米西母嬰店先是通過大量的小紅書素人博主進(jìn)行推廣引流，吸引大量消費(fèi)者，而消費(fèi)者在多次下單后，便會(huì)被反復(fù)拖延或虛假發(fā)貨，而商家也最終失聯(lián)……

“您撥打的電話暫時(shí)無人接聽，請(qǐng)稍后再撥?！蹦谴疇€記于心的電話號(hào)碼，依舊沒有任何回應(yīng)，電話那頭機(jī)械的語音提示聲也越發(fā)刺耳。

從最初的耐心解釋到之后的寥寥數(shù)語，再到漸漸不再回復(fù)信息，直至整個(gè)人最后銷聲匿跡，李瀟這才猛然意識(shí)到，幾個(gè)月以來米西孕嬰童生活館（以下簡(jiǎn)稱“米西門店”）負(fù)責(zé)人態(tài)度的轉(zhuǎn)變其實(shí)就是一個(gè)信號(hào)：自己花費(fèi)近萬元預(yù)定的嬰兒奶粉極有可能已經(jīng)錢貨兩空。而與李瀟感同身受的家長(zhǎng)不在少數(shù)，據(jù)其介紹，其所在的一位維權(quán)微信群里，四百多位家長(zhǎng)均在這家米西門店購買了奶粉，共計(jì)損失達(dá)一百多萬元。

“受騙的家長(zhǎng)基本上都是多次下單，（米西門店）最初會(huì)按時(shí)結(jié)清并附送贈(zèng)品，在吸引顧客二次下單之后，開始出現(xiàn)拖延、發(fā)空包裹的情況，再到后來就是無法聯(lián)系上商家，我們（受騙）家長(zhǎng)自發(fā)建了一個(gè)微信群，目前這個(gè)微信群的人數(shù)一直在不斷增加。”2月底，根據(jù)李瀟給到《國(guó)際金融報(bào)》記者的說法，去年9月份，在贈(zèng)品和低價(jià)的吸引，以及小紅書上相關(guān)用戶的“背書”之下，其在米西門店訂購了多罐某知名品牌的嬰幼兒奶粉。至今，近半年的時(shí)間過去，孩子的口糧不僅大部分未收到，店家更是處于聯(lián)系不上的狀態(tài)。

值得注意的是，記者經(jīng)過一段時(shí)間調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，此次事件中，米西母嬰店的線上渠道系通過大量的小紅書素人博主進(jìn)行推廣引流，以獲取全國(guó)各地消費(fèi)者下單，在收取消費(fèi)者的貨款之后，“行騙”套路就開始了，最初會(huì)按時(shí)給消費(fèi)者發(fā)出奶粉并附送贈(zèng)品，在消費(fèi)者二次及多次下單后，便會(huì)出現(xiàn)拖延、不發(fā)貨，最終門店相關(guān)負(fù)責(zé)人失聯(lián)。

小紅書截圖

事情發(fā)生后，除了想辦法找回錢外，維權(quán)的家長(zhǎng)們也心生疑惑：未來，自己是否還要繼續(xù)信任小紅書？

“小紅書靠?jī)?nèi)容起家，孵化出大量素人博主，但因?yàn)槠鋬?nèi)容形式更貼近生活場(chǎng)景，更容易進(jìn)行廣告植入?！痹诼?lián)商網(wǎng)高級(jí)顧問團(tuán)成員、資深零售專家王國(guó)平看來，正因?yàn)榇耍恍┎涣忌碳以诶娴尿?qū)使下，通過小紅書等平臺(tái)短期的流量曝光賺取一次性買賣，將投資回報(bào)控制6個(gè)月內(nèi)完成，是近幾年較為流行的玩法，“但對(duì)于小紅書而言，如果平臺(tái)長(zhǎng)期充斥著惡意營(yíng)銷內(nèi)容或是虛假信息，而讓部分用戶難以分辨是否是真實(shí)的體驗(yàn)‘種草’后，長(zhǎng)此以往，最后受損的是小紅書自身的內(nèi)容生態(tài)?！?/p>

