怎么理解客戶成功,怎么理解客戶成功的關(guān)鍵?
客戶成功的概念究竟是什么呢?從某種角度來看,可以理解為幫助客戶實(shí)現(xiàn)他們期望的結(jié)果,進(jìn)而成為滿意度高、長(zhǎng)期合作的客戶。隨著客戶成功在企業(yè)發(fā)展中的重要性日益增強(qiáng),我們又該如何去實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)呢?在本文中,作者將對(duì)此進(jìn)行分析和總結(jié),邀請(qǐng)大家共同探討。
我并不支持將概念弄得過于復(fù)雜和華麗,因?yàn)檫@樣不僅難以理解,也不利于傳播。
我喜歡通過一些實(shí)際的場(chǎng)景,結(jié)合簡(jiǎn)單易懂的對(duì)話形式,來和大家討論客戶的成功。這樣更容易理解和交流。
一、什么是客戶成功?
大家對(duì)于客戶成功的理解各有千秋,通常可以描述為確??蛻粼谑褂卯a(chǎn)品或服務(wù)時(shí)獲得滿意和價(jià)值的過程。它不僅僅涉及到提供支持和解決問題,還包括積極地幫助客戶實(shí)現(xiàn)他們的目標(biāo),從而提升客戶的整體體驗(yàn)和忠誠(chéng)度。成功的客戶管理策略通常會(huì)關(guān)注客戶的需求,監(jiān)測(cè)他們的使用情況,及時(shí)反饋,并根據(jù)客戶的反饋進(jìn)行產(chǎn)品或服務(wù)的改進(jìn)。總的來說,客戶成功意味著建立一種雙贏的關(guān)系,讓客戶和企業(yè)共同成長(zhǎng)。
下面是我的理解:
客戶成功意味著幫助客戶實(shí)現(xiàn)他們的目標(biāo),享受愉快的使用過程,并最終發(fā)展成為滿意度高且長(zhǎng)期合作的客戶。
我認(rèn)為只要遵循這一原則,便能夠?qū)崿F(xiàn)客戶的成功。
現(xiàn)在,我們可以通過日常生活中的一個(gè)例子來深入理解這句話。
許多人都有拍攝證件照的經(jīng)歷,而對(duì)傳統(tǒng)證件照的印象往往是比較單一的。一般來說,大家認(rèn)知中的證件照通常是背景單一、表情嚴(yán)肅,且需要穿著正式的服裝。這樣的照片大多給人一種嚴(yán)謹(jǐn)和正式的感覺,通常用于身份證、護(hù)照等官方文件中。
丑,是的。
為什么傳統(tǒng)證件照常常顯得那么不美觀呢?
我們將從四個(gè)方面進(jìn)行分析。
妝容:化妝絕對(duì)是技術(shù)活,大部分人去拍證件照時(shí)并沒有化妝或者化的不好,傳統(tǒng)的證件照店又不提供化妝服務(wù)或者給畫的一言難盡。服裝:顧客自己選的服裝不上鏡,傳統(tǒng)的證件照店也沒有專門拍證件照的衣服。拍照:不夠?qū)I(yè)。還沒坐穩(wěn)就被告知“拍好了”。修圖:還要修圖?or 這是你?
