作者:趙波
全場景
可口可樂有一個OBPPC(Occasion based brand/pack/price portfolio by cluster )理論,是一個基于場合的品牌/包裝/價格/渠道組合方案。意思是說,在一個渠道內,根據(jù)人群購買的需求,是可以覆蓋不同的消費場景的,我們要根據(jù)這些消費場景,來設計產品在渠道內的包裝/價格/促銷解決方案。從而滿足消費者在渠道內基于場景下的購物需求。
這套理論還是非常有效的,因為它是建立在對消費者場景深度的調研和洞察的基礎之上,看消費者的購物目的、決策的邏輯,根據(jù)這些洞察,進行消費者在渠道內的購物動機分類。
OPBBC理論,所延伸的組合,是基于過去的傳統(tǒng)大渠道的分銷體系設計,不管什么樣的場景,消費者都會去類型有限、購物相對集中的地點交易和采購,所以我們要通過這樣的方法去分析和設計分銷和動銷的體系。
可是今天互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達,認知與交易一體,交易與交付分離,想到就可以隨時隨地下單,整個決策鏈條非常短,而且可選擇性極高,這讓消費者對商品的賣點,包裝規(guī)格和場景的匹配耦合忍耐度極低。
換句話說,過去一瓶可樂,可以在餐廳、在健身房、在體育場,在任何地方都可以喝,可是因為今天的可選擇性增加,消費者會在不同的地點,消費不同的飲料,而且即使是同一個地點,在不同的時間和人物關系下,對包裝的規(guī)格都會有不同的要求。
對于我們今天來說,對場景的洞察,消費者對新需求的要求,產品對場景的匹配,都變得非常重要。
所以,今天的產品,必須是全場景的產品風味組合、系列組合、規(guī)格組合。才可以滿足消費者的全場景需求。
全域
前面說了,當消費者所見即所得,用戶不同的購物行為,是根據(jù)用戶的心理、生理和生活行為所決定,要根據(jù)品類的特點,即時性消費、計劃性消費、沖動型消費。
沒有所謂的線上與線下,而是要針對用戶的消費邏輯,進行全生命周期運營。
全域不是全渠道覆蓋,而是用戶生命周期,全旅程、全行為邏輯下的消費渠道路徑組合。
不同的sku,渠道的組合是不一樣的,要看用戶行為。
還是拿一瓶可樂來說,不同的消費行為,他的購物邏輯路徑是完全不同的。
即時性消費:O2O外賣?社區(qū)直營/便利店?
計劃性消費:賣場?社區(qū)直營/便利店?O2O外賣?電商?
囤貨性消費:團購?KOL帶貨,電商組合套裝?
沖動性消費:KOL帶貨?團購?電商大促?賣場/社區(qū)直營/便利店?
即使是即時性消費,大小包裝,規(guī)格和容量不同,賣的方式也是不同的。
動銷邏輯
新消費、新供給下,人們消費的邏輯變了,所以在思考動銷的時候,動銷的邏輯也要根據(jù)外部的變化而改變。
從場景的角度,消費者在家庭結構的變化,社交邏輯的變化,包裝已經從大桶變成了小罐,大桶變成了小型餐飲聚會的主要產品。
這就是場景變化帶來的變化。
而我們要做的,就是消費者在什么樣的場景下,他飲料的消費權重是什么樣的?基于這個權重,會產生什么樣的消費行為?我們根據(jù)用戶的消費行為,去設計消費者的購物路徑干擾點,去設計產品組合,規(guī)格組合,包裝組合,去影響他,去說服他購買。
不同的交易場,動銷的邏輯不同。
我們看看下面的這張圖:
消費者在不同的場景下,不同的路徑邏輯下,交易和思考的邏輯是完全不同的。
