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甲方和乙方誰(shuí)是客戶經(jīng)理(甲方和乙方誰(shuí)是客戶對(duì)象)

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author author 文章時(shí)間 2022-08-05
專為2B市場(chǎng)人升級(jí)的華為《飽和攻擊營(yíng)銷法》 最近,《華為飽和攻擊營(yíng)銷法》面世,營(yíng)銷圈好不熱鬧! “飽和攻擊”原…

專為2B市場(chǎng)人升級(jí)的華為《飽和攻擊營(yíng)銷法》

最近,《華為飽和攻擊營(yíng)銷法》面世,營(yíng)銷圈好不熱鬧!

“飽和攻擊”原本是個(gè)軍事術(shù)語(yǔ),冷戰(zhàn)時(shí)蘇聯(lián)針對(duì)美國(guó)制定的一種戰(zhàn)術(shù)。*這種戰(zhàn)術(shù)的特點(diǎn)是,采用大密度、連續(xù)攻擊的方式,在短時(shí)間內(nèi),從空中、地面、水下不同的方向,不同層次向同一個(gè)目標(biāo)發(fā)動(dòng)攻擊,達(dá)到讓敵人無(wú)法應(yīng)付的飽和狀態(tài),最后一舉擊潰。

而如果把飽和攻擊用在銷售領(lǐng)域,意思就是對(duì)于銷售盡量加大投入,提高強(qiáng)度,直到成功。

華為如何從“一個(gè)倒?fàn)敗弊兩沓蔀榻裉熘袊?guó)最偉大的公司之一,這其中的秘密到底是什么?讓我們一同拆解一下。

接下來(lái),我們分三個(gè)篇章完成今天的內(nèi)容旅程。

第一篇章

簡(jiǎn)述一下《飽和攻擊營(yíng)銷法》內(nèi)容精華。

第二篇章

站在市場(chǎng)人角度,分享飽和攻擊下,市場(chǎng)人必須具備的三大思想。

第三篇章

回到有用的招數(shù)上,在華為的五環(huán)十四招基礎(chǔ)上升級(jí)“兩環(huán)7招”,不保留的分享給大家。

第一篇章

《飽和攻擊營(yíng)銷法》內(nèi)容精華

先來(lái)簡(jiǎn)析一下華為的飽和營(yíng)銷攻擊法。

01

華為的營(yíng)銷思想:

以客戶為中心形成的一線呼喚炮火體系,對(duì)外圍繞客戶整合內(nèi)部資源贏得客戶;對(duì)內(nèi),將市場(chǎng)壓力傳導(dǎo)給各個(gè)部門,拉著各個(gè)部門走向用戶,滿足用戶,牽動(dòng)整個(gè)公司不斷迭代前進(jìn)。

企業(yè)最該從中學(xué)習(xí)的有兩點(diǎn):

第一,拉動(dòng)銷售市場(chǎng)交付的鐵三角團(tuán)隊(duì)(客戶關(guān)系責(zé)任人+解決方案責(zé)任人+交付責(zé)任人)去客戶那里獲得事實(shí)和洞見(jiàn)

第二,鐵三角對(duì)內(nèi)要拉動(dòng)各個(gè)部門以客戶為中心運(yùn)作。這樣才能真正解決了CEO的苦惱,要求大家自發(fā)以客戶為中心往往沒(méi)有效果,只有靠組織的設(shè)計(jì),形成的內(nèi)力去拉動(dòng)各個(gè)部門才能運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)。

02

華為的營(yíng)銷組織:

華為執(zhí)行矩陣組織,縱向是產(chǎn)品線,橫向是銷售和交付線。

這里有一點(diǎn)要特別強(qiáng)調(diào),因?yàn)槲野l(fā)現(xiàn)雖然不少公司也執(zhí)行這樣的結(jié)構(gòu),但是有個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)卻沒(méi)有執(zhí)行對(duì)。那就是產(chǎn)品市場(chǎng)經(jīng)理要負(fù)責(zé)產(chǎn)品的價(jià)格和折扣,而不是銷售。這樣既能避免銷售為了打單不停要折扣,又能推動(dòng)產(chǎn)品市場(chǎng)經(jīng)理為了更優(yōu)的營(yíng)收和折扣去深度了解用戶和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

