無論是功能、用戶群體、受眾點,還是品牌、市場、資源,我們都需要給自己一個合理的、清晰的定位,你需要確認一個目的,然后按照目的去完成對應的工作,包含尋找競品,競品功能對比,競品用戶/市場對比,競品未來發(fā)展等,然后在根據(jù)總結出來的結論制定出自身產(chǎn)品的調(diào)整方案。

一、全面認識競品分析
1
什么是競品
我們所處的環(huán)境,所用的產(chǎn)品,所經(jīng)歷的事情都是有不同的內(nèi)容,對應不同的方向,就是一個不同的競品。從線性的角度去思考,為什么電腦要有不同的操作系統(tǒng)?為什么1塊錢一次性打火機和幾百一個的zippo打火機很少會在同一個場景下售賣?為什么鴨脖要有麻辣、香辣、甜辣的不同口味?把自己的產(chǎn)品和其他不同屬性的產(chǎn)品放在一起比較,就是競品對比,那么競品為什么要這樣做,他的目的是什么?對我有什么影響?我要如何保持我的狀態(tài)?

2
競品案例
于老板是小區(qū)門口賣麻辣燙的小老板,賣了20年,只有一個好口碑還有一套房子;而B老板賣麻辣燙就能買到上市,盈利按照億來算?于老板很好奇,他就想知道,B老板是給麻辣燙的湯里加了金子,還是他把一片青菜賣出一只豬肉的價格。
人群:于老板針對的就是青年(B老板會更多的把大眾人群都考慮在內(nèi)),年輕人吃的比較多(B老板會針對老年人和兒童推出一些套餐)。區(qū)別點:B老板在人群上會精細化劃分。
品味:于老板在小區(qū)里找了一件門面房,簡單裝修一下,環(huán)境略微破舊(B老板會統(tǒng)一裝修門面,還會讓房間明亮,并且區(qū)分專門的加工間)。區(qū)別點:通過差異化來獲取更多的用戶。
價格:于老板賣一份就是一份的錢(B老板會做組合套餐,用戶可以按照價格來選擇不同的套餐,然后外加自己喜歡的菜品)。區(qū)別點:用戶不想選,那么就幫用戶做好好選擇,給用戶更多更好的服務來滿足他,錢到位就好。
喜好:于老板一般就是骨湯,然后日常青菜、葷菜(B老板會有多種湯底,并且還會針對不同的地區(qū)增設一些特色食品)。區(qū)別點:B老板更多的滿足用戶的需求,根據(jù)用戶的喜好來調(diào)整自己的產(chǎn)品。
選址:于老板是在小區(qū)里賣,早上沒生意(B老板早上也沒生意);中午比較少,外加一些外賣(B老板中午人很多,而且還有很多外賣);晚上稍微多,外加一些外賣(B老板晚上也稍微多,外加一些外賣)。區(qū)別點:B老板會選擇人流量大的商場或?qū)懽謽恰?/span>
概念:于老板沒什么宣傳,頂多就是熟人來了打打招呼(B老板會在各種場景做宣傳,比如可以喝湯的麻辣燙、補鈣的骨湯)

3
競品說明
我們前面說了從線性的角度去考慮,就拿麻辣燙來來說,針對當前的業(yè)務場景,在已知的條件下,你要怎么去改變你的狀態(tài),來應對競品的沖擊。競品分析的目標和結果是非常明確的,你不光要收集競品信息,要和自己的產(chǎn)品進行對比,找出差異化,還要針對1234給出有價值的結論,并且去調(diào)整改變。
競品分析6步:
明確目標→選擇競品→
確認分析緯度→收集競品信息→
信息整理與分析→總結報告。
二、競品分析的步驟
當你發(fā)現(xiàn)自己的產(chǎn)品不是唯一的時候,那么你就需要有競爭意識了,這里的競爭并不單指和你相同的產(chǎn)品,比如麻辣燙和冒菜;競品還會出現(xiàn)在跨行業(yè)和品類,比如麻辣燙和奶茶、比如麻辣燙和減肥餐,針對這類的情況出現(xiàn),要從自身角度思考、要觀察外在因素、要考慮主觀/客觀原因。

