2019年2月，亞馬遜雄心勃勃推出Amazon Live，試圖從直播帶貨獲得一杯美羹。

轉(zhuǎn)眼已過(guò)三年，Amazon Live似乎并沒(méi)有按照亞馬遜設(shè)定的“劇本”發(fā)展，甚至已經(jīng)成為一塊“雞肋”。

在此之前，為了吸引更多賣(mài)家涌入，亞馬遜曾表明，在亞馬遜上觀看視頻的買(mǎi)家轉(zhuǎn)化為有效買(mǎi)家的次數(shù)，比不觀看視頻的買(mǎi)家高出 3.6 倍。

因此，許多國(guó)內(nèi)賣(mài)家開(kāi)始躍躍欲試，希望依托這個(gè)風(fēng)口，來(lái)為店鋪獲得更多效益。

然而，現(xiàn)實(shí)與理想總是有出入。

“做直播的那段時(shí)間，店鋪銷(xiāo)量增加了1.5倍，但是實(shí)際轉(zhuǎn)化率并沒(méi)有多大改變?！辟u(mài)家李陽(yáng)說(shuō)。直播效果不如人意，李陽(yáng)還為這幾場(chǎng)亞馬遜直播，做了很多籌備工作。

起初，為了直播效果，李陽(yáng)還在公司旁邊特意挑選了一家具有異國(guó)情調(diào)的餐廳，并且準(zhǔn)備了許多折扣。除此之外，他還專(zhuān)門(mén)找來(lái)一名外籍人士做注冊(cè)人。

廣州賣(mài)家林宇認(rèn)為，亞馬遜直播發(fā)展速度太慢，沒(méi)有形成絕對(duì)數(shù)量的“忠誠(chéng)買(mǎi)家”，賣(mài)家在短期內(nèi)無(wú)法收益，所以陷入到進(jìn)退兩難的境地。

此外，賣(mài)家利用Amazon Live帶貨，也伴有風(fēng)險(xiǎn)。

一位深圳賣(mài)家表示，亞馬遜對(duì)于直播內(nèi)容有著極其嚴(yán)格的審核標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)于不合規(guī)的描述會(huì)關(guān)閉頻道。某些情況下，listing也會(huì)遭到牽連，被平臺(tái)下架。

可見(jiàn)，Amazon Live對(duì)于中小賣(mài)家來(lái)講，如果沒(méi)有強(qiáng)大的內(nèi)容實(shí)力和直播運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)作為支持，很有可能被亞馬遜“勸退”。

從“雄心壯志”到“黯然退場(chǎng)”，不斷有賣(mài)家逃離，Amazon Live上線(xiàn)接近三年，卻一直原地踏步狀態(tài)。

與海外直播帶貨形成鮮明對(duì)比，國(guó)內(nèi)直播是另外一種景象

直播帶貨界“網(wǎng)紅一哥”李佳琦，其日常直播間人數(shù)幾乎一直在幾十萬(wàn)人，有時(shí)達(dá)到幾百多萬(wàn)，在2020年雙十一首場(chǎng)預(yù)售直播，觀看人次更是達(dá)到了1.6億。

而這種規(guī)模的直播間，目前在亞馬遜上是根本是無(wú)法找到的。

在去年年初的一份調(diào)查報(bào)告中顯示，亞馬遜直播間觀看人數(shù)最多500多人。雖然，在去年P(guān)rime Day期間，亞馬遜直播間吸引了7萬(wàn)多買(mǎi)家觀看，但背后是有節(jié)日、巨大平臺(tái)流量、首頁(yè)推薦這些BUFF加持效果。

目前，亞馬遜一些直播間在白天可以達(dá)到幾千到數(shù)萬(wàn)人在線(xiàn)，但總體情況依然不容樂(lè)觀。下圖是今天（1月22日）美國(guó)華盛頓時(shí)間22:20分左右的截圖，在亞馬遜首頁(yè)推薦的一個(gè)直播間，僅有31人觀看。

而這個(gè)時(shí)間段，在國(guó)內(nèi)是睡前流量小高峰。

海外其他平臺(tái)的直播間，也是人數(shù)寥寥。比如，白鯨出海顯示，2020年沃爾瑪與TikToK的聯(lián)手直播中，觀看人數(shù)也才1萬(wàn)多人。Shopee直播間觀看人數(shù)也經(jīng)常只有幾百人。

許多賣(mài)家不抱太大希望，只是佛系宣傳品牌

鑒于流量和效果較為一般，許多賣(mài)家利用Amazon Live，只是為了宣傳品牌而不是賣(mài)貨。

“我在亞馬遜直播的主要目的在于為品牌增加曝光度，有時(shí)也會(huì)對(duì)瀏覽量和點(diǎn)擊率進(jìn)行評(píng)估?！泵绹?guó)賣(mài)家Taylor表示。

他認(rèn)為采用簡(jiǎn)單的直播方式對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行介紹，并不會(huì)讓消費(fèi)者感到厭惡，反而會(huì)為店鋪帶來(lái)更多買(mǎi)家。這種直播行為比較”佛系“，發(fā)生在許多美國(guó)賣(mài)家身上。

許多中國(guó)賣(mài)家也似乎認(rèn)為，Amazon Live無(wú)法為店鋪帶來(lái)流量。

”Amazon live首頁(yè)展示的更多是大品牌和自營(yíng)品牌直播間，像我們這些中小賣(mài)家進(jìn)入，肯定不會(huì)得到流量支持?！耙晃簧钲谫u(mài)家表示。