母嬰門店的“龐氏騙局”

浙江省杭州市西湖區(qū)文新街道競(jìng)舟路243號(hào)，是米西門店的具體位置，藍(lán)色的門牌格外耀眼。過去幾個(gè)月里，這家看似并不知名的母嬰店卻憑借聲稱銷售高性價(jià)比的知名奶粉品牌而在寶媽圈中頗有知曉度。

“杭州米西孕嬰童生活館收錢不發(fā)貨，已欺騙近400多位寶媽，小孩奶粉錢都不放過，簡(jiǎn)直喪心病狂?！?月中旬，一位用戶在小紅書上分享這段文字，在數(shù)十個(gè)評(píng)論中，不少用戶也表示自己有類似的遭遇。

小紅書截圖

大多數(shù)受騙的家長(zhǎng)將這次的“米西門店事件”稱為“龐氏騙局”，原本是想著低價(jià)為孩子囤一些正品口糧，結(jié)果自己在沒有看到產(chǎn)品的情況下把貨款打過去后，不僅沒有收到產(chǎn)品，門店負(fù)責(zé)人目前更是聯(lián)系不上。林里最近在多個(gè)微信群里特別活躍，這些群聚集了全國(guó)各地的寶媽寶爸們，“米西”、“騙子”、“演戲”、“失聯(lián)”、“小紅書”……均是群里出現(xiàn)的高頻詞匯。

“大概是去年10月份左右，我準(zhǔn)備給孩子買奶粉時(shí)無意在小紅書上刷到素人博主推薦她家（米西門店），起初給我留下的主要印象是相比于市場(chǎng)價(jià)格要稍便宜一點(diǎn)，訂滿一定數(shù)量可送價(jià)值近千元正品，加之是實(shí)體店產(chǎn)品應(yīng)該有保障。”林里與李瀟被騙過程如出一轍，其向記者講述，“之后一段時(shí)間里，我在小紅書多次刷到相關(guān)內(nèi)容，幾經(jīng)考慮，在其中一位博主的引薦之下，我與米西門店老板取得了聯(lián)系。”

生活在杭州的孫東東最早也是在2021年10月底在米西門店下單，當(dāng)時(shí)購買了6罐奶粉，門店按照約定時(shí)間寄出奶粉。一個(gè)月后，其再次轉(zhuǎn)賬3000余元下單了十多罐奶粉，但米西門店并非立馬發(fā)貨，而是回復(fù)稱“需要等貨”。2021年12月，孫東東再次催促門店發(fā)貨，但結(jié)果則是在商家充值贈(zèng)送華為平板和其余贈(zèng)品的吸引下又“充值”了8100元?！暗浆F(xiàn)在，第二次下單的奶粉只收到7罐，第三次充值后贈(zèng)品、奶粉都沒收到。”

受訪者供圖

在采訪中，記者從數(shù)十位受害家長(zhǎng)們處獲悉，有家長(zhǎng)一次性充值金額達(dá)近2萬元，其多數(shù)選擇米西門店購買奶粉的原因包括“小紅書博主推薦，價(jià)格劃算，低于市場(chǎng)價(jià)格，有贈(zèng)品，有實(shí)體店”。

受訪者供圖

但令這些家長(zhǎng)沒有想到的是，事情的發(fā)展并不如想象中順利，這筆看似靠譜劃算的買賣竟會(huì)在短短數(shù)月之后演變?yōu)椤袄讌^(qū)”。

“今年1月底，我隱約感覺到門店出了問題，一直不發(fā)貨，還聯(lián)系不上店家，即便聯(lián)系上也是一拖再拖，后來竟還給我發(fā)了假快遞，里面只有一張紙片?！痹诮邮苡浾卟稍L時(shí)，同為受害家長(zhǎng)的李糖難掩自己的憤怒，其向記者表示，“1月底，聯(lián)系不上老板了我才聽說，之前這家店就是讓收到貨的寶媽幫忙在小紅書上推廣，之后會(huì)支付一定的報(bào)酬，比如給送玩具之類，這樣小紅書上推廣的人就越來越多?！?/p>