1
明確你的主要競爭對手是誰
當前要緊的是盯緊主要、直接的競爭對手,然后才是間接的對手以及跨行業(yè)的對手。
2
要知道你自身產(chǎn)品的優(yōu)勢和缺陷
先明確自身體的情況,然后在去和選定好的競品做比較,這樣才能心知肚明。做對比分析不要單純看表面,就好像很多火鍋店都在學海底撈,擺放很多零食隨便吃,讓服務員熱情的服務,但一直都只是在模仿,連相似都做不到。零食難吃,水果不好份量還很少,讓服務員熱情又不給服務員加工資。
3
未能明確核心的差異點
就拿價格來說,為什么蘋果的手機價格比較高,利潤比較大?因為他的品牌有價值,供應鏈體系完善,生態(tài)圈成熟,有自己核心的技術。
4
要如何改變
既然有了數(shù)據(jù),也有了方案,下一步就是落地去做執(zhí)行。執(zhí)行的計劃是什么?在什么階段,改變哪些,需要投入多少成本。要從市場、運營、技術、體驗、資源、時間等多方面去解決,而不是單純的一拍腦袋,《老板要4個月打造一個抖音,產(chǎn)品上去就一個耳光“明天就要上線”》。
使用競品畫布可以有效的做競品分析,一份好的競品畫布,不光可以定位分析,還能針對性的給出解決方案,可有效的幫助產(chǎn)品經(jīng)理、市場人員、中高層領導對自身產(chǎn)品、對市場、對競爭對手的情況進行分析,針對下一步做決策。

1
分析目標
確認目標,是銷售的問題,還是產(chǎn)品設計的問題;是要考慮降價提升銷量,還是新增加一個新的功能。
2
選擇競品
同類行業(yè)的,微信的對手不光有陌陌、有釘釘,還有抖音、王者榮耀。要知道打敗方便面的不光是外賣,還有健康的問題和人們的收入高了。
3
分析緯度
很容易把目標和緯度搞混的原因是,目標是個方向,緯度是量化的。比如要提高寵物食品的銷售額度,就要考慮寵物的飲食習慣,狗爸媽對品牌看重的程度,狗狼介紹上的說明,還有關于口碑傳播的方式。
4
收集競品信息
從對手官網(wǎng)上,從行業(yè)的期刊上,從使用者的調(diào)研報告上,從親自體會的感受上等,根據(jù)緯度的需要分別列出來。
5
優(yōu)勢
對方領先的,可以長久領先的,獨有一份的,因某些客觀原因我方無法達到的。
6
劣勢
牌子不夠響亮,質(zhì)量不如對方的好,數(shù)量不如對方的多,用戶體驗不如對方的好,價格比別人貴,尺碼不如對方全等等。
7
就會
因疫情原因?qū)Ψ讲荒荛_工,因某個事件導致上了熱搜黑名單等,一切可以用來超越的都可以稱之為機會,甚至包括摸黑對手。
8
威脅
把機會切換角色,對應到自己身上。
9
建議與總結
把上面8條進行總結,對自己的產(chǎn)品有哪些好的建議,是用什么方法,能夠解決哪些問題,要付出什么條件,得到的回報是什么,還要記得實現(xiàn)的可能性有多大。
目的:決策支持、學習借鑒、市場預警
目標:自我提升、發(fā)現(xiàn)差距、取長補短
三、三種畫布的應用
1
精益畫布
精益畫布是關于產(chǎn)品商業(yè)模式的一種工具,可以幫助產(chǎn)品經(jīng)理更全面的思考、決策,從系統(tǒng)、商業(yè)的角度來規(guī)劃產(chǎn)品、分析產(chǎn)品。精益畫布中有對應問題、用戶、賣點、方案、指標、壁壘、成本、收入去單獨定義,每一個節(jié)點都有各自的目的,需要對應目標。就拿問題來說,當前場景下,用戶/客戶最關心的問題是什么?用戶到底是想要什么?比如筋膜槍,SKG給的定義是高端、高貴,可作為高端禮物贈送,美好品質(zhì)生活的享受,其次才是按摩、熱敷、續(xù)航、小巧。而某多多上面的一些筋膜槍則是該有的我都有,價格還便宜。這樣就是針對用戶、條件做了專屬的區(qū)分。

2
競品畫布
是指和競品來做比較,針對分析目標、選擇競品、分析緯度、競品信息、優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅、建議來進行對比,以及具體的對應措施。選擇的行業(yè)是朝陽行業(yè)還是夕陽行業(yè)?對應的市場是紅海還是藍海?這個行業(yè)經(jīng)歷了幾次發(fā)展,有哪些重要的轉(zhuǎn)折點?是否有技術變革的趨勢?有哪些新趨勢能夠帶來行業(yè)變化?