這些因素的共同影響使得這張證件照顯得不太美觀。
然而,早已有攝影工作室開始探索不同的領(lǐng)域,推出了精致的證件照和最美證件照,使得拍攝證件照成為了一種時(shí)尚趨勢(shì)。
這讓我回想起那個(gè)久遠(yuǎn)的大頭貼時(shí)代,周末時(shí)總是約上幾位好友去拍身份證照片。
他們采用了多種方法來確保證件照的效果。首先,專業(yè)的攝影師會(huì)掌握合適的拍攝技巧和照明條件,以便拍出清晰且符合要求的照片。其次,拍攝背景的選擇也非常重要,通常會(huì)使用單色或者統(tǒng)一的背景,以避免干擾主體。此外,拍攝前會(huì)指導(dǎo)被攝者擺姿勢(shì)和表情,使其看起來更自然、自信。總之,細(xì)致的準(zhǔn)備與專業(yè)的操作是保證證件照效果的關(guān)鍵。
簡(jiǎn)而言之,就是抓住了影響拍照效果的關(guān)鍵因素。
顧客可能對(duì)化妝不太了解,因此專業(yè)的化妝師會(huì)為他們提供服務(wù)。這些化妝師經(jīng)過深厚的研究,能夠根據(jù)顧客的個(gè)性和偏好,為其量身打造最合適的妝容。
店里擺放著整潔且適合拍照的服裝。
在攝影師拍攝的過程中,他們會(huì)提供一些反饋。
圖像編輯師也是具備專業(yè)技能的,可以進(jìn)行多輪的反饋與修改,直到達(dá)到客戶的滿意為止。
他們采取了哪些措施來確保過程的順暢和體驗(yàn)的優(yōu)化呢?
簡(jiǎn)單來說,整個(gè)客戶旅程是順暢無阻的。
通過微信小程序,用戶能夠提前預(yù)約,從而避免排隊(duì)等候的情況。
高檔商場(chǎng)內(nèi)有許多精致的證件照拍攝店,店內(nèi)環(huán)境優(yōu)雅,讓人感受到一種高端氛圍。
店員們都是年輕活潑的小姐姐和小哥哥,充滿了朝氣,他們的服務(wù)態(tài)度也非常出色。
我們使用的都是頂級(jí)化妝品,并配備了一次性化妝工具,這與某些影樓共用同一只口紅的做法截然不同。
拍攝完成后,您可以通過微信公眾號(hào)“取片服務(wù)端”輕松一鍵獲取照片。
拍完照片后,你還會(huì)再光顧這家店嗎?
當(dāng)然,職場(chǎng)新人的第一次合影,好友聚會(huì)的一份留念,婚禮上的甜蜜記錄,孩子降生的幸福瞬間,再到寵物歸家的喜悅,家庭團(tuán)圓的溫馨時(shí)刻,樣樣都要有一張呀……
客戶全生命周期管理的執(zhí)行非常出色。
他們持續(xù)進(jìn)行新產(chǎn)品的開發(fā),以滿足更加多樣化的需求。
采購(gòu)—滿意—再次購(gòu)買—依然滿意—再次購(gòu)買……循環(huán)往復(fù)。
這個(gè)案例涵蓋了客戶成功的三個(gè)關(guān)鍵要素:效果、體驗(yàn)和復(fù)購(gòu)。
二、為什么需要客戶成功?
接下來我們將討論為何客戶成功至關(guān)重要。
實(shí)際上,我們來探討一下為何追求效果、用戶體驗(yàn)和重復(fù)購(gòu)買是如此重要。
難道這還需要質(zhì)疑嗎?如果沒有效果,體驗(yàn)又差,顧客還能繼續(xù)選擇我們的產(chǎn)品和服務(wù)嗎?
如果無法留住老客戶,就像一個(gè)漏水的水缸,注入水的速度往往跟不上流失的速度。
缺乏老客戶的積累,導(dǎo)致無法實(shí)現(xiàn)老客戶的重復(fù)購(gòu)買,更別提老客戶的推薦了。
獲取一個(gè)新客戶的成本通常是維持一個(gè)老客戶的五到七倍,對(duì)于某些行業(yè)來說,這個(gè)比例可能更高。
大家認(rèn)為客戶成功的重要性怎么樣呢?
