2019年2月,亞馬遜雄心勃勃推出Amazon Live,試圖從直播帶貨獲得一杯美羹。
轉(zhuǎn)眼已過(guò)三年,Amazon Live似乎并沒(méi)有按照亞馬遜設(shè)定的“劇本”發(fā)展,甚至已經(jīng)成為一塊“雞肋”。
在此之前,為了吸引更多賣(mài)家涌入,亞馬遜曾表明,在亞馬遜上觀看視頻的買(mǎi)家轉(zhuǎn)化為有效買(mǎi)家的次數(shù),比不觀看視頻的買(mǎi)家高出 3.6 倍。
因此,許多國(guó)內(nèi)賣(mài)家開(kāi)始躍躍欲試,希望依托這個(gè)風(fēng)口,來(lái)為店鋪獲得更多效益。
然而,現(xiàn)實(shí)與理想總是有出入。
“做直播的那段時(shí)間,店鋪銷(xiāo)量增加了1.5倍,但是實(shí)際轉(zhuǎn)化率并沒(méi)有多大改變?!辟u(mài)家李陽(yáng)說(shuō)。直播效果不如人意,李陽(yáng)還為這幾場(chǎng)亞馬遜直播,做了很多籌備工作。
起初,為了直播效果,李陽(yáng)還在公司旁邊特意挑選了一家具有異國(guó)情調(diào)的餐廳,并且準(zhǔn)備了許多折扣。除此之外,他還專(zhuān)門(mén)找來(lái)一名外籍人士做注冊(cè)人。
廣州賣(mài)家林宇認(rèn)為,亞馬遜直播發(fā)展速度太慢,沒(méi)有形成絕對(duì)數(shù)量的“忠誠(chéng)買(mǎi)家”,賣(mài)家在短期內(nèi)無(wú)法收益,所以陷入到進(jìn)退兩難的境地。
此外,賣(mài)家利用Amazon Live帶貨,也伴有風(fēng)險(xiǎn)。
一位深圳賣(mài)家表示,亞馬遜對(duì)于直播內(nèi)容有著極其嚴(yán)格的審核標(biāo)準(zhǔn),對(duì)于不合規(guī)的描述會(huì)關(guān)閉頻道。某些情況下,listing也會(huì)遭到牽連,被平臺(tái)下架。
可見(jiàn),Amazon Live對(duì)于中小賣(mài)家來(lái)講,如果沒(méi)有強(qiáng)大的內(nèi)容實(shí)力和直播運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)作為支持,很有可能被亞馬遜“勸退”。
從“雄心壯志”到“黯然退場(chǎng)”,不斷有賣(mài)家逃離,Amazon Live上線(xiàn)接近三年,卻一直原地踏步狀態(tài)。
與海外直播帶貨形成鮮明對(duì)比,國(guó)內(nèi)直播是另外一種景象
直播帶貨界“網(wǎng)紅一哥”李佳琦,其日常直播間人數(shù)幾乎一直在幾十萬(wàn)人,有時(shí)達(dá)到幾百多萬(wàn),在2020年雙十一首場(chǎng)預(yù)售直播,觀看人次更是達(dá)到了1.6億。
而這種規(guī)模的直播間,目前在亞馬遜上是根本是無(wú)法找到的。
在去年年初的一份調(diào)查報(bào)告中顯示,亞馬遜直播間觀看人數(shù)最多500多人。雖然,在去年P(guān)rime Day期間,亞馬遜直播間吸引了7萬(wàn)多買(mǎi)家觀看,但背后是有節(jié)日、巨大平臺(tái)流量、首頁(yè)推薦這些BUFF加持效果。
目前,亞馬遜一些直播間在白天可以達(dá)到幾千到數(shù)萬(wàn)人在線(xiàn),但總體情況依然不容樂(lè)觀。下圖是今天(1月22日)美國(guó)華盛頓時(shí)間22:20分左右的截圖,在亞馬遜首頁(yè)推薦的一個(gè)直播間,僅有31人觀看。
而這個(gè)時(shí)間段,在國(guó)內(nèi)是睡前流量小高峰。
海外其他平臺(tái)的直播間,也是人數(shù)寥寥。比如,白鯨出海顯示,2020年沃爾瑪與TikToK的聯(lián)手直播中,觀看人數(shù)也才1萬(wàn)多人。Shopee直播間觀看人數(shù)也經(jīng)常只有幾百人。
許多賣(mài)家不抱太大希望,只是佛系宣傳品牌
鑒于流量和效果較為一般,許多賣(mài)家利用Amazon Live,只是為了宣傳品牌而不是賣(mài)貨。
“我在亞馬遜直播的主要目的在于為品牌增加曝光度,有時(shí)也會(huì)對(duì)瀏覽量和點(diǎn)擊率進(jìn)行評(píng)估?!泵绹?guó)賣(mài)家Taylor表示。
他認(rèn)為采用簡(jiǎn)單的直播方式對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行介紹,并不會(huì)讓消費(fèi)者感到厭惡,反而會(huì)為店鋪帶來(lái)更多買(mǎi)家。這種直播行為比較”佛系“,發(fā)生在許多美國(guó)賣(mài)家身上。
許多中國(guó)賣(mài)家也似乎認(rèn)為,Amazon Live無(wú)法為店鋪帶來(lái)流量。
”Amazon live首頁(yè)展示的更多是大品牌和自營(yíng)品牌直播間,像我們這些中小賣(mài)家進(jìn)入,肯定不會(huì)得到流量支持?!耙晃簧钲谫u(mài)家表示。
賣(mài)家王琦表示,亞馬遜直播雖然能帶來(lái)流量,但是轉(zhuǎn)化率并不高,和國(guó)內(nèi)真的不能比,砸錢(qián)太多可能也不會(huì)帶來(lái)立竿見(jiàn)影的效果。也正因?yàn)槿绱?,亞馬遜直播陷入到賣(mài)家與買(mǎi)家都想進(jìn)入的尷尬境地。
風(fēng)靡國(guó)內(nèi)的“直播帶貨”,為什么會(huì)在亞馬遜“失靈”?