3
戰(zhàn)略畫布
是指戰(zhàn)略診斷框架,用于幫助企業(yè)建立強有力的藍海戰(zhàn)略。在戰(zhàn)略畫布祖洪,可按照最高10,最低0作為Y軸,分別對應各元素作為X軸來進行曲線劃分。看清楚自己的產(chǎn)品和有力競爭對手之間的差距,通過圖形的方式更好的得出對比差異。

其實在說競品分析,得到結論是自己和別人共有的也好,別人比自己強的也好,只要它符合你的用戶需求,符合你的市場策略就可以了,我們可以使用轉(zhuǎn)化的方式,把他劃分到自己的產(chǎn)品上面。比如怕上火就喝王老吉,去火是王老吉的專利、專長、獨有的嗎?并不是。但是王老吉把怕上火先定義給了自己,這就給消費者造成了先入為主的概念。
戰(zhàn)略畫布是高層,是市場部用于
方向規(guī)劃定義,屬于大局觀。
競品畫布和精益畫布一般對于
產(chǎn)品經(jīng)理、市場銷售人員用于
自我產(chǎn)品分析和尋找差異化
對比時使用。既目標和目的之間的區(qū)別。
四、競品分析的常用方法
1
幾種方法
比較法
矩陣分析法
競品跟蹤矩陣
功能拆解
探索需求
PEST分析
波特五力模型
SWOT分析
加減乘除
2
哪個競品方法浩好用?
競品的方法有很多,哪個好用?哪個常用?哪個適合自己用?每個人在不同的場景下,會使用不同的方法,用來解決不同的問題。比如咖啡的問題,同樣都是咖啡,星巴克和瑞幸比較,口味上有什么區(qū)別?在比如依然是咖啡,手工現(xiàn)磨168一杯,和超市買的1塊錢一包的出了價格,你又能品出來什么?

3
競品如何應用
首先我們要明確自己的目的,知道要自己做什么,要得到什么樣的結果,然后在考慮對應是用什么方法。
其次方法論別人好用的原因在于,他是站在成功的角度告訴你“這個方法很好用,相信我是沒錯的”,而你只看到了他這一面,卻沒有看到別人成千上百次的試驗。還是拿上面的咖啡來舉例,使用SWOT分析來分析瑞幸的優(yōu)勢(中檔價位中價格合適、私域做的不錯,品牌有優(yōu)勢、合作多范圍廣影響大)、劣勢(沒有高端產(chǎn)品,折扣搞的太厲害,很多人只會等最便宜;很多人會覺得咖啡口感一般,配料不錯)、機會(中檔價位中競爭對手不多,私域用的用戶相對很穩(wěn)定,多品類布局占據(jù)用戶的各種消費場景)、威脅(高端產(chǎn)品打折就會影響自己,低端產(chǎn)品用價格會拉走自己的用戶,競品太多不光要和咖啡競爭,奶茶、飲料、醫(yī)生、牙齒都是影響自己的關鍵因素)。以上這些內(nèi)容都可以百度而來,都是別人總結好的,你只要定義分析就可以,那么就其中一點醫(yī)生也是威脅怎么理解呢?很多人也都會看到/聽到醫(yī)生說,大量喝咖啡會導致導致失眠,可能引起心血管疾病,會減少鈣質(zhì)、引起骨質(zhì)疏松等。實際這里要注意到大量,如果忽略了這兩個字,那咖啡就會成為劣勢中一點因素。
最后是落地應用,無論是什么方法,都要你實際的去使用,拿一款產(chǎn)品,對照著功能一步步的體驗,琢磨透使用,要知道對應不同的方向,就是一個不同的競品。
目方法很多,合適+適合的才是
對應自己好用的
五、競品分析報告的組成+案例
1
競品分析報告的組成
整個事件的背景說明,目的、目標、行動、受眾人群、結論。
挑選的競品說明,包含競品的廠家信息、產(chǎn)品功能、客戶情況、使用場景、近期的迭代計劃、預估未開的發(fā)展。
以客觀的身份對比功能優(yōu)劣勢、客戶資源\用戶使用\場景條件\供應鏈體系、差異點分別說明,要用數(shù)據(jù)來說話。
改變的計劃是怎么樣的,如果你有能力來規(guī)劃方向,那么3年后產(chǎn)品的形態(tài)、商業(yè)化的應用、資本的把控你都要呈現(xiàn)出來;如果只能做功能規(guī)劃,那么下個版本的功能定義、優(yōu)化調(diào)整、BUG修復就是你處理的事情。
把用戶體驗要素融入到你的分析報告中,是保障你整體框架結構完善的一個核心點;其次把分析維度作為縱向分析方向或梯次,關鍵點作為競品分析的橫向?qū)Ρ群诵?,可以幫你完善競品畫布,讓你可以充分的考慮企業(yè)價值、傳遞價值、品牌價值的方式,因為它不僅包含了企業(yè)的盈利模式,還包含了推廣模式、產(chǎn)品模式以及設計思維中的用戶模式。
去做執(zhí)行的工作。