比如說在線下場景下的搜索路徑,店主在設計動線的時候,會考慮用戶進來的目的是什么,如果對于要購買飲料的消費者來說,進來的目的非常明確,我就是要購買飲料,一瓶冰鎮(zhèn)的飲料。
所以,你看便利店的購物路徑里面,飲料柜,要么在進店的右手邊,要么在便利店的最里面,這兩個不同的原因是因為不同的門店類型下,冰柜陳列的方式就不同,所以對于我們來說,我們要根據(jù)門店的位置,是社區(qū)便利店?還是寫字樓便利店?來設計我們產品的陳列方式,以及消費者的影響方式。
再比如說內容直播和社交直播,兩個雖然都是直播,消費者同樣是沖動性消費,但是消費者看的邏輯完全不一樣,所以我們在做產品和促銷的組合模式也完全不同,要根據(jù)消費者看主播的邏輯來設計方案。
再比如說咱們經銷商比較熟悉的B2B與社區(qū)團購,同樣是做這兩個渠道,經銷商最大的感受就是怕這兩個平臺亂價。
之所以亂價的一個很重要的原因,是沒有思考消費者和小店主,以及這個渠道的特點,經銷商僅僅是用了一個價格的杠桿來驅動了銷售。
和麥純的CEO陳欣在之前新經銷的直播上,陳欣向筆者描述過,小店主其實對價格沒有那么敏感,只是B2B的用價格促銷方式比較多,但是千萬不能用低價,一旦做了,這個產品就做死了,而是要做搭贈,基于小店主的生活場景,找到一些不能拿來賣的,但是平時又不舍得買的商品,而且溢價還比較高的產品來做,效果反而比低價效果更好。
他們曾經最高峰的時候,一場促銷,送出去了將近10萬臺電飯煲。
但是社區(qū)團購就顯然不同,雖然是線上,但是團購的促銷貨架是有限(時間,貨位)貨架。所以對于做團購來說,更要關注的是坑產,即單品在這個坑位上,一次的促銷,會帶來多少的銷量,但是坑產是關注于消費者的場景與實際的需求模型來設計,而不是一味的低價。
數(shù)字化系統(tǒng)與工具支撐動銷系統(tǒng)
這兩年一物一碼已經成為了快消行業(yè)產品的標配,很多企業(yè)都拿一物一碼作為和消費者互動的入口。
雖然有很多企業(yè)在用,但是能利用一物一碼與消費者互動做好的品牌卻不多。
2015年東鵬看到恒大冰泉在推廣一物一碼,于是就抱著試試看的想法,開始正式地推出一物一碼的促銷。
但是沒有想到,一經推出,效果出奇得好,掃碼紅包所到之處,快速地引爆市場,于是東鵬特飲開始堅定了用掃碼紅包手段來做消費者營銷的決心。
東鵬把利用一物一碼,把掃碼紅包玩出來了各種花樣。引爆了消費者購買的熱情,在紅牛密不透風的市場內,撕開了一個口子,獲得了快速的增長,2021年,東鵬特飲的年銷售額已經高達70多億,穩(wěn)坐了國內功能飲料市場的第二把交椅,并且把可口可樂的魔爪遠遠地甩在了身后。
一開始,東鵬通過一物一碼來解決消費者端促銷的問題,但是發(fā)現(xiàn)消費者端的促銷,需要終端商戶的核銷,然后逐步完善了消費者和終端商戶的小程序,但是僅僅是小程序還不夠,還需要在SFA端與終端商戶打通,再然后DMS,TPS,等等一系列的功能就完全出來了,這是縱向,還有橫向。
東鵬發(fā)現(xiàn)瓶碼解決了消費者的問題,但是還需要用箱碼解決渠道端的問題,發(fā)現(xiàn)還不夠,還需要做箱碼。
小程序解決消費者的核銷,還需要解決門店的核銷,解決完核銷,發(fā)現(xiàn)還可以用小程序來實現(xiàn)渠道端的促銷,就這樣從一物一碼、紅包拼獎,到了終端的商戶返利系統(tǒng),終端商戶在線AI陳列,消費者端核銷系統(tǒng),然后發(fā)現(xiàn)SFA也得自己做才能匹配,再到了TPM、OMS/DMS,促銷員管理系統(tǒng),營銷BI大數(shù)據(jù)系統(tǒng),TMS、智能冰柜管理系統(tǒng)……東鵬特飲根據(jù)業(yè)務的邏輯和需求,用了五年時間,一步一步地完善了基于掃碼紅包的一整套數(shù)字化營銷系統(tǒng)。