德勤是全球四大會(huì)計(jì)師事務(wù)所之一,曾進(jìn)行過相關(guān)研究,發(fā)現(xiàn)那些將客戶成功作為戰(zhàn)略重心的企業(yè)在各項(xiàng)指標(biāo)上表現(xiàn)出更高的增長(zhǎng)潛力。
客戶成功能夠幫助我們建立客戶的信任,促進(jìn)老客戶的忠誠(chéng)度,從而確保企業(yè)的長(zhǎng)期健康發(fā)展。
在SaaS模式中,客戶成功的重要性愈加明顯。
SaaS是“軟件即服務(wù)”的縮寫,代表了一種通過網(wǎng)絡(luò)提供軟件的模式。
SaaS是一種由在美國(guó)的俄羅斯裔企業(yè)家馬克·貝尼奧夫推出的商業(yè)模式。值得一提的是,馬克在27歲時(shí)便成為了甲骨文公司歷史上最年輕的副總裁,真是了不起。
他敏銳地發(fā)現(xiàn)了傳統(tǒng)一次性購(gòu)買軟件所存在的一些不足之處。
什么弊端呢?
價(jià)格較高,并且設(shè)備本身比較笨重。不僅需要服務(wù)器支持,安裝和配置的過程也較為復(fù)雜。此外,后續(xù)的維護(hù)和運(yùn)營(yíng)還需要專門的人員來進(jìn)行管理。
SaaS模式(軟件即服務(wù))是一種軟件交付形式,用戶無需投資本地基礎(chǔ)設(shè)施,所有服務(wù)均在云端進(jìn)行。供應(yīng)商負(fù)責(zé)軟件的交付以及后續(xù)的服務(wù)支持,使得客戶能夠快速上手使用??蛻艨梢园凑沼嗛喌姆绞?,以年付、月付甚至日付的形式進(jìn)行付費(fèi),享受軟件服務(wù)。
那么問題來了:假設(shè)在買斷模式下,廠商可以獲得10萬元的收入,但轉(zhuǎn)換到每年分?jǐn)偤?,只剩?萬元。如果客戶在第一年體驗(yàn)不佳,效果不理想,他們還會(huì)愿意繼續(xù)支付這筆費(fèi)用嗎?
如果不進(jìn)行收費(fèi),廠商很可能會(huì)面臨虧損的局面。
為了確??蛻裟軌蚶m(xù)費(fèi)并提升公司的收入,客戶成功至關(guān)重要。
三、如何做到讓客戶成功?
既然客戶的成功對(duì)公司的成長(zhǎng)至關(guān)重要,那么應(yīng)該如何確??蛻裟軌虺晒δ??
在硅谷,有一家名為Gainsight的客戶成功公司,業(yè)內(nèi)通常簡(jiǎn)稱為G公司。它是美國(guó)最早致力于客戶成功研究的企業(yè)之一。
G公司在美國(guó)最大的求職平臺(tái)Glassdoor上發(fā)布的2023年“最佳工作場(chǎng)所”名單中名列第一,超越了麥肯錫、谷歌和微軟等知名企業(yè)。這表明公司的員工幸福感極高,在這里工作讓人感到非常有成就感。
G公司首席執(zhí)行官尼克·梅塔曾總結(jié)出客戶成功的十條黃金法則,這些觀點(diǎn)非常經(jīng)典。
為了幫助剛進(jìn)入客戶成功領(lǐng)域的朋友更好地理解和記住相關(guān)信息,這里提供了一些簡(jiǎn)化的概念。根據(jù)美國(guó)心理學(xué)家約翰·米勒的研究,人們的記憶能力通常限制在大約7個(gè)信息單位左右。
我根據(jù)自己建立客戶成功體系的經(jīng)驗(yàn),概括為五個(gè)重要原則,記憶的方式是“產(chǎn)值分文建”。
我們先來說文化層面。
客戶成功的關(guān)鍵之一在于公司內(nèi)部培養(yǎng)起一種客戶成功的文化,這需要從高層領(lǐng)導(dǎo)開始,逐步落實(shí)到整個(gè)組織中。
使命和價(jià)值觀是公司文化的核心元素,大家如何看待文化的實(shí)質(zhì)性呢?