10分鐘分析釘釘
1
釘釘自身的形態(tài)
基于辦公應用的場景,滿足日常工作溝通、公司組織架構匹配、以釘釘為載體形成輕型OA系統(tǒng)、配套多種軟硬件辦公插件應用、自有社區(qū)體系。

2
釘釘?shù)母偁帉κ?/strong>
做騰訊旗下的微信、企業(yè)微信、QQ,字節(jié)旗下的飛書,還有其他IM應用。
其他廠家自研的辦公系統(tǒng)+自有生態(tài)的IM工具。
3
應用場景說明
基于對話的場景,主要集中在日常工作的環(huán)境中。
因為釘釘具有已讀屬性,可以更好的跟進閱讀狀態(tài),一些學習的圈子也會在釘釘內(nèi)建立。
釘釘自帶的會議可以同時容納更多的人,并且可以分享給釘釘體系的人加入進來,不局限于當前組織,可以帶上水印防盜鏈。
釘釘自帶的一些功能可免費直接使用,不需要額外在搜索新的應用。
釘釘?shù)哪腹踞槍逃⒖萍?、醫(yī)療、辦公等場景會有專門的導師進行溝通,協(xié)同在本地的服務企業(yè),提供解決方案。
對接第三方系統(tǒng),通過統(tǒng)一授權,配套使用,更加方便企業(yè)用戶的功能性選擇。
基于釘釘不同版本服務的收費;基于釘盤、DING、企業(yè)郵箱等應用收費;基于綁定在釘釘體系內(nèi)的入場、授權收費;
4
與競爭對手的差異
和微信對標:騰訊主要是熟人社交的模式,能夠在微信對話,得是相互“認識”的朋友,微信屏蔽朋友圈后,看不到對方的信息。釘釘會有組織架構作為個人信息的屬性,可以確認對方的歸屬。缺點:非特定辦公的情況下,大家還是用微信多一些,畢竟日常使用方便。
和企業(yè)微信對標:企業(yè)微信是以企業(yè)為主體,可添加個人微信進行對話,會帶有企業(yè)微信的標識。個人離職后,企業(yè)微信還是歸屬公司。缺點:一些人會對企業(yè)微信有一種陌生的感覺,覺得個人對話和企業(yè)對話有隔膜。
和QQ對標:類似微信。QQ上面娛樂的屬性更多,釘釘辦公的屬性更正式一些。缺點:釘釘不一定要年輕化,但年輕一代的應用訴求在釘釘上不能被滿足。
和飛書對標:飛書還算一個新型的工具,使用的人不太多;飛書的共享、表格做的很好,可以更好的解決協(xié)同辦公的需求,但不如企業(yè)微信和釘釘有那么多額外的第三方控件功能。缺點:缺乏第三方控件的支撐,僅能解決對話和協(xié)同辦公的應用。
其他IM工具:大多是配合OA系統(tǒng),在單個公司內(nèi)部內(nèi)做應用。缺點:局限于公司的內(nèi)部環(huán)境,和外部無法友好的交互。
5
未來
1、基于辦公應用深度發(fā)展,更好的解決協(xié)同辦公,第三方控件應用,釘釘體系架構的辦公生態(tài)。
2、提高市場滲透率,就要考慮把釘釘從辦公應用的環(huán)境中釋放出來。同步要考慮身份切換帶來的負面影響,當你老板在釘釘找不到你,突然發(fā)現(xiàn)你在另一個角色上面蹦迪。
3、提升人效,降低應用的難度,現(xiàn)在釘釘已經(jīng)開放很多標準應用接口,但很多的第三方的功能遠不能滿足企業(yè)用戶的需求,釘釘更加專注于B端,忽略了企業(yè)其實也是有各種定制化需求。
4、收費模式的改變,針對個人的工具應用;針對企業(yè)B端應用收費;針對第三方合作公司的收費。

什么是靠譜的競品分析報告?
先定義好給誰看,
他們需要看什么,你要介紹什么,
最終的結果是什么。
六、總結
1
競品目標
做競品分析起點可以很低,就是對比功能;也可以很高,包括對未來的預判,如何阻擊對手等。所以最關鍵的一點是先看你的目的,你要得到什么樣的結果,你要拿著這份報告去解決什么問題。