受訪者供圖

3月中旬，記者獲得一份米西欠款統(tǒng)計(jì)資料顯示，已收集399份統(tǒng)計(jì)結(jié)果，被騙家長(zhǎng)的損失在一千到幾萬元不等。根據(jù)多位家長(zhǎng)的說法，在“沒錢沒貨的情況下”，只能從其他渠道購買奶粉應(yīng)急?！斑@是第二次的一個(gè)登記，第一次統(tǒng)計(jì)是400多名家長(zhǎng)。”一位杭州的寶媽向記者這樣表示。不過，記者并未看到第一次統(tǒng)計(jì)的表格。

違約還是合同詐騙

米西門店為啥跑路？直到現(xiàn)在，家長(zhǎng)們還是不太清楚米西門店“欺騙消費(fèi)者”背后的原因。

記者在小紅書上注意到，有名為“米西孕嬰童生活館”的賬號(hào)曾在2月26日發(fā)布過一則致歉函，在其中，米西門店稱，2021年9月其針對(duì)性設(shè)計(jì)了皇家美素佳兒、愛他美卓萃等產(chǎn)品的營(yíng)銷活動(dòng)，經(jīng)過顧客群體的口碑相傳和微信、小紅書等社交媒體的廣泛宣傳，銷售訂單異?；鸨h(yuǎn)超預(yù)期?！坝捎谶\(yùn)營(yíng)和管理上的失誤，貨品供應(yīng)未及時(shí)跟上，導(dǎo)致很多顧客未能按時(shí)發(fā)貨收貨。2022年1月19日，因工作人員家中有事臨時(shí)停業(yè)一天。1月20日，因與同行之間的小摩擦，門店出現(xiàn)一些變故，導(dǎo)致很多顧客誤以為門店要關(guān)門，在社交媒體上引起軒然大波，同時(shí)引發(fā)社會(huì)各界高度關(guān)注，目前門店暫時(shí)無法正常營(yíng)業(yè)?！?/p>

在這則致歉函中，米西門店還承諾會(huì)努力解決資金和貨品供應(yīng)問題，逐步向各位顧客發(fā)貨或退款。此外，該賬號(hào)還曾披露過1月底門店向部分家長(zhǎng)退款的記錄，不過金額均較小，基本為數(shù)百元。

但在部分受騙家長(zhǎng)看來，米西門店前述的舉動(dòng)是“安撫式的表演”。“中間退過我兩次300元，但還有近9000元的欠款，對(duì)此，門店沒給任何承諾?！睂O東東無奈地告訴記者，現(xiàn)在已經(jīng)聯(lián)系不上門店負(fù)責(zé)人，“發(fā)微信不回復(fù)”。其透露，當(dāng)前，家長(zhǎng)們已經(jīng)就此事向派出所報(bào)案，除此之外，并無太多進(jìn)展。

天眼查資料顯示，杭州市西湖區(qū)米西孕嬰童生活館成立于2021年9月16日，法定代表人為錢晶晶。除此之外，關(guān)于該店再無更多公開信息。3月中旬，《國(guó)際金融報(bào)》記者曾多次致電錢晶晶詢問上述拖欠奶粉一事，不過截至發(fā)稿其電話一直處于忙線之中。

北京云嘉律師事務(wù)所副主任、中國(guó)政法大學(xué)知識(shí)產(chǎn)權(quán)研究中心特約研究員趙占領(lǐng)在接受記者采訪時(shí)稱，類似米西門店這種充值部分返利的行為，并不是這種模式本身違規(guī)，但不代表門店沒有任何問題，“它的問題主要在于沒有按照約定承諾的期限，向消費(fèi)者交付物品，這個(gè)構(gòu)成違約?！?/p>