文化的真實(shí)與否,關(guān)鍵在于是否能夠付諸實(shí)踐。當(dāng)一種文化無法深入人心、落實(shí)到行動(dòng)中時(shí),它就顯得空洞無物;反之,如果自上而下都積極去踐行,那么它就會(huì)真正扎根。
想象一下,如果一個(gè)公司的領(lǐng)導(dǎo)在關(guān)鍵時(shí)刻從未提及客戶的成功,公司的目標(biāo)和關(guān)鍵結(jié)果(OKR)中也沒有反映出客戶的成功,而在招聘和人員選拔時(shí)同樣不以客戶成功為標(biāo)準(zhǔn),那么底下的員工又會(huì)如何重視客戶成功呢?
客戶的成功是每個(gè)員工的責(zé)任,而不僅僅是個(gè)別人員或團(tuán)隊(duì)的任務(wù)。
產(chǎn)研團(tuán)隊(duì)的同事需要深入了解客戶的真正需求,識(shí)別出最迫切和最痛苦的問題。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)過程中,始終自問這項(xiàng)設(shè)計(jì)是否能夠有效解決客戶的問題,以及用戶的使用體驗(yàn)是否足夠便捷。
銷售團(tuán)隊(duì)的成員不僅僅關(guān)注訂單的成交,更重要的是從客戶的視角出發(fā),深入分析客戶所面臨的問題,我們是否可以為他們提供幫助。此外,他們也會(huì)考慮客戶與我們合作后所能達(dá)到的預(yù)期目標(biāo)以及可能獲得的提升。
在服務(wù)客戶的過程中,服務(wù)團(tuán)隊(duì)同事會(huì)關(guān)注用戶是否能夠順利使用系統(tǒng),使用的流程是否正確,以及如何才能實(shí)現(xiàn)更好的效果。此外,他們還會(huì)考慮客戶的業(yè)務(wù)是否有所提升、客戶在整個(gè)過程中體驗(yàn)如何,以及客戶對(duì)我們的滿意度達(dá)到怎樣的水平。
如果將法則一視作感性層面的,那么法則二則可以理解為理性層面的。
第二原則:深入了解行業(yè)動(dòng)態(tài)與客戶需求,實(shí)施客戶分類管理。
我們需要明確,并非所有個(gè)人或公司都是我們的目標(biāo)客戶。深入理解行業(yè)及客戶特征,并對(duì)客戶進(jìn)行合理的分類和分層是至關(guān)重要的。
一家專注于C端創(chuàng)業(yè)者的管理提升課程進(jìn)行了一次用戶調(diào)研,旨在探究用戶不續(xù)費(fèi)的原因。
意外的是,出現(xiàn)頻率最高的兩個(gè)觀點(diǎn)竟然是相互對(duì)立的。
一種觀點(diǎn)認(rèn)為,拒絕續(xù)費(fèi)的原因是課程難度過高,導(dǎo)致無法有效掌握;而另一種觀點(diǎn)則認(rèn)為課程內(nèi)容過于簡(jiǎn)單,之前的知識(shí)已經(jīng)涵蓋了大部分內(nèi)容。
那么這門課程究竟是簡(jiǎn)單還是困難呢?
