電商公司勉力大促的背后是商家和消費(fèi)者的“有心無力”。
6月19日,京東公布了公布了618“總戰(zhàn)報”。不出意外,2022年京東618總成交額為3793億元,超過去年3438億元的戰(zhàn)績,同比增長10.3%,阿里巴巴并沒有公布相應(yīng)數(shù)據(jù)。
在促銷過后,往年緊張的是運(yùn)輸和快遞業(yè)務(wù),而根據(jù)電廠記者采訪的多個北京菜鳥驛站經(jīng)營者來看,截至6月21日,快遞并沒有出現(xiàn)爆發(fā)式增長。
與用戶消費(fèi)意愿不高相對應(yīng)的是品牌方也在緊縮促銷預(yù)算。“今年618平臺不那么盯著銷售額了,主要看重利潤情況,之前會逼商家各種做優(yōu)惠、低價,現(xiàn)在已經(jīng)不再強(qiáng)調(diào)低價了,希望商家把客單價做上去?!澳愁^部洗護(hù)用品電商部門人士告訴電廠。
疫情給品牌方帶來巨大的壓力,尤其是上半年江浙地區(qū)的封控、物流中斷等,對中小企業(yè)沖擊尤甚。
一位主做跨境電商的江浙廚具老板透露,今年618他們雖然也參加,但是會非常謹(jǐn)慎地投入。2019年、2020年他們有數(shù)億的營收,凈利潤達(dá)幾千萬。但是去年開始,受疫情和國際形勢影響,公司基本開始不掙錢、并且經(jīng)常迎來階段性停工。停工期間,她也堅持給30多位員工發(fā)放每月保底5000元的工資,以待復(fù)工。
另一方面,這幾年的國貨、新消費(fèi)品牌早已苦于電商、直播的高營銷費(fèi)、傭金和坑位費(fèi)。在線下渠道被大品牌占據(jù)的情況下,過去幾年,完美日記、橘朵、小仙燉、元?dú)馍值刃孪M(fèi)品牌大多先走線上營銷,因此高昂的營銷費(fèi)幾乎成為新消費(fèi)的共性。
以完美日記為例,2020年完美日記母公司逸仙電商銷售及營銷費(fèi)用達(dá)34.1億元,同比增長172%,占總營收的比例攀升到65%??梢岳斫獬少u出100元口紅,就要投入65元營銷費(fèi)。而在上市前的2018年、2019年、2020年1-9月,逸仙電商營銷費(fèi)用占當(dāng)期營收比都在41%-62%之間。因此,作為率先上市的國貨美妝,完美日記的高營銷費(fèi)特征一度被當(dāng)做新消費(fèi)的質(zhì)疑典型。
直播電商界業(yè)內(nèi)人士透露,國貨美妝在業(yè)內(nèi)的行規(guī)是會被收30-40%的傭金,頭部主播甚至可能達(dá)到50-60%的傭金?!艾F(xiàn)在品牌都不掙錢,都讓這些頭部機(jī)構(gòu)、達(dá)人賺去了。有美妝品的傭金可以高達(dá)70%”一位直播圈人士告訴電廠。
近一年來,完美日記對營銷費(fèi)用的投入已經(jīng)在大幅縮減。2022年Q1營銷費(fèi)用5.7億元,比2021年Q1的10.3億元,同比降低45%?!敖衲?18我們重點(diǎn)調(diào)優(yōu)生意模式,通過精細(xì)化運(yùn)營,優(yōu)化市場和銷售費(fèi)比,優(yōu)化ROI經(jīng)營效率。”完美日記告訴電廠。
這也是整個消費(fèi)領(lǐng)域商家試圖瘦身的共同趨勢?!拔覀兗彝デ鍧嵾@個分類20%是基本水平,商家利潤變薄了,各個品牌間也卷夠了?!鼻笆鱿醋o(hù)品牌電商部門人士稱。
保障商家利益成為今年京東、阿里的默契,相比于往年618的大力造勢,今年三大電商前期都比較低調(diào)。
5月,在京東2022年第一季度業(yè)績電話會議上,京東集團(tuán)CEO徐雷回復(fù)分析師說,京東今年年初和多家大品牌溝通,后者紛紛調(diào)低了預(yù)算,以保利潤為主題。我今天早上打開京東,準(zhǔn)備買一個書架,結(jié)果打開我的既往訂單發(fā)現(xiàn),現(xiàn)在這款寫字桌要比我當(dāng)時買的時候貴227元”一位消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)京東今年618價格不降反升的現(xiàn)象。