趙占領(lǐng)進(jìn)一步表示，這一事件還涉及到是刑事犯罪還是民事糾紛的問題。“民事糾紛就是說無論是充值之后贈(zèng)品沒有按照約定發(fā)貨，還是我購買的奶粉或者是其他商品沒有按時(shí)發(fā)貨，這些就屬于合同糾紛、屬于違約的范疇。但如果說合同詐騙犯罪的話，那這個(gè)可能就需要有些相關(guān)的證據(jù)，需要公安機(jī)關(guān)調(diào)查取證。”

“消費(fèi)者可以報(bào)案，看公安機(jī)關(guān)是否立案。此外，也可以通過民事訴訟的方式來起訴?！痹谮w占領(lǐng)看來，“主要是沒有按照約定的時(shí)間發(fā)貨，無論是現(xiàn)在買的商品還是贈(zèng)品都沒有，只要沒有按照時(shí)間發(fā)貨那都是構(gòu)成合同違約。”

“引流”平臺(tái)如何養(yǎng)成

值得一提的是，就在米西門店被爆“跑路”的同一時(shí)間段，2022年1月，有多位受騙家長(zhǎng)在小紅書上分享帖子稱，昆明大悅城一家母嬰體驗(yàn)中心與米西門店的套路相同，以某知名奶粉品牌為關(guān)鍵詞，亦是通過小紅書平臺(tái)推廣，之后用戶在相關(guān)博主的推薦下線上下單，之后也沒有任何反應(yīng)和回復(fù)，要求退款亦無人理會(huì)。

小紅書截圖

作為國(guó)內(nèi)最大的“種草”社區(qū)，估值已攀升至200億美元的小紅書的官方定義是這樣的：小紅書是年輕人的生活方式平臺(tái)，由毛文超和瞿芳于2013年在上海創(chuàng)立。公司以“Inspire Lives分享和發(fā)現(xiàn)世界的精彩”為使命，用戶可以通過短視頻、圖文等形式記錄生活點(diǎn)滴，分享生活方式，并基于興趣形成互動(dòng)。截至2019年10月，小紅書月活躍用戶數(shù)已經(jīng)過億，其中70%用戶是90后，并持續(xù)快速增長(zhǎng)。

周一是一名長(zhǎng)期關(guān)注小紅書的業(yè)內(nèi)人士，在其看來，相比于抖音、B站等其他UGC（用戶生成內(nèi)容）平臺(tái)，小紅書致力于調(diào)動(dòng)用戶內(nèi)容生產(chǎn)積極性，最大優(yōu)勢(shì)是真誠(chéng)種草、真實(shí)分享、內(nèi)容具有高信任度，并給予了素人更多的曝光機(jī)會(huì)，“博主們真實(shí)使用體驗(yàn)或是購入途徑及價(jià)格等，可以輔助小紅書用戶進(jìn)行決策，也正是基于這種有用性、互助性，小紅書的社區(qū)粘性和活躍度很高”。

此前國(guó)金證券在其一份研報(bào)中寫道，小紅書是中國(guó)最大的生活方式內(nèi)容平臺(tái)，在各頭部APP中，活躍人數(shù)增速處于明顯的領(lǐng)先地位，截至2022年1月月活躍數(shù)達(dá)到2億。從總量看，小紅書近一年共產(chǎn)生約3.6億篇筆記，在母嬰用品賽道，母嬰類目筆記數(shù)量多，近一年全部筆記量是899.5萬篇，投放筆記量是192.7萬篇，素人筆記占比遠(yuǎn)高于大盤，用戶需求大，自發(fā)流量多。

不過，正是基于這種天然“種草”屬性，隨著平臺(tái)用戶的大量激增，小紅書也因虛假“種草”內(nèi)容叢生等被詬病。5個(gè)月前，因“濾鏡景點(diǎn)”一事，小紅書飽受質(zhì)疑并被罵上熱搜，彼時(shí)多數(shù)小紅書用戶認(rèn)為其平臺(tái)上充斥著大量的虛假“種草”，在一些景點(diǎn)的打卡過程中，部分發(fā)布出來的照片與實(shí)際差距巨大，導(dǎo)致大量網(wǎng)友“被騙”。