鐵三角:客戶關(guān)系責(zé)任人+解決方案責(zé)任人+交付責(zé)任人,在實(shí)戰(zhàn)中累積成功經(jīng)驗(yàn),不斷學(xué)習(xí),實(shí)現(xiàn)在任何產(chǎn)品及領(lǐng)域,從學(xué)渣成長(zhǎng)為學(xué)霸。

鐵三角是華為銷售的角色,不是組織,更不是某個(gè)管理崗位,而是在以客戶為中心的銷售行為中的三個(gè)角色,每個(gè)角色都可以由不同職位的人承擔(dān)。最初成立項(xiàng)目組的時(shí)候,就要根據(jù)這三個(gè)角色去配備相關(guān)同事。

03

華為的營(yíng)銷方法:

“一五一”是華為搞銷售的基本套路,由客戶經(jīng)理和產(chǎn)品行銷經(jīng)理(市場(chǎng)經(jīng)理)完成。“一五一工程”是華為銷售電信設(shè)備最小的一個(gè)流程,具體意思是:一支隊(duì)伍,一個(gè)資料庫(kù),五種銷售動(dòng)作。*五種銷售動(dòng)作分別是:參觀公司、參觀樣板點(diǎn)、現(xiàn)場(chǎng)會(huì)、技術(shù)交流、高層拜訪。

一五一的方法,看上去很普通,很多公司都有類似的方法。華為的獨(dú)特在于細(xì)節(jié)上的極致。*比如說(shuō),99年華為就用大奔接送客戶,禮賓司機(jī)還是天安門國(guó)旗手的退役軍人,穿的也是定制的阿瑪尼這些大牌西裝,帶著白手套。是不是,一下子就跟其他公司在“用戶體驗(yàn)”上跑出距離了。

這又讓我想起王興那句話,高手都是在細(xì)節(jié)上的打磨與較量。

“九招制勝”是華為客戶經(jīng)理大項(xiàng)目的套路。

市場(chǎng)人看到下面這張圖應(yīng)該就能很快理解,這里就不多談了。

五環(huán)十四招是產(chǎn)品行銷部門(市場(chǎng)部)打項(xiàng)目的套路。

孟老師用了4P+Plan,也就是4P+策略的維度來(lái)講。這是市場(chǎng)人都很熟悉的概念,大家看圖就能了解大概,孟老師書(shū)中有5頁(yè)談這部分內(nèi)容,是基礎(chǔ)的普及信息,感興趣的可以看書(shū)。(*4P的角度固然經(jīng)典,但是有點(diǎn)割裂營(yíng)銷日常的工作場(chǎng)景,因?yàn)橐獮楦魑皇袌?chǎng)小伙伴升級(jí)解讀飽和攻擊法的精髓,我將4P+plan拆解融合在營(yíng)銷場(chǎng)景中,重新整合形成了2環(huán)7招。后面第三章詳細(xì)講解)

(第一章的部分內(nèi)容摘自孟慶祥的《飽和攻擊營(yíng)銷法》)

第二篇章

飽和攻擊法升級(jí)篇,三大思想

仗要打得好,首先思想對(duì)。結(jié)合《華為飽和攻擊法》,以及近二十年的市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)和創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn),我升級(jí)提煉了三大思想。

飽和攻擊營(yíng)銷法,我們市場(chǎng)人,首先對(duì)”我是誰(shuí)“要有個(gè)準(zhǔn)確的定位。

正所謂,思想有多大,世界有多大。

前幾日有個(gè)做營(yíng)銷圈社群的姑娘跟我聊:我們想讓市場(chǎng)人進(jìn)一步了解銷售工作,可是為何不少市場(chǎng)人反饋更愿意在“本職”方向深入一些?