首先,國(guó)外沖動(dòng)性消費(fèi)現(xiàn)象比國(guó)內(nèi)較弱一些。
一般來(lái)講,直播帶貨產(chǎn)生巨大效應(yīng),除了主播能力和產(chǎn)品誘人的價(jià)格以外,還有一個(gè)重大因素:觀看者的沖動(dòng)消費(fèi)。
中消協(xié)的調(diào)查中顯示,有44%的國(guó)人在觀看直播帶貨時(shí)有沖動(dòng)消費(fèi)行為。而根據(jù)NPD研究報(bào)告顯示,美國(guó)民眾在線(xiàn)下實(shí)體商場(chǎng)購(gòu)物時(shí)沖動(dòng)消費(fèi)率為45%,而在電商平臺(tái)僅為23%。
那么,美國(guó)消費(fèi)者的沖動(dòng)消費(fèi)率低,也使得直播帶貨缺少成長(zhǎng)的土壤。自然無(wú)法與國(guó)內(nèi)相提并論。
其次,亞馬遜基因和購(gòu)物場(chǎng)景決定的。
亞馬遜是一個(gè)無(wú)限貨架,是一個(gè)搜索型電商平臺(tái)。消費(fèi)者需要什么東西,就上亞馬遜去搜索,找到適合的產(chǎn)品后下單。
相比之下,直播電商和社交電商,消費(fèi)者是被動(dòng)接受信息的,刷社交內(nèi)容時(shí),并沒(méi)有明確的購(gòu)物想法,當(dāng)看到主播在推薦了一個(gè)商品,被“種草”了,就下單了。
在這種情況下,亞馬遜用主動(dòng)購(gòu)物的邏輯去開(kāi)展自己的直播,定然會(huì)遭到一定的挫折。
再次,直播是一個(gè)專(zhuān)業(yè)活,需要時(shí)間沉淀和積累,即便有流量,也未必會(huì)有效果。
亞馬遜對(duì)直播業(yè)務(wù)也曾主動(dòng)出擊過(guò)。在疫情期間,邀請(qǐng)加布里埃爾、尤恩、杰西卡、阿爾芭等國(guó)外著名明星,在Amazon Live進(jìn)行直播帶貨。
然而,這種營(yíng)銷(xiāo)方式,似乎并沒(méi)有對(duì)Amazon Live起到明顯效果。其實(shí),在此之前,國(guó)內(nèi)在許多電商平臺(tái)和品牌,都曾嘗試?yán)妹餍亲陨碛绊懥?,?lái)直播帶貨。
時(shí)間與實(shí)踐證明,“聞道有先后,術(shù)業(yè)有專(zhuān)攻”放在直播帶貨界,仍然適用。明星雖然帶著流量,但未必能夠直接轉(zhuǎn)化。
2020年,明星葉一茜直播帶貨一款茶具,卻遇到了“翻車(chē)事件”。在直播期間,共有90萬(wàn)人次觀看,但最后只賣(mài)了不到10件茶具。
這種現(xiàn)象,廣泛存在于明星身上,不管?chē)?guó)內(nèi)還是國(guó)外。
而李佳琦、薇婭這些網(wǎng)紅能為平臺(tái)帶來(lái)大波流量:一是因?yàn)樗麄儞碛兄叱匿N(xiāo)售能力和專(zhuān)業(yè)直播能力;二是因?yàn)樗麄冊(cè)谙M(fèi)者中的知名度與好感度,全部來(lái)自于帶貨產(chǎn)品的質(zhì)量。
這兩件事,都不是一蹴而就的,是經(jīng)過(guò)時(shí)間大量沉淀的。李佳琪剛開(kāi)始做直播時(shí),只有200人觀看,還遭到了無(wú)端謾罵和嘲諷,在選品方面,也踩過(guò)很多坑,交了不少學(xué)費(fèi),才練就了“火眼金睛”,構(gòu)建了良好的供應(yīng)鏈。
一針見(jiàn)血的說(shuō),二者自帶流量有著本質(zhì)上的不同。
因此,亞馬遜邀請(qǐng)明星來(lái)宣傳Amazon Live,在短時(shí)間內(nèi)可能會(huì)提高其知名度。但是,想通過(guò)這種方式想為Amazon Live獲得更為長(zhǎng)久穩(wěn)定的流量,幾乎成為一種奢想。
不過(guò),話(huà)說(shuō)回來(lái),雖然實(shí)際效果并不稱(chēng)心如意,但包括亞馬遜在內(nèi)的許多電商科技巨頭,仍然不斷加大力度投資直播電商領(lǐng)域。
一方面是,他們敏銳的觀察到直播為買(mǎi)家購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品起到引導(dǎo)作用。
另一方面,國(guó)內(nèi)淘寶已經(jīng)通過(guò)直播帶貨賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn),巨大的蛋糕,使得他們不斷向前。
結(jié)語(yǔ):希望未來(lái),海外直播電商為中國(guó)賣(mài)家?guī)?lái)更多機(jī)會(huì)。(跨境電商第一線(xiàn))。
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