抖音生活服務(wù)聯(lián)合好餐盟，共同發(fā)起的“星選飯局，一起為湖南餐飲助力”的特別策劃活動(dòng)，于9月28日?qǐng)A滿落地，直播主題緊緊圍繞湖南餐飲品牌的創(chuàng)新展開，和六大湖南餐飲的中堅(jiān)力量，一起碰撞關(guān)于餐飲創(chuàng)意的思路和玩法。

參與本次活動(dòng)的嘉賓有茶顏悅色創(chuàng)始人小麥、墨茉點(diǎn)心局創(chuàng)始人王瑜霄、 黑色經(jīng)典聯(lián)合創(chuàng)始人盧路成、盛香亭創(chuàng)始人廖宗毅、檸季創(chuàng)始人汪潔、費(fèi)大廚創(chuàng)始人費(fèi)良慧、抖音生活服務(wù)長(zhǎng)沙業(yè)務(wù)中心負(fù)責(zé)人邱天福 。

近幾年，湖南餐飲在場(chǎng)景創(chuàng)新上，做了很多嘗試，也取得了一些成績(jī)。長(zhǎng)沙的新消費(fèi)品牌和其他城市的國(guó)際范標(biāo)簽不太一樣，從品牌調(diào)性到營(yíng)銷打法上都有著很強(qiáng)烈的長(zhǎng)沙烙印，這中間不乏有很多長(zhǎng)沙的新名片，他們也成為了長(zhǎng)沙甚至全國(guó)新餐飲的標(biāo)桿。今天在座的所有品牌，都是從長(zhǎng)沙本土崛起的，有著非常濃郁的“湘軍”血液。

參與活動(dòng)的每個(gè)餐飲品牌都有自己的故事，費(fèi)大廚是目前餐飲單品辣椒炒肉戰(zhàn)略的集大成者；盛香亭把傳統(tǒng)的鹵味檔口，改造成可以堂食的小型快餐店，讓鹵味有了更多的溫度和煙火氣；黑色經(jīng)典是這兩年餐飲新零售多元化發(fā)展不錯(cuò)的案例，跨界做了很多聯(lián)名IP；檸季在“走不出廣東”的檸檬茶賽道，改寫了品類偏見，刷新了長(zhǎng)沙速度；墨茉點(diǎn)心局也成為烘焙賽道中新中式點(diǎn)心的破局者；新國(guó)潮茶顏悅色“關(guān)山越，塞外”主題性商業(yè)概念店，也是年輕人最愛的打卡地。

收割年輕人的心和胃

長(zhǎng)沙作為新一線城市，這幾年備受關(guān)注，很多外地的朋友來長(zhǎng)沙旅游都是沖著長(zhǎng)沙美食而來的?！叭珖?guó)一半的人都在長(zhǎng)沙”——今年夏天來長(zhǎng)沙旅游的朋友特別多，很多網(wǎng)友這么評(píng)價(jià)長(zhǎng)沙。到了暑假，大量的朋友遠(yuǎn)道而來，來打卡來品嘗各類小吃。

好餐盟創(chuàng)始人張好是典型的長(zhǎng)沙胃，不管去哪里，都要有辣椒作伴，他提到：“前陣子長(zhǎng)沙還因?yàn)椤璩康?span id="qegu6uhb3mh" class="candidate-entity-word" data-gid="4001547" qid="6542012974532449549" mention-index="0">五一廣場(chǎng)，大量的人還在排隊(duì)逛夜市吃小吃買奶茶’上過熱搜，很多網(wǎng)友不由得對(duì)長(zhǎng)沙開啟了靈魂拷問模式——‘長(zhǎng)沙人不用睡覺的嗎？’，漂浮在鬧市上空的美食氣息街道上行人摩肩接踵構(gòu)成煙火氣十足的長(zhǎng)沙。”

長(zhǎng)沙到底憑什么收割年輕人的心和胃呢？

費(fèi)大廚創(chuàng)始人費(fèi)良慧談到：“我覺得首先應(yīng)該是好吃吧，這個(gè)很重要，第二個(gè)我覺得很重要的一點(diǎn)，我覺得就是我們長(zhǎng)沙的餐飲像一個(gè)菜單，比如外地朋友過來吃辣椒炒肉比較辣，可能需要喝一杯奶茶，然后臨走前可能會(huì)帶走一份墨茉點(diǎn)心局，長(zhǎng)沙的菜單選擇很豐富，餐飲品牌之間也在相互賦能?！?/p>