我給她講了一些故事,后來(lái)小姑娘聰慧的總結(jié):不同目標(biāo),不同高度的人對(duì)是否負(fù)責(zé)部分銷售職能持有不同的意見(jiàn),但越想要向上發(fā)展的人必定要承擔(dān)更多的責(zé)任。

確實(shí)如此,我們對(duì)自己的定位,決定了我們的價(jià)值和高度。這不是對(duì)錯(cuò)的問(wèn)題,而是我們要走多遠(yuǎn),去多大世界的問(wèn)題。

在飽和攻擊營(yíng)銷下成為戰(zhàn)役主力的市場(chǎng)人,應(yīng)該是誰(shuí)?

市場(chǎng)人應(yīng)該定位自己:我們就是一線,是銷售全流程管理者,是營(yíng)銷勢(shì)能構(gòu)架師。

市場(chǎng)人就是一線

不是只待在辦公室的市場(chǎng)人,不是甲乙雙方里的乙方。有某一方面如活動(dòng),新媒體,內(nèi)容的專長(zhǎng)固然必要,但是更要成為的是真正懂業(yè)務(wù),懂市場(chǎng),懂客戶的專家,這樣才能成為企業(yè)的市場(chǎng)頂梁柱,而不是甲方里的乙方。

要跟客戶經(jīng)理(銷售)去客戶現(xiàn)場(chǎng),了解客戶的需求,客戶的KPI,客戶的采購(gòu)流程,客戶決策鏈構(gòu)成。在客戶現(xiàn)場(chǎng),銷售是帶節(jié)奏的,市場(chǎng)人是打配合的。銷售以優(yōu)化客戶關(guān)系贏得客戶信任推進(jìn)項(xiàng)目,市場(chǎng)同期以產(chǎn)品和解決方案去讓客戶滿意,用營(yíng)銷內(nèi)容讓客戶認(rèn)可。

市場(chǎng)人要聽(tīng)見(jiàn)炮火,看見(jiàn)炮火,這樣我們才能更好地根據(jù)戰(zhàn)事情況為銷售提供最佳武器。

市場(chǎng)人是銷售全流程管理者

市場(chǎng)人要定位自己是銷售流程管理者,不是銷售,但是管理LTR( lead to revenue)商機(jī)到訂單全流程。

當(dāng)市場(chǎng)人站在全銷售流程管理的高度,就知道線索轉(zhuǎn)化的每一個(gè)階段,應(yīng)該準(zhǔn)備什么相應(yīng)的工具;也清楚每個(gè)轉(zhuǎn)化過(guò)程出了問(wèn)題,該去哪里尋找根本原因,并找到優(yōu)化方案。

當(dāng)然,最最關(guān)鍵的是,當(dāng)市場(chǎng)人做了銷售全流程的運(yùn)營(yíng)者,對(duì)內(nèi)更懂銷售和業(yè)務(wù),對(duì)外更懂用戶和行業(yè)。其實(shí)就慢慢向業(yè)務(wù)總經(jīng)理的能力靠近。

市場(chǎng)人是營(yíng)銷勢(shì)能構(gòu)架師

華為最牛的就是超強(qiáng)的學(xué)習(xí)力。而如果掌握學(xué)習(xí)力,任何領(lǐng)域都能成功。

營(yíng)銷勢(shì)能,就是不斷把營(yíng)銷成果標(biāo)準(zhǔn)化,讓組織快速?gòu)?fù)制,提高整個(gè)組織的營(yíng)銷基線,不斷上臺(tái)階,公司的營(yíng)銷勢(shì)能實(shí)現(xiàn)不斷累積的狀態(tài),假以時(shí)日,這種蓄積的能量就一定會(huì)成就一個(gè)偉大的公司。

而市場(chǎng)人就應(yīng)該定位自己是營(yíng)銷勢(shì)能構(gòu)架師。因?yàn)殇N售同事是分區(qū)域的,市場(chǎng)是站在全國(guó)全公司層面的,因此市場(chǎng)部門的接收到的信息更全面,就更適合做那個(gè)整合者。

當(dāng)市場(chǎng)人發(fā)現(xiàn)一線有成功案例,就要梳理,標(biāo)準(zhǔn)化,形成套路,然后在全公司范圍快速宣講,配合還可以制作一些工具和案例,方便其他銷售復(fù)制。