阿里采用了幾乎同樣的策略,戴珊在也今年5月一次對接商家的會議中坦言,過去是“流量時代”,到了今天“流”將會變成“留存”的“留”。從規(guī)則上看,今年天貓做起了“減法”,開買時間提早到晚8點(diǎn),不用在零點(diǎn)熬夜;預(yù)售期縮短了2天,減少等待時間;相關(guān)的互動游戲,也不再有強(qiáng)迫性任務(wù)。除了滿300減50的優(yōu)惠,天貓還推出了限量200-15的補(bǔ)貼券加碼,刺激消費(fèi)?!敖衲晏熵埥o的滿減折扣力度更大了,第一波尾款支付提前到5月,能看出想要拉動消費(fèi)”。完美日記電商部門告訴電廠。
截至第一季度,阿里巴巴旗下年度活躍消費(fèi)者達(dá)到約13.1億人,其中中國市場消費(fèi)者同比凈增1.13億達(dá)到10.05億,幾乎囊括了國內(nèi)全部互聯(lián)網(wǎng)用戶。用戶量流量增長已經(jīng)到達(dá)上線,用低價促銷吸引用戶消費(fèi)的策略也不再適應(yīng)。
“往年618后我們小區(qū)菜鳥驛站都是包裹要里外放滿,能占一條馬路的,我昨晚特意看了下,什么都沒有。”消費(fèi)者敏感的覺知到今年618的蕭條,而這個趨勢對于淘寶系電商來說可能尤其艱難。
上半年上海、北京的相繼封控,再一次凸顯了物流在電商中的重要性。美團(tuán)和京東各成為兩地官方指定保供單位,進(jìn)入白名單。
“當(dāng)時我們小區(qū)封了,菜鳥驛站也早就關(guān)門了。門口只有京東和順豐的快遞,從院子?xùn)艡诳p中遞快遞進(jìn)來。”一位北京消費(fèi)者回憶,其因為疫情中京東物流的方便,而把鞋服、化妝品等日常消費(fèi)都從淘寶轉(zhuǎn)移到京東。
京東官方數(shù)據(jù)顯示,2022京東618創(chuàng)新高,5月31日20:00-6月18日23:59累計下單金額超3793億,較去年2021京東618的3438億元同比增長10.3%。
與京東相比,天貓的反應(yīng)令人意外——沒有發(fā)布會,沒有數(shù)據(jù),沒有榜單,沒有排名。
李佳琦在618前夕停播,對淘系電商也是突然的打擊。
2021年618期間,薇婭和李佳琦加起來的帶貨銷售額就超過了100億元,單場直播最高銷售額高達(dá)28億。無數(shù)人的618都是在他們的直播間中度過的。而今年,薇婭、雪梨均因逃稅事件淡出大眾視野。
“這意味著頭部電商搶食普通電商的時代即將結(jié)束”,一位電商人感嘆道,頭部主播獨(dú)享平臺流量和倒逼品牌方減價的特權(quán)也將不復(fù)存在。
與此同時,抖音直播在淘系主播缺席之時,近兩個月內(nèi)爆紅劉畊宏、東方甄選兩個直播間,興趣電商成為行業(yè)黑馬;以美團(tuán)為代表的即時零售因也因疫情做了更大的業(yè)務(wù)拓展。
今年6月,MUJI開始與美團(tuán)閃購合作,搜索MUJI均可進(jìn)入附近門店,MUJI產(chǎn)品最快半小時送到家。小米、名創(chuàng)優(yōu)品,現(xiàn)在都開始和美團(tuán)有合作。“我現(xiàn)在京東都懶得用了,一般的商品我都美團(tuán)直接買。”消費(fèi)者沈婷稱。
淘系平臺賣家數(shù)量每個月都在增長,而在整體網(wǎng)民數(shù)量沒有增長的情況下,流量紅利期已過,運(yùn)營成本居高不下。
逸仙電商的創(chuàng)始人黃錦峰2022年一季報的第二天也對外公開表示,從去年下半年起,他們內(nèi)部就開始重新審視興趣電商、抖音快手等社交平臺。
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