老客戶流失率，老客戶流失率公式？

01

“二八定律”真的只是一種誤導(dǎo)嗎？

談到營(yíng)銷，我們時(shí)常會(huì)遇到一些截然不同的信息，令人感到困惑。

廣為人知的“80/20法則”或稱為帕累托原則，揭示了一個(gè)重要的觀點(diǎn)：在任何事物中，關(guān)鍵的20%因素往往決定了大部分效果，而剩下的80%雖然占據(jù)了總量的絕大多數(shù)，卻是相對(duì)不重要的。

例如，大家熟悉的一句話是：“在社會(huì)中，20%的人掌握了80%的財(cái)富?！?/p>

在實(shí)際運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，顧客行為也表現(xiàn)出了“二八法則”的影響。

換句話說(shuō)，約有20%的忠實(shí)客戶能夠帶來(lái)80%的銷售額！

“吸引一位新客戶的成本，相當(dāng)于留住一位老客戶所需花費(fèi)的五倍！”

“獲取新客戶的難度，遠(yuǎn)不如維系已有客戶的重要?！?/p>

"品牌只需保持超過(guò)5%的老客戶，就能幾乎將利潤(rùn)翻倍！"

在餐飲行業(yè)，這一原則表明，營(yíng)銷的核心在于保持老顧客的忠誠(chéng)，而不是過(guò)于注重新客戶的引入。因?yàn)樾骂櫩屯狈οM(fèi)能力，從企業(yè)的角度來(lái)看，這樣的吸引方式既成本高又費(fèi)時(shí)間。

與此同時(shí)，在現(xiàn)實(shí)生活中，肯德基不斷推出新產(chǎn)品，并與最新流行的明星合作進(jìn)行廣告宣傳；而可口可樂(lè)則在過(guò)去的一百多年里，始終以強(qiáng)勢(shì)的廣告和營(yíng)銷策略推動(dòng)品牌發(fā)展。

既然老客戶為品牌帶來(lái)的價(jià)值十分顯著，那那些成功的品牌為何還需每年投入大量資金進(jìn)行廣告宣傳和市場(chǎng)活動(dòng)來(lái)吸引新客戶呢？

拜倫·夏普，南澳大學(xué)的一名教授及市場(chǎng)營(yíng)銷專家，在他的著作《非傳統(tǒng)營(yíng)銷》中指出，傳統(tǒng)的“二八定律”其實(shí)可能并沒(méi)有那么確鑿，他認(rèn)為現(xiàn)有的數(shù)據(jù)并不支持這一觀點(diǎn)，現(xiàn)實(shí)情況并沒(méi)有表現(xiàn)得那么極端。

尼爾森對(duì)美國(guó)一款番茄醬品牌進(jìn)行了為期兩年的研究，發(fā)現(xiàn)銷量在這段時(shí)間內(nèi)變化不大。在第一年，忠實(shí)顧客貢獻(xiàn)了43%的銷售額，而到了第二年，這一比例下降到了34%。

相反，輕度購(gòu)物者和消費(fèi)頻率較低的顧客所貢獻(xiàn)的銷量比例卻有所增加。

更令人驚訝的是，14%的銷售額竟然來(lái)自那些以前從未購(gòu)買(mǎi)過(guò)該品牌的消費(fèi)者。這部分人群通常被營(yíng)銷人員視為“不太可能成為該品牌客戶的人”。

02

顧客的“四大真相”

1. 顧客是多樣化的 – 每位顧客都有獨(dú)特的需求和偏好，我們必須了解他們的個(gè)性化要求才能更好地服務(wù)。

2. 顧客的忠誠(chéng)是可贏得的 – 通過(guò)提供卓越的產(chǎn)品和服務(wù)，我們可以培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)，建立長(zhǎng)期的關(guān)系。

3. 顧客的反饋是寶貴的 – 顧客的意見(jiàn)與建議是我們改進(jìn)和創(chuàng)新的重要參考，我們應(yīng)當(dāng)重視并積極傾聽(tīng)。

4. 顧客體驗(yàn)至關(guān)重要 – 顧客在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的體驗(yàn)直接影響他們的滿意度，提供愉悅且無(wú)障礙的體驗(yàn)是關(guān)鍵。