除此之外，經(jīng)過一段時(shí)間的調(diào)查，記者發(fā)現(xiàn)，因?yàn)樾〖t書上的相關(guān)推文，“踩坑被騙”的案例不在少數(shù)。3月中旬，記者以“小紅書欺騙”作為關(guān)鍵詞在黑貓投訴上搜索，可以得到654條結(jié)果，其中，不乏有反映因小紅書涉嫌虛假宣傳引流，產(chǎn)品價(jià)格虛標(biāo)欺騙消費(fèi)者的案例；而以“小紅書廣告”為檢索詞，對(duì)應(yīng)的結(jié)果則有239條。

一個(gè)月前，小紅書啟動(dòng)新一輪虛假種草治理數(shù)據(jù)顯示，其該輪治理以醫(yī)美品類作為重點(diǎn)整治對(duì)象，首批已處置違規(guī)筆記27.9萬篇，處罰違規(guī)賬號(hào)16.8萬個(gè)。

“我當(dāng)初看那個(gè)博主并不是當(dāng)紅博主，以為她就像我們普通寶媽一樣，在真實(shí)地分享自己的購物經(jīng)歷，誰知道這也會(huì)受騙。目前據(jù)我了解，當(dāng)時(shí)的推薦貼都已經(jīng)刪除了?！备鶕?jù)李糖向記者展示的小紅書聊天記錄截圖，2021年10月中旬，其正是看到一位素人博主分享的推薦貼之后，才去向其尋要的米西門店聯(lián)系方式，目前雙方的聊天記錄仍在，但彼時(shí)的推薦貼已沒了蹤影。

受訪者供圖

《國(guó)際金融報(bào)》記者近一段時(shí)間多次在小紅書上搜索發(fā)現(xiàn)，此前為米西門店種草“素人博主”已經(jīng)將相關(guān)的文案刪除，幾乎不見門店推廣的蹤影。但在一些家長(zhǎng)提供的截圖中，“買奶粉送遛娃神器”、“正品”、“日期新鮮”等字眼格外吸引人。一位家長(zhǎng)向記者證實(shí)，米西門店相關(guān)負(fù)責(zé)人曾熱情邀請(qǐng)她幫忙宣傳，后續(xù)還贈(zèng)送了東西，但直到現(xiàn)在，充值兩萬多元的她僅拿到了一小部分的奶粉。

艱難的監(jiān)管之路

“委托他人進(jìn)行虛假種草的商家，屬于從事虛假宣傳的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。小紅書作為平臺(tái)，發(fā)現(xiàn)后應(yīng)該盡到提醒、審核、刪除的義務(wù)。不過對(duì)于小紅書這樣的內(nèi)容平臺(tái)而言，素人博主在平臺(tái)上分享購物經(jīng)歷，僅從內(nèi)容上很難判定為虛假宣傳，”根據(jù)上海市海華永泰律師事務(wù)所合伙人陳元熹的說法，“從平臺(tái)自身長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展來看，小紅書還是應(yīng)升級(jí)平臺(tái)的管控手段，打擊利用平臺(tái)進(jìn)行虛假宣傳的行為，否則最終將會(huì)反噬小紅書本身，從而影響整個(gè)平臺(tái)的內(nèi)容質(zhì)量和用戶體驗(yàn)。”