實(shí)際上,難與簡(jiǎn)單并沒有絕對(duì)的標(biāo)準(zhǔn),因?yàn)檫@本來就代表了兩種不同的人群。
創(chuàng)業(yè)的形式多種多樣,既可以是擺攤小生意,也可以是開設(shè)自媒體賬號(hào),甚至是創(chuàng)辦一家科技公司進(jìn)行芯片研發(fā)。每個(gè)人的理論基礎(chǔ)、過去經(jīng)驗(yàn)和所擁有的資源都存在顯著差異,起點(diǎn)不同,因此對(duì)創(chuàng)業(yè)的評(píng)價(jià)出現(xiàn)分歧是再正常不過的事情。
如果不對(duì)客戶進(jìn)行分層,也不明確自身的客戶群體,那么你的產(chǎn)品和服務(wù)都會(huì)缺乏目標(biāo),從而難以實(shí)現(xiàn)客戶成功。
法則三是指產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)放在首位。
讓我分享一個(gè)我身邊的例子,大家就能更好地理解了。
海底撈的服務(wù)一直以來都備受好評(píng),可以說是值得豎大拇指的。
如果海底撈的火鍋味道不佳,即使服務(wù)再出色,您還會(huì)選擇去嗎?
我不打算去那里,畢竟服務(wù)無法讓我滿足飲食需求。
法則四:關(guān)注客戶的健康狀況,過程是結(jié)果的關(guān)鍵。
大家如何看待客戶健康度呢?
假設(shè)我們有一款生活類應(yīng)用軟件,那么我們可以通過以下幾個(gè)指標(biāo)來評(píng)估用戶的健康狀態(tài):
1. **登錄頻率**:用戶的活躍程度,頻繁登錄表明用戶對(duì)軟件的依賴和喜愛。
2. **使用時(shí)長(zhǎng)**:用戶在應(yīng)用內(nèi)花費(fèi)的時(shí)間,可以反映出他們的參與度和滿意度。
3. **功能使用率**:不同功能的使用情況,能夠顯示哪些功能受到用戶的歡迎,哪些被忽視。
4. **用戶反饋**:用戶的評(píng)價(jià)、評(píng)論和建議可以提供直接的健康度信息,了解用戶的需求和問題。
5. **留存率**:一段時(shí)間后仍然使用軟件的用戶比例,能夠反映出軟件的持續(xù)吸引力。
如果發(fā)現(xiàn)某個(gè)用戶的登錄頻次極低,甚至長(zhǎng)時(shí)間沒有進(jìn)入應(yīng)用,這通常意味著該用戶對(duì)軟件的興趣減少,或可能存在體驗(yàn)上的問題,因此可以認(rèn)為其健康度較低。
這可不好,紅燈一亮就是警報(bào)了。
用戶在登錄后的活躍程度、頻繁使用的模塊數(shù)量以及業(yè)務(wù)增量等,都可以視為一種度量標(biāo)準(zhǔn)。
如果采用本地化部署而無法直接獲取客戶行為數(shù)據(jù),我們可以從以下幾個(gè)方面來評(píng)估客戶的健康狀況:
1. **客戶反饋**:定期收集客戶的意見和建議,通過問卷調(diào)查或反饋渠道了解他們的使用體驗(yàn)。
2. **支持請(qǐng)求**:分析客戶的支持請(qǐng)求和問題報(bào)告,頻繁的支持請(qǐng)求可能表明客戶在使用產(chǎn)品中遇到困難。
3. **產(chǎn)品使用情況**:通過監(jiān)控系統(tǒng)日志或使用狀態(tài),評(píng)估功能使用的頻率和成功率,以此推測(cè)客戶的滿意度。
4. **續(xù)約和流失率**:關(guān)注客戶的續(xù)約情況及流失率,定期評(píng)估這些指標(biāo)可以反映出客戶對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度。
5. **培訓(xùn)和教育**:對(duì)客戶進(jìn)行培訓(xùn)的參與度也是一個(gè)重要的指標(biāo),積極參與培訓(xùn)的客戶通常對(duì)產(chǎn)品的理解和使用更為深入。
6. **市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析**:研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶反饋和市場(chǎng)動(dòng)態(tài),以此推測(cè)自身客戶的需求變化和滿意度。
通過這些方法,即使在沒有直接的客戶行為數(shù)據(jù)的情況下,也能較好地感知客戶的健康狀況。
服務(wù)群里近期靜悄悄的,客戶一段時(shí)間沒有提出任何問題,這確實(shí)值得我們注意。是因?yàn)闆]有問題,還是大家可能都沒在使用呢?