牢記這四大真相，可以幫助我們更好地滿足顧客的期望，提升業(yè)務(wù)的成功率。

1、顧客是“花心”的

通常情況下，企業(yè)會(huì)將在特定時(shí)間內(nèi)消費(fèi)頻繁且支出較高的客戶視為“忠誠(chéng)客戶”。

實(shí)際上，顧客的忠誠(chéng)度往往不高，真正忠實(shí)的顧客并不多。

根據(jù)洗發(fā)水類別的數(shù)據(jù)，品牌的市場(chǎng)份額與顧客的忠誠(chéng)度呈正相關(guān)，市場(chǎng)占有率越高的品牌，顧客的忠誠(chéng)度通常也會(huì)更強(qiáng)。

同時(shí)，顧客的忠誠(chéng)并不是“獨(dú)占性的”。

一些顧客喜歡偶爾喝一點(diǎn)小飲品，同時(shí)也可能會(huì)選擇可可；海底撈的顧客，或許也時(shí)常光顧大龍燚；肯德基的顧客，往往也會(huì)去麥當(dāng)勞用餐。

2、完全獨(dú)立的細(xì)分市場(chǎng)是不存在的。

傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論認(rèn)為，品牌可以通過(guò)精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位，針對(duì)不同的細(xì)分群體進(jìn)行有效營(yíng)銷，從而發(fā)展成為“精致小巧”的品牌。

從理論上來(lái)看，這類品牌的顧客通常非常忠誠(chéng)，且購(gòu)買(mǎi)的頻率也相對(duì)較高。

然而在實(shí)際情況中，“小而美”的品牌并不常見(jiàn)。小品牌面臨的銷量上限較低，實(shí)際的銷售規(guī)模也難以達(dá)到所謂的“美好”水平。

品牌的核心客群差異主要體現(xiàn)在規(guī)模的大小，而非個(gè)性特征、價(jià)值觀或心理特征等因素。

著名財(cái)經(jīng)作家沈帥波在分析果汁品牌失敗的原因時(shí)指出，由于注意到健康和輕食的趨勢(shì)，他決定創(chuàng)立一個(gè)健康果汁品牌。該品牌主打新鮮榨取和無(wú)添加糖，但在冬季時(shí)生意卻大幅下滑。他因此總結(jié)出，擴(kuò)展產(chǎn)品品類是非常重要的。

同樣的道理，無(wú)論多么努力，維多利亞的秘密專注于女性內(nèi)衣的市場(chǎng)規(guī)模，始終難以超越品類范圍更廣的優(yōu)衣庫(kù)，因?yàn)轭櫩腿后w的大小直接影響到銷量的上限。

因此，不要僅僅關(guān)注理論上細(xì)分的目標(biāo)客戶群進(jìn)行品牌推廣，而是要面向更廣泛的消費(fèi)者群體進(jìn)行營(yíng)銷。

強(qiáng)大的品牌通常是基于強(qiáng)勢(shì)的品類而建立的。

3、在顧客的眼中，缺乏明顯的“區(qū)別”

傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論強(qiáng)調(diào)品牌差異化的重要性，認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)認(rèn)真比較不同品牌之間的區(qū)別，并愿意為這些“獨(dú)特性”支付額外的價(jià)格。

實(shí)際上，對(duì)于同一類別的品牌，顧客往往會(huì)覺(jué)得它們之間十分相似；而品牌所強(qiáng)調(diào)的差異性，在顧客眼中常常顯得不那么明顯，也并非關(guān)鍵。

即使一個(gè)品牌缺乏獨(dú)特性和附加價(jià)值，它依然能夠吸引眾多粉絲的追隨。

這一現(xiàn)象在餐飲行業(yè)尤為顯著。如果我們談?wù)摬町惢菇窍锏漠a(chǎn)品設(shè)計(jì)確實(shí)具備相當(dāng)?shù)莫?dú)特性，但在市場(chǎng)規(guī)模方面，依然無(wú)法與coco抗衡。

同樣地，小龍坎旗下的小龍翻大江的設(shè)計(jì)非常出色，然而在消費(fèi)者的眼中，長(zhǎng)期保持不變的海底撈卻更受歡迎。

4、顧客并無(wú)貴賤之別。

通常，品牌會(huì)根據(jù)顧客的消費(fèi)能力將其劃分為高端、中端和低端三類，認(rèn)為高端顧客不太可能購(gòu)買(mǎi)低端產(chǎn)品，而低端顧客則不會(huì)選擇高端產(chǎn)品。

