首先講講這段時(shí)間以來(lái)的結(jié)果：

1.一篇用心寫的原創(chuàng)廣告，賣出去 15w+ GMV，直接賣空了主推款的庫(kù)存，廣告主很滿意，第二天就和我們的商務(wù)同學(xué)溝通復(fù)投；

2. ddl 當(dāng)天趕稿，一天交稿 2 篇商品推文，早上寫，晚上寫好就發(fā)出賣，產(chǎn)出都還不錯(cuò)；

3.其他的幾個(gè)新品產(chǎn)出也都不錯(cuò)，基本每次首發(fā)都是當(dāng)天推文里的 top1，轉(zhuǎn)化率也非常高。

商業(yè)內(nèi)容編輯的寫稿流程

說(shuō)完結(jié)果，從我個(gè)人的角度，根據(jù)這一段時(shí)間的經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)梳理一下一篇商業(yè)推文的出稿流程，作為我個(gè)人的工作總結(jié)。

因?yàn)橥耆浅鲇谖覀€(gè)人總結(jié)的我目前崗位上獲得的經(jīng)化驗(yàn)，所以適用范圍有限定

?適用人群：互聯(lián)網(wǎng)公司 P3-P5 的編輯/內(nèi)容運(yùn)營(yíng)。

?適用文章類型：中低客單、公眾號(hào)推廣、自有電商品牌以及廣告商務(wù)文章

?成稿時(shí)間：商城自有的電商產(chǎn)品，快的話 1 天可終稿，用心的話 3 天左右，文章長(zhǎng)度在 1000 ~ 1500字；金主的商務(wù)推文，一般從開(kāi)始準(zhǔn)備到終稿需要 2 周時(shí)間。

寫稿的基本步驟：

?1.選品

首先是選擇你的目標(biāo)標(biāo)的，也就是你要寫什么樣的商品，當(dāng)然，作為公司里的打工人，大部分情況下都是被動(dòng)選品，也就是工作找上門來(lái)，比如商務(wù)廣告找來(lái)推廣，而你被指定為責(zé)編，那這種情況下你是沒(méi)有選擇權(quán)的；

也有主動(dòng)選品的情況，比如自己找活兒干，自己去找想寫的產(chǎn)品后自己為它寫推廣文案。

這種情況下，選品就尤為重要，我個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)是，在影響產(chǎn)出的因素中，商品本身對(duì)結(jié)果的作用是大于文章質(zhì)量的作用。文章的質(zhì)量不可能超脫產(chǎn)品本身的質(zhì)量，如果能在選品的時(shí)候就選到一個(gè)好的商品，往往事半功倍。

所以，如果有主動(dòng)選品的權(quán)利，一定要用心選擇，畢竟是自己選、自己寫。

我選品的時(shí)候一般會(huì)去主動(dòng)選擇符合這幾類標(biāo)準(zhǔn)的商品：應(yīng)季爆款、潛力新品、性價(jià)比高、有歷史數(shù)據(jù)或者別的公號(hào)的數(shù)據(jù)驗(yàn)證產(chǎn)品有爆款潛質(zhì)。

?2.了解產(chǎn)品

了解產(chǎn)品有 2 種方式，一種是收集整理產(chǎn)品資料，另一種是實(shí)際試用并體驗(yàn)產(chǎn)品。

如果是自己公司的電商產(chǎn)品，就需要從負(fù)責(zé)這個(gè)商品的買手、商品運(yùn)營(yíng)那里了解產(chǎn)品更多的信息，拿到產(chǎn)品的詳情頁(yè)、產(chǎn)品文檔、各種檢測(cè)報(bào)告等等，最好當(dāng)面約個(gè)會(huì)議，了解與產(chǎn)品相關(guān)的所有信息，而且一定要多多提問(wèn)，把自己當(dāng)成它的目標(biāo)用戶，去問(wèn)一問(wèn)你感興趣的問(wèn)題，往往在這時(shí)候，能夠挖掘出產(chǎn)品的很多閃光點(diǎn)。

如果是商務(wù)推文，除了廣告主給到的 brief ，肯定還需要其他的資料，都需要去找對(duì)方溝通獲取。

除了拿到資料以外，實(shí)際試用并且體驗(yàn)產(chǎn)品也是非常重要的了解產(chǎn)品的手段。一方面是為了了解產(chǎn)品本身的使用感受，便于挖掘更多賣點(diǎn)，提高文章的生動(dòng)性；另一方面也是為后續(xù)的寫作提供真實(shí)素材，增強(qiáng)文章的說(shuō)服力。

