代帶來了交互體驗的質(zhì)變，改變了交互對象和交互能力，傳統(tǒng)交互方式造成了人與真實世界的分裂，但是未來的交互方式，將會是能實現(xiàn)人、現(xiàn)實，虛擬之間的交互融合。未來，我們會繼續(xù)在虛擬形象、虛擬場景、虛擬服務相關的技術上繼續(xù)發(fā)力，在虛擬數(shù)字人、web3D、AI等相關尋找新的落地場景，跟隨著元宇宙體驗從數(shù)字孿生、數(shù)字原生最后到達超現(xiàn)實的變革，做好金融業(yè)務的場景探索。

我們堅信人與世界、人與傳感器會代替?zhèn)鹘y(tǒng)的交互方式，同時AR，VR，XR更會給人們的生活帶來近一步的用戶體驗。隨著5G甚至6G等技術的發(fā)展，提升了信息傳遞的速度，讓信息傳輸變得無感知，通過以上的產(chǎn)物，在未來會徹底改變?nèi)祟惖纳?、學習和娛樂的方式。

數(shù)字人的落地是我們在元宇宙方面的一次功能性嘗試，現(xiàn)在的元宇宙生態(tài)尚未成熟，但是每一個技術點的突破和落地，都在完成京東金融的元宇宙拼圖。 我們也會在更多業(yè)務場景中，通過創(chuàng)新和新技術的運用，持續(xù)為用戶帶來新的交互體驗，用科技服務用戶。

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