在客戶健康狀況不佳時(shí),我們需要迅速采取行動(dòng)。想必大家都聽說過扁鵲與蔡桓公的故事,及早發(fā)現(xiàn)問題意味著問題較小、更容易處理;而若發(fā)現(xiàn)得太晚,往往就會(huì)面臨無能為力的局面。
實(shí)際上,作為客戶,他們也非常期望我們能夠?yàn)樗麄兲峁┲С?,及時(shí)進(jìn)行一些診斷和分析。
我一直認(rèn)為,提前進(jìn)行健康監(jiān)測(cè)和預(yù)警比事后采取補(bǔ)救措施要更有效,防患于未然總是比臨時(shí)處理更加重要。
盡管客戶成功是公司每個(gè)員工共同的使命,但仍然有一個(gè)角色被視為主要責(zé)任人。
客戶成功經(jīng)理(CSM)的職責(zé)之一是管理客戶的健康狀況。他們的目標(biāo)是確??蛻舻臐M意度盡可能高,客戶的流失率盡量低,以及續(xù)費(fèi)的比例盡量提高。同時(shí),CSM還需要識(shí)別潛在的擴(kuò)展銷售機(jī)會(huì)。
近幾年來,國(guó)內(nèi)的SaaS行業(yè)發(fā)展迅速,客戶成功經(jīng)理這一職位得到了顯著擴(kuò)展,但市場(chǎng)上依然存在很大的需求空缺。
我一直堅(jiān)信,客戶成功并不僅限于SaaS行業(yè),任何有客戶的業(yè)務(wù)都必然需要關(guān)注客戶成功。
客戶成功經(jīng)理與傳統(tǒng)客服并不是簡(jiǎn)單的頭銜更替,我從五個(gè)方面分析了二者的區(qū)別,希望對(duì)大家有所幫助。
雖然最后一個(gè)法則位于末尾,但它是最為關(guān)鍵的,前四個(gè)法則都是為了支持它的實(shí)施。
原則五:盡早協(xié)助客戶創(chuàng)造業(yè)務(wù)價(jià)值。
農(nóng)民去購(gòu)買斧頭,他并不只是為了斧頭本身,而是為了用斧頭砍伐木材,歸根結(jié)底,他真正渴望的是得到柴火。
客戶所追求的并非僅僅是軟件的購(gòu)買,而是希望實(shí)現(xiàn)成本控制和效率提升。他們渴望的是切實(shí)可行的業(yè)務(wù)成效,以及軟件所帶來的真實(shí)價(jià)值。
那怎么達(dá)到這個(gè)目標(biāo)?
我們需要與客戶攜手合作,共同探索解決辦法。我們的目標(biāo)不僅是向客戶銷售軟件,同時(shí)也要指導(dǎo)他們找到最佳路徑,并推薦最適合的方案。
我們需要有效管理客戶的整個(gè)生命周期,包括“識(shí)別問題—提供解決方案—實(shí)施—證明價(jià)值”。
協(xié)助客戶識(shí)別問題,明確他們的需求,提供相應(yīng)的解決方案。在交付后,幫助客戶有效地應(yīng)用這些方案,最終通過實(shí)際效果來證明成果。
這是一個(gè)積極反饋的循環(huán),我們需要與客戶攜手合作,逐步推進(jìn)每一個(gè)環(huán)節(jié),不要跳過任何步驟,否則未來可能會(huì)面臨更大的成本。
這雖然不容易,但卻是一個(gè)既艱難又正確的選擇。
本篇文章由 @雪熔Delia 創(chuàng)作,首次發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理,未經(jīng)作者授權(quán),請(qǐng)勿轉(zhuǎn)載。
題圖來源于Unsplash,遵循CC0協(xié)議。
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