?3.梳理寫稿思路

資料準(zhǔn)備好之后，就需要開(kāi)始做寫稿的準(zhǔn)備了。

凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢。寫稿前是否理清了整篇文章的寫稿思路，決定寫稿是否能順利、高效率地完成，也在很大程度上影響最終的文章質(zhì)量。

寫稿思路主要需要理清什么？

a.明確文案的賣點(diǎn)

產(chǎn)品有很多賣點(diǎn)，哪些賣點(diǎn)主推，重點(diǎn)寫？哪些賣點(diǎn)次推，簡(jiǎn)略寫？哪些賣點(diǎn)不重要，不寫？

如何理清產(chǎn)品的賣點(diǎn)？三節(jié)課的文案課程里曾經(jīng)總結(jié)過(guò)一個(gè)方法，從 7 個(gè)方向去找到產(chǎn)品的賣點(diǎn)，在這里也分享推薦給大家。

找到賣點(diǎn)的關(guān)鍵，在于提出正確的問(wèn)題。

1.我們的產(chǎn)品有哪些值得人關(guān)注的細(xì)節(jié)？

2.我們的產(chǎn)品能幫人解決什么問(wèn)題？它為什么能解決？

3.我們的產(chǎn)品對(duì)比其他同類產(chǎn)品，有什么顯著特點(diǎn)與不同？

4.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手身上存在哪些弱點(diǎn)，是我們可以做得更好的？

5.有哪些設(shè)計(jì)生產(chǎn)中的細(xì)節(jié)、過(guò)程可以體現(xiàn)我們產(chǎn)品的好？

6.有哪些實(shí)際發(fā)生的結(jié)果和用戶行為可以體現(xiàn)我們產(chǎn)品的好？

7.有哪些人、事物、品牌的背書可以體現(xiàn)我們產(chǎn)品的好？

在這里，我建議大家在思考賣點(diǎn)之后，也更深度地思考一個(gè)問(wèn)題：

用戶購(gòu)買產(chǎn)品的時(shí)候，真正讓他購(gòu)買的理由是什么？

我們把這個(gè)購(gòu)買理由稱作用戶的“買點(diǎn)”。

我們之所以做出這個(gè)定義，是為了提醒我們自己：

用戶購(gòu)買動(dòng)力不是需求，不是產(chǎn)品的賣點(diǎn)，而是購(gòu)買理由。

需求只能決定用戶想買一類產(chǎn)品，無(wú)法決定用戶買哪一個(gè)產(chǎn)品。只有一個(gè)明確的購(gòu)買理由，才能讓用戶買一個(gè)產(chǎn)品。

用戶需求的東西他不一定買，不需求的東西他也不一定不買。

當(dāng)我們做出這個(gè)定義的時(shí)候，我們就要學(xué)會(huì)站在用戶的視角上去審視我們總結(jié)出來(lái)的產(chǎn)品賣點(diǎn)，讓我們總結(jié)出的賣點(diǎn)，也能成為一個(gè)可以打動(dòng)用戶購(gòu)買的理由。

這個(gè)理由越充分、越生動(dòng)，就越有價(jià)值，文案的轉(zhuǎn)化也就越高。

b.明確文案的轉(zhuǎn)化策略

文案的轉(zhuǎn)化策略，就是你的說(shuō)服邏輯，就是你為了達(dá)到自己的轉(zhuǎn)化目的所想要采取的方法、手段。

文案的策略一定要結(jié)合產(chǎn)品本身、用戶需求、用戶群體，有針對(duì)性地選擇。

文案的轉(zhuǎn)化策略多種多樣，一般文案中可以讓多種策略相互交織，但一定要用最有效的策略作為主要策略去戳中用戶的核心痛點(diǎn)。

我在寫文案的時(shí)候，一般會(huì)考慮這幾種轉(zhuǎn)化手段，結(jié)合文章策略去配合使用：

對(duì)比：對(duì)比該產(chǎn)品和競(jìng)品在使用體驗(yàn)、形狀品質(zhì)、數(shù)值指標(biāo)上的不同，突出我們的產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)；對(duì)比產(chǎn)品在使用前后的效果的不同；