當(dāng)某位銷售優(yōu)化原套路產(chǎn)生新的成果,市場(chǎng)人也可拿來(lái)整合快速迭代,這樣市場(chǎng)部門成了心臟一樣的發(fā)動(dòng)機(jī),四面八方的血液回來(lái),都過(guò)濾一遍,并把養(yǎng)分再注入血液輸送回四面八方。

還是那句話,我們?nèi)绾味ㄎ蛔约海瑳Q定了我們走向哪里。

具備以上三個(gè)思想的市場(chǎng)人,等著他們的職業(yè)前景會(huì)是總經(jīng)理,CXO…即便不走向管理高層,也一定是個(gè)重要、卓越、值得尊敬的市場(chǎng)人。

第三篇章

2環(huán)7招定天下

孟老師的5環(huán)14招非常全面。

孟老師從4P+plan維度談。4P的角度固然經(jīng)典,但是有點(diǎn)割裂營(yíng)銷日常的工作場(chǎng)景,因?yàn)橐獮楦魑皇袌?chǎng)小伙伴升級(jí)解讀飽和攻擊法的精髓,我將4P+plan拆解融合在營(yíng)銷場(chǎng)景中,重新整合形成了2環(huán)7招。

兩環(huán)之一:

銷售全流程管理(LTR):銷售全流程管理就是從線索到營(yíng)收的全流程管理。很多市場(chǎng)人會(huì)有點(diǎn)糾結(jié),我不是銷售,我干了銷售的事情,是不是越俎代庖。

說(shuō)得特別對(duì),市場(chǎng)要發(fā)揮市場(chǎng)的作用,所以我們要管理的是銷售全流程,而不是像銷售那樣打單子,簽合同。

以下是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的銷售全流程管理

那我們管理銷售全流程要具體管理什么?

管理線索數(shù)量及轉(zhuǎn)化率,一切問(wèn)題從客戶那里找根本原因,不斷優(yōu)化。

要完成一條產(chǎn)品線的年度營(yíng)銷計(jì)劃,我們就要盤算一下手里的商機(jī),大B企業(yè)的結(jié)單周期一般都是6-12月,所以2021年能落的合同,80%都是2020年的線索。如果線索不夠,其實(shí)去年就該開(kāi)始行動(dòng),至少2021年Q1-Q2要集中開(kāi)展增加線索的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。

第一個(gè)要管理的就是線索數(shù)量,基于年度目標(biāo)制定挖掘線索的營(yíng)銷計(jì)劃。

第二個(gè)要管理的是轉(zhuǎn)化率,RL到MQL的轉(zhuǎn)化率,MQL到SQL的轉(zhuǎn)化率,SQL到Rev的轉(zhuǎn)化率。

因?yàn)?各個(gè)線索數(shù)量*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)=營(yíng)收

舉個(gè)例子。

YQ是一家智能制造企業(yè),市場(chǎng)部的美美是產(chǎn)品線A的市場(chǎng)產(chǎn)品經(jīng)理,負(fù)責(zé)這條產(chǎn)品線2021年的營(yíng)收。

美美負(fù)責(zé)的核心財(cái)務(wù)指標(biāo)有兩個(gè):營(yíng)業(yè)額1億,利潤(rùn)率46%。

市場(chǎng)價(jià)是160萬(wàn)/臺(tái),折扣后凈價(jià)是128萬(wàn),完成1億目標(biāo)需要賣出80臺(tái)。美美自然要規(guī)劃出富余量,以應(yīng)對(duì)各種不確定,所以她訂了個(gè)有挑戰(zhàn)的目標(biāo):100臺(tái)。

想要完成業(yè)績(jī),就需要看看池子里的線索,根據(jù)2020年底流量池子里的線索數(shù)量和轉(zhuǎn)化率,算出來(lái)在2021年能貢獻(xiàn)60臺(tái)訂單,跟公司的目標(biāo)80臺(tái)差20臺(tái),跟美美自己的挑戰(zhàn)目標(biāo)100臺(tái)差40臺(tái)。