“在上述案例中，小紅書作為‘引流’平臺(tái)，但在法律糾紛中，實(shí)際上很難被追責(zé)?！痹谮w占領(lǐng)看來，如果要追責(zé)，首先要先界定小紅書上相關(guān)博主所發(fā)布的信息是否屬實(shí)，不屬實(shí)則涉嫌構(gòu)成侵權(quán)，相關(guān)博主需向消費(fèi)者承擔(dān)相關(guān)的侵權(quán)責(zé)任。在此背景之下，才會(huì)涉及到小紅書作為平臺(tái)是否盡到法律規(guī)定的義務(wù)，“根據(jù)《民法典》，作為網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者，小紅書對(duì)于平臺(tái)用戶所發(fā)布的侵權(quán)信息，一般遵循通知?jiǎng)h除規(guī)則，只有當(dāng)其屬于明知或應(yīng)知時(shí)才會(huì)承擔(dān)侵權(quán)連帶責(zé)任?！?/p>

“小紅書有屬于自己的一套審核機(jī)制，不過其審核的側(cè)重點(diǎn)更多偏向硬廣以及一些被用戶嚴(yán)重投訴的部分?！苯?，一位不愿具名的互聯(lián)網(wǎng)資深觀察人士在接受記者采訪時(shí)坦言，就目前來看，一般互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)只能監(jiān)管自己平臺(tái)的一些營(yíng)銷行為，若涉及到跨平臺(tái)把控的話，則屬于平臺(tái)監(jiān)管的難點(diǎn)之所在。

“從根源來講，小紅書目前更多還是在完成內(nèi)容價(jià)值，用戶因內(nèi)容來到小紅書平臺(tái)，完成內(nèi)容獲取后，被引導(dǎo)到其他平臺(tái)進(jìn)行交易，這并不是一個(gè)完整的閉環(huán)，其涉及的產(chǎn)業(yè)鏈太短了，只是其中一個(gè)環(huán)節(jié)?！鄙鲜龌ヂ?lián)網(wǎng)資深觀察人士進(jìn)一步表示，“從商業(yè)化平臺(tái)的成熟程度而言，接下來，小紅書必須在審核團(tuán)隊(duì)方面加大投入，比如說多方去核實(shí)，當(dāng)然相應(yīng)的成本也會(huì)直線上升?！?/p>

截至當(dāng)前，小紅書尚未公開披露其生態(tài)治理團(tuán)隊(duì)的配備人數(shù)。不過，根據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，2021年初，小紅書曾對(duì)外透露，其已經(jīng)建立起一個(gè)安全、生態(tài)、策略、審核、技術(shù)等多部門的生態(tài)治理團(tuán)隊(duì)，規(guī)模超千人。相比之下，早在2018年抖音的審核團(tuán)隊(duì)就已有幾千人規(guī)模，而快手也曾在2018年表示，審核團(tuán)隊(duì)未來將從2000人擴(kuò)大到5000人。

3月14日，《國(guó)際金融報(bào)》記者就是否關(guān)注到上述事件、相關(guān)內(nèi)容審核機(jī)制以及目前生態(tài)治理團(tuán)隊(duì)的規(guī)模等相關(guān)問題聯(lián)系小紅書方面，不過截至發(fā)稿，尚未得到進(jìn)一步回應(yīng)。

在王國(guó)平看來，小紅書早期對(duì)內(nèi)容把控較好，但隨著用戶數(shù)量的不斷增多，監(jiān)管成本的不斷提升，以及自身對(duì)廣告收入變現(xiàn)的需求等諸多因素，平臺(tái)盈利能力的考量壓力也隨之而來，“所有互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)早期都需要燒錢，但資本投入的初衷則是盈利。當(dāng)平臺(tái)開始追求利潤(rùn)時(shí)，就是該平臺(tái)要權(quán)衡之時(shí)，如果平衡不當(dāng)，就會(huì)出現(xiàn)變現(xiàn)能力弱，然后內(nèi)容質(zhì)量下滑的雙降問題”，而對(duì)于小紅書而言，整治行動(dòng)的本身就事關(guān)平臺(tái)生存。

應(yīng)受訪者要求，李瀟、林里、孫東東、李糖、周一均為化名。

記者 王敏杰 馬云飛

編輯 馬杰克

責(zé)任編輯 孫霄

實(shí)習(xí)生周逸琨對(duì)此文亦有貢獻(xiàn)

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