場(chǎng)景痛點(diǎn)：挖掘用戶的痛點(diǎn)場(chǎng)景，喚起用戶對(duì)痛點(diǎn)場(chǎng)景的記憶，從而激發(fā)用戶的購(gòu)買需求，進(jìn)而銜接產(chǎn)品主推賣點(diǎn)，給用戶一個(gè)強(qiáng)有力的購(gòu)買理由；

數(shù)據(jù)說(shuō)明：在一些對(duì)數(shù)值、成分、品質(zhì)的硬性要求比較高的產(chǎn)品，要明確、細(xì)致地展示出產(chǎn)品的數(shù)值，消除用戶疑慮，增強(qiáng)產(chǎn)品說(shuō)服力；

借勢(shì)：借助高勢(shì)能的人物或者事件，號(hào)召用戶購(gòu)買，比如用戶信任的 IP、明星或者近期的熱點(diǎn)事件；

真實(shí)體驗(yàn)：從真實(shí)用戶的體驗(yàn)出發(fā)，記錄和展示用戶體驗(yàn)產(chǎn)品的全過(guò)程；

口吻：結(jié)合文案的受眾群體，選擇適當(dāng)?shù)目谖?、風(fēng)格；

c.理清文章結(jié)構(gòu)：

把文章的思路結(jié)構(gòu)化地總結(jié)出來(lái)，也就是寫大綱。

有了大綱，文案也就有了雛形。

?4.寫稿＆排版

直到這里，才進(jìn)入最終寫稿的環(huán)節(jié)，一般寫稿的流程時(shí)先出完整的文字稿，也就是所謂的初稿；

然后再補(bǔ)充商品的宣傳圖、詳情頁(yè)圖片；

接下來(lái)再去實(shí)拍真實(shí)的使用圖片、視頻，在用圖片編輯軟件把它編輯成圖片補(bǔ)充到文章內(nèi)，最后對(duì)文章進(jìn)行排版。

雖說(shuō)現(xiàn)在才提寫稿，但其實(shí)并不是只有這時(shí)候才開(kāi)始，在準(zhǔn)備寫稿的過(guò)程中，如果有了任何靈感，都可以及時(shí)記錄下來(lái)，在正式寫稿的時(shí)候再整合、優(yōu)化。

?5.修改優(yōu)化

好文案都是改出來(lái)的，成稿后，一定要再重新審視一遍文案，做好文章的修改。

完成寫稿，一般要經(jīng)過(guò) 2 個(gè)步驟的迭代優(yōu)化

一是文案自檢：自己再重新審視一遍文案本身，還有哪些地方可以優(yōu)化？精簡(jiǎn)？

再分享一個(gè)三節(jié)課的文案課里提供的文案自檢思路：

1.文案面向的用戶是誰(shuí)？是否明確？

2.面向用戶傳遞的賣點(diǎn)是什么？是否清晰？

3.文案是否出現(xiàn)了很多用戶不能理解的概念和名詞？

4.文案是否能夠很快吸引到用戶的注意力？

5.我們?cè)谔囟▓?chǎng)景下的展示，是否有效果？

6.這個(gè)文案在特定場(chǎng)景下，是否已經(jīng)足夠精簡(jiǎn)？

7.是否能夠讓用戶形成感知或引導(dǎo)用戶發(fā)生下一步行動(dòng)？

二是他人審稿：

把自己的文案交給同事、領(lǐng)導(dǎo)去看看，給這個(gè)產(chǎn)品的目標(biāo)用戶們?nèi)タ纯?，?tīng)取他們的一些意見(jiàn)、建議，從中得到啟發(fā)。

作為編輯一定要記住，與對(duì)方是否是專業(yè)的內(nèi)容創(chuàng)作者無(wú)關(guān)，任何人都有權(quán)力去看你的稿子，都有能力去給你的稿件提意見(jiàn)，所以在稿件的迭代優(yōu)化的過(guò)程中，完全可以大膽開(kāi)放地把自己的稿件分享給別人看，每個(gè)人的意見(jiàn)對(duì)自己都是非常寶貴的反饋。