賣(mài)家王琦表示，亞馬遜直播雖然能帶來(lái)流量，但是轉(zhuǎn)化率并不高，和國(guó)內(nèi)真的不能比，砸錢(qián)太多可能也不會(huì)帶來(lái)立竿見(jiàn)影的效果。也正因?yàn)槿绱?，亞馬遜直播陷入到賣(mài)家與買(mǎi)家都想進(jìn)入的尷尬境地。

風(fēng)靡國(guó)內(nèi)的“直播帶貨”，為什么會(huì)在亞馬遜“失靈”？

首先，國(guó)外沖動(dòng)性消費(fèi)現(xiàn)象比國(guó)內(nèi)較弱一些。

一般來(lái)講，直播帶貨產(chǎn)生巨大效應(yīng)，除了主播能力和產(chǎn)品誘人的價(jià)格以外，還有一個(gè)重大因素：觀看者的沖動(dòng)消費(fèi)。

中消協(xié)的調(diào)查中顯示，有44%的國(guó)人在觀看直播帶貨時(shí)有沖動(dòng)消費(fèi)行為。而根據(jù)NPD研究報(bào)告顯示，美國(guó)民眾在線(xiàn)下實(shí)體商場(chǎng)購(gòu)物時(shí)沖動(dòng)消費(fèi)率為45%，而在電商平臺(tái)僅為23%。

那么，美國(guó)消費(fèi)者的沖動(dòng)消費(fèi)率低，也使得直播帶貨缺少成長(zhǎng)的土壤。自然無(wú)法與國(guó)內(nèi)相提并論。

其次，亞馬遜基因和購(gòu)物場(chǎng)景決定的。

亞馬遜是一個(gè)無(wú)限貨架，是一個(gè)搜索型電商平臺(tái)。消費(fèi)者需要什么東西，就上亞馬遜去搜索，找到適合的產(chǎn)品后下單。

相比之下，直播電商和社交電商，消費(fèi)者是被動(dòng)接受信息的，刷社交內(nèi)容時(shí)，并沒(méi)有明確的購(gòu)物想法，當(dāng)看到主播在推薦了一個(gè)商品，被“種草”了，就下單了。

在這種情況下，亞馬遜用主動(dòng)購(gòu)物的邏輯去開(kāi)展自己的直播，定然會(huì)遭到一定的挫折。

再次，直播是一個(gè)專(zhuān)業(yè)活，需要時(shí)間沉淀和積累，即便有流量，也未必會(huì)有效果。

亞馬遜對(duì)直播業(yè)務(wù)也曾主動(dòng)出擊過(guò)。在疫情期間，邀請(qǐng)加布里埃爾、尤恩、杰西卡、阿爾芭等國(guó)外著名明星，在Amazon Live進(jìn)行直播帶貨。

然而，這種營(yíng)銷(xiāo)方式，似乎并沒(méi)有對(duì)Amazon Live起到明顯效果。其實(shí)，在此之前，國(guó)內(nèi)在許多電商平臺(tái)和品牌，都曾嘗試?yán)妹餍亲陨碛绊懥?，?lái)直播帶貨。

時(shí)間與實(shí)踐證明，“聞道有先后，術(shù)業(yè)有專(zhuān)攻”放在直播帶貨界，仍然適用。明星雖然帶著流量，但未必能夠直接轉(zhuǎn)化。

2020年，明星葉一茜直播帶貨一款茶具，卻遇到了“翻車(chē)事件”。在直播期間，共有90萬(wàn)人次觀看，但最后只賣(mài)了不到10件茶具。

這種現(xiàn)象，廣泛存在于明星身上，不管?chē)?guó)內(nèi)還是國(guó)外。

而李佳琦、薇婭這些網(wǎng)紅能為平臺(tái)帶來(lái)大波流量：一是因?yàn)樗麄儞碛兄叱匿N(xiāo)售能力和專(zhuān)業(yè)直播能力；二是因?yàn)樗麄冊(cè)谙M(fèi)者中的知名度與好感度，全部來(lái)自于帶貨產(chǎn)品的質(zhì)量。

這兩件事，都不是一蹴而就的，是經(jīng)過(guò)時(shí)間大量沉淀的。李佳琪剛開(kāi)始做直播時(shí)，只有200人觀看，還遭到了無(wú)端謾罵和嘲諷，在選品方面，也踩過(guò)很多坑，交了不少學(xué)費(fèi)，才練就了“火眼金睛”，構(gòu)建了良好的供應(yīng)鏈。

一針見(jiàn)血的說(shuō)，二者自帶流量有著本質(zhì)上的不同。

因此，亞馬遜邀請(qǐng)明星來(lái)宣傳Amazon Live，在短時(shí)間內(nèi)可能會(huì)提高其知名度。但是，想通過(guò)這種方式想為Amazon Live獲得更為長(zhǎng)久穩(wěn)定的流量，幾乎成為一種奢想。

不過(guò)，話(huà)說(shuō)回來(lái)，雖然實(shí)際效果并不稱(chēng)心如意，但包括亞馬遜在內(nèi)的許多電商科技巨頭，仍然不斷加大力度投資直播電商領(lǐng)域。

一方面是，他們敏銳的觀察到直播為買(mǎi)家購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品起到引導(dǎo)作用。

另一方面，國(guó)內(nèi)淘寶已經(jīng)通過(guò)直播帶貨賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)，巨大的蛋糕，使得他們不斷向前。

結(jié)語(yǔ)：希望未來(lái)，海外直播電商為中國(guó)賣(mài)家?guī)?lái)更多機(jī)會(huì)。（跨境電商第一線(xiàn)）。

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