數(shù)字化的本質并不是一套工具應用
而是一套商業(yè)模式
東鵬集團的信息化總監(jiān)張樂告訴新經銷,大多數(shù)企業(yè)是把這套系統(tǒng)當成了一個工具,而東鵬特飲在做數(shù)字化的一開始就清楚地知道,數(shù)字化的本質并不是一套系統(tǒng),而是一套商業(yè)模式。
工具的邏輯是什么?是配合,是支持,是根本無法和公司的管理理念,業(yè)務的邏輯完美地匹配到一起,但是商業(yè)模式是什么?是產品+工具+方法結合在一起,圍繞有效的動銷而搭建的一整套的商業(yè)操作系統(tǒng)。
這和工具應用最大的不同是,工具應用的邏輯是我拿這個工具解決某個崗位,某個事情,或者某個部門的問題,但是整個系統(tǒng),不僅僅是解決了一個問題,而是圍繞產品,解決了一個公司營銷系統(tǒng)的問題。
系統(tǒng)和業(yè)務它是一體化的,是誰也離不開誰的,業(yè)務需要技術來支撐,而技術需要業(yè)務場景來應用。張樂總給新經銷舉了一個例子:
大多數(shù)快消企業(yè)的陳列費,終端的促銷費,是從品牌商到經銷,再到零售商,層層分發(fā)下去的,過去都是手工簽單,廠家檢核審批,經銷商兌現(xiàn),廠家補費用。一套周期下來,要好幾個月。
用工具思維,企業(yè)上數(shù)字化軟件,是為了匹配業(yè)務流程,所以軟件會根據(jù)企業(yè)現(xiàn)有的流程來搭建數(shù)字化系統(tǒng),本質上是將原有的流程信息化了而已,是從量上做了改變,除了少幾張紙,實際并沒有改變業(yè)務的本質。
可是東鵬特飲想的是,能不能跨過中間環(huán)節(jié),直接給商戶發(fā)錢,這樣一方面可以減少在渠道層面的損耗,更重要的是核銷的快速高效,會得到終端的快速反饋。
所以,東鵬設計系統(tǒng)的時候,考慮的是效果的問題,而不是流程的問題。
所以工具思維和系統(tǒng)思維一對比,你就會發(fā)現(xiàn)系統(tǒng)思維的效率是工具思維不可比擬的。
我們看到很多企業(yè)都有這樣的路徑依賴,就像火箭的直徑是由馬屁股的寬度所決定的一樣,這是企業(yè)內組織管理多件累積下來的業(yè)務流程,是支撐公司經營和發(fā)展的基礎,技術雖然已日新月異,但是工具思維會限制住企業(yè)在技術層面針對商業(yè)模式改良的應用。
很多品牌商自己并沒有想明白開發(fā)這個系統(tǒng)的定位是什么,目的沒有想清楚。
把SFA定義成工具,這個邏輯不對。
東鵬特飲在做SFA的時候,并不是為了管人才去開發(fā)SFA,而是發(fā)現(xiàn)外部的SFA無法高效地與自己的一物一碼營銷系統(tǒng)形成協(xié)同效應,即使是定制化開發(fā),也很難滿足東鵬的需求。東鵬最后只能花大力氣,自己開發(fā)。
所有的部門、動作,都圍繞解決一個問題去展開,基于這個邏輯,再去完善各種業(yè)務模塊和功能,最后才能夠真正的實現(xiàn)整個公司的業(yè)務板塊力出一孔。
一切的前提,是建立在新技術的支撐下。基于商業(yè)模式去構建的一整套有效的動銷系統(tǒng)。
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