電商公司勉力大促的背后是商家和消費(fèi)者的“有心無(wú)力”。

6月19日，京東公布了公布了618“總戰(zhàn)報(bào)”。不出意外，2022年京東618總成交額為3793億元，超過(guò)去年3438億元的戰(zhàn)績(jī)，同比增長(zhǎng)10.3%，阿里巴巴并沒(méi)有公布相應(yīng)數(shù)據(jù)。

在促銷(xiāo)過(guò)后，往年緊張的是運(yùn)輸和快遞業(yè)務(wù)，而根據(jù)電廠記者采訪的多個(gè)北京菜鳥(niǎo)驛站經(jīng)營(yíng)者來(lái)看，截至6月21日，快遞并沒(méi)有出現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。

與用戶(hù)消費(fèi)意愿不高相對(duì)應(yīng)的是品牌方也在緊縮促銷(xiāo)預(yù)算?！敖衲?18平臺(tái)不那么盯著銷(xiāo)售額了，主要看重利潤(rùn)情況，之前會(huì)逼商家各種做優(yōu)惠、低價(jià)，現(xiàn)在已經(jīng)不再?gòu)?qiáng)調(diào)低價(jià)了，希望商家把客單價(jià)做上去。“某頭部洗護(hù)用品電商部門(mén)人士告訴電廠。

品牌方苦于電商高營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)

疫情給品牌方帶來(lái)巨大的壓力，尤其是上半年江浙地區(qū)的封控、物流中斷等，對(duì)中小企業(yè)沖擊尤甚。

一位主做跨境電商的江浙廚具老板透露，今年618他們雖然也參加，但是會(huì)非常謹(jǐn)慎地投入。2019年、2020年他們有數(shù)億的營(yíng)收，凈利潤(rùn)達(dá)幾千萬(wàn)。但是去年開(kāi)始，受疫情和國(guó)際形勢(shì)影響，公司基本開(kāi)始不掙錢(qián)、并且經(jīng)常迎來(lái)階段性停工。停工期間，她也堅(jiān)持給30多位員工發(fā)放每月保底5000元的工資，以待復(fù)工。

另一方面，這幾年的國(guó)貨、新消費(fèi)品牌早已苦于電商、直播的高營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)、傭金和坑位費(fèi)。在線(xiàn)下渠道被大品牌占據(jù)的情況下，過(guò)去幾年，完美日記、橘朵、小仙燉、元?dú)馍值刃孪M(fèi)品牌大多先走線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)，因此高昂的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)幾乎成為新消費(fèi)的共性。

以完美日記為例，2020年完美日記母公司逸仙電商銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用達(dá)34.1億元，同比增長(zhǎng)172%，占總營(yíng)收的比例攀升到65%?？梢岳斫獬少u(mài)出100元口紅，就要投入65元營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)。而在上市前的2018年、2019年、2020年1-9月，逸仙電商營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用占當(dāng)期營(yíng)收比都在41%-62%之間。因此，作為率先上市的國(guó)貨美妝，完美日記的高營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)特征一度被當(dāng)做新消費(fèi)的質(zhì)疑典型。

直播電商界業(yè)內(nèi)人士透露，國(guó)貨美妝在業(yè)內(nèi)的行規(guī)是會(huì)被收30-40%的傭金，頭部主播甚至可能達(dá)到50-60%的傭金?！艾F(xiàn)在品牌都不掙錢(qián)，都讓這些頭部機(jī)構(gòu)、達(dá)人賺去了。有美妝品的傭金可以高達(dá)70%”一位直播圈人士告訴電廠。

近一年來(lái)，完美日記對(duì)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的投入已經(jīng)在大幅縮減。2022年Q1營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用5.7億元，比2021年Q1的10.3億元，同比降低45%。“今年618我們重點(diǎn)調(diào)優(yōu)生意模式，通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，優(yōu)化市場(chǎng)和銷(xiāo)售費(fèi)比，優(yōu)化ROI經(jīng)營(yíng)效率?！蓖昝廊沼浉嬖V電廠。

這也是整個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域商家試圖瘦身的共同趨勢(shì)。“我們家庭清潔這個(gè)分類(lèi)20%是基本水平，商家利潤(rùn)變薄了，各個(gè)品牌間也卷夠了。”前述洗護(hù)品牌電商部門(mén)人士稱(chēng)。

京東、天貓放棄低價(jià)大促策略

保障商家利益成為今年京東、阿里的默契，相比于往年618的大力造勢(shì)，今年三大電商前期都比較低調(diào)。

5月，在京東2022年第一季度業(yè)績(jī)電話(huà)會(huì)議上，京東集團(tuán)CEO徐雷回復(fù)分析師說(shuō)，京東今年年初和多家大品牌溝通，后者紛紛調(diào)低了預(yù)算，以保利潤(rùn)為主題。我今天早上打開(kāi)京東，準(zhǔn)備買(mǎi)一個(gè)書(shū)架，結(jié)果打開(kāi)我的既往訂單發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在這款寫(xiě)字桌要比我當(dāng)時(shí)買(mǎi)的時(shí)候貴227元”一位消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)京東今年618價(jià)格不降反升的現(xiàn)象。

