隨著線上消費(fèi)的普及，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷變得越來(lái)越重要。然而，最近一些品牌因?yàn)椴划?dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略或不合適的內(nèi)容而遭受了負(fù)面影響。

最近，笑果文化旗下的演員HOUSE在一次表演中說(shuō)了一些不恰當(dāng)?shù)脑?，引起了許多網(wǎng)友的不滿。這件事情在當(dāng)天迅速登上了微博熱搜榜。

官方微博發(fā)布聲明，稱已無(wú)限期停止脫口秀演員HOUSE（李昊石）的一切演藝工作。盡管涉事方公開(kāi)發(fā)文向社會(huì)大眾表示真誠(chéng)的歉意，但社交媒體的跟帖評(píng)論顯示，這一致歉并未獲得網(wǎng)友的諒解。

幾天前，一則低俗電梯廣告引起了公眾的關(guān)注，其中涉及到網(wǎng)紅膠原蛋白飲料品牌“五個(gè)女博士”。該品牌也因此被卷入了爭(zhēng)議之中。

2019年創(chuàng)立的五個(gè)女博士品牌，主要生產(chǎn)功能性食品和護(hù)膚品，迅速在網(wǎng)絡(luò)上走紅。自2020年以來(lái)，這五個(gè)女博士已經(jīng)成功獲得了多輪融資，其中包括壹叁資本和德迅投資。

近期，五位女博士發(fā)布了一組新的電梯廣告，廣告內(nèi)容和畫(huà)風(fēng)十分夸張，引起了大量網(wǎng)友的質(zhì)疑。許多人認(rèn)為這些廣告存在宣傳女性負(fù)面形象、制造焦慮、涉嫌低俗宣傳等問(wèn)題。

據(jù)媒體報(bào)道，近日有網(wǎng)友向北京市朝陽(yáng)區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局舉報(bào)了北京青顏博識(shí)健康管理有限公司，該公司涉嫌違規(guī)行為。據(jù)該局工作人員透露，他們已經(jīng)開(kāi)始對(duì)此展開(kāi)調(diào)查。該公司是五位女博士的母公司。

近年來(lái)，不少消費(fèi)品牌因?yàn)榈退谞I(yíng)銷而惹上麻煩。除了椰樹(shù)牌椰汁和絕味鴨脖，還有其他品牌也曾遭遇類似問(wèn)題。椰樹(shù)牌椰汁曾在直播間推出“猛男、美女”帶貨，引起網(wǎng)友的質(zhì)疑，認(rèn)為該品牌在打“擦邊球”。這些事件提醒我們，消費(fèi)品牌在營(yíng)銷時(shí)應(yīng)注意避免低俗內(nèi)容的出現(xiàn)。

筆者認(rèn)為，這種低俗營(yíng)銷的初衷并不難理解。它看似是在利用互聯(lián)網(wǎng)傳播的“調(diào)性”，進(jìn)行一場(chǎng)“發(fā)揮”，好像是抓住了互聯(lián)網(wǎng)的“流量密碼”。但實(shí)際上，這種營(yíng)銷手段本質(zhì)上仍然是嘩眾取寵。

傳統(tǒng)的快消品行業(yè)一直以來(lái)都比較保守，品牌壁壘也很高。但隨著互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的興起，這種“品牌+渠道”高成本的傳統(tǒng)營(yíng)銷模式被打破了。一些新品牌通過(guò)創(chuàng)新的營(yíng)銷文案、事件營(yíng)銷等方式，成功地在互聯(lián)網(wǎng)上吸引了大量消費(fèi)者的關(guān)注，從而獲得了商業(yè)上的成功。在新的消費(fèi)時(shí)代，這樣的成功案例越來(lái)越多。

分析五個(gè)女博士的廣告可以發(fā)現(xiàn)，它們的核心目的是針對(duì)女性消費(fèi)者的消費(fèi)場(chǎng)景進(jìn)行營(yíng)銷，但為了吸引關(guān)注，廣告故意強(qiáng)調(diào)矛盾沖突，用詞和場(chǎng)景設(shè)計(jì)過(guò)于刻意，顯得有些過(guò)分。這種過(guò)度刺激的廣告不僅缺乏對(duì)消費(fèi)者的尊重，還引起了社會(huì)的反感情緒。

在互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷初期，用戶普遍持有一種好奇和尋求新鮮感的心態(tài)。因此，對(duì)于一些有些冒險(xiǎn)、有些不尋?；蛘哂行┖磺宓姆浅Ｒ?guī)營(yíng)銷內(nèi)容，用戶也比較容易接受。

近年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)價(jià)值觀的回歸，越來(lái)越多的網(wǎng)民開(kāi)始明確自己的道德底線。他們對(duì)于一些低俗營(yíng)銷等操作的反感越來(lái)越強(qiáng)烈。如果企業(yè)仍然采用過(guò)去用于“搏出位”的方法來(lái)賣弄自己，那么最終的結(jié)果一定是自己“自掘墳?zāi)埂保淮蟊娸浾撍磳?duì)。

據(jù)2022年多家食品飲料企業(yè)的財(cái)報(bào)顯示，近兩年來(lái)，隨著傳播渠道和用戶接收信息的方式發(fā)生了巨大變化，食品飲料企業(yè)也開(kāi)始加速創(chuàng)新傳統(tǒng)品牌、營(yíng)銷和傳播方式。為了在互動(dòng)社區(qū)、社交平臺(tái)和新內(nèi)容平臺(tái)等新的傳播渠道上獲得更多曝光，這些企業(yè)紛紛投入了大量資金，甚至有些企業(yè)的廣告投入比例已經(jīng)超過(guò)了傳統(tǒng)媒體平臺(tái)。

然而，最近一些營(yíng)銷失敗的案例，提醒了許多食品和飲料企業(yè)需要更加警覺(jué)和敏感。雖然新的傳播渠道可以吸引用戶流量，但在創(chuàng)意傳播和營(yíng)銷活動(dòng)中，這些企業(yè)應(yīng)該傳遞正確的價(jià)值觀，而不是為了迎合大眾而采用低俗的營(yíng)銷手段。一次低俗的營(yíng)銷活動(dòng)會(huì)給企業(yè)形象帶來(lái)嚴(yán)重的損害，而且可能需要很長(zhǎng)時(shí)間才能修復(fù)。

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