實(shí)際上，顧客并不會(huì)僅限于購(gòu)買(mǎi)特定價(jià)位的商品。大部分顧客會(huì)選擇不同價(jià)位的產(chǎn)品。

根據(jù)Kantar調(diào)研公司的調(diào)查結(jié)果，同一位女性消費(fèi)者可能會(huì)選擇多種不同的化妝品品牌。她的桌面上可能同時(shí)擺放著昂貴的雅詩(shī)蘭黛精華和價(jià)格親民的悅詩(shī)風(fēng)吟爽膚水。

在餐飲領(lǐng)域也是如此，某位顧客在日常生活中可能經(jīng)常選擇十幾塊的外賣，但在周末的時(shí)候，他們可能會(huì)花費(fèi)高達(dá)400元享受一頓自助餐。

03

為何吸引新客戶比維持老客戶更為關(guān)鍵？

1、老顧客一定會(huì)流失

顧客流失的原因有很多，其中大多數(shù)因素是品牌無(wú)法掌控的。

例如，當(dāng)顧客搬到新家時(shí)，如果新住址附近沒(méi)有該品牌的商店；

一位之前偏愛(ài)高熱量食品的顧客決定開(kāi)始減肥了。

或者只是在于口味的變化而已……

即使市場(chǎng)占有率的差距達(dá)到數(shù)倍或幾十倍，不同品牌之間的顧客流失率通常也不會(huì)有太大的不同。

顧客常常受到市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的影響。

顧客本質(zhì)上是一種容易受到吸引的群體，他們往往對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)表現(xiàn)出高度的關(guān)注和反應(yīng)。

以O(shè)PPO最為知名的廣告語(yǔ)“充電5分鐘，通話2小時(shí)”為例，OPPO手機(jī)在品牌形象上與小米的性價(jià)比強(qiáng)調(diào)和蘋(píng)果的高端定位不同。然而，這句標(biāo)語(yǔ)的發(fā)布，使得消費(fèi)者普遍認(rèn)同OPPO在快充技術(shù)上是一個(gè)領(lǐng)軍品牌。

盡管OPPO在快充技術(shù)上可能并不是行業(yè)領(lǐng)先者，但快速充電功能早已成為手機(jī)的普遍特性。而“充電5分鐘，通話2小時(shí)”這一口號(hào)則成功地吸引了大量消費(fèi)者的關(guān)注，幫助OPPO在市場(chǎng)中贏得了優(yōu)勢(shì)。

3、對(duì)品牌增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)，輕度顧客往往更為顯著。

根據(jù)以上圖表數(shù)據(jù)，某品牌的輕度顧客所帶來(lái)的銷量貢獻(xiàn)達(dá)到了50%或更高。

另外，輕度消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為更具隨機(jī)性，他們可能選擇這個(gè)品牌，也可能選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，因此更容易受到營(yíng)銷活動(dòng)的影響。

因此，大規(guī)模進(jìn)行廣告投放和營(yíng)銷活動(dòng)不僅能夠吸引新客戶，還有助于將潛在的輕度顧客轉(zhuǎn)化為實(shí)際用戶。

04

小結(jié)

歸根結(jié)底，消費(fèi)者的品牌選擇往往是在瞬間做出的決策。

總體來(lái)看，品牌的擴(kuò)張主要源于新客戶和潛在顧客的增加。

如今許多消費(fèi)者在選擇時(shí)常感到困惑，對(duì)于老客戶而言，品牌無(wú)需過(guò)于擔(dān)心顧客流失率，只需關(guān)注以下兩點(diǎn)：

①讓消費(fèi)者想得起；

②讓消費(fèi)者買(mǎi)得到。

新顧客和老顧客各有其重要性。新顧客對(duì)于企業(yè)的擴(kuò)展和市場(chǎng)份額的增加至關(guān)重要，因?yàn)樗麄儙?lái)了新的收入來(lái)源和增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。而老顧客則是維持企業(yè)穩(wěn)定的一部分，他們的忠誠(chéng)度可以提高回購(gòu)率，降低營(yíng)銷成本。因此，企業(yè)應(yīng)該兼顧新舊顧客，既要吸引新客戶，也要維護(hù)好老客戶的關(guān)系。

在評(píng)論區(qū)嘮嘮唄~

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