阿里采用了幾乎同樣的策略，戴珊在也今年5月一次對(duì)接商家的會(huì)議中坦言，過(guò)去是“流量時(shí)代”，到了今天“流”將會(huì)變成“留存”的“留”。從規(guī)則上看，今年天貓做起了“減法”，開(kāi)買(mǎi)時(shí)間提早到晚8點(diǎn)，不用在零點(diǎn)熬夜；預(yù)售期縮短了2天，減少等待時(shí)間；相關(guān)的互動(dòng)游戲，也不再有強(qiáng)迫性任務(wù)。除了滿(mǎn)300減50的優(yōu)惠，天貓還推出了限量200-15的補(bǔ)貼券加碼，刺激消費(fèi)?！敖衲晏熵埥o的滿(mǎn)減折扣力度更大了，第一波尾款支付提前到5月，能看出想要拉動(dòng)消費(fèi)”。完美日記電商部門(mén)告訴電廠。

截至第一季度，阿里巴巴旗下年度活躍消費(fèi)者達(dá)到約13.1億人，其中中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)者同比凈增1.13億達(dá)到10.05億，幾乎囊括了國(guó)內(nèi)全部互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)。用戶(hù)量流量增長(zhǎng)已經(jīng)到達(dá)上線(xiàn)，用低價(jià)促銷(xiāo)吸引用戶(hù)消費(fèi)的策略也不再適應(yīng)。

李佳琦缺失 淘系電商危機(jī)

“往年618后我們小區(qū)菜鳥(niǎo)驛站都是包裹要里外放滿(mǎn)，能占一條馬路的，我昨晚特意看了下，什么都沒(méi)有?！毕M(fèi)者敏感的覺(jué)知到今年618的蕭條，而這個(gè)趨勢(shì)對(duì)于淘寶系電商來(lái)說(shuō)可能尤其艱難。

上半年上海、北京的相繼封控，再一次凸顯了物流在電商中的重要性。美團(tuán)和京東各成為兩地官方指定保供單位，進(jìn)入白名單。

“當(dāng)時(shí)我們小區(qū)封了，菜鳥(niǎo)驛站也早就關(guān)門(mén)了。門(mén)口只有京東和順豐的快遞，從院子?xùn)艡诳p中遞快遞進(jìn)來(lái)?！币晃槐本┫M(fèi)者回憶，其因?yàn)橐咔橹芯〇|物流的方便，而把鞋服、化妝品等日常消費(fèi)都從淘寶轉(zhuǎn)移到京東。

京東官方數(shù)據(jù)顯示，2022京東618創(chuàng)新高，5月31日20:00-6月18日23:59累計(jì)下單金額超3793億，較去年2021京東618的3438億元同比增長(zhǎng)10.3%。

與京東相比，天貓的反應(yīng)令人意外——沒(méi)有發(fā)布會(huì)，沒(méi)有數(shù)據(jù)，沒(méi)有榜單，沒(méi)有排名。

李佳琦在618前夕停播，對(duì)淘系電商也是突然的打擊。

2021年618期間，薇婭和李佳琦加起來(lái)的帶貨銷(xiāo)售額就超過(guò)了100億元，單場(chǎng)直播最高銷(xiāo)售額高達(dá)28億。無(wú)數(shù)人的618都是在他們的直播間中度過(guò)的。而今年，薇婭、雪梨均因逃稅事件淡出大眾視野。

“這意味著頭部電商搶食普通電商的時(shí)代即將結(jié)束”，一位電商人感嘆道，頭部主播獨(dú)享平臺(tái)流量和倒逼品牌方減價(jià)的特權(quán)也將不復(fù)存在。

與此同時(shí)，抖音直播在淘系主播缺席之時(shí)，近兩個(gè)月內(nèi)爆紅劉畊宏、東方甄選兩個(gè)直播間，興趣電商成為行業(yè)黑馬；以美團(tuán)為代表的即時(shí)零售因也因疫情做了更大的業(yè)務(wù)拓展。

今年6月，MUJI開(kāi)始與美團(tuán)閃購(gòu)合作，搜索MUJI均可進(jìn)入附近門(mén)店，MUJI產(chǎn)品最快半小時(shí)送到家。小米、名創(chuàng)優(yōu)品，現(xiàn)在都開(kāi)始和美團(tuán)有合作?！拔椰F(xiàn)在京東都懶得用了，一般的商品我都美團(tuán)直接買(mǎi)?！毕M(fèi)者沈婷稱(chēng)。

淘系平臺(tái)賣(mài)家數(shù)量每個(gè)月都在增長(zhǎng)，而在整體網(wǎng)民數(shù)量沒(méi)有增長(zhǎng)的情況下，流量紅利期已過(guò)，運(yùn)營(yíng)成本居高不下。

逸仙電商的創(chuàng)始人黃錦峰2022年一季報(bào)的第二天也對(duì)外公開(kāi)表示，從去年下半年起，他們內(nèi)部就開(kāi)始重新審視興趣電商、抖音快手等社交平臺(tái)。

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