墨茉點(diǎn)心局創(chuàng)始人王瑜霄補(bǔ)充到：“大家都還是蠻用心去了解年輕人，我們作為創(chuàng)始人很多都是80后90后，所以我們也很用心了解現(xiàn)在年輕人的消費(fèi)，另外一點(diǎn)是，長(zhǎng)沙的選擇是比較豐富的，品類不單一，而且它的消費(fèi)時(shí)段也是受年輕人喜歡，夜經(jīng)濟(jì)的繁榮讓長(zhǎng)沙更加融入年輕人的生活圈?！?/p>

確實(shí)，城市是品牌成長(zhǎng)沃土，品牌也為城市消費(fèi)提供底氣。其實(shí)目前80，90后已經(jīng)成為了當(dāng)之無愧的消費(fèi)中堅(jiān)，所以這波年輕人他們更多的是講究“體驗(yàn)第一，好吃第二”。其次，這些品牌很懂社交，高顏值的包裝和產(chǎn)品，太適合在網(wǎng)上發(fā)布了，摸透了年輕人的小心思，提供了充足的“內(nèi)容”，才好讓年輕人自由發(fā)揮。

餐飲湘軍的品牌創(chuàng)新

品類創(chuàng)新的大戲，一直都很精彩。 很早就有人說，所有餐飲品類，未來都值得重做一遍。但現(xiàn)在捕捉大品類的機(jī)會(huì)越來越少，創(chuàng)新品類的紅利期也越來越短。

究其原因，是品類頭部的出現(xiàn)。 在長(zhǎng)沙餐飲圈，有一波品牌占據(jù)全國(guó)品類第一。國(guó)潮茶飲茶顏悅色；新中式點(diǎn)心墨茉點(diǎn)心局；熱鹵一哥盛香亭；臭豆腐頭部品牌黑色經(jīng)典；全國(guó)小炒肉大王費(fèi)大廚；檸檬茶后起之秀檸季，在長(zhǎng)沙市場(chǎng)，各個(gè)品類都有有“地頭蛇”盤踞。

長(zhǎng)沙人是最會(huì)搞事的，在創(chuàng)新這件事上其實(shí)一直都很用心，現(xiàn)在想邀請(qǐng)長(zhǎng)沙各個(gè)地頭蛇來聊聊各自品牌的一些創(chuàng)新方法論，在各自品類賽道上，怎么突破重圍，做好品牌的創(chuàng)新表達(dá)？

“創(chuàng)新的本質(zhì)是打造餐飲企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的手段之一，他不僅僅是力，他應(yīng)該是一種手段，做傳統(tǒng)產(chǎn)品不要用顛覆思維，而是順應(yīng)形勢(shì)去做，我們的創(chuàng)新應(yīng)該在一個(gè)點(diǎn)上一點(diǎn)一點(diǎn)的吃透?！焙谏?jīng)典聯(lián)合創(chuàng)始人盧路成對(duì)于創(chuàng)新有自己的理解，“臭豆腐的心智是外酥里嫩，我們就把這個(gè)點(diǎn)做透。我們做灌針打孔，保持表皮的酥脆，保持里面的嫩度。創(chuàng)新可以用逆向思維來進(jìn)行操作，吃黑色臭豆腐長(zhǎng)沙沒白來，臭豆腐香水送給你不愛的人，所以我們整整全部都是用逆向，反著來搞?！?/p>

檸季創(chuàng)始人傅傅是地道的長(zhǎng)沙人，對(duì)于記憶中的長(zhǎng)沙，她覺得每一種味型都非常獨(dú)特：“我覺得長(zhǎng)沙的味型非常有記憶點(diǎn)的，所以希望拿一些傳統(tǒng)的東西來和創(chuàng)新做結(jié)合，桂子油，本身它就是一個(gè)很有特點(diǎn)的一個(gè)味道，非常有記憶里。湖南人小時(shí)候從80后，90后甚至到現(xiàn)在的00后，都是小時(shí)候的回憶，所以這是我們當(dāng)時(shí)做桂子油檸檬茶和小缽子甜酒檸檬茶的初衷，用傳統(tǒng)結(jié)合創(chuàng)新做的一個(gè)味型。”