如果說新版本迭代,你需要把自己的功能應用和對方的功能做一個AB版的對比測試,那你就要從功能下來,同樣的語音轉(zhuǎn)文字,為什么微信是要手動轉(zhuǎn)化,而釘釘是自動轉(zhuǎn)化。這里不光是要考慮業(yè)務場景的問題,還要考慮功能實現(xiàn),還要考慮新增的功能的準確率。如果說新功能上線后,給用戶造成了新的困擾,比如識別率低,錯誤率太高。
如果說超越對手,證明自己是行業(yè)的領頭羊,那就要深度分析對手當前的功能和預判下一步的功能。同樣都是共享單車,針對的摩拜兩千元一輛的高質(zhì)量單車,ofo采取的策略是繼續(xù)壓低單車的成本,控制在200元一輛,這樣同樣的價格,摩拜只能做一輛,而ofo可以做出來十輛。用戶考慮的是什么?是針對這5分鐘、10分鐘車子好不好騎?有多舒服?不不不,用戶考慮的是在這5分鐘、10分鐘能否有一個解決我趕時間,壓縮路程的工具。這里的重點在于搶奪用戶、搶奪市場,舒適型可以降低一個檔次。
2
競品緯度
一味的考慮超越對手,是不是就是好的?為什么不能考慮先讓對手是開拓市場,把用戶和市場培養(yǎng)起來,然后我們在抄底呢?比如某滴培養(yǎng)出了用戶打車的習慣,規(guī)范了黑車,梳理了默認的行業(yè)規(guī)則,某團直接進軍這個市場,使用低價策略,吸引用戶,然后在逐步進行用戶轉(zhuǎn)化,從而占領市場份額。

同樣的場景也適合在達利園這個品牌上面,他的一些產(chǎn)品就是模仿競品,然后使用低價好物的模式,從市場中獲得用戶,降低自己的新品研發(fā)和開拓市場的費用。
這樣的好處是,先由競爭對手來開拓市場,后續(xù)自身的產(chǎn)品根據(jù)對手已出的產(chǎn)品進行更加豐富、更加全面的屬性增加,同時配合運營活動來贏取自己的優(yōu)勢。
缺點是如果你的產(chǎn)品優(yōu)勢不夠,反而是幫助對手成長,并且大多數(shù)用戶都會有先入為主的概念,一旦他們相信了品牌,在價格、使用、宣傳等其他條件力度不夠的情況下,用戶不一定會主動去更換。
3
設定邊界
設定邊界:以自己的技術,自己的人力,自己的時間,自己的金錢,自己的目標去設定自己的最高定點,去和競品對比相差額度,在保證自己所有的資源都夠充分應用的情況下,找到自己的邊界線。

不考慮用力過于猛的情況,不要一次性把資金豪賭在一次輸贏上面。
不考慮能力不太夠的情況,明明就3個研發(fā),非要做一個一模一樣的微信。
不考慮戰(zhàn)線太過長的情況,MVP+PFM是適用產(chǎn)品小步快跑,快速試驗,迭代優(yōu)化最好的方式,并不需要一次性的把產(chǎn)品做完善、功能都考慮齊全。
不考慮需求太超前的情況,我們都知道5G是個好東西,但市場上還沒有5G成熟的方案,你把手機加上5G然后比競品多賣一萬塊,用戶不會把自己當成一個傻子。
4
執(zhí)行
競品方案并不只是一個方案的開始,他包含調(diào)研、競品信息、對比、調(diào)整方案、落地執(zhí)行等幾個多個環(huán)節(jié),最后一個落地執(zhí)行就是在考慮和競品對比之后,要如何提升自己的產(chǎn)品,超越對手。

執(zhí)行方案是以優(yōu)化提升為目的,比如85℃以星巴克為目標,在剛開始對抗星巴克的時候,號稱要超越星巴克,成為貧民版的星巴克,要在每一家星巴克旁邊開一家85℃。那么他們在剛開始是這樣去做,后面逐步獲得提升時,也認識到了自己的不足,并不一定要超越,也可以做跟隨提升。一天賣100杯咖啡,和一天賣30杯咖啡,但還可以賣70個面包一樣,雖然是以咖啡為主要產(chǎn)品,但面包也可以同步扶持,一個產(chǎn)品無法從正面抗衡,那就用兩個產(chǎn)品來平衡。
執(zhí)行方案是要結合自己當前的產(chǎn)品規(guī)劃,根據(jù)自己定義的北極星指標做節(jié)點調(diào)整。
作者:張在旺 資深咨詢師、創(chuàng)投顧問、《有效競品分析》作者; 近20年IT行業(yè)工作經(jīng)驗,致力于產(chǎn)品經(jīng)理培養(yǎng)與產(chǎn)品方法論的傳播,為100多家企業(yè)客戶提供了培訓與咨詢服務。