圍繞這個(gè)缺口40臺(tái),美美做了市場(chǎng)計(jì)劃,因?yàn)樗狸P(guān)鍵的上半年,決定了她能不能實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)。我們從美美的計(jì)劃里面可以看到,她從數(shù)量和轉(zhuǎn)化率兩個(gè)方面行動(dòng)。

RL從1200增加到2000,轉(zhuǎn)化率從5%提高到6%。

MQL從260增加到370,轉(zhuǎn)化率從35%提高到40%。

SQL從60增加到90,轉(zhuǎn)化率不變。(SQL到收入的轉(zhuǎn)化率,主要由銷售負(fù)責(zé),短期美美不打算花費(fèi)太多精力在這個(gè)點(diǎn)進(jìn)行優(yōu)化)

這里提供一個(gè)模板,大家可以直接使用,當(dāng)然這不是一個(gè)數(shù)字測(cè)算游戲,更重要的是我們深度了解市場(chǎng),也深度理解我們業(yè)務(wù)細(xì)節(jié),我們明白每個(gè)數(shù)字后面意味什么,怎么來(lái)的,怎么才能變化。

客單價(jià)穩(wěn)定的情況下,增加線索數(shù)量或者提高轉(zhuǎn)化率,就是一年的營(yíng)銷主要工作。當(dāng)我們遇到問(wèn)題,我們都要回到唯一的中心去找答案,這個(gè)唯一的中心就是“客戶”。

仍然沿用以上的例子,美美的挑戰(zhàn)最大的是MQL的增量和轉(zhuǎn)化率。今天我們重點(diǎn)談MQL到SQL轉(zhuǎn)化率的提升,從35%到40%。

MQL定義是客戶明確有采購(gòu)A類產(chǎn)品的需求,SQL定義是客戶有明確預(yù)算、具體采購(gòu)時(shí)間以及A類產(chǎn)品的需求。

美美看了目前MQL,有近100個(gè)有明確時(shí)間,但是具體預(yù)算還沒(méi)確定;她拜訪了其中幾位客戶,發(fā)現(xiàn)之所以預(yù)算沒(méi)有定,是市場(chǎng)有三家同類產(chǎn)品,價(jià)格差別有點(diǎn)大,所以客戶需要進(jìn)一步內(nèi)部驗(yàn)證,再訂預(yù)算,以避免采購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)。

跟銷售團(tuán)隊(duì)討論后,大家一致認(rèn)為,主要原因是YQ的產(chǎn)品技術(shù)最優(yōu),穩(wěn)定性最好,價(jià)格偏中上,但是性價(jià)比其實(shí)是三家最好的。

團(tuán)隊(duì)還沒(méi)有做到的是,如何讓MQL不僅認(rèn)識(shí),而且要體驗(yàn)到Y(jié)Q的產(chǎn)品真的是性價(jià)比最佳,最優(yōu)選擇。

針對(duì)這一點(diǎn),美美設(shè)計(jì)了兩個(gè)行動(dòng)計(jì)劃:

第一個(gè)行動(dòng)計(jì)劃,證明技術(shù)最優(yōu)。邀請(qǐng)第三方機(jī)構(gòu)公證的測(cè)評(píng)三個(gè)品牌設(shè)備的某個(gè)關(guān)鍵性能,這是客戶最關(guān)注的核心技術(shù)指標(biāo),然后請(qǐng)專家客觀的寫一篇分析文章。這個(gè)文章要多途徑觸達(dá)MQL用戶。

同期,拍攝現(xiàn)有客戶小視頻,核心就是將YQ產(chǎn)品性價(jià)比高,然后多渠道發(fā)送給現(xiàn)有MQL。

第二件個(gè)行動(dòng)計(jì)劃,要讓客戶眼見(jiàn)為實(shí)性價(jià)比YQ最好。查看MQL客戶分布,集中在長(zhǎng)江三角,和粵港澳大灣區(qū)。美美挑了4家樣板客戶,銷售出面談好合作,在3月15-30號(hào)之間,邀請(qǐng)MQL客戶隨時(shí)參觀樣板,并有專業(yè)同事講解,講解的重點(diǎn)則是“性價(jià)比首先,買YQ最英明”。