抖音生活服務(wù)長(zhǎng)沙業(yè)務(wù)中心負(fù)責(zé)人邱天福認(rèn)為，創(chuàng)新是品牌非常重要的競(jìng)爭(zhēng)力之一，隨著消費(fèi)模式變遷和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，餐飲的數(shù)字化進(jìn)程也在不斷加速。當(dāng)下內(nèi)容平臺(tái)已經(jīng)成為線上最主要的流量來源之一，內(nèi)容作為餐飲線上化經(jīng)營(yíng)的最大變量之一，也成為了撬動(dòng)增長(zhǎng)的重要杠桿。抖音生活服務(wù)已成為餐飲商家的新經(jīng)營(yíng)陣地，全方位助力餐飲商家探尋業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的第二曲線，教商家如何有效展開經(jīng)營(yíng)，突破成長(zhǎng)邊界，成為了餐飲商家重要課題。

餐飲創(chuàng)新的流量密碼

這幾年長(zhǎng)沙餐飲在創(chuàng)新賽道一路狂奔，在大品牌的帶動(dòng)下，長(zhǎng)沙逐漸成長(zhǎng)為國(guó)內(nèi)建立品牌勢(shì)能最好的地方，并吸引著越來越多的品牌來長(zhǎng)沙開局、創(chuàng)業(yè)。其實(shí)創(chuàng)新的賽道有很多種，除了有品牌創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新，還有渠道創(chuàng)新、營(yíng)銷創(chuàng)新、場(chǎng)景創(chuàng)新，推廣創(chuàng)新等。

其實(shí)品牌在創(chuàng)新上如果做的好，完全是一個(gè)加分項(xiàng)，但是如果盲目跟風(fēng)，其實(shí)會(huì)適得其反。

茶顏悅色創(chuàng)始人小麥談到：“一個(gè)品牌如果沒有創(chuàng)新，它就代表沒有活力，就像人一樣，那么可能對(duì)于茶顏，它本來可能我們的愿景就是推廣打造新中式文化，打造卓越的中國(guó)服務(wù)，那么我們會(huì)在服務(wù)和顧客消費(fèi)場(chǎng)景上做創(chuàng)新，像之前天福提到的塞外門店，以及最近的這個(gè)小神閑茶館，還有夏天推出的生椰家族系列，不僅是場(chǎng)景創(chuàng)新也是品類創(chuàng)新。”

品類創(chuàng)新的密碼，其實(shí)是尋找差異化，抖音生活服務(wù)也在創(chuàng)新上尋找機(jī)會(huì)和突破口，從 2018 年抖音上線第一個(gè) POI 到 2019 年第一批餐飲商家入駐，再到 2021 年 1 月正式啟動(dòng)生活服務(wù)業(yè)務(wù)，我們一直在不斷地成長(zhǎng)。截至2022年8月，業(yè)務(wù)已覆蓋全國(guó)370多個(gè)城市，合作門店超過160萬(wàn)個(gè)，覆蓋餐飲、酒旅、休閑娛樂等行業(yè)，每月有超過60萬(wàn)抖音創(chuàng)作者展示和售賣值得心動(dòng)的產(chǎn)品與服務(wù)。

當(dāng)然，“反著來”不止是為了差異化，更是為了找到未被滿足的需求，以及需求的持續(xù)性與成長(zhǎng)性。如果差異化不具備長(zhǎng)期商業(yè)價(jià)值，那最終差異化的歸宿只能是邊緣化。