綜合上述兩方面得到的意見(jiàn)，再迭代一份經(jīng)過(guò)了優(yōu)化的版本。

?6.法務(wù)審核

上面的步驟完成后，還有一個(gè)不可忽視的步驟，那就是法務(wù)的審核環(huán)節(jié)，這一步是為了避免表述上可能出現(xiàn)的法律風(fēng)險(xiǎn)。

尤其是在廣告法修訂后，對(duì)很多表述都增加了更嚴(yán)格的限制，一旦因?yàn)楸硎鰡?wèn)題違反了相關(guān)法律，給公司帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)，作者也是要承擔(dān)責(zé)任的。

?7.終稿發(fā)布

完成上述所有步驟之后，文章就算是正式終稿了，可以交付發(fā)布。

內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的提升方向

上面提到的一些寫稿的基本流程，主要是結(jié)合我個(gè)人近期經(jīng)驗(yàn)的一些總結(jié)，就像我在上面提到的，適合 p3-p5 的內(nèi)容編輯。

即使掌握了上面的基本流程，也不代表就能立刻達(dá)到崗位的要求了。因?yàn)閮?nèi)容能力是非?；ㄙM(fèi)時(shí)間的一項(xiàng)技能，一次兩次的成功代表不了什么，想要有過(guò)硬的內(nèi)容能力，依然需要經(jīng)過(guò)持續(xù)大量的練習(xí)才行。

那么普通的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)/內(nèi)容編輯，要達(dá)到什么樣的水準(zhǔn)，才能進(jìn)階到更高的水平（高級(jí)運(yùn)營(yíng)、資深編輯、內(nèi)容專家）呢？

結(jié)合我個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)和對(duì)公司里優(yōu)秀的資深編輯、內(nèi)容專家、主編同事們的觀察，我覺(jué)得主要需要掌握這幾種能力：

1.打造爆款的能力。

好的編輯，要有打造爆款的能力。

在前期，要有能夠獨(dú)立發(fā)起選品需求的能力，與產(chǎn)品、買手一起挖掘有爆款潛質(zhì)的商品，并確保庫(kù)存供應(yīng)；

在中期能夠策劃出產(chǎn)品的營(yíng)銷方案，輸出推廣文案及其他內(nèi)容，保證文案的轉(zhuǎn)化；同時(shí)和其他協(xié)同部門做好聯(lián)動(dòng)，一方面爭(zhēng)取到最大的曝光資源位，另一方面爭(zhēng)取最大的優(yōu)惠力度，最后在推廣的時(shí)候放大產(chǎn)品的曝光和產(chǎn)出，去打造出爆款案例。

高階的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，基本都有過(guò)成功的爆款打造案例。

2.特定品類的超強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。

特定品類的超強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，就是要對(duì)某個(gè)品類有自己獨(dú)特的了解，懂得更多、更深、更垂直。

最好能是這一品類的“百科全書”，而且能力范圍能夠覆蓋這一品類內(nèi)的各個(gè)檔位的產(chǎn)品，對(duì)低中高端的產(chǎn)品都有實(shí)操經(jīng)驗(yàn)。

3.用內(nèi)容賦能品牌的能力。

賦能品牌，說(shuō)的有些玄乎，但其實(shí)指的是能把內(nèi)容能力遷移到對(duì)品牌的打造上，比如幫助打造創(chuàng)始人 IP ，傳達(dá)品牌理念。

從更高維度為內(nèi)容在各個(gè)渠道的推廣宣傳賦能，提高產(chǎn)品、品牌在公域的整體形象，類似于 pr 或者公關(guān)宣傳所要求的內(nèi)容能力。

總而言之，內(nèi)容能力的培養(yǎng)和提高非一日之功。

我個(gè)人認(rèn)為，高階的內(nèi)容能力，需要大量的刻意練習(xí)去積累，需要長(zhǎng)時(shí)間的實(shí)踐輸出來(lái)打磨，還需要內(nèi)容創(chuàng)作者本人用自己獨(dú)特感性去領(lǐng)悟，為自己的內(nèi)容賦予一些“靈性”和內(nèi)涵。

作者：河林 頭部母嬰公司內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，2 年運(yùn)營(yíng)工作經(jīng)驗(yàn),目前在內(nèi)容營(yíng)銷、流量增長(zhǎng)領(lǐng)域持續(xù)精進(jìn)中。

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