兩個(gè)行動(dòng)計(jì)劃落實(shí)后,團(tuán)隊(duì)信心滿滿,等待著數(shù)據(jù)的變化。因?yàn)槊烂乐?,?shù)據(jù)推動(dòng)她去客戶那里找答案,根據(jù)答案設(shè)計(jì)新的營(yíng)銷行動(dòng),一定會(huì)帶給她更好的數(shù)據(jù)。她也知道就是這樣不停發(fā)現(xiàn),優(yōu)化,好像打王者一樣的體驗(yàn),會(huì)讓她越戰(zhàn)越勇,越戰(zhàn)越開(kāi)心!

我們根據(jù)其中的一個(gè)環(huán)節(jié),舉了例子。銷售全流程的每個(gè)環(huán)節(jié),都可以根據(jù)“市場(chǎng)洞見(jiàn)”為制定策略,制作銷售工具,策劃市場(chǎng)開(kāi)拓方案。

提到制作銷售工具,這里再講一個(gè)小故事。

以前我在的一家公司,產(chǎn)品特別多,我們推行三分鐘打動(dòng)用戶。初期我們發(fā)現(xiàn),跟銷售隊(duì)伍提煉的三分鐘打動(dòng)用戶雖然有效,但是太多了,記不住。

后來(lái)我們就做了一個(gè)小工具,產(chǎn)品3D卡集。每張卡正面是產(chǎn)品的3D圖,背面就是3分鐘打動(dòng)用戶的話術(shù)。銷售記不住話術(shù)的時(shí)候,可以拿出卡給客戶看正面,自己則看到背面的話術(shù)。客戶覺(jué)得3D圖挺有趣,往往多看幾眼,銷售則趁機(jī)把打動(dòng)客戶的話術(shù)加工一下傳遞出去。

記得,那時(shí)銷售特別喜歡,尤其新銷售,打電話催著多快遞一些3D卡給他,很受歡迎!

兩環(huán)之二:

產(chǎn)品全生命周期管理(價(jià)格,利潤(rùn),策略,升級(jí))

產(chǎn)品全周期管理兩個(gè)方面,一方面管理產(chǎn)品的年度財(cái)務(wù)數(shù)據(jù),一方面管理產(chǎn)品的功能優(yōu)化及迭代。

我們以年度為單位,2021年的價(jià)格和折扣誰(shuí)來(lái)負(fù)責(zé)?

應(yīng)該是這條產(chǎn)品線的產(chǎn)品市場(chǎng)經(jīng)理,華為就是如此執(zhí)行的。那么在2020年底就要制定2021年產(chǎn)品策略:包含價(jià)格和利潤(rùn),年度營(yíng)收預(yù)測(cè)。

一般2B產(chǎn)品的生命周期是3-5年,如果技術(shù)迭代快,也有2-3年的,因此代升級(jí)有可能在本年,也可能不在?;蛟S沒(méi)有代升級(jí),但是為了獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),會(huì)在某個(gè)用戶關(guān)注的技術(shù)點(diǎn),做單點(diǎn)升級(jí),成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)品中的最優(yōu)。

我們?cè)侔衙烂澜愕墓ぷ鞒晒贸鰜?lái)一起學(xué)習(xí)。先僵化,后優(yōu)化。

美美負(fù)責(zé)YQ智能的產(chǎn)品線A,她打算通過(guò)五年成為細(xì)分行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。A產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)有2個(gè)主要對(duì)手,B的技術(shù)不錯(cuò),價(jià)格高。C的技術(shù)差一些執(zhí)行低價(jià)策略。美美打算首先上市A的高技術(shù)版,比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手B技術(shù)好,價(jià)格持平,定價(jià)160萬(wàn)。另外2022年上市Amin,這個(gè)是功能簡(jiǎn)化版,價(jià)格也是壓制競(jìng)品C,定價(jià)90萬(wàn)。

從2019年上市,市場(chǎng)占有率5%,通過(guò)5年實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)占有率38%。