盛香亭創(chuàng)始人廖宗毅說：“創(chuàng)新肯定需要基于一個(gè)個(gè)的主題，茶顏?zhàn)隽诵∩耖e，做了鴛央咖啡，它是基于想打造新中式文化，那盛香亭也是一樣，其實(shí)熱鹵在全國(guó)各地的理解不一樣，北京叫鹵煮，常德南縣叫鴨霸王，長(zhǎng)沙叫熱鹵，就每個(gè)地方對(duì)菜的理解和叫法都不一樣，所以，盛香亭的所有創(chuàng)新都是希望讓熱鹵成為未來餐飲的主流消費(fèi)選擇之一，創(chuàng)新肯定都有主題的，盲目的創(chuàng)新就是內(nèi)卷。”

“其實(shí)抖音生活服務(wù)并不是團(tuán)購(gòu)和一味的低價(jià)，這樣對(duì)于企業(yè)來說，并不是長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)的方式。我們不搞價(jià)格戰(zhàn)，其實(shí)對(duì)于抖音生活服務(wù)來說，更注重的是商家的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。抖音生活服務(wù)和團(tuán)購(gòu)的本質(zhì)并不一樣。傳統(tǒng)本地生活是基于主動(dòng)搜索，他們的商品套餐購(gòu)買基于評(píng)價(jià)體系，偏需求。用戶今天想吃椰子雞，才會(huì)搜索；而抖音的生活服務(wù)是基于內(nèi)容，激發(fā)用戶需求。所以需要在線上不斷放大產(chǎn)品特色、價(jià)格優(yōu)勢(shì)，讓粉絲留住。二者相比，一個(gè)是需求，一個(gè)是興趣。消費(fèi)迭代的背景下，一定要重視短視頻和直播，因?yàn)閷?duì)于商家的拉新很有幫助?！?/p>

好餐盟創(chuàng)始人張好總結(jié)，如果你了解湖南餐飲人的群體畫像，湖南餐飲便沒有秘密。湖南人“敢為天下先”的豪氣在餐飲界同樣典型。長(zhǎng)沙餐飲人膽子大、有創(chuàng)新精神，能把一件事玩明白，玩得轉(zhuǎn)，同時(shí)湖南人是很舍得吃苦的，在一件事情里扎進(jìn)去了就會(huì)研究到底，有特別“霸蠻”的精神。

對(duì)于消費(fèi)者來說，有好奇心是天性，這也是為何品牌習(xí)慣推出新品引發(fā)顧客復(fù)購(gòu)的根本原因之一。不過，商家在行業(yè)中的短期線增長(zhǎng)，并非抖音生活服務(wù)所體現(xiàn)的最大價(jià)值?；蛟S，更具有價(jià)值的是通過不同的成功案例提取出重合路徑與方法論，為行業(yè)中的其他商戶提供可復(fù)制性的路徑參考。比如，抖音生活服務(wù)以“興趣式”內(nèi)容機(jī)制為基地，或許商戶都會(huì)思考如何加深內(nèi)容玩法去增加曝光、觸動(dòng)新客、加速商業(yè)性轉(zhuǎn)化、拉升成交總額。通過前文節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷活動(dòng)與新品營(yíng)銷活動(dòng)，我們可以得出結(jié)論：活動(dòng)中商家通過BGC（商家自制內(nèi)容）、OGC（達(dá)人內(nèi)容）、UGC（用戶內(nèi)容）的三重傳播獲得了曝光度，進(jìn)而造就了新客的轉(zhuǎn)化、沉淀與品牌力的提升，從而以內(nèi)容帶動(dòng)了商業(yè)性轉(zhuǎn)化。

無論是商家自制內(nèi)容、達(dá)人內(nèi)容還是用戶內(nèi)容，短視頻內(nèi)容在平臺(tái)具有長(zhǎng)效擴(kuò)散力，能夠長(zhǎng)期留存通過商家、達(dá)人與消費(fèi)者后續(xù)新增粉絲與播放量，帶來的“長(zhǎng)尾效應(yīng)”。而品牌在這個(gè)新陣地里，基于抖音生活服務(wù)的特質(zhì)、創(chuàng)新活動(dòng)玩法，給予自身新的啟發(fā)、進(jìn)階與增長(zhǎng)，沉淀出更多的方法論，使得商家與行業(yè)走向良向的長(zhǎng)期主義，是抖音生活服務(wù)在商戶未來發(fā)展中所提供的長(zhǎng)期價(jià)值。

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