無(wú)論套路還是模板,其實(shí)越簡(jiǎn)單越好,我們做東西不是弄得復(fù)雜讓人看起來(lái)好專業(yè),而是觸達(dá)本質(zhì)采用簡(jiǎn)單而有效的法子。

7招

招數(shù),就是套路一種。套路是成功點(diǎn)的濃縮,套路是最簡(jiǎn)單提升一個(gè)人基線的辦法。先僵化再優(yōu)化,善于總結(jié)套路,優(yōu)化套路,其實(shí)就是華為這樣學(xué)霸企業(yè)的核心能力,也是我們每個(gè)人都該構(gòu)建的核心能力。

1-2,策略招

3-4,銷售工具招

5-7,營(yíng)銷武器招

第一招

產(chǎn)品策略表

產(chǎn)品策略要說(shuō)明:財(cái)務(wù)目標(biāo)、市場(chǎng)進(jìn)入及開(kāi)拓策略、競(jìng)品策略

第二招

用戶營(yíng)銷策略圖,包含用戶分析和分級(jí)、樣板客戶規(guī)劃

用戶分析及分級(jí):

要對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的用戶進(jìn)行詳盡的分析,包括采購(gòu)模式,流程等。

客戶對(duì)公司的價(jià)值不同,所以獲得的優(yōu)先順序也應(yīng)不同,這就需要給客戶分級(jí)。換句話,這也叫客戶細(xì)分。但之所以不用這個(gè)詞,是因?yàn)椴幌氪蠹冶凰季S定式裹挾。因?yàn)橐徽f(shuō)到用戶細(xì)分,就會(huì)按照用戶人數(shù),地理位置分。其實(shí)這樣并不合理,我們應(yīng)該真正從客戶使用“A產(chǎn)品”的需求,數(shù)量,行為模式入手去做細(xì)分,畢竟細(xì)分的結(jié)果是要更高效地取得A產(chǎn)品的營(yíng)收。

樣板客戶規(guī)劃:

可以說(shuō)得絕對(duì)一點(diǎn),任何To B公司都需要樣板用戶。因?yàn)門o B的銷售是“high involved”,也就是決策流程復(fù)雜,那么說(shuō)得再好,都不如去現(xiàn)場(chǎng)看看。所以樣板客戶是急速加強(qiáng)一個(gè)To B品牌和潛在用戶之間信任的最強(qiáng)武器。

舉個(gè)例子。

YQ智能制造公司樣板客戶地圖,圍繞A產(chǎn)品的產(chǎn)品策略,要在制造業(yè)目標(biāo)客戶集中的京津冀、江浙滬,廣深大灣區(qū),重慶等一級(jí)目標(biāo)市場(chǎng)構(gòu)建標(biāo)桿用戶。其中上海,廣州是飽和攻擊的戰(zhàn)場(chǎng)。已經(jīng)建成的樣板客戶,銷售可以帶潛在用戶去參觀學(xué)習(xí),2021目標(biāo)則是今年要拿下的新的樣板。

一圖在手,團(tuán)隊(duì)里的每個(gè)人都很清晰,就像豐田精益管理里面的“看板”,看得見(jiàn)的資源在現(xiàn)實(shí)中往往利用率更高,執(zhí)行更到位!

第三招

基礎(chǔ)工具包

  • 產(chǎn)品彩頁(yè),技術(shù)參數(shù)表,解決方案PPT
  • 三分鐘打動(dòng)用戶系列(單頁(yè),卡片,小視頻)
  • 競(jìng)品工具(競(jìng)品分析PPT,顯化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)專業(yè)文章,第三方報(bào)告)

第四招

九招制勝大力包

九招主要是銷售的套路,市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)可以做個(gè)工具包貫穿這9部,放在內(nèi)網(wǎng)或者小程序上,供銷售隨時(shí)取用,因?yàn)槭钦驹阡N售的9步套路上準(zhǔn)備,所以銷售用起來(lái)會(huì)很順手。

舉個(gè)基礎(chǔ)的例子,市場(chǎng)人可以發(fā)揮到更高層次。

九招制勝大力包:

  • 01:某某客戶的KPI解析范例
  • 02:客戶生日禮物推薦等
  • 03:南區(qū)教練檔案列表
  • 04:客戶需求列表和解讀
  • 05:競(jìng)品對(duì)比PPT、競(jìng)品報(bào)告
  • 06:差異營(yíng)銷解決方案A、差異營(yíng)銷解決方案B
  • 07:2020最佳選型案例
  • 08:價(jià)值視頻,價(jià)值故事集
  • 09:2020最佳項(xiàng)目運(yùn)作案例

如果做到這些,銷售團(tuán)隊(duì)眼里的市場(chǎng)團(tuán)隊(duì),香不香?!

第五招

國(guó)家層:國(guó)之品牌營(yíng)銷原子彈

市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)要站在國(guó)家及國(guó)家高度去整合資源,為企業(yè)樹(shù)立“卓越形象“,所以要高舉高打地建立品牌形象。

因此品牌營(yíng)銷原子彈應(yīng)該包含:國(guó)際及國(guó)家專業(yè)大會(huì)、國(guó)際及國(guó)家專業(yè)媒體報(bào)道、際及國(guó)家專業(yè)期刊露出、國(guó)際及國(guó)家專業(yè)KOL背書(shū)等

第六招

區(qū)域?qū)樱簠^(qū)域營(yíng)銷導(dǎo)彈

配合區(qū)域銷售,根據(jù)線索在區(qū)域的聚集情況,展開(kāi)有目的性的營(yíng)銷活動(dòng)。因此區(qū)域影響導(dǎo)彈,應(yīng)該包含以下兩個(gè)詳細(xì)的計(jì)劃和方案。

  • 圍繞樣板客戶的區(qū)域孵化及裂變活動(dòng)
  • 根據(jù)SQL聚合情況,開(kāi)展的區(qū)域線上及線下整合營(yíng)銷方案

第七招

用戶層:?jiǎn)蝹€(gè)客戶一五一火箭炮

“一五一工程”是華為銷售電信設(shè)備最小的一個(gè)流程,具體意思是:一支隊(duì)伍,一個(gè)資料庫(kù),五種銷售動(dòng)作分別是:參觀公司、參觀樣板點(diǎn)、現(xiàn)場(chǎng)會(huì)、技術(shù)交流、高層拜訪。

同樣針對(duì)“一五一”市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)也可以提供一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的營(yíng)銷方案包,這個(gè)武器包延續(xù)一五一的步驟包含:

  • 參觀公司流程及標(biāo)準(zhǔn)
  • 樣板列表、參觀標(biāo)準(zhǔn)流程、講解PPT、樣板宣傳視頻、樣板照片集
  • 現(xiàn)場(chǎng)會(huì)策劃案、現(xiàn)場(chǎng)會(huì)PPT合集
  • 技術(shù)交流方案合集
  • 高層拜訪標(biāo)準(zhǔn)及流程、高層拜訪影集和媒體匯編

飽和攻擊營(yíng)銷法,在我看來(lái),就是初期游擊隊(duì)低成本探路,獲取散點(diǎn)成功后,發(fā)現(xiàn)大規(guī)模作戰(zhàn)的戰(zhàn)場(chǎng),并總結(jié)與之相符合的作戰(zhàn)套路,之后集合所有資源,通過(guò)規(guī)模作戰(zhàn),飽和攻擊方式在目標(biāo)戰(zhàn)場(chǎng)取得絕對(duì)性的勝利。

這個(gè)營(yíng)銷法的點(diǎn)滴,都已經(jīng)拆解在上文,需要的只是你的運(yùn)用與再優(yōu)化!

最后,我很認(rèn)真地告訴你一件事:我發(fā)愿做100個(gè)營(yíng)銷公益咨詢,你的問(wèn)題,無(wú)論將花多少時(shí)間,我都和你一起找答案!

片尾彩蛋
免費(fèi)咨詢您的一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題,省下5000元咨詢費(fèi),請(qǐng)團(tuán)隊(duì)干飯去!加微信暗號(hào):“我為營(yíng)